2 แนวโน้มของผู้บริโภคในอเมริกาที่ต้องจับตา

1. อ้างวิทยาการล้ำสมัยอาจไม่ดึงดูดใจอย่างที่คิด:

งานวิจัยชุดหนึ่งที่ตีพิมพ์ลงวารสารงานวิจัยผู้บริโภคชี้ว่าการใช้วิทยาการล้ำยุคมาอ้างถึงในการประชาสัมพันธ์สินค้าอุปโภคบริโภคพวกขนมหรือของหวานที่ผู้บริโภคซื้อด้วยความพึงใจส่วนตัวอาจส่งผลร้ายต่อผลิตภัณฑ์เหล่านี้ได้ จากงานวิจัยดังกล่าว ผลิตภัณฑ์ที่อ้างว่า “พัฒนาขึ้นด้วยวิทยาการ” หรือ “คิดสูตรขึ้นด้วยวิทยาการ”นั้นทำให้ผู้บริโภคลดความสนใจในผลิตภัณฑ์นั้นลงหากเป็นสินค้าประเภทดังกล่าว เช่น ชอกโกแลตชิพคุกกี้ หรือขนมหวานอื่นๆ และในการวิจัยพบว่ากลุ่มตัวอย่างเลือกผลิตภัณฑ์เหล่านั้นลดลง (จากร้อยละ 30 เหลือเพียงร้อยละ 21) เช่นเดียวกับ การวิจัยในเรื่องราคาของสินค้า ผลงานวิจัยยังชี้อีกว่ากลุ่มตัวอย่างยอมจ่ายน้อยลงหากมีการอ้างเช่นนั้น (ยอมจ่ายเพียง 9.04 ดอลลาร์สหรัฐ) เมื่อเทียบกับผลิตภัณฑ์เดียวกันที่โฆษณาในเรื่องรสชาติเท่านั้น (ยอมจ่ายเพียง 9.97 ดอลลาร์สหรัฐ) คำว่า วิทยาศาสตร์หรือวิทยาการนั้นมักถูกมองว่าไม่อาจเชื่อมโยงถึงความสุขได้ อีกทั้งยังอาจสื่อให้รู้สึกถึงความหงุดหงิดและทำให้รู้สึกแปลกๆ ได้ แต่ก็ใช่ว่าผู้บริโภคทุกกลุ่มจะเป็นเช่นนั้นกับสินค้าอุปโภคบริโภคทุกรายการเช่นกัน เพราะหากใช้คำว่าวิทยาศาสตร์/วิทยาการในการโฆษณาผลิตภัณฑ์ที่เป็นของใช้ทำงานหรือมีคำอธิบายทางวิทยาศาสตร์ทีสอดคล้องกับการใช้งานก็จะช่วยดึงดูดใจให้ซื้อได้ รวมถึง ยังอาจดึงดูดใจบรรดาผู้บริโภคในวงการวิทยาศาสตร์ เทคโนโลยี วิศวกรรมและคณิตศาสตร์ได้ดีกว่าด้วย

ที่มา: The Wall Street Journal
เรื่อง: “In Consumer-Products Marketing, Scientific Claims Sometimes Backfire”
โดย: Anne Kadet

2. ธุรกิจอเมริกันตกเป็นตัวประกันในวังวนของ TikTok:

ในขณะนี้ TikTok กลายเป็นปัจจัยสำคัญในการทำธุรกิจประเภทที่ต้องพบปะกับผู้บริโภค ที่บีบให้ผู้ประกอบการต้องนำเอามาใช้ในการกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์และการตัดสินใจในธุรกิจของตน ตัวอย่างเช่นเมื่อมี ดารานักชิมบน TikTok มาสร้างสรรค์เมนูพิเศษของตนที่ Chipotle Mexican Grill ด้วยการปรับนิดแต่งหน่อยจากรายการอาหารในเมนูปกติ แล้วตั้งชื่อว่า “Keithadilla” ทำให้มีแฟนๆ ตามมาสั่งพิเศษกันมาก (ซึ่งเมนูพิเศษทำให้การบริการล่าช้าลง) จนในที่สุดบริษัทฯ จึงตัดสินใจเพิ่มเมนูดังกล่าวขึ้นมาเป็นเมนูใหม่เลย นอกจากนี้ ยังมีอีกหลายๆ บริษัทที่กำลังใช้ TikTok ทำการสำรวจตลาดแบบ Focus Group เพื่อเก็บข้อมูลความเห็นเบื้องลึกของผู้บริโภคเพื่อนำมาพัฒนาสินค้าเพื่อตอบสนองกลุ่มผู้บริโภควัยเยาว์ได้อย่างรวดเร็ว Tarte Cosmetics ก็เป็นตัวอย่างหนึ่ง ที่จับตาบน TikTok แล้วพบแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงความนิยมในสีสันของสินค้าเพื่อความงาม แล้วพัฒนา Maracuja Juicy Lip และ Cheek Shift ออกสู่ตลาดได้สำเร็จภายใน 3 เดือนเท่านั้น แต่การกำหนดเวลาที่เหมาะสมนั้นสำคัญมาก เพราะหากช้าเพียงนิดผลิตภัณฑ์ก็อาจตกเทรนด์ไปได้ บริษัท WYOS ที่มีผลิตภัณฑ์เพื่ออนามัยส่วนบุคคล ต้องประสบปัญหาอย่างหนักเมื่อดารา TikTok หลายๆ รายโฆษณาเกี่ยวกับสินค้าไปแบบผิดๆ จนต้องตามลบคลิปทิ้งและต้องรีบพิจารณาทันทีว่าจะพัฒนาสินค้าตัวใหม่ที่ตอบโจทย์ตามที่ผู้บริโภครับสารจากโฆษณาผิดๆ เหล่านั้นได้ทันไหม ทำให้เห็นว่ามีความจำเป็นที่จะต้องปรับตัวอย่างรวดเร็วเพื่อที่จะรับมือกับปัญหาได้ให้ทันท่วงที

ในกรณีของ Pink Sauce ที่เป็นกระแสไวรัลบนแพลตฟอร์มของ TikTok โดยดารา TikTok รายหนึ่งร่วมกับ Dave’s Gourmet จนทำให้สามารถเข้าไปวางจำหน่ายใน Walmart ได้ บริษัทฯ ได้ทำเงินมหาศาลจากกระแสที่เกิดขึ้นด้วยการปรับสูตรให้ถูกใจตลาดและได้มาตรฐานตามกฎระเบียบให้ได้ภายใน 90 วัน ส่วนบริษัทเสื้อแฟชั่นหมุนเร็ว Edikted ก็กำลังคอยจับตาดู TikTok เพื่อมองหาแนวโน้มรูปแบบของผลิตภัณฑ์ที่กำลังได้รับความนิยมแล้วเร่งผลิตออกมาวางตลาดให้ทันกับกระแสความนิยมแต่ละรอบบน TikTok แม้ว่ากระบวนการดังกล่าวอาจเสี่ยงอยู่ไม่น้อย เพราะกระแสความนิยมแต่ละรอบอาจสั้นเกินไปจนเสี่ยงที่จะผลิตออกมาแล้วตกเทรนด์จนต้องนำไปโละขายทิ้งบ้างก็ตาม แต่โดยสรุปแล้ว ธุรกิจมากมายกำลังต่างพากันขับเคลื่อกิจการกันอยู่บนกระแสคลื่นของปัญหาและโอกาสที่เกิดขึ้นจาก TikTok เพื่อจะชิงความเป็นผู้นำในตลาดในทุกวันนี้

ที่มา: The Wall Street Journal
เรื่อง: “American Companies Held Hostage by the Whims of TikTok”
โดย: Chavie Lieber & Suzanne Vranica

บทวิเคราะห์: สินค้าที่มีวิทยาการล้ำยุคดูเหมือนจะน่าสนใจมาก แต่เมื่อมาเกี่ยวกับอาหารหลายๆ คนคงรู้สึกเช่นเดียวกัน โดยเฉพาะสินค้าที่ควรจะเป็นอะไรง่ายๆ อย่างขนมขบเคี้ยว ของทานเล่น คงไม่มีใครอยากทานขนมที่แถมสารเคมีหรือผ่านกระบวนการอะไรมามากมายนัก แต่ถ้าเป็นเครื่องมือ เครื่องจักรกล อุปกรณ์ไฟฟ้าหรืออิเล็กทรอนิกส์ละก็ อ้างให้เต็มที่ได้เลยถึงความล้ำยุคล้ำสมัยต่างๆ นานา จึงจะยิ่งน่าดึงดูดใจ และจากงานวิจัยก็ชี้อีกว่าคนในวงการไฮเทค ก็ยังนิยมสินค้าที่อ้างถึงวิทยาการ ซึ่งหากเป็นเรื่องอาหารทานเล่น ก็ยังเชื่อว่าคงเป็นเช่นเดียวกันอยู่ดี เพราะงานวิจัยนี้ไม่ได้ทำเจาะเฉพาะคนในวงการไฮเทคโดยเฉพาะ

หันมาเรื่องสื่อสังคมออนไลน์บ้าง มีการเก็บสถิติการใช้งาน Social Media ต่างๆ ทั่วโลกไว้ (MAUs ย่อมาจาก Monthly Active Users หรือ จำนวนผู้ใช้งานแบบประจำรายเดือน) ดังนี้

1. Facebook (2.96 พันล้าน MAUs – หรือประมาณร้อยละ 37 ของประชากรชาวโลก มี 200 ล้านกิจการใช้งานอยู่ และมีผู้ที่โฆษณาสินค้าขาประจำอยู่ มากกว่า 7 ล้านราย ในสหรัฐฯ มีผู้ใช้ประจำอยู่ 243.58 ล้านคนต่อเดือน และเมื่อปีที่แล้วในเดือนกุมภาพันธ์ก็มีเหตุให้เสียผู้ใช้ไปกว่า 1 ล้านคน แม้จะฟื้นคืนกลับมาดำเนินการตามเป้าได้แล้ว แต่ทางเลือกใหม่ๆ ก็สามารถช่วงชิงฐานผู้ใช้วัยละอ่อนไปจำนวนมากจน Facebook ถูกมองว่าเป็นสื่อสังคมออนไลน์ที่นิยมกันในหมู่ชนสูงวัย
2. YouTube (2.6 พันล้าน MAUs – อ้างว่ามีผู้ชมนั่งชม YouTube อยู่ถึงวันละ 1 พันล้านชั่วโมง มีจำนวนผู้ใช้ในอินเดียมากที่สุด (467 ล้านคน) และรองลงมาคือสหรัฐฯ ซึ่งมีจำนวนผู้ใช้อยู่ 247 ล้านคน เป็นสื่อที่ขยายตัวมั่นคงมาตลอดทศวรรษนี้ทั้งจำนวนผู้ใช้และรายได้ มีรายงานว่า YouTube ขยายตัวถึงร้อยละ 30 ในช่วง 4 ปีที่ผ่านมานี้
3. WhatsApp (2 พันล้าน MAUs – เป็นแอพลิเคชั่นแบบส่งข้อความที่นิยมมากที่สุดในโลก โดยมีผู้ใช้อยู่ใน 180 ประเทศ และมีบริการสำหรับผู้ใช้ระดับองค์กรด้วย WhatsApp Business App and API ให้องค์กรขนาดย่อมและใหญ่ตามลำดับ ในสหรัฐฯมีผู้ใช้ประจำอยู่ถึง 68.1 ล้านคนในปี 2019 และคาดว่าภายในปลายปีนี้จะมีจำนวนผู้ใช้ถึง 85.8 ล้านคน ซึ่งผู้ใช้ส่วนใหญ่จะอยู่ในช่วงอายุ 26-35 ปี โดยมีประมาณครึ่งหนึ่งของผู้ใช้ที่ใช้ WhatsApp ทุกวันและมีร้อยละ 78 ที่ใช้งานทุกสัปดาห์
4. Instagram (2 พันล้าน MAUs – เหมาะสำหรับอวดโฉมสินค้าใหม่ แฟชั่น สินค้าไลฟ์สไตล์ สำหรับผู้ใช้ระดับองค์กรสามารถสร้างโปรไฟล์ แล้วตั้งเวลาโพสต์ ฯลฯ ในสหรัฐฯ มีผู้ใช้ประจำประมาณ 149 ล้านคน โดยส่วนใหญ่ (ร้อยละ 30.8) มีอายุ 18-24 ปี และกลุ่มใหญ่อีกกลุ่ม (ร้อยละ 30.3) มีอายุ 25-34 ปี มีเพียงร้อยละ 8 ของผู้ใช้ที่มีอายุ 13-17 ปี จำนวนผู้ใช้หญิงและชายไม่ต่างกัน รวมกลุ่มผู้ที่มีความหลากหลายทางเพศจำนวนมากด้วย
5. WeChat (1.26 พันล้าน MAUs – เริ่มต้นด้วยการเป็นแอพลิเคชั่นส่งข้อความแต่ในปัจจุบันเป็นแอพลิเคชั่นแบบ All-in-one ไปแล้ว เพราะสามารถใช้สั่งของ โอนเงินจองโรงแรม จอง Taxi ฯลฯ (ไม่มีสถิติการใช้ในสหรัฐฯ)
6. TikTok (1 พันล้าน MAUs -เป็นสื่อที่ขยายฐานผู้ใช้รวดเร็วที่สุด และเมื่อไม่นานมานี้ก็แซง Google ในฐานะปลายทางบนอินเตอร์เน็ตที่มีคนเข้าใช้สูงสุดไปแล้ว เพราะมีฟังก์ชั่นที่ช่วยให้สร้าง content แบบสั้นๆ ประมาณ 15-60 วินาทีได้อย่างรวดเร็วพร้อมลูกเล่นแพรวพราวถูกใจวัยคะนองกันมาก ในสหรัฐฯ มีผู้ใช้ TikTok ประมาณร้อยละ 47.4 ที่มีอายุระหว่าง 10-29 ปี ของโปรดสำหรับนักการตลาดสินค้าที่เจาะกลุ่มเด็กวัยรุ่นจนถึงวัยเริ่มต้นทำงาน จากสถิติพบว่าในสหรัฐฯ มีจำนวนผู้ใช้ประจำอยู่ 113 ล้านคน ประมาณร้อยละ 25 ของผู้ใช้งานประจำในสหรัฐฯ ที่มีอายุต่ำกว่า 30 ปีใช้ TikTok เป็นช่องทางรับข่าวสารหลัก ผู้ใช้กลุ่ม Gen Z มีการใช้ TikTok เป็นเครื่องมือในการค้นหาข้อมูลแทนการใช้ Google และในจำนวนผู้ใช้ TikTok ทั้งหมด มีถึงเกือบครึ่ง (ร้อยละ49) ที่เป็นกลุ่ม Gen Z (อายุ 18-24 ปี) ส่วนอีกครึ่งหนึ่งของผู้ใช้เป็นกลุ่ม Millennials เสียส่วนใหญ่

สำหรับแพลตฟอร์มอื่นๆ ที่น่าสนใจก็ยังมีผู้ใช้ไม่ถึงหลักพันล้าน ได้แก่ Sina Weibo (573 ล้าน MAUs), QQ (538.91 ล้าน MAUs), Telegram (550 ล้าน MAUs), Snapchat (557 ล้าน MAUs), Kuaishou (573 ล้าน MAUs), Qzone (553.5 ล้าน MAUs), Pinterest (444 ล้าน MAUs) Twitter (238 ล้าน MAUs), Reddit (430 ล้าน MAUs), LinkedIn (424 ล้าน MAUs), Quora (300 ล้าน MAUs), Discord (150 ล้าน MAUs), Twitch (140 ล้าน MAUs), Tumblr (135 ล้าน MAUs), และ. Mastodon (2.5 ล้าน MAUs)

ข้อคิดเห็น/ข้อเสนอแนะ: ในวันนี้ จะมองหาคนที่ไม่เคยใช้สื่อสังคมออนไลน์ใดๆ มาก่อนเลย ก็คงจะยากเต็มที นอกจากใช้แล้ว ขยับขึ้นไปอีกระดับก็จะเป็นประเภทผู้ที่ติดตามคนโปรดบนแพลตฟอร์มต่างๆ จากพวกที่ชมนานๆ ครั้ง ไปจนถึงขั้นติดหนับแกะไม่ออกกันก็มี แล้วก็อาจก้าวไปอีกขั้นถึงกับเป็นผู้ผลิตรายการเอง และหากมีแฟนติดตามมากๆ ก็อาจกลายเป็นดาราดังของ Social Media ที่เรียกกันไปต่างๆ นานา มีทั้ง YouTuber, Instagram Idol, TikToker, ฯลฯ แล้วสื่อเหล่านี้ ถ้าถูกปั่นออกไปในวงกว้างขึ้น ก็จะเรียกแฟนๆ เข้ามากด Like กด Love กันได้เพิ่มเรื่อยๆ แต่บางครั้งคนดังๆ ก็อาจดึงดูดทัวร์มาลงกันบ้าง สื่อเหล่านี้กลายเป็นถังหลอมรวมความคิดในแนวคล้ายๆ กันและพอติดกันงอมแงมก็อาจถึงขั้นกลายไปเป็นแม่พิมพ์ โขกมนุษย์พันธุ์พิเศษออกมาเป็นกลุ่มก้อนจนอาจถึงขั้นสั่นคลอนสังคม สั่นคลอนโลกและระบบเศรษฐกิจกันได้ทีเดียว อาจจะพูดได้ว่าสื่อเหล่านี้ก็เหมือนกับที่เราเคยตั้งสโลแกนไว้เรียกไฟฟ้าที่ว่ามี “คุณอนันต์ … โทษมหันต์” กันได้ จะเป็นเครื่องมือช่วยชีวิตก็ได้ และก็ใช้เป็นอาวุธระดับ Weapon of Mass Destruction ก็ยังได้ และที่สำคัญก็คือ สื่อเหล่านี้จะเข้ามามีอิทธิพลต่อพฤติกรรมและกรอบความเชื่อของเราแบบทีนะนิดทีละหน่อย และก็มักเป็นช่วงจังหวะที่เรากำลังมีอารมณ์เปิดรับสื่อแบบเต็มที่อยู่พอดีเสียด้วย จนเรายากจะรู้ตัวว่าเรากำลังถูกเปลี่ยนอะไรไปบ้างแล้ว

จากเทรนด์สำคัญทั้งสองนี้เตือนว่าผู้ผลิตและผู้ส่งออกไทยที่มีตลาดสหรัฐฯ เป็นตลาดเป้าหมายควรระมัดระวังในการสร้างสรรค์บรรจุภัณฑ์และตราผลิตภัณฑ์ อยากสรุปเอาไว้เลยว่า สินค้าอาหารทุกชนิด ไม่ควรนำจุดเด่นในเรื่องวิทยาการสมัยใหม่ใดๆ ในกระบวนการผลิตออกมาใส่ในบุคลิกของผลิตภัณฑ์ คนอเมริกันส่วนใหญ่มีความกังวลในเรื่องสารเคมีต่างๆ เป็นนิสัยฝังลึกอยู่แล้ว แต่หากจะกล่าวถึงให้กล่าวถึงว่าไม่ได้ใส่ตัวร้ายใดๆ ไว้บ้าง นั่นก็จะดี อยากให้เน้นในเรื่องความเป็นธรรมชาติ ความสะอาด รสชาติดี กลิ่นหอมอร่อย ความยั่งยืน ความเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมแทน โดยเฉพาะสินค้าที่ผู้บริโภคในสหรัฐฯ ต่างสันนิษฐานว่าจะต้องผ่านกระบวนการทางเคมีและการใช้ส่วนผสม สูตรผสานทางวิทยาศาสตร์ ผ่านห้องทดลองนานาชนิดมาแล้วอย่างอาหาร Plant-based นี่ ยิ่งต้องระมัดระวังในการประชาสัมพันธ์เป็นอย่างยิ่ง มีกิจกรรมหนึ่งของ สคต. ณ เมืองไมอามี ที่มีชื่อว่า TMark2USA ได้เคยเชิญผู้เชี่ยวชาญสินค้าอาหารที่มีประสบการณ์ยาวนานกับเครือ Wholefoods และ mainstream supermarkets อีกหลายๆ ที่มาให้คำปรึกษาแก่ผู้ที่เข้าร่วมโครงการ ในระหว่างที่ผู้เชี่ยวชาญ      คัดสรรค์สินค้าประเภทอาหารแปรรูปและของขบเคี้ยวจะเอ่ยถามเสมอว่ามี additives อะไรบ้างไหม มี Sodium และ/หรือน้ำตาลมากไหม ใส่เพิ่มไปไหม อยู่แทบทุกสินค้า ซึ่งเมื่อถามว่าทำไมจึงเน้นถามเรื่องนี้บ่อยนัก ก็ได้ความว่าเป็นเทรนด์ในสหรัฐฯ ที่ผู้บริโภคมักจะเลี่ยงสิ่งเหล่านี้ในอาหาร และในบางรัฐฯ ก็อาจต้องระบุสารบางชนิดไว้อย่างชัดเจนด้วยว่ามีปริมาณเท่าใด

ส่วน ในเรื่องสื่อสังคมออนไลน์นั้น ที่หยิบเอาเทรนด์เรื่องนี้มาขยาย ก็เพราะปัจจุบันการทำการตลาดในสหรัฐฯ นั้นสื่อสังคมออนไลน์มีบทบาทที่สำคัญและมีอิทธิพลต่อความเชื่อของผู้บริโภคมากและแม้แต่ สคต. ณ เมืองไมอามีเองก็ยังไม่อาจเลี่ยงที่จะต้องเรียกบรรดาดาราดังๆ ในสังคมออนไลน์แบบเฉพาะกลุ่มเป้าหมายหลัก (ตีกรอบให้ราคาไม่สูงเกินในขณะที่ยังมีประสิทธิผลตามที่คาดหวังได้) มาใช้งานอยู่อย่างสม่ำเสมอ สำหรับสินค้าที่จะมาเปิดตลาดที่นี่ภายใต้แบรนด์ของตนเอง ขั้นแรกควรหาตลาดหลักที่คุ้มให้มาสต๊อกสินค้าในสหรัฐฯ ในจำนวนที่มากพอในระดับหนึ่งเสียก่อน อาทิ ร้านอาหารไทย ผู้บริโภคชาวเอเชีย ฯลฯ ซึ่งหากมีตลาดรองรับอยู่บ้างแล้ว ก็อยากจะแนะนำให้ผู้ผลิตสินค้าไทยที่ต้องการจะประชาสัมพันธ์แบรนด์ของตนในสหรัฐฯ ว่าในปัจจุบันนี้ ไม่จำเป็นต้องยกทีมกันมาทำตลาดกันถึงในสหรัฐฯ ก็ได้ แต่หากจะเจาะตลาดที่นี่ ก็อาจจะต้องศึกษาพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายให้ดีในระดับหนึ่ง คิด Campaign เด็ดๆ กระชากใจกลุ่มเป้าหมาย ทำสื่อในภาษาที่กลุ่มเป้าหมายใช้ ตั้งเงื่อนไขในการเลือกกลุ่มเป้าหมายหลักที่ต้องการ ซึ่งสามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายและเวลาที่เหมาะสมได้แบบแม่นๆ แล้วก็ออนไลน์มาจากประทศไทยเลยก็ยังได้ หากพอเป็นที่รู้จักแล้วจะจ้างพวก YouTuber, TikToker หรือบรรดาไอดอลต่างๆ ที่นี่ที่เน้นในเรื่องที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายก็ทำผ่านอินเตอร์เน็ตได้เลย ส่วนแบรนด์ที่เกิดแล้วหรือมีฐานผู้ใช้แล้วในตลาดสหรัฐฯ ก็อย่าชะล่าใจ สื่อราคาถูกอย่างสื่อสังคมออนไลน์ที่สามารถตัดแต่งให้ตรงกลุ่มเป้าหมายแบบเฉพาะเจาะจง มีสูญเปล่าน้อยเหล่านี้ ไม่ใช่อย่างในอดีตที่จ่ายค่าสื่อโทรทัศน์แบบปูพรมไปถึงผู้บริโภคเป็นแสนเป็นล้านในขณะที่ลูกค้าเป้าหมายแค่หลักพันหลักหมื่น ถึงบ้างไม่ถึงบ้างแบบในอดีต ก็ควรจะหยิบมาใช้กันบ้าง เพื่อย้ำเตือนให้แบรนด์เข้าหูเข้าตาอยู่เรื่อยๆ จากที่ในเมืองไทย บ้านเราเองนั่นหละ

*********************************************************

สคต. ไมอามี /วันที่ 21 มิถุนายน 2566