สถานะตลาดเครื่องสำอางบุรุษในญี่ปุ่น

                                                                                                                                สตท ณ เมืองฮิโรชิมา

ขนาดตลาดเครื่องสำอางบุรุษในญี่ปุ่น

ตลาดเครื่องสำอางบุรุษในญี่ปุ่น แสดงแนวโน้มการขยายตัวอย่างต่อเนื่องเรื่อยมา (กราฟ 1) โดยแม้ว่าตลาดเครื่องสำอางในญี่ปุ่นโดยรวมมียอดจำหน่ายชะลอตัวเนื่องจากวิกฤติการระบาดของโรคโควิด 19 แต่ปรากฏว่ากลุ่มเครื่องสำอางบุรุษกลับมีขนาดตลาดที่ใหญ่ขึ้น และหลังจากนั้นเป็นต้นมา ตลาดเครื่องสำอางบุรุษก็ยังคงขยายตัวอย่างโดดเด่น กล่าวคือ ในปี 2022 มีมูลค่า 1.59 แสนล้านเยน (ประมาณ 4.5 หมื่นล้านบาท) เพิ่มขึ้นร้อยละ 2.8 จากปี 2021 และเมื่อเทียบกับ 5 ปีก่อนหน้า(ปี 2017) ซึ่งมีมูลค่า 1.39 แสนล้านเยน เท่ากับเป็นการเพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 13.9  ส่วนในปี 2023 ประมาณการว่ามูลค่าตลาดเครื่องสำอางบุรุษจะเพิ่มขึ้นเป็น 1.62 แสนล้านเยน หรือเพิ่มขึ้นร้อยละ 1.8 จากปี 2022

เมื่อพิจารณารายสินค้า ในปี 2022 แม้ว่าสินค้าประเภท Scalp care (ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวหนังศีรษะ) และ Men’s shaving (ผลิตภัณฑ์สำหรับโกนหนวด) มีการจำหน่ายลดน้อยลง แต่สินค้าเช่นแชมพูและครีมนวดผมสำหรับบุรุษซึ่งเป็นสินค้าแบรนด์ราคาสูงสำหรับวัยกลางคน รวมทั้งผลิตภัณฑ์แต่งทรงผม (Hair styling products) สำหรับบุรุษ มีความต้องการที่กลับฟื้นตัวเนื่องจากโอกาสในการออกนอกบ้านมีมากขึ้นภายหลังวิกฤติโรคโควิด  โดยเฉพาะอย่างยิ่งผลิตภัณฑ์บำรุงผิว ได้มีสินค้าใหม่ๆ เช่น ประเภท All-in-one และครีมซึ่งใช้สำหรับผิวหน้าได้ออกวางจำหน่ายมากมายและมีการขยายตัวอย่างสูง โดยเป็นความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคชายซึ่งใส่ใจในรูปลักษณ์ของตนมากขึ้น

สำหรับผลิตภัณฑ์ดูแลใบหน้า (Face Care Products) ส่วนใหญ่ ได้แก่ สินค้าสำหรับบำรุงผิว อาทิ Moisturizer lotion (ผลิตภัณฑ์ให้ความชุ่มชื้นต่อผิวหน้า) โทนเนอร์(Toner) และแผ่นเช็ดหน้า โดยในปี 2022 พบว่านักธุรกิจในช่วงอายุ 20-40 ที่ใส่ใจเกี่ยวกับรูปลักษณ์ของตนมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น ทำให้มีความต้องการสินค้าประเภทนี้เพิ่มมากขึ้น นอกจากนั้น โอกาสการออกนอกบ้านที่มีมากขึ้นทำให้สินค้าประเภทแผ่นเช็ดหน้าก็จำหน่ายได้ดี อีกทั้งสินค้าประเภท Makeup (สินค้าเครื่องแต่งหน้า) ซึ่งนำโดย Point makeup (สินค้าแต่งหน้าที่เน้นเป็นส่วนๆของใบหน้า เช่น คาง ริมฝีปาก ฯลฯ) ก็ได้มีออกจำหน่ายอย่างหลากหลาย  บริษัทผู้ผลิตต่างๆได้พยายามเจาะกลุ่มผู้ซื้อใหม่ที่เป็นวัยรุ่นโดยใช้วิธีการสื่อสารผ่านอินเทอร์เน็ตและร้านค้า ปรากฏว่าในปี 2022 สินค้ากลุ่มนี้ได้มีการขยายตัวเพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าร้อยละ 6.2 เป็นมูลค่า 2.74 หมื่นล้านเยน

ประเภทสินค้าเครื่องสำอางบุรุษซึ่งเป็นที่นิยมในตลาดญี่ปุ่น

จากแนวโน้มการจำหน่ายสินค้าเครื่องสำอางบุรุษที่ผ่านมาพบว่า กลุ่มผู้บริโภคชายวัยหนุ่มมักจะนิยมเครื่องสำอางสำหรับสตรี เนื่องจากมีความหลากหลายและมีตัวเลือกมากกว่า  ในขณะที่กลุ่มผู้บริโภคชายวัยกลางคนขึ้นไปนิยมเครื่องสำอางบุรุษ  กล่าวคือ ผู้ชายในวัยอายุ 15-34 ปีมีอัตราการซื้อหาสินค้าเครื่องสำอางสตรีประเภทผลิตภัณฑ์ล้างหน้า โทนเนอร์ และโลชั่น โดยมักเป็นสินค้าในระดับราคาปานกลาง คือ 1,000-2,000 เยน (ประมาณ 250-500 บาท) ส่วนผู้ชายในวัยอายุ 35-69 ปี ซื้อผลิตภัณฑ์ประเภทโทนเนอร์และโลชั่นสำหรับบุรุษ โดยมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น  มีข้อสังเกตว่ากลุ่มผู้บริโภคชายวัยหนุ่ม โดยเฉพาะ Gen Z มีความต้องการมากขึ้นเกี่ยวกับการเสริมสร้างความงามของใบหน้า โดยได้รับอิทธิพลจากการสื่อสารผ่าน SNS  รวมถึงการซื้อสินค้าที่ง่ายและสะดวกผ่านทางออนไลน์โดยไม่ต้องไปที่ร้านค้า นอกจากนั้นยังมีการพัฒนาสินค้าเครื่องสำอางที่เป็น Genderless กล่าวคือ ใช้ได้ทั้งหญิงและชาย เพื่อจับกลุ่มบริโภคคู่ชายหญิงที่สามารถซื้อและใช้ร่วมกันได้

สินค้า Make up: เครื่องสำอางบุรุษที่กำลังเริ่มสร้างกระแสในญี่ปุ่น

สำหรับสินค้าประเภท Makeup หรือ ผลิตภัณฑ์สำหรับแต่งหน้า  ปัจจุบันยังไม่แพร่หลายในกลุ่มผู้บริโภคชายในตลาดญี่ปุ่นนัก เนื่องจากความรู้สึกและภาพพจน์ว่าการแต่งหน้าเป็นเรื่องของผู้หญิง อย่างไรก็ตาม แม้ว่าผลิตภัณฑ์ประเภทแต่งเติมสียังไม่ได้รับความนิยมมากนัก แต่ผลิตภัณฑ์ที่ทำให้ผิวหน้าดูดีหรือสดใสขึ้น เช่นประเภทรองพื้น (Foundation) พบว่ามีความต้องการที่ค่อยๆเพิ่มขึ้น บริษัท Kao Corporation ได้ออกจำหน่าย ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางบุรุษภายใต้แบรนด์ใหม่ UNLICS โดยมีผลิตภัณฑ์แต่งหน้าสำหรับบุรุษด้วย เช่น เมคอัพเบส (Base Makeup) ซึ่งเป็นเครื่องสำอางที่ทาเพื่อเตรียมผิว ช่วยปรับผิวให้เรียบสม่ำเสมอและมีสีกระจ่างใส หรือปกปิดปัญหาผิว โดยมี 4 ประเภทให้เลือก ได้แก่ “Upgrade BLUE” เป็นรองพื้นช่วยทำให้ผิวหน้าดูกระจ่างใส “Foggy ORANGE”ช่วยกลบเกลื่อนสีผิวคล้ำบริเวณหนวดและเครา “Touch up GREEN”ช่วยลบรอยสิวหรือตุ่มแดง  และ “Versatile BEIGE” ช่วยให้ผิวเป็นสีธรรมชาติเรียบสม่ำเสมอ ลดรอยรูขุมขน โดยมุ่งจับกลุ่มเป้าหมาย Gen Z ซึ่งมักจะมีปัญหาเกี่ยวกับผิวหน้า บริษัทฯ ใช้การประชาสัมพันธ์ผ่านอินฟลูเอนเซอร์ 3 คนด้วยช่องทางโซเชียล (SNS) อีกทั้งยังได้พัฒนาการใช้เทคโนโลยี AR (Augmented Reality) ให้บริการผ่านทางออนไลน์ ให้ลูกค้าเห็นภาพเสมือนจริงของผิวหน้าตนเมื่อได้ใช้ผลิตภัณฑ์นั้นๆ

บริษัทผู้ผลิตของญี่ปุ่นพยายามใช้กลยุทธ์ต่างๆในการประชาสัมพันธ์เพื่อปรับเปลี่ยนทัศนคติของผู้บริโภคชายของญี่ปุ่นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์แต่งหน้า เช่น การใช้นักกีฬาชายชาวญี่ปุ่นที่มีชื่อเสียงในคลิปโฆษณา โดยคาดหวังว่า ผู้บริโภคชายในญี่ปุ่นจะค่อยๆเปิดใจรับผลิตภัณฑ์แต่งหน้าสำหรับบุรุษ สนใจที่จะทดลองและเริ่มใช้กันมากขึ้น

มีผลสำรวจความเห็นผู้บริโภคเกี่ยวกับการใช้ผลิตภัณฑ์แต่งหน้า หรือ Makeup ของผู้ชาย ซึ่งมีประเด็นสำคัญที่น่าสนใจ ดังนี้

• สาเหตุที่ไม่แต่งหน้า ผู้ชายร้อยละ 36 ตอบว่าเพราะไม่จำเป็น ร้อยละ 4 ไม่รู้วิธี และร้อยละ 16.9 ไม่รู้จะเลือกแบบใด ซึ่งหมายความว่า การที่จะทำให้ผู้ชายใช้ผลิตภัณฑ์แต่งหน้ากันมากขึ้น ควรต้องเป็นสินค้าที่ใช้ง่ายไม่ยุ่งยาก เป็นที่น่าสังเกตว่า อัตราส่วนของผู้ชายที่ไม่แต่งหน้าเนื่องจากกังวลกับสายตาที่คนอื่นมอง หรือเพราะคนรอบข้างไม่มีใครแต่งหน้า รวมกันเท่ากับร้อยละ 29.5 ซึ่งน้อยกว่าอัตราส่วนของผู้ที่ไม่แต่หน้าเพราะไม่รู้วิธีแต่งหน้าหรือวิธีเลือกสินค้า  ซึ่งหมายความว่า หากได้รับข้อมูลเพียงพอเกี่ยวกับการแต่งหน้าแล้วก็มีความเป็นไปได้ที่จะใช้ผลิตภัณฑ์แต่งหน้า
• คิดอย่างไรเกี่ยวกับการแต่งหน้าของผู้ชาย พบว่า ยิ่งในกลุ่มที่มีอายุน้อยทั้งชายและหญิง จะยิ่งไม่รู้สึกต่อต้านการแต่งหน้าของผู้ชาย โดยเฉพาะวัยรุ่นหญิงที่อายุระหว่าง 16-18 ปี มีถึงร้อยละ 3 ที่ระบุว่าไม่รู้สึก หรือแทบไม่รู้สึกต่อต้านเลย และเป็นที่น่าสังเกตว่าในทุกกลุ่มอายุ อัตราส่วนของผู้หญิงที่ไม่ได้รู้สึกต่อต้านใดๆต่อการแต่งหน้าของผู้ชาย มีมากกว่าผู้ชายที่ไม่ต่อต้าน จึงหมายความว่า การแต่งหน้าของผู้ชายได้รับการยอมรับค่อนข้างมากจากเพศตรงข้าม ซึ่งเป็นสิ่งที่อาจช่วยให้ผู้ชายพร้อมที่จะใช้ผลิตภัณฑ์แต่งหน้ากันมากขึ้น  นอกจากนั้น แม้ว่าผู้ที่ยอมรับหรือพอจะยอมรับได้ในกลุ่มผู้ชายพบว่าช่วงระดับอายุ 37-39 มีอัตราส่วนน้อยที่สุดเมื่อเทียบกับระดับอายุอื่นๆ แต่ในขณะเดียวกันอัตราส่วนของผู้ที่“คัดค้านหรือรับไม่ได้เลย” มีเพียงร้อยละ 26 ซึ่งหมายความว่า การแต่งหน้าของผู้ชาย “มิใช่”เป็นสิ่งที่ผู้ชายด้วยกันในสังคมคัดค้านแบบรับไม่ได้เลย แต่แสดงว่าการยอมรับจากเพศเดียวกันกำลังค่อยๆเพิ่มขึ้น
• อะไรทำให้เริ่มแต่งหน้า ผู้ชายส่วนใหญ่ที่เริ่มแต่งหน้า นอกจากเพราะต้องการปรับปรุงรูปลักษณ์หน้าตาหรือกลบเกลื่อนข้อด้อยของตนเอง ซึ่งเป็นเหตุผลใหญ่ที่สุดทั้งในกลุ่มชายและหญิง แต่ยังมีเหตุผลที่น่าสนใจ คือได้เริ่มเพราะเพื่อนหรือคู่รักแนะให้แต่งหน้า
• แบรนด์ผลิตภัณฑ์แต่งหน้าบุรุษซึ่งเป็นที่นิยม จากการสำรวจผู้ชายที่มีการใช้ผลิตภัณฑ์ประเภทนี้อยู่แล้ว (ปี 2022) แบรนด์ที่ใช้อยู่ 10 อันดับแรก ได้แก่ แบรนด์ต่างๆจากประเทศเกาหลีใต้ (30.5%) CANMAKE (23.5%) SHIZEDO (23.5%) CEZANNE (23%) KATE(23.0%) SK-II (21.0%) SAINT LAURENT (21.0%) DIOR (20.5%) FANCL (20.0) และ KANEBO (20.0%) เป็นที่น่าสังเกตว่า แบรนด์เกาหลีได้ขยับจากอันดับสามในปี 2021 ขึ้นเป็นอันดับหนึ่งในปี 2022 ซึ่งแสดงว่า ผลิตภัณฑ์แต่งหน้าของเกาหลีกำลังได้รับความนิยมเป็นอย่างมากในตลาดญี่ปุ่น
• บทสรุปสินค้าเครื่องสำอางสำหรับบุรุษ กล่าวได้ว่าเป็นสินค้าที่มีศักยภาพขยายตัวในตลาดญี่ปุ่นจากนี้ไปเป็นลำดับ และเนื่องจากสินค้าเครื่องสำอางบุรุษยังมีสัดส่วนน้อยมากคือเพียงร้อยละ 5.4 (ในปี 2020) ของมูลค่าตลาดเครื่องสำอางทั้งหมดของญี่ปุ่น จึงคาดการว่าจะยังมีโอกาสขยายตัวได้อีกมากในอนาคต ไปพร้อมๆกับการเปลี่ยนแปลงของไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคชายในญี่ปุ่น ซึ่งนอกจากสินค้าที่ได้มีการใช้โดยผู้บริโภคชายมานานระยะหนึ่งแล้ว เช่น ประเภทผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและเส้นผม ยังได้มีการพัฒนาประเภทใหม่ๆ ไปในแนวทางเดียวกับสินค้าเครื่องสำอางสำหรับสตรี และเริ่มเห็นการวางจำหน่ายในท้องตลาดมากขึ้น ปลุกกระแสเครื่องสำอางบุรุษให้มีความหลากหลายขึ้นไปอีกระดับ ตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์แต่งหน้าหรือ Makeup สำหรับผู้ชาย ซึ่งแม้ว่าจะยังคงอยู่ในระยะเริ่มแรก แต่เมื่อพิจารณาถึงทัศนคติ ความรู้สึกหรือภาพพจน์ของผู้บริโภคไม่ว่าชายหรือหญิงในตลาดญี่ปุ่นที่ได้เปลี่ยนแปลงไป จากการมองว่าการแต่งหน้าเป็นเรื่องของผู้หญิง มาเป็นเรื่องที่ผู้ชายเองก็ทำได้ โดยไม่ต้องกังวลถึงสายตาของคนรอบข้าง  คาดว่าผลิตภัณฑ์แต่งหน้าสำหรับบุรุษจะเป็นสินค้าดาวรุ่งในตลาดญี่ปุ่นต่อไปในอนาคต และจากผลสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคญี่ปุ่น จะเห็นได้ว่า การที่ผู้ชายใช้ผลิตภัณฑ์แต่งหน้าเป็นสิ่งที่เริ่มมีการยอมรับกันมากขึ้น โดยเฉพาะจากผู้หญิง  ซึ่งบ้างก็เป็นผู้แนะนำสนับสนุนผู้ชายให้ใช้ หรือซื้อผลิตภัณฑ์แต่งหน้าให้ผู้ชายเป็นของขวัญ เป็นต้น

   

  ปัจจุบัน สินค้าเครื่องสำอางแบรนด์ไทยมีการบุกตลาดญี่ปุ่นแล้ว โดยล่าสุดกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ (DITP) ได้ร่วมมือกับผู้นำเข้าในญี่ปุ่นจัดกิจกรรม Instore Promotion ในรูปแบบ Pop-up store ณ นครโอซากา ในช่วงเดือนกุมภาพัน์และมีนาคม 2567 ควบคู่ไปกับการจำหน่ายผ่านช่องทางออนไลน์   ผู้ผลิตผู้ส่งออกไทยที่ต้องการบุกตลาดสินค้าเครื่องสำอางบุรุษในญี่ปุ่นอาจพิจารณาใช้ซอฟพาวเวอร์ของไทย อาทิ ซีรีย์วายเป็นเครื่องมือในการบุกตลาดพร้อมๆกับกลยุทธ์การตลาดอื่นๆ เช่น การจัดเป็นชุดของขวัญเพื่อให้ผู้หญิงซื้อและมอบให้แก่เพื่อนชายหรือคู่รักในโอกาสต่างๆ เช่น คริสมาสต์ วันเกิด หรือวันวาเลนไทน์   การใช้บรรจุภัณฑ์ก็ควรเป็นแบบที่เรียบง่ายในสไตล์ที่เหมาะกับผู้ชาย  อนึ่ง สินค้าเครื่องสำอางเป็นสินค้าที่มีข้อกำหนดที่เข้มงวดเกี่ยวกับคุณภาพและความปลอดภัย จึงจำเป็นต้องศึกษากฏระเบียบและให้ความสำคัญกับการควบคุมคุณภาพและมาตรการความปลอดภัยของสินค้าที่ผลิตอย่างเคร่งครัดด้วย

   

  กุมภาพันธ์ 2567