เผยเหตุ Lidl แซงหน้า Aldi

หากมองย้อนไปในปี 1973 นับเป็นปีแรกที่ Lidl ก้าวเข้าไปเป็นคู่แข่งของ Aldi อย่างเต็มตัว แต่ตอนนั้น Lidl ก็เกือบที่จะพลาดท่าไปเหมือนกัน ซึ่งนาย Dieter Schwarz (ผู้ก่อตั้ง) ต้องการที่จะเปิดธุรกิจร้าน Discounter ขึ้นเป็นสาขาแรกในเมือง Ludwigshafen และก็เกือบจะใช้ชื่อ “Schwarzmarkt (แปลว่า ตลาดมืด)” แต่สุดท้ายนาย Schwarz ก็เปลี่ยนใจ ไปใช้ชื่อว่า Lidl แทน ซึ่งในช่วงแรกที่มีการใช้ชื่อนี้ไม่ใช่เรื่องง่ายเลยเพราะติดปัญหาด้านกฎหมาย จนที่สุดนาย Schwarz ได้ตัดสินใจซื้อสิทธิ์ชื่อนาย Ludwig Lidl (อดีตข้าราชการครูเกษียณอายุ) ด้วยเงิน 1,000 มาร์คเยอรมัน ในช่วงแรกของ Lidl ถือว่ายังเป็นรอง Aldi อยู่ค่อนข้างมาก แต่ Lidl ถือเป็นต้นแบบผู้คิดค้นธุรกิจ Discounter ขึ้นมา ซึ่งตอนนั้น Aldi ยังแทบไม่ให้ความสำคัญกับการเกิดของ Lidl โดยหลังจากนั้นนาย Schwarz ก็พัฒนาแนวคิดที่แตกต่างอย่างต่อเนื่อง ปัจจุบัน Aldi ไม่สามารถมองข้าม Lidl ได้อีกแล้ว และขณะนี้นาย Schwarz ในวัย 83 ปี นอกจากเขาจะเป็นเจ้าของ Lidl แล้ว เขายังเป็นเจ้าของบริษัท Kaufland อีกด้วย ซึ่งปัจจัยหลัก 7 ประการที่ทำให้ Lidl แซงหน้า Aldi กล่าวคือ

1. เรียนรู้ Aldi และพัฒนาตัวให้ฉีกออกไป จุดแข่งที่สำคัญของนาย Dieter Schwarz คือ ความยืดหยุ่นและความสามารถในการปรับตัว เพราะถึงแม้นาย Schwarz จะเป็นผู้รับช่วงบริหารบริษัทค้าส่ง Südfrüchte ต่อจากบิดาของเขา แต่แทนที่นาย Schwarz จะทำงานเช้าชามเย็นชาม เขากลับพัฒนาธุรกิจขึ้นเรื่อย ๆ โดยเขาได้ไปเรียนรู้เรื่อง American Field Service ในเป็นช่วงนักศึกษาแลกเปลี่ยนในสหรัฐอเมริกาและยังได้เรียนรู้ธุรกิจซื้อของด้วยตัวเอง จนสามารถนำมาปรับใช้ที่เยอรมนีได้ ซึ่งแน่นอนแนวคิดด้าน Discounter นั้น เขาได้ศึกษามาจากคู่แข่ง Aldi และนำมาปรับปรุง แล้วนำไปทดลองใช้ในร้านค้าหลายสาขา ต่อมาในปี 1970 รูปแบบการบริหารงานของ Lidl เริ่มนิ่งขึ้นและมีการปรับตัวจนเป็น Discounter จนถึงทุกวันนี้
2. นำเสนอสินค้าที่หลากหลายกว่าและจัดร้านให้สวยหรู ในขณะที่พี่น้อง Albrecht เจ้าของ Aldi กำลังให้ความสำคัญกับ Private Label (House Brand) นาย Schwarz กลับพยายามปรับรูปแบบธุรกิจให้ห่างจากแนวคิด Discounter แบบดั้งเดิม โดยเริ่มมีการนำเข้าสินค้าเยอรมันและต่างชาติที่หลายหลายมาจำหน่ายในราคาประหยัด และยังขายสินค้า Private Label ควบคู่ไปด้วย ในขณะที่ห้าง Aldi บริหารงานด้วยการเน้นขายสินค้าในจำนวนจำกัดไม่เกิน 800 รายการ เพราะไม่ต้องการทำงานซับซ้อนและวุ่นวาย ห้าง Lidl นำเสนอและขายสินค้าถึง 1,200 รายการ นอกจากนี้ Lidl ยังมุ่งเน้นตกแต่งร้านค้าให้มีความทันสมัยและในปี 1999 ถือเป็น Discounter ที่แรกที่มีการใช้เครื่องสแกนสินค้าสำหรับการคิดเงิน จนสุดท้าย Aldi ทนไม่ไหว ต้องทุ่มเงินหลายพันล้านมาปรับปรุงร้านค้าของตัวเอง
3. สาขาต่าง ๆ ของ Lidl มีประสิทธิภาพในการทำงานสูง การที่ Lidl ขายสินค้าที่มียี่ห้อ ทำให้สามารถขยายฐานลูกค้าได้และเข้าถึงลูกค้าชนชั้นกลางมากขึ้น และเมื่อเทียบกับพื้นที่ของร้าน Lidl ถือว่าสามารถทำกำไร/ทำงานได้สูง จนกล่าวกันว่า “สามารถใช้พื้นที่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ” และจากข้อมูลของ Retail Real Estate Reports (ของบริษัท Hahn-Gruppe) เปิดเผยว่า “พื้นที่ 1 ตารางเมตรของ Lidl สามารถทำเงินได้สูงถึง 9,320 ยูโร ซึ่งเรียกได้ว่าเป็นผู้นำในกลุ่มธุรกิจ Discounter” ในขณะที่ฝั่ง Aldi Süd ทำเงินต่อ 1 ตารางเมตร ได้เพียง 8,380 ยูโร และของ Aldi Nord อยู่ที่ 6,450 ยูโร เท่านั้น และในปีที่ผ่านมา Lidl ได้ขยายตัวเร็วกว่าคู่แข่งมาก แม้ว่าจะนำยอดจำหน่ายของทั้ง 2 Aldi มารวมกันยอดจำหน่ายในเยอรมนีอยู่ที่ 30 พันล้านโดยประมาณหรือเท่า ๆ กับ Lidl นั้นเอง แต่ Lidl มีร้านสาขาเพียง 3,200 สาขา ในระหว่างที่ทั้ง 2 Aldi มีสาขารวมกันมากกว่าถึง 1,000 สาขา
4. Lidl ประสบความสำเร็จในการขยายตัวในต่างประเทศ นาย Dieter Schwarz ค่อนข้างประสบความสำเร็จในการขยายตลาดในต่างประเทศ ซึ่ง Lidl แตกต่างจาก Aldi ตรงที่สามารถปรับตัวตอบสนองความต้องการของลูกค้าในท้องถิ่นได้เร็วกว่า ยกตัวอย่างเช่น ในฝรั่งเศส แม้ว่า Lidl จะเริ่มธุรกิจพร้อม ๆ กับ Aldi Nord แต่ในวันนี้ ส่วนแบ่งตลาดของ Lidl ในประเทศฝรั่งเศสก็สูงกว่าคู่แข่งถึงเท่าตัว ในขณะที่ ตลาดที่มีการเจริญเติบโตสูงอย่างยุโรปตะวันออก Lidl ก็ให้ความสำคัญกับการบุกตลาดอย่างจริงจัง โดยในปี 2002 ก็เริ่มบุกตลาดโปแลนด์ ตามมาด้วยสาธารณรัฐเช็ก และฮังการี ตามลำดับ ในเวลานี้บริษัท Lidl มีร้านสาขาใน 9 ประเทศในฝั่งยุโรปตะวันออก และในทั้ง 3 ประเทศรัฐบอลติก (เอสโตเนีย ลัตเวีย ลิทัวเนีย) เป็นที่เรียบร้อยแล้ว ในระหว่างที่ Aldi Nord มีร้านสาขาในโปแลนด์ และ Aldi Süd ในประเทศสโลวีเนีย และ ฮังการี เท่านั้น
5. Lidl ได้ประโยชน์จากการแยกตัวของ Aldi ซึ่งถือเป็นโชคของ Lidl ที่ในปี 1961 พี่น้อง Karl และ Theo Albrecht ได้แยก Aldi ออกเป็น (1) Aldi Nord และ (2) Aldi Süd จึงทำให้ Lidl สามารถทำโฆษณาในระดับประเทศได้ง่ายและประหยัดกว่าทั้ง 2 Aldi ในเวลาเดียวกัน การบริหารจัดการด้านโลจิสติกส์ และการปรับปรุงรูปแบบร้านค้าก็สามารถประหยัดเงินมากกว่า โดย Lidl ได้ประโยชน์จากการซื้อสินค้าในครั้งละจำนวนมาก ๆ ทำให้บริษัทแม่ในเมือง Neckarsulm สามารถต่อรองราคาซื้อได้ดีเป็นพิเศษ อีกทั้งบริษัท Schwarz-Gruppe ยังผลิตสินค้า House Brand เองจำนวนมาก และมีบริษัทจัดการด้านขยะของตัวเอง อีกทั้งยังมีบริษัทลูกอย่าง Kaufland ที่ให้ Lidl มีข้อได้เปรียบต่าง ๆ เป็นจำนวนมาก โดยทั้ง 2 Aldi ก็พยายามที่จะร่วมกันซื้อสินค้าด้วยกันเพื่อลดข้อเสียเปรียบดังกล่าว แต่ระบการบริหารจัดการ และระบบ IT ที่แตกต่างกันทำให้ทั้ง 2 บริษัทยังไม่ประสบความสำคัญอย่างเป็นรูปธรรม
6. การบริหารองค์กรอย่างเป็นปึกแผ่น โดยเป็นระยะเวลานานแล้วที่ Aldi ใช้บริษัทระดับภูมิภาคหลาย ๆ แห่งในการบริหารงาน ซึ่งในแต่ละท้องถิ่นก็จะมีกรรมการผู้จัดการที่แข็งแกร่งคอยดูแล ซึ่งก็ถ่ายทอดรูปแบบการบริหารนี้ต่อให้กับบริษัทลูกในต่างประเทศ ในขณะที่ Lidl มีหน่วยงานหลักอยู่ที่บริษัทแม่ซึ่งจะคอยดูแลทุกหน่วยงานของบริษัท และจัดกระบวนการต่าง ๆ อย่างรัดกุม ยกตัวอย่างเช่น ช่วยทำให้มีประโยชน์จากการซื้อของร่วมกันเป็นต้นเมื่อหลาย ๆ ประเทศมีนโยบายสินค้า และการจัดซื้อสินค้าที่ดำเนินการไปในทิศทางเดียวกัน ซึ่งในเวลานี้ Aldi ก็เริ่มทำตาม Lidl บ้างแล้ว โดย Aldi Süd มีฝ่ายจัดซื้อหลักของบริษัทในเมือง Salzburg ในระหว่างที่ Aldi Nord พึ่งเริ่มปฏิบัติงานด้านดังกล่าวเท่านั้น
7. สายป่านยาวและมีความเหนียวแน่น อีกเรื่องที่นาย Dieter Schwarz ทำความสำเร็จ ก็คือ เขาได้มอบการบริหารจัดการให้กับคนรุ่นหลังทันท่วงที แต่ในเวลาเดียวกันเขาก็ยังสามารถถือบังเหียนควบคุมการบริหารได้อย่างเหนียวแน่น เขาในเวลานี้เป็นชายร่างเล็ก ๆ ผมขาวยาวกลาง ๆ สวมแว่นตาแบบไร้กรอบ เข้ามาที่สำนักงานหลักอย่างสม่ำเสมอ ไม่เท่านั้นเขายังรับทราบการเคลื่อนไหวในบริษัทเป็นอย่างดีอีกด้วย เขาในฐานะคนที่ชอบตัวเลขก็ได้มอบหมายหน้าที่การบริหารจัดการให้กับคนอื่นนานแล้ว แต่เมื่อเขาเห็นว่ามีความจำเป็นเขาก็จะเข้าไปจัดการแก้ปัญหาอย่างรวดเร็วเช่นกัน ยกตัวอย่างเช่นช่วงที่มือขวาของเขานาย Klaus Gehrig ไม่ยอมปล่อยมือ และยกอำนาจการบริหารให้กับนาย Gerd Chrzanowski ผู้ที่สามารถจะก้าวเข้ามารับช่วงต่อเป็นมือขวาแทนนาย Gehrig ในช่วงที่มีปัญหานั้นนาย Schwarz ก็กลับมาบริหารบริษัทและจัดการปลดนาย Gehrig เป็นที่เรียบร้อย และป้อนงานให้นาย Chrzanowski จนเขาชำนาญสามารถบริหาร Lidl ได้จริง ๆ ก็มอบหมายหน้าที่ให้นาย Chrzanowski มาบริหารบริษัท Schwarz-Gruppe ต่อ จึงถอยตัวออกอีกครั้ง โดยนาย Schwarz นั้นเป็นคนที่ไม่ชอบสื่อแทบจะไม่มีรูปเขาเลยในสื่อต่าง ๆ และนิยมที่จะออกงานสังคมสงเคราะห์มากกว่า แม้แต่งานครบรอบ 50 ปีของบริษัท Lidl เขาก็ยังไม่ยอมออกมาแสดงตัวให้เห็น

จาก Handelsblatt 12 มิถุนายน 2566

สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ กรุงเบอร์ลิน (Thanit Hirungitrungsri)