ตลาดกลุ่มเอเซียนอเมริกัน

จำนวนประชากรและลักษณะประชากร: U.S. Census Bureau ประมาณการณ์ว่าในปี 2022 มีประชากรเอเซียนอเมริกันจำนวน 24.6 ล้านคนหรือร้อยละ 6.2 ของประชากรสหรัฐฯรวมทั้งสิ้น คาดการณ์ว่าในปี 2060 ประชากรเอเซียนอเมริกันจะมีจำนวนประมาณ 46 ล้านคน

เอเซียนอเมริกันเป็นกลุ่มประชากรสหรัฐฯที่มีอัตราการเติบโตประชากรรวดเร็วที่สุดหรือประมาณร้อยละ 18 ของอัตราการเติบโตของประชากรสหรัฐฯรวมทั้งสิ้น ในระหว่างปี 2000 – 2023 อัตราเติบโตของประชากรเอเซียนอเมริกันสูงถึงร้อยละ 103 เฉพาะระหว่างปี 2019 – 2020 อัตราเติบโตสูงถึงร้อยละ 81 ขณะที่อัตราเติบโตของประชากรสหรัฐฯโดยรวมเพียงร้อยละ 16 เงื่อนไขสนับสนุนการเติบโตอย่างมากของประชากรเอเซียนอเมริกันคือ การย้ายถิ่นฐานเข้าไปอาศัยในสหรัฐฯ U.S. Census Bureau รายงานว่า มากกว่าหกหมื่นคนหรือสองในสามของผู้อพยพเข้าสหรัฐฯในปี 2022 เป็นคนเชื้อชาติเอเซีย

กลุ่มชาติพันธุ์เอเซียที่มีจำนวนมากที่สุด หรือประมาณร้อยละ 81 หรือสี่ในห้าของเอเซียนอเมริกันทั้งหมด มาจาก 6 ชาติพันธุ์ เรียงตามลำดับ คือ จีน ฟิลิปปินส์ อินเดีย ญี่ปุ่น เกาหลี และเวียดนาม โดยส่วนใหญ่หรือประมาณร้อยละ 24 เป็นคนเชื้อชาติจีนรวมไต้หวัน รองลงมาร้อยละ 21 เป็นเชื้อชาติอินเดีย ร้อยละ 19 เป็นเชื้อชาติฟิลิปปินส์ และร้อยละ 10 เป็นเชื้อชาติเวียดนาม ร้อยละ 0.10 หรือประมาณ 319,617 คนเป็นเชื้อชาติไทย

แหล่งอยู่อาศัยหนาแน่นของเอเซียนอเมริกัน

ประชากรเอเซียนอเมริกันส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง ส่วนใหญ่เป็นกลุ่ม Millennials รองลงมาคือกลุ่ม Gen Z และ กลุ่ม Gen Alpha อายุเฉลี่ยของเอเซียนอเมริกันที่เป็นผู้ใหญ่ (adult) คือ 43 ปี เปรียบเทียบกับอายุเฉลี่ยของประชากรสหรัฐฯที่เป็นผู้ใหญ่ทั้งหมดที่ 47 ปี ประมาณร้อยละ 22 ของประชากรเอเซียนอเมริกันมีอายุไม่เกิน 29 ปี ร้อยละ 41 มีอายุระหว่าง 30 – 49 ปี ร้อยละ 21 มีอายุระหว่าง 50 – 64 ปี และร้อยละ 16 มีอายุตั้งแต่ 65 ปีขึ้นไป เอเชียนอเมริกันเชื้อชาติอินเดียที่เป็นผู้ใหญ่เป็นกลุ่มที่มีอายุเฉลี่ยต่ำสุดคือประมาณ 40 ปี กลุ่มที่มีอายุเฉลี่ยสูงสุดคือเอเซียนอเมริกันเชื้อชาติญี่ปุ่นคือประมาณ 49 ปี

การแบ่งกลุ่มประชากรเอเซียนอเมริกันแยกตามรุ่นอายุ โดยสรุปพบว่าร้อยละ 80 ของเอเซียนอเมริกันที่อายุตั้งแต่ 35 ปีขึ้น และ ร้อยละ 34 ของคนเอเซียนอเมริกันที่อายุต่ำกว่า 35 เป็นคนที่เกิดนอกสหรัฐฯ และมีความผูกพันกับวัฒนธรรมเชื้อชาติและวิถีการดำรงชีวิตในประเทศดั้งเดิมสูง

1. ร้อยละ 68 ของประชากรเอเซียนอเมริกันเป็น First Generation หรือผู้อพยพรุ่นแรก
1.1 ร้อยละ 15 เป็นกลุ่มที่เพิ่งจะอพยพเข้าไปอาศัยในสหรัฐฯไม่ถึงสิบปี อพยพเข้าสหรัฐฯเมื่อเป็นผู้ใหญ่แล้ว เป็นกลุ่มที่ยึดติดกับวัฒนธรรมและการดำรงชีวิตในประเทศดั้งเดิมสูง ส่วนใหญ่จะสื่อสารด้วยภาษาดั้งเดิมของตน

1.2 ร้อยละ 20 เป็นกลุ่มที่อพยพเข้าไปอาศัยในสหรัฐฯเกินกว่า 10 ปีแล้ว อพยพเข้าสหรัฐฯเมื่อเป็นผู้ใหญ่แล้ว ยึดติดกับวัฒนธรรมและการดำรงชีวิตในประเทศดั้งเดิมของตน แต่เปิดรับวัฒนธรรมและการดำรงชีวิตแบบอเมริกันมากยิ่งขึ้น ยังคงชอบที่จะสื่อสารด้วยภาษาดั้งเดิมของตนมากกว่า แต่สามารถสื่อสารในภาษาอังกฤษได้บ้าง

1.3 ร้อยละ 19 เป็นกลุ่มที่อพยพเข้าไปอาศัยในสหรัฐฯเมื่อยังเป็นเด็กหรืออยู่ในวัยหนุ่มสาว หลายรายแต่ไม่ทั้งหมดยังคงยึดติดกับวัฒนธรรมดั้งเดิม นิยมสื่อสารในลักษณะ bi-lingual

2. ร้อยละ 32 ของประชากรเอเซียนอเมริกันถือกำเนิดในประเทศสหรัฐฯ
2.1 ร้อยละ 11 เป็น 2nd Generation บางรายอาจยังคงมีความผูกพันกับวัฒนธรรมดั้งเดิมอยู่บ้าง อาจมีความรู้ในภาษาดั้งเดิมเหลืออยู่บ้าง แต่ชอบที่จะเลือกสื่อสารในภาษาอังกฤษ

2.2 ร้อยละ 35 เป็นกลุ่มที่เกิดในสหรัฐฯเป็น 3rd Generation หรือสูงกว่า ส่วนน้อยของประชากรกลุ่มนี้ยังคงมีความผูกผันสูงกับวัฒนธรรมดั้งเดิม ประชากรกลุ่มนี้จะสื่อสารด้วยภาษาอังกฤษเป็นหลัก

ความสำคัญของประชากรเอเซียนอเมริกันต่อเศรษฐกิจสหรัฐฯ: Golden Sachs รายงานในปี 2022 ว่า ในระหว่างปี 2003 – 2019 เอเซียนอเมริกันมีส่วนสนับสนุนการเติบโตของเศรษฐกิจสหรัฐฯมากกว่า 1.5 ล้านล้านเหรียญฯ

เอเซียนอเมริกันเป็นกลุ่มประชากรที่ถือว่ามีอิทธิพลสูงต่อสภาวะเศรษฐกิจการค้าสหรัฐฯ เนื่องมาจาก :
1. ในภาพรวมเป็นกลุ่มประชากรที่มีการศึกษาสูงกว่าทุกกลุ่ม ส่วนใหญ่ทำงานอยู่ในสายวิชาชีพที่จำเป็นต้องมีความรู้ความเชี่ยวชาญสูงและมีค่าจ้างแรงงานสูง

2. เป็นกลุ่มประชากรที่มีอำนาจการซื้อสูง ประมาณการณ์ว่าเกือบครึ่งของเอเซียนอเมริกันมีรายได้เฉลี่ยต่อครัวเรือน 108,700 เหรียญฯต่อปี เปรียบเทียบกับรายได้เฉลี่ยต่อครัวเรือนต่อปีของประชากรสหรัฐฯทั้งประเทศที่ 74,580เหรียญฯต่อปี โดยเอเซียนอเมริกัน เชื้อสายอินเดียมีรายได้เฉลี่ยต่อครัวเรือนสูงสุด

ในระยะสองทศวรรษที่ผ่านมาอำนาจการซื้อของเอเซียน อเมริกันเติบโตถึงร้อยละ 314 สูงกว่าทุกกลุ่ม ประมาณการณ์อำนาจการซื้อในปี 2022 ที่ 1.3 ล้านล้านเหรียญฯ หรือเป็นการใช้จ่ายเงินประมาณ 61,000 เหรียญฯต่อครัวเรือนต่อปี สูงกว่าดัชนีเฉลี่ยรวมทั้งสิ้นในสหรัฐฯร้อยละ 14 คาดว่าภายในปี 2024 อำนาจการซื้อของเอเซียนอเมริกันจะเพิ่มขึ้นเป็น 1.6 ล้านล้านเหรียญฯ เอเซียนอเมริกันใน California มีอำนาจการ ซื้อสูงที่สุด

3. ความหลากหลายของชาติพันธุ์ สร้างความหลากหลายของความต้องการบริโภคและโอกาสของหลากหลายสินค้าและบริการ

4. โดยเฉลี่ยแล้วเป็นกลุ่มประชากรที่มีครัวเรือนขนาดใหญ่ ประมาณการณ์ว่าครัวเรือนเอเซียนอเมริกันใหญ่กว่าครัวเรือนอเมริกันโดยเฉลี่ยที่ร้อยละ 17

พฤติกรรมการบริโภคของเอเซียนอเมริกัน
1. การศึกษาและวิจัยของบริษัทวิจัยตลาด NielsenIQ พบว่า โดยเฉลี่ยแล้ว ผู้บริโภคเอเซียนอเมริกันมีพฤติกรรมการซื้อหาสินค้าที่แตกต่างจากผู้บริโภคกลุ่มอื่น คือ มีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าที่มี value คือคุณภาพดีราคาถูก ในบรรจุภัณฑ์ขนาดใหญ่ ทำให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้มีแนวโน้มสูงกว่าผู้บริโภคกลุ่มอื่นที่จะซื้อหาสินค้าในร้านค้าประเภท warehouse club เช่น Costco Wholesale ที่ระบุว่าเอเซียนอเมริกันเป็นลูกค้าเป้าหมายหลักของร้านที่ร้านจะเน้นหาสินค้าเอเซียรูปแบบต่างๆมาตอบสนองต่อความต้องการบริโภค เพราะแม้ว่าจะมีจำนวน

ตัวอย่างสินค้าที่ Costco จัดสรรหามาเพื่อผู้บริโภคกลุ่มเอเซียนอเมริกันโดยเฉพาะ

ประชากรไม่มากนักหรือเพียงประมาณร้อยละ 7 ของประชากรสหรัฐฯ แต่ผู้บริโภคกลุ่มเอเซียนอเมริกันคิดเป็นร้อยละ 11.9 ของสมาชิกของร้าน นอกจากนี้ผู้บริโภคกลุ่มเอเซียนอเมริกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่มที่ยังมีความผูกติดกับวัฒนธรรมดั้งเดิมสูง ยังนิยมหาซื้อสินค้าจากร้านค้าโกรเชอรี่หรือ supermarket ที่เป็นเชื้อชาติเอเซียกลุ่มต่างๆ ซึ่งมีรายงานว่าทั่วสหรัฐฯมีจำนวน 63,348 ร้าน

2. การศึกษาและวิจัยของบริษัทวิจัยตลาด digitalcrew พบว่า มีแนวโน้มสูงที่จะได้รับอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อหาสินค้าจากการพูดคุยสื่อสารแสดงความคิดระหว่างกันและกันที่เป็นการวิจารณ์สินค้าและบริการต่างๆที่มีวางจำหน่ายในตลาด ผ่านทางวาจาและทางสื่อโซเชียลต่างๆ เพราะเป็นกลุ่ม “tech savvy”ที่สนใจและมีความเชี่ยวชาญทางเทคโนโลยี่การสื่อสารสูงกว่ากลุ่มอื่น จึงเป็นกลุ่มที่นิยมการซื้อหาสินค้างระบบออนไลน์สูงกว่ากลุ่มผู้บริโภคทั่วไปถึงร้อยละ 34 ทั้งที่เป็นการซื้อจากร้านค้าออนไลน์อย่างเดียวและร้านค้าโกรเชอรี่ที่นำเสนอระบบการขายทางออนไลน์ควบคู่กันไป

การศึกษาและวิจัยของบริษัทวิจัยตลาด Claritas พบว่า ร้านค้าปลีกที่ผู้บริโภคเอเซียนอเมริกันนิยมเข้าไปซื้อหาสินค้า คือ Target, Walmart และ Costco เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่นิยม shop เปรียบเทียบราคาก่อนตัดสินใจซื้อ ข้อเสนอต่างๆที่เป็นการให้ส่วนลดหรือผประโยชน์ต่างๆกับผู้บริโภคมีอิทธิพลสูงต่อการตัดสินใจซื้อ และมี brand royal สูงกว่ากลุ่มอื่น

ศักยภาพของสินค้าไทยในกลุ่มผู้บริโภคเอเซียนอเมริกัน ลักษณะประชากร อำนาจการซื้อ และอัตราการเติบโตของประชากรเอเซียอเมริกัน ที่มีการประเมินว่ามีโอกาสทางการค้าสูงถึง 13 พันล้านเหรียญฯและเป็นเงื่อนไขสำคัญที่สนับสนุนการเติบโตของการค้าปลีกในสหรัฐฯ ข้อเท็จจริงเหล่านี้ทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเอเซียนอเมริกันยังคงเป็นกลุ่มสำคัญสูงสุดต่อโอกาสสินค้าไทยในตลาดสหรัฐฯ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง กลุ่มสินค้าอาหารและเครื่องดื่ม โดยเป็นตลาดที่มีช่องทางกระจายสินค้าจำนวนมาก ทั้งที่เป็นช่องทาง mass markets และช่องทาง ethnic markets ทั้งที่เป็นร้านค้าและทั้งที่เป็นพาณิขย์อิเล็กทรอนิกส์ อย่างไรก็ดี สินค้าที่ผลิตและนำเสนอในตลาดเอเซียนอเมริกันอาจจำเป็นต้องคำนึงถึงอเซียนอเมริกันรุ่นใหม่ที่มีแนวโน้มเอารับวัฒนธรรมและวิถีการดำเนินชีวิตแบบอเมริกันทั่วไปเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆและมีความผูกพันกับวัฒนธรรมและวิถีชีวิตในประเทศดั้งเดิมลดลงหรือไม่มีเลยด้วยเช่นกัน เพราะคนกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงกว่าและมีอายุอยู่ในตลาดยาวนานกว่าผู้บริโภกลุ่มอพยพรุ่นแรกๆ นอกจากนี้คนกลุ่มนี้ยังอาจเป็นเครื่องมือช่วยเปิดช่องทางการเข้าสู่ตลาด mainstream market ที่เป็นผู้บริโภคส่วนใหญ่ในตลาดสหรัฐฯได้ด้วยเช่นกัน

ที่มา:
Claritas LLC. :“The 2023 U.S. Asian Market Report”, 2023
Associated Press: “Immigration drove white and Asian population growth in the U.S. last year”, June 22, 2023
Pew Research Center: “Appendix: Demographic profile of Asian American adults”, by Neil G Ruiz, Luis Noe-Bustamante และ Sono Shah, May 8, 2023
United States Census Bureau: “Income, Poverty and Health Insurance Coverage in the United States: 2022”, September 12, 2023
Goldman Sachs: “Asianomics in America, Contributions and Challenges”, by Daan Struyven, Hui Shan และ Daniel Milo, May 2, 2022
Asian American Advertising: “Significant and Fast(est) growing
CNBC: “‘A lot of Costco Love’ – How the warehouse retailer became a staple of Asian American, Hannah Miao, May 26, 2022
Digitalcrew: “The Asian American Consumer’s Path to Purchase”
Advertisingweek: “Understanding Asian American Retail Consumers”
Smartscrapers: “Number of Asian grocery stores in United States”