ชาวจีน Gen Z ใช้จ่ายตามอารมณ์มากขึ้น

ช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้ พบว่าแนวโน้มคนวัยหนุ่มสาวใช้จ่ายเงินตามอารมณ์ ตามความพึงพอใจ ตามความสุข ตามความตื่นเต้นของตนกันมากขึ้น สังเกตได้จาก ความนิยมกล่องสุ่มที่เป็นกระแสอย่างมากโดยเริ่มต้นจากคนหนุ่มสาวชาวจีนและแพร่กระจายไปทั่วโลกอย่างรวดเร็วในช่วงเวลาที่ผ่านมา และเมื่อพิจารณาตลาดขนมขบเคี้ยวซึ่งถือเป็นอาหารที่มีผู้บริโภคหลักเป็นผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z จากรายงานที่มีการเผยแพร่ พบว่าอุตสาหกรรมขนมขบเคี้ยวในภูมิภาคเอเชียยังคงมีแนวโน้มการเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยในปี  ค.ศ. 2022 มีมูลค่าตลาด 734,200 ล้านหยวน (3.67 ล้านล้านบาท) และคาดว่าจะมีอัตราการเจริญเติบโตเฉลี่ยต่อปี (CAGR) ระหว่างปี ค.ศ. 2022 – 2027 อยู่ที่ร้อยละ 3.99 และมีการคาดการณ์ว่าในปี ค.ศ. 2027 มูลค่าตลาดจะสูงถึง 976,500 ล้านหยวน (4.48 ล้านล้านบาท) แสดงให้เห็นว่าตลาดอาหารว่างเติบโตสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ในที่นี้ ตลาดลูกอมมีการเติบโตที่แข็งแกร่งเป็นอย่างมาก โดย Euromonitor เปิดเผยว่า อัตราการเติบโตต่อปี (CAGR) ของตลาดอุตสาหกรรมลูกอมของโลกอยู่ที่ร้อยละ 5.2 และคาดว่าในปี ค.ศ. 2028 ตลาดจะมีมูลค่าสูงถึง 91,300 ล้านเหรียญสหรัฐ (3.20 ล้านล้านบาท) ซึ่งการที่ตลาดเติบโตได้ดีก็มีผลสืบเนื่องมาจากการแพร่ระบาดของโรค COVID – 19 ที่ทำให้ผู้คนจำนวนมากหันมาให้ความสำคัญกับการแสวงหาความสุขให้กับตนเอง ใช้ชีวิตให้มีความสุขมากที่สุด และมีผู้เชี่ยวชาญแสดงความเห็นว่า การบริโภคตามอารมณ์ของผู้บริโภคก็เพื่อบรรเทาความเครียดภายใน ภายหลังเกิดความวิตกกังวลในความไม่แน่นอนของชีวิตจากเหตุการณ์การแพร่ระบาดของโรค COVID – 19 ในช่วงที่ผ่านมา (อัตราแลกเปลี่ยน 1 หยวน เท่ากับ 5 บาท และ 1 เหรียญสหรัฐ เท่ากับ 35 บาท)

ที่มา: Morder Intelligence

นอกจากนี้ บริษัท Nielsen ยังได้ทำการสำรวจผู้ใช้งานบนแพลตฟอร์ม Xiaohongshu จำนวน 2,036 ราย ผลปรากฏว่าผู้บริโภคหันมาเลือกซื้อขนมขบเคี้ยวจากปัจจัยส่วนบุคคล เพื่อตอบสนองความต้องการด้านอารมณ์และความพึงพอใจของตนมากขึ้น คิดเป็นสัดส่วนถึงร้อยละ 82 รองลงมา ได้แก่ ความคุ้มค่าคุ้มราคา นวัตกรรมของผลิตภัณฑ์ และการให้ข้อคิดเห็น (Reviews) ของผู้ที่มีชื่อเสียง ซึ่งตัวเลขนี้ไม่เพียงแต่สะท้อนให้เห็นว่าอารมณ์กับขนมมีความเกี่ยวข้องกัน แต่ยังแสดงให้เห็นถึงความเกี่ยวข้องระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญอย่างยิ่งต่อการทำการตลาดว่าจะเป็นไปในทิศทางใด

ปัจจุบันการบริโภคได้กลายเป็นหนึ่งในวิธีในการปลดปล่อยความเครียด คลายความกดดันต่างๆ ของชาวจีน Gen Z เนื่องจากเศรษฐกิจในปัจจุบันถือเป็นยุคแห่งความซับซ้อนที่สุด ซึ่งมีทั้งความเจริญรุ่งเรืองทางวัตถุและความอุดมสมบูรณ์ ประกอบกับแบรนด์จำนวนมากได้นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ส่งเสริมให้ไลฟ์สไตล์ในการใช้ชีวิตต้องจับจ่ายใช้สอยอยู่เสมอ หรือกล่าวง่ายๆ ว่าแบรนด์ต่างหาเหตุผลให้ผู้บริโภคคนวัยหนุ่มสาวเสียเงินได้ตลอดเวลา ในขณะที่อีกด้านหนึ่งคนวัยหนุ่มสาวที่กำลังเผชิญกับภาวะการจ้างงานที่หดตัว เกิดความวิตกกังวลต่อความไม่แน่นอนของชีวิต จึงเกิดพฤติกรรมการบริโภคที่ขัดแย้งกัน โดยอาจจะเห็นได้ว่าชาวจีน Gen Z ใช้จ่ายเงินตามอารมณ์ แต่ขณะเดียวกันก็ให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าคุ้มราคาควบคู่กันไปด้วย

เว็บไซต์ WWD.com ซึ่งเป็นเว็บไซต์แฟชั่นชื่อดังของสหรัฐอเมริการ่วมมือกับบริษัท Credit Karma บริษัทวิเคราะห์มูลค่าเครดิตผู้บริโภค ได้จัดทำรายงานวิเคราะห์พฤติกรรมการบริโภคของคนวัยหนุ่มสาวชาวจีน พบว่าชาวจีน Gen Z ร้อยละ 33.3 มีพฤติกรรมการบริโภคที่มักถูกขับเคลื่อนด้วยอารมณ์ โดยข้อมูลแสดงให้เห็นว่าการรักษาอารมณ์ของตัวเองให้มีความสุขเป็นเหตุผลหลักของการบริโภคทางอารมณ์ ร้อยละ 29 รองลงมา ได้แก่ การบริโภคภายใต้กฎระเบียบในชีวิตที่น่าเบื่อ ร้อยละ 22 นอกจากนี้ การสำรวจยังพบว่า ผู้บริโภคร้อยละ 40 ยินดีที่จะจับจ่ายในเวลาที่ตนเองมีอารมณ์เชิงลบ ขณะที่ ผู้บริโภคร้อยละ 54 พบว่าการบริโภคตามอารมณ์ทำให้อารมณ์ดี เช่นเดียวกับผู้บริโภคร้อยละ 54 ที่มองว่าการบริโภคเป็นการให้รางวัลกับตนเอง ส่วนผู้บริโภคร้อยละ 49 แสดงความเห็นว่าการใช้จ่ายช่วยให้ลืมเรื่องน่ารำคาญทั้งหลาย และผู้บริโภคร้อยละ 42 เชื่อว่าการบริโภคทำให้เกิดความพึงพอใจได้ทันที ส่วนประเด็นที่น่าสนใจอีกประเด็นก็คือ ผู้บริโภคร้อยละ 54 เชื่อว่าการบริโภคทางอารมณ์สามารถแก้ปัญหาทางอารมณ์ได้ดีกว่าการได้รับการบำบัดทางจิต

การคลายเครียดกลายเป็นพฤติกรรมกระแสหลักของคนวัยหนุ่มสาวในปัจจุบัน หรืออาจกล่าวได้ว่าหากต้องการทำการตลาดที่เกี่ยวข้องกับอารมณ์ของคนวัยหนุ่มสาวให้ดี นอกจากจะต้องรู้จักกระตุ้นและปลุกอารมณ์แล้ว ยังต้องเรียนรู้ที่จะปลดปล่อยอารมณ์ของผู้บริโภคที่ยังไม่แสดงออกด้วย โดยสามารถสังเกตจากคำยอดนิยมที่พบเห็นในอินเทอร์เน็ตจีน เช่น “ทัวร์วัด” “แต่งกายแบบโดปามีน” “กล่องสุ่ม” “เดินเที่ยวในเมือง” “แกะการ์ด” “อยู่เฉยๆ” “เปื่อย” เป็นต้น ซึ่งคำยอดนิยมเหล่านี้ แสดงให้เห็นว่าคนวัยหนุ่มสาวมีความเครียดในชีวิตประจำวัน ทำให้มีความต้องการที่จะหาเพื่อนกลุ่มเดียวกันในอินเทอร์เน็ตหาเพื่อนทางออนไลน์เพื่อระบายความเครียดในใจ โดยใช้วิธีการบริโภคตามอารมณ์ ความพึงพอใจบนโลกโซเชียลด้วย ซึ่งเป็นปัจจัยที่สำคัญที่แบรนด์ต้องให้ความสำคัญในด้านนี้

ที่มาของภาพ: แพลตฟอร์ม Xiaohongshu

บริษัท Longhan Group ผู้ผลิตลูกอมชั้นนำของจีน ได้แนะนำแบรนด์ Ecoro แบรนด์น้องใหม่ของบริษัท ที่ใช้กลยุทธ์การตลาดทางอารมณ์ที่ทำให้ได้รับการยอมรับจากชาวจีน Gen Z โดยนำเสนอลูกอมที่คลายเครียดได้ทุกทีทุกเวลา โดยเฉพาะกลุ่มเป้าหมายชาวจีน Gen Z ที่มีอายุระหว่าง 15 – 25 ปี ทำให้แบรนด์ Ecoro ต้องหาความเป็นเอกลักษณ์ของตนออกมา ในขณะเดียวกันก็ต้องตามกระแสตลาดตามเทรนด์สุขภาพและตามอารมณ์ความพึงพอใจด้วย โดยทีมการตลาดของแบรนด์ Ecoro ให้ข้อมูลว่าคนวัยหนุ่มสาวในแต่ละยุคมีความกดดันที่ต่างกันไป ขณะที่คนวัยหนุ่มสาวในยุคนี้ แบกรับความคาดหวังไว้หนักมาก พวกเขาจึงหาวิธีปลดปล่อยอารมณ์ออกมา แบรนด์ Ecoro จึงได้นำเสนอลูกอมที่ตรงความต้องการกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย โดยข้อมูลประชาสัมพันธ์ของแบรนด์มีเนื้อหาที่สามารถตอบสนองทัศนคติการใช้ชีวิตของคนวัยหนุ่มสาวเพื่อรักษาหรือลดความเครียด และตัวผลิตภัณฑ์เองก็กระตุ้นการหลั่งโดปามีนตามธรรมชาติ ที่ทำให้ผู้บริโภคมีอารมณ์ร่าเริง บรรเทาความเครียด จากการทำงานหรือจากการเรียน ซึ่งแบรนด์ Ecoro ก็หวังที่จะสร้างผลิตภัณฑ์ที่สามารถดูแลอารมณ์ของคน Gen Z ได้  โดยลูกอมของแบรนด์ Ecoro มีทั้งเยลลี่เส้น และเยลลี่ใส โดยปัจจุบันมี 3 รสชาติ ได้แก่ รสโค้กเปรี้ยว ที่ให้อารมณ์กินแล้วเปรี้ยวปรี๊ดซะใจ รสแตงโม รู้สึกเย็นสบาย และรสมะม่วงนม กินแล้วให้ความรู้สึกอ่อนหวาน ซึ่งทำให้ผู้บริโภคไม่ได้เพียงแค่กินลูกอมแต่ยังได้อารมณ์ความรู้สึกตามความต้องการอีกด้วย นอกจากนี้ รูปร่างของเยลลี่ใสยังถูกนำเสนอในธีมทะเล รูปทรง ปลาดาว ปะการัง เพื่อเอาใจผู้บริโภควัยสาวๆ มากขึ้นด้วย

ที่มาของภาพ: Ecoro

ที่มาของภาพ: Ecoro

นอกจากนี้ การเจาะตลาดผู้บริโภคเชิงลึกยังต้องมีการประชาสัมพันธ์สินค้าผ่านรายการวาไรตี้ยอดฮิตที่คนวัยหนุ่มสาวนิยมควบคู่กันไปด้วย เพื่อสร้างการรับรู้ให้ผู้บริโภครู้จักมากขึ้น เนื่องจาก แบรนด์จำนวนมากเริ่มหันมาตระหนักถึงการตลาดทางอารมณ์ และมีการคาดการณ์ว่าในอนาคตจะพบการพัฒนาผลิตภัณฑ์ขนมขบเคี้ยวและอาหารต่างๆ ออกมาในลักษณะเดียวกับแบรนด์ Ecoro อีกจำนวนมาก เนื่องจากเล็งเห็นถึงการขยายตลาดจากกลุ่มผู้บริโภคหลักที่เป็นคนวัยหนุ่มสาวชาวจีน Gen Z ที่กำลังเติบโตและมีแนวโน้มที่จะขยายตัวมากขึ้นเรื่อยๆ

ผลกระทบด้านเศรษฐกิจต่อประเทศไทย และแนวทางการปรับตัวของภาครัฐ ภาคเอกชน และผู้ประกอบการไทย

ผู้บริโภคชาวจีน Gen Z คือกลุ่มผู้บริโภคที่กำลังกลายมาเป็นกลุ่มผู้บริโภคหลักในจีน โดยปัจจุบันพบว่ามีมากถึง 264 ล้านคน ดังนั้น การติดตามพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มนี้จึงเป็นกุญแจที่สำคัญในการเข้ามาขยายตลาดในจีน โดยจากรายงานข้างต้นจะเห็นว่าผู้บริโภคกลุ่มนี้มีพฤติกรรมในการบริโภคที่ขัดแย้งกันอยู่คือมีความยินดีที่จะใช้จ่ายเงินตามอารมณ์ แต่ก็ยังให้ความสำคัญต่อความคุ้มค่าคุ้มราคา ซึ่งถือเป็นโจทย์สำคัญที่ผู้ประกอบการไทยต้องทำการบ้านให้ดี โดยสำหรับตลาดขนมขบเคี้ยวผู้ประกอบการไทยสามารถพิจารณานำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีรสชาติใหม่ มีความ Mix & Match มีเอกลักษณ์ หรือมีรูปแบบของผลิตภัณฑ์ที่มีทรัพย์สินทางปัญญา (IP) รวมทั้ง กินแล้วให้ความรู้สึกดีทางอารมณ์ และที่สำคัญต้องกำหนดราคาให้เหมาะสมกับเงินในกระเป๋าของชาวจีน Gen Z เหล่านี้ด้วย ไม่เพียงเท่านั้น การลงทุนในการประชาสัมพันธ์บนสื่อโซเชียลมีเดียชื่อดังของจีน ก็จะทำให้เกิดการบอกต่อ และเป็นกระแสในอินเทอร์เน็ต ก่อให้เกิดความน่าเชื่อถือ รวมถึงสร้างการรับรู้ของแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในวงกว้าง เช่น การจับมือกับ KOL/ KOC/ UGC หรือการ Tie–in สินค้าในรายการวาไรตี้ชื่อดัง หรือซีรีส์ชื่อดังในจีน ก็จะทำให้การเข้ามาขยายตลาดในจีนสามารถแข่งขันกับคู่แข่งทั้งสินค้าจีน และสินค้านำเข้าจากประเทศอื่นๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

แหล่งที่มา: https://www.foodaily.com/articles/34180

สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ เมืองชิงต่าว