เจาะลึกค่าตัวอินฟลูเอนเซอร์ในการทำการตลาดบนโซเชียลมีเดียในอิตาลี

เจาะลึกค่าตัวอินฟลูเอนเซอร์ในการทำการตลาดบนโซเชียลมีเดียในอิตาลี
จากการสำรวจของ DeRev บริษัทด้านกลยุทธ์และการสื่อสารดิจิทัล ได้ประเมิน “อัตราค่าตอบแทน” ของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย (Social Media Platform) แต่ละรูปแบบ สำหรับผู้มีอิทธิพลบนโลกออนไลน์หรืออินฟลูเอนเซอร์ทางการตลาด (Influencer Marketing) ในอิตาลี พบว่า ในปี 2566 Facebook ลดลงอีกครั้ง (-13.6%) หลังจากการถดถอยครั้งแรกที่เกิดขึ้นในปีที่แล้ว (-35% ของมูลค่าเมื่อเทียบกับปี 2564) พร้อมกับการหายไปอย่างต่อเนื่องของครีเอเตอร์ซึ่งสะท้อนถึงแนวโน้มเชิงลบของแพลตฟอร์ม ในขณะที่ Instagram เพิ่มขึ้น (+8.6%) กลายเป็นแพลตฟอร์มที่มั่นคง ควบคู่ไปกับ YouTube ที่จ่ายมากกว่าโซเชียลเน็ตเวิร์กอื่นๆ แต่ก็เผชิญกับการชะลอตัวครั้งแรกเช่นกัน โดยสร้างรายได้คงที่ให้แก่ครีเอเตอร์ ในขณะที่ TikTok ซึ่งแม้ว่าค่าตอบแทนจะแสดงแนวโน้มเชิงลบ (-2%) แต่ยังมีรากฐานที่ดีกว่า ส่วนครีเอเตอร์รายย่อยอื่นๆ ที่เล็กกว่า ซึ่งมีจำนวนเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วจะได้รับข้อเสนอค่าตอบแทนตามจำนวนผู้ติดตาม
การเติบโตทั่วโลกของการตลาดที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์ ทำให้ในปี 2564 มูลค่าการตลาดของอินฟลูเอนเซอร์ในอิตาลีเพิ่มขึ้น 15% หรือ 280 ล้านยูโร เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา และสร้างงานกว่า 450,000 ตำแหน่ง ในขณะที่ในปี 2565 มีมูลค่า 308 ล้านยูโร (16.4 พันล้านยูโรทั่วโลก) ซึ่งเพิ่มขึ้น +10% เมื่อเทียบกับปี 2564 ส่วนในปี 2566 คาดการณ์ว่าจะขยายตัวเพิ่มขึ้นอีก +13% หรือมีมูลค่า 348 ล้านยูโร โดยตลาดอิตาลีซึ่งควรจะเติบโตเป็นสองเท่า กลับชะลอตัวเมื่อเทียบกับตลาดต่างประเทศ ซึ่งเป็นผลมาจากการทบทวนโดยบริษัทด้านการลงทุนด้านการตลาด ซึ่งในอิตาลี (และในยุโรปโดยทั่วไป) จะเด่นชัดมากกว่าในสหรัฐอเมริกา

ทั้งนี้ ในแต่ละช่องทางไม่ได้ให้ค่าตอบแทนในแนวทางเดียวกัน แต่ขึ้นอยู่กับความสามารถของผู้สร้างโพสต์หรือครีเอเตอร์ (Creator) ที่ปัจจุบันเติบโตและเติมเต็มด้วยประสบการณ์ที่ผ่านมา รวมถึงจำนวนผู้กดติดตาม (Follower) โดยแต่ละแพลตฟอร์มกำหนดนโยบายค่าตอบแทนและจำนวนผู้ติดตามไว้แตกต่างกัน ดังนี้
1. Nano Influencer คือ ผู้ที่มีจำนวนผู้ติดตามในโซเชียลมีเดีย ตั้งแต่ 1,000-10,000 ราย เป็นระดับที่เล็กที่สุด และมีจำนวนมากที่สุด
2. Micro Influencer คือ ผู้ที่มีจำนวนผู้ติดตามในโซเชียลมีเดีย ตั้งแต่ 10,000-50,000 ราย เข้าถึงจำนวนผู้ติดตามมากขึ้น และสามารถสร้างตัวตนที่เข้ากับสินค้าหรือแบรนด์ได้ง่าย
3. Mid-Tier Influencer คือ ผู้ที่มีจำนวนผู้ติดตามในโซเชียลมีเดีย ตั้งแต่ 50,000-100,000 ราย เป็นระดับที่มีผู้ว่าจ้างต้องการตัวมากที่สุด เพราะสามารถสร้าง Brand Awareness ได้ดีในระดับหนึ่ง
4. Macro Influencer / Mass Publisher คือ ผู้ที่มีจำนวนผู้ติดตามในโซเชียลมีเดีย ตั้งแต่ 100,000-1,000,000 ราย เยอะมากในระดับหนึ่ง มีความเป็นมืออาชีพที่เจาะจงมากขึ้น มีสไตล์ที่ชัดเจน
5. Mega Influencer คือ ผู้ที่มีจำนวนผู้ติดตามในโซเชียลมีเดีย ตั้งแต่ 1 ล้านรายขึ้นไป หรือที่รู้จักกันในชื่อของ “Celebrity” มีความเชื่อถือมากที่สุด มักเป็นผู้ที่มีชื่อเสียงทางสังคม นักแสดง นักกีฬา ดารา เป็นที่รู้จักในสังคมวงกว้าง ไม่เจาะจงกลุ่มเป้าหมาย ราคาก็สูงที่สุดเช่นกัน
เฟสบุ๊ค (Facebook)

Facebook ไม่สามารถสร้างผลกำไรสำหรับ Content Creator มานานแล้ว และอาจไม่เคยเป็นช่องทางสำหรับอินฟลูเอนเซอร์ทางการตลาด เนื่องจากเป้าหมายและรูปแบบการโต้ตอบห่างไกลจากสิ่งที่ต้องการเผยแพร่หรือประชาสัมพันธ์ ในปี 2564 โดยเฉลี่ยแล้วต้องมีคนติดตามจำนวนมาก (อย่างน้อย 10,000 ราย) จึงได้รับค่าตอบแทน ในขณะที่บน Instagram และ TikTok สามารถมีรายได้ด้วยจำนวนผู้ติดตามเพียง 5,000 ราย และบน YouTube ผู้ติดตามเพียง 3,000 ราย ก็เพียงพอแล้ว อย่างไรก็ตาม ในปัจจุบันจำนวนผู้ติดตาม 10,000 ราย ไม่เพียงพออีกต่อไปสำหรับ 100 ยูโรต่อโพสต์ แต่ต้องให้ได้ถึง 50,000 ราย สำหรับค่าตอบแทน 250 ยูโรในเนื้อหาเดียวกัน อินฟลูเอนเซอร์ประเภทอื่นๆ ก็ไม่ได้ดีไปกว่านี้ หากมีผู้ติดตามระหว่าง 50,000-100,000 ราย ค่าตอบแทนลดลง (-23%) โดยจากที่เคยได้รับ 150-500 ยูโรต่อโพสต์ ในปี 2565 ลดลงเป็น 100-400 ยูโร ในปีปัจจุบัน
อินสตาแกรม (Instagram)

แพลตฟอร์มที่เป็นเลิศของครีเอเตอร์ด้านการตลาดบนโซเชียลมีเดีย ซึ่งสามารถมีผู้ติดตามได้มากถึง 1 ล้านคน เนื่องจากความชื่นชอบของผู้ใช้กำลังเคลื่อนไปสู่เหล่ามืออาชีพที่ไม่ได้เป็นบุคคลในวงแคบ แต่ถูกมองว่าเป็นผู้เชี่ยวชาญที่เชื่อถือได้ในภาคส่วนเฉพาะที่เกี่ยวข้อง ดังนั้นค่าตอบแทนสำหรับ Nano influencer (ผู้ติดตาม 5-10,000 ราย) จึงเพิ่มขึ้น (+14.3%) จาก 100-250 ยูโร เป็น 100-300 ยูโรต่อโพสต์ และสำหรับ Micro influencer (ผู้คนติดตาม 10-50,000 ราย) เพิ่มขึ้น (+15%) จาก 250-750 ยูโร ในปี 2565 เป็น 300-850 ยูโรต่อโพสต์ ในปัจจุบัน ในขณะที่ Mid-Tier (ผู้ติดตาม 50,000-300,000 ราย) ค่าตอบแทนขั้นต่ำเพิ่มขึ้น 100 ยูโร จาก 750 เป็น 850 ยูโร ส่วนขั้นสูงสุดเพิ่มขึ้นถึง 500 ยูโร เพิ่มขึ้น (+14%) จาก 3,500 เป็น 4,000 ยูโร สำหรับค่าตอบแทนของ Macro influencer (ผู้ติดตาม 200,000-1 ล้านราย) เพิ่มขึ้น (+6.7%) อยู่ที่ 4,000 – 8,000 ยูโรต่อโพสต์ และค่าตอบแทนของ Mega influencer เพิ่มขึ้นเช่นกัน (+1.8%) อยู่ที่ 8,000 – 20,000 ยูโรต่อโพสต์ ในขณะที่ค่าตอบแทนสำหรับคนดัง Celebrity กลับคงที่ อยู่ที่ 20,000 – 75,000 ยูโรต่อโพสต์ เนื่องจากบุคคลที่มีชื่อเสียงในกลุ่มดังกล่าวเชื่อมโยงกับตลาดโฆษณาที่สร้างรายได้ให้มากกว่า
ติ๊กต๊อก (TikTok)

TikTok แพลตฟอร์มของ ByteDance ที่ความง่ายในการใช้งานได้ทำให้การเป็นครีเอเตอร์ทำได้อย่างแท้จริงด้วยผู้ติดตามเพียง 5,000 คน ก็สามารถได้ค่าตอบแทน 50 ยูโรต่อโพสต์ หากมีผู้ติดตามระหว่าง 10,000-50,000 ราย สามารถทำรายได้ถึง 750 ยูโรต่อโพสต์ แต่ปัจจุบัน กลับได้ไม่เกิน 650 ยูโร ในทางกลับกัน เมื่อมีผู้ติดตามเกิน 300,000 ราย ค่าตอบแทนจากเดิม 3,000-6,500 ยูโรต่อเนื้อหา จะเพิ่มเป็น 3,500- 7,000 ยูโร ค่าตอบแทนสอดคล้องกับแนวโน้มการเติบโตของตลาด
แพลตฟอร์มและเทรนด์อื่นๆ

Twitter ไม่อยู่ในการประเมินค่าตอบแทนของบริษัท DeRev เพราะปีที่แล้วมีครีเอเตอร์บนแพลตฟอร์มน้อยและไม่เกี่ยวข้องกับตลาดเลย เพราะการเปลี่ยนผู้ถือครองโดยนาย Elon Musk ทำให้ผู้ลงโฆษณาหายหน้าไปและตัดงบประมาณที่จัดสรรให้กับการทำงานร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์ไปเกือบหมด ในทางกลับกัน การเกิดใหม่ของ LinkedIn น่าจับตามอง เพราะมีการลงทุนจำนวนมากและกำลังพัฒนาไปในทางที่เอื้ออำนวยต่อการเกิดครีเอเตอร์บนแพลตฟอร์ม เช่น อินฟลูเอนเซอร์เสมือนจริง (Virtual influencer) ที่ทั้งปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence) และ Metaverse ที่มีอวตารมีส่วนอย่างมากต่อแนวโน้มนี้
สำหรับ YouTube แม้ค่าตอบแทนจะสูงสุด แต่มีสัญญาณถดถอยเป็นครั้งแรกเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว ไม่มีครีเอเตอร์ในหมวดหมู่ใดๆ ที่ทำรายได้เพิ่มขึ้น และยากที่จะคาดเดาว่าจะเกิดอะไรขึ้นในอนาคต กรณีของ Facebook ตลาดกำลังหดตัวจากการสูญเสียความหลงใหลในแพลตฟอร์ม และแม้ Google ดูเหมือนจะไม่ตกอยู่ในข่ายน่าวิตกกังวล แต่ต้องแข่งขันโดยตรงกับ TikTok และต่อสู้ทางอ้อมกับ Instagram (ซึ่ง 28% เป็นผู้ใช้ YouTube) ซึ่งมีแนวโน้มว่าค่าตอบแทนจะปรับอย่างแน่นอน แต่จะให้เกิดความผันผวนน้อยที่สุด
กิจกรรมทางการตลาดยังคงถูกชี้นำโดยภาคแฟชั่นและความงาม (Fashion & Beauty) ซึ่งอินฟลูเอนเซอร์ในสาขาดังกล่าวเพิ่มขึ้นจาก 15% ในปี 2565 เป็น 25% ในปี 2566 แบรนด์อื่นๆ ก็ยังคงใช้อินฟลูเอนเซอร์ทำการตลาด เช่น การเล่นเกม (12.9%) และภาคการท่องเที่ยว & ไลฟ์สไตล์ (12.5%) หรือการเพิ่มขึ้นในกลุ่มกีฬา (จาก 4% เป็น 12%) แต่กลับลดลงในภาคสุขภาพและฟิตเนส (จาก 13% เป็น 6.8%) ครีเอเตอร์และแบรนด์ต่างๆ ใช้อินฟลูเอนเซอร์กันอย่างแพร่หลายและเป็นเรื่องปกติในฐานะจุดอ้างอิงสำหรับตลาดอิตาลี ซึ่งแตกต่างจากตลาดต่างประเทศมาก โดยเฉพาะเมื่อเทียบกับตลาดอเมริกา ที่อัตราค่าตอบแทนของอินฟลูเอนเซอร์มีความผันผวน ขึ้นอยู่กับความซับซ้อนของเนื้อหาที่เสนอให้ทำและระดับแรงจูงใจต่อสาธารณชน รวมถึงความสัมพันธ์กับภาคส่วนที่ดำเนินการ
ความคิดเห็นของ สคต.มิลาน
1. การใช้อินฟลูเอนเซอร์ผ่านโซเชียมีเดียเพื่อพัฒนาธุรกิจ ไม่ใช่สิ่งใหม่ แต่เป็นสิ่งที่ภาคธุรกิจในปัจจุบันนำมาใช้แทรกตัวเพื่อการโฆษณาและประชาสัมพันธ์สินค้าที่สามารถเข้าถึงผู้คนจำนวนมาก ดังนั้น หากใช้ได้ตรงตามกระแสนิยมและกลุ่มเป้าหมาย ก็จะมีส่วนช่วยในการสร้างชื่อเสียง การยอมรับ และการรู้จักของสินค้าและแบรนด์อย่างรวดเร็ว ซึ่งผู้ประกอบการน่าจะหาประโยชน์ได้มากจากรูปแบบการใช้อินฟลูเอนเซอร์ตามสมัยนิยมที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์
2. อินฟลูเอนเซอร์มีอิทธิพลมากกับภาคธุรกิจบางประเภทที่ไม่คงทน เช่น สินค้าในหมวดแฟชั่นทั้งหมด อาหาร เครื่องดื่ม เครื่องสำอาง ฯลฯ ผู้ประกอบการควรติดตามความคืบหน้าเพื่อหาช่องทางและอินฟลูเอนเซอร์ที่เหมาะสมที่สามารถสร้างความเชื่อมต่อและจูงใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้อย่างแท้จริง เนื่องจากปัจจุบันมีแพลตฟอร์มและอินฟลูเอนเซอร์เกิดขึ้นจำนวนมากมาย
————————————————————————————–
ที่มา: www.foodaffairs.it/2023/07/06/
สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ เมืองมิลาน
3 สิงหาคม 2566