สินค้าอุปโภคในรูปแบบสินค้ารักษ์โลก (สิ่งแวดล้อม) จะเดินไปทางไหน

บริษัท Henkel ได้นำเสนอสินค้ารักษ์โลก ภายใต้แบรนด์ “Love Nature” เมื่อฤดูใบไม้ร่วงปี 2020 โดยบริษัท Henkel นี้ นับเป็นหนึ่งในบริษัทที่ใช้วัดค่าดัชนีตลาดหุ้นเยอรมัน (DAX) และการเปิดตัวสินค้าภายใต้แบรนด์ดังกล่าวมีเป้าหมายเพื่อ โจมตีผู้นำตลาดรักษ์โลกยี่ห้อ Frosch ที่เดิมเป็นผู้บุกเบิกสินค้ารักษ์โลกที่มีส่วนแบ่งการตลาดระหว่าง 4% – 5% สำหรับบริษัท Henkel ผู้ผลิตสินค้าในยี่ห้อ Persil ต้องการสร้างรายได้จากผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดที่ยั่งยืนให้เท่ากันธุรกิจที่รักษ์สิ่งแวดล้อมในเวลานั้น กำลังขยายตัวอย่างชัดเจน แต่ไม่ว่า Henkel จะพยายามขนาดไหน Love Nature ก็ไม่เคยได้รับส่วนแบ่งการตลาดสินค้ารักษ์สิ่งแวดล้อมเกิน 0.35% จนขนาดที่ผู้ค้าปลีกทยอยขายสินค้าในสต็อกที่เหลือออกไป ซึ่งนี้เป็นเรื่องที่บริษัท Henkel ซึ่งชอบโฆษณาความยั่งยืนของบริษัทต้องล้มเหลวกับสินค้ารักษ์โลกเป็นครั้งที่ 2 และเมือประมาณทศวรรษที่แล้ว บริษัท Henkel ได้ถอนสินค้ายี่ห้อ Terra Activ ออกจากตลาดหลังจากผ่านไปเพียง 5 ปี เพราะไม่เป็นที่ต้องการของตลาด ผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่อื่น ๆ ต่างก็พบว่า ธุรกิจเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมไม่ใช่เรื่องง่าย อย่างในช่วงฤดูร้อนปี 2023 บริษัท Nivea Group Beiersdorf เลิกผลิตเครื่องสำอางจากธรรมชาติยี่ห้อ “Stop The Water While Use Me” และในปี 2017 หลังจากที่บริษัท Unilever (Dove, Axe) เข้าซื้อกิจการ ยี่ห้อ “Seventh Generation” สินค้าออร์แกนิกจากสหรัฐฯ ซึ่งตอนนี้สินค้ายี่ห้อนี้ได้หายไปจากตลาดยุโรปเรียบร้อยแล้ว ซึ่งด้วยความล้มเหลวเหล่านี้เป็นเรื่องที่น่าประหลาดใจเพราะตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดแบบออร์แกนิกเติบโตในทิศทางเดียวกันกับอาหารออร์แกนิกมาหลายปีติดต่อกัน โดยหลังจากที่อัตราเงินเฟ้อเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วความต้องการสินค้าเหล่านี้ก็ลดลงอย่างกระทันหัน อย่างไรก็ตามหลังจากที่อัตราเงินเฟ้อลดลง ความต้องการสินค้าดังกล่าวอาจกลับมาฟื้นตัวได้อีกครั้ง โดยนาย Robert Kecskes นักวิจัยตลาดของ Consumer Panel Services GfK กล่าวว่า ตั้งแต่ช่วงต้นปี “ผู้คนเริ่มกลับมาให้ความสำคัญกับการดูแลตัวเอง และใช้เงินมากขึ้นกับผลิตภัณฑ์แบบยั่งยืนรักษ์สิ่งแวดล้อม” ระหว่างเดือนมิถุนายน 2023 -พฤษภาคม 2024 ยอดจำหน่ายผงซักฟอกออร์แกนิกขยายตัวเพิ่มขึ้น 12.3% ในขณะที่ยอดจำหน่ายผงซักฟอกรวมถึงผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดทั่วไปในตลาดทั้งหมดเพิ่มขึ้นเพียง 3.8% ในช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา ยอดจำหน่ายผงซักฟอกออร์แกนิกลดลง 4.4% และยอดจำหน่ายสินค้าดังกล่าวของตลาดโดยรวมก็หดตัวลงหนักกว่าอีก ซึ่งข้อมูลเหล่านี้ได้รับการรวบรวมจากบริษัทนักวิจัยตลาด NIQ และ GfK พิเศษสำหรับ นสพ. Handelsblatt

บริษัท Henkel ไม่สามารถทำให้สินค้ายี่ห้อ Love Nature ทำกำไรให้กับบริษัทได้ ในแวดวงอุตสาหกรรมเห็นว่า บริษัทฯ ทำธุรกิจผิดด้านเทคนิค โดยในช่วงแรกบริษัทฯ เริ่มด้วยสถานีเติมสินค้า แต่กลับกลายเป็นเรื่องที่ยุ่งยากเกินไปสำหรับลูกค้าจำนวนมาก เนื่องจากต้องนำขวดเปล่าติดตัวไปที่ซุปเปอร์มาร์เก็ตเพื่อเติมสินค้าด้วย นอกจากนี้การติดตั้งสถานีเติมสินค้า และทำความสะอาดระบบกลายเป็นการสร้างงานสำหรับผู้ค้าปลีกเสียเวลาในการทำความสะอาดเพิ่มขึ้น และกินพื้นที่ที่จำกัดขึ้นไปอีก แม้ว่าบริษัท Henkel จะลดราคา Love Nature ลงอย่างรวดเร็วหลังการเปิดตัวไปไม่นาน แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จ อาจเป็นเพราะสินค้ายี่ห้อนี้ขาดจุดขายที่เป็นเอกลักษณ์ เมื่อเทียบกับสินค้ายี่ห้ออื่น ๆ อีกทั้ง Love Nature เองก็ยังเปิดตัวผงซักฟอกแบบก้อน ซึ่งเป็นสินค้าที่ยี่ห้อหลัก Persil มีวางจำหน่ายอยู่แล้ว แม้แต่ลูกค้าเองก็ยังรู้สึกได้ว่า บริษัท Henkel ไม่เชื่อมันในสินค้ารักษ์สิ่งแวดล้อมจริง ๆ อย่างในช่วงแรกน้ำยาล้างจาน Love Nature จะถูกบรรจุอยู่ในบรรจุภัณฑ์ทรงกระบอกที่สามารถนำมากรอกผลิตภัณฑ์รีฟิลได้ง่ายกว่า แต่ล่าสุดกลายเป็นว่า น้ำยาล้างจานของ Love Nature ได้กลับมาใช้บรรจุภัณฑ์ทรงเดียวกันกับยี่ห้อ Pril โดย Henkel พยายามกล่าวอธิบายการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวว่า “ขวดเหล่านี้มีน้ำหนักเบากว่า ดังนั้นการเปลี่ยนแปลงทำให้เราสามารถใช้บรรจุภัณฑ์ที่มีความยั่งยืนกว่าเดิม” นักวิจัยตลาดนาย Kecskes นักวิจัยตลาดกล่าวว่า “ในฐานะบริษัทคุณต้องมีความอดทนมากพอต่อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมจึงจะประสบความสำเร็จ เพราะลูกค้าที่ซื้อสินค้าเหล่านี้ต้องการความมั่นใจได้ว่า พวกเขาซื้อสินค้าและผลิตภัณฑ์ที่มีความยั่งยืนจริง ๆ” แต่ในกรณีบริษัท Henkel นั้นความต้องการด้านดังกล่าวไม่ได้เกิดขึ้นเอง แต่เกิดขึ้นเพราะแรงกดดันจากภายนอก ทำให้ในช่วงการปรับโครงสร้างองค์กรบริษัท Henkel ซึ่งมีสำนักงานใหญ่ในเมือง Düsseldorf ได้เขี่ยสินค้าที่ทำกำไรต่ำกว่า 650 ล้านยูโร ออกโดยถูกนำไปขายต่อ หรือเลิกผลิตไปเลย ซึ่งหนึ่งในสินค้าที่ได้รับผลจากการปรับโครงสร้างองค์กรก็รวมสินค้ายี่ห้อ Love Nature ไปด้วย โดยนาย Kecskes ตั้งข้อสังเกตว่า “สำหรับหลาย ๆ บริษัทที่มียี่ห้อรักษ์สิ่งแวดล้อมนั้น ความสนใจหลักไม่ได้อยู่กับความจริงใจในด้านการอนุรักษ์ระบบนิเวศเป็นหลัก แต่เป็นผลกำไรจากกระแสรักษ์โลกมากกว่า”

ซึ่งแตกต่างกับผู้บุกเบิกอุตสาหกรรมรักษ์สิ่งแวดล้อมอย่าง ผู้ผลิตสินค้า Frosch บริษัท Werner & Mertz แม้ว่าบริษัท Henkel จะมียอดจำหน่ายมากกว่าบริษัท Werner & Mertz จากเมือง Main ถึง 30 เท่า แต่ในตลาดออร์แกนิกบริษัท Henkel ไม่สามารถเทียบเคียงกับบริษัท SMEs ได้ บริษัท Werner & Mertz เปิดตัวสินค้ายี่ห้อ Frosch ในปี 1986 โดยเป็นยี่ห้อออร์แกนิกรายใหญ่ยี่ห้อแรกของเยอรมนี และเป็นยี่ห้อที่ได้รับการยอมรับในตลาดอย่างสูง ในการทำแบบสำรวจระยะยาวสินค้ายี่ห้อ Frosch ได้รับความไว้วางใจในระดับสูงสุดจากผู้บริโภค เจ้าของบริษัทนาย Reinhard Schneider มักจะวิพากษ์วิจารณ์คู่แข่งรายใหญ่ของเขาอย่าตรงไปตรงมา เขาสร้างชื่อให้กับตัวเองโดยใช้พลาสติกรีไซเคิลในบรรจุภัณฑ์เป็นหลัก ซึ่งบริษัท Werner & Mertz ก็เป็นผู้บุกเบิกในเรื่องดังกล่าวเช่นกัน การยึดมั่นในเส้นทางการผลิตแบบยั่งยืนที่แสดงเห็นได้ชัดนั้น ได้รับการตอบรับอย่างดีจากผู้บริโภค ตามข้อมูลนาย Schneider ระหว่างเดือนมกราคม – เมษายน บริษัท Werner & Mertz สามารถเพิ่มยอดจำหน่ายได้ 10% เป็น 204 ล้านยูโร โดย 8% มาจากยอดจำหน่ายที่สูงขึ้น และ 2% มาจากการเพิ่มราคาสินค้าสูงขึ้น โดยนาย Schneider กล่าวถึงลูกค้ารายใหม่จำนวนมาก “ที่หนีจากยี่ห้ออื่นมาหาเรา” ในปี 2023 บริษัทสามารถเติบโตขึ้น 8% โดยสาเหตุหลักมาจากราคาสินค้าที่สูงขึ้น อย่างไรก็ตามเนื่องจากผู้บริโภคชะลอการบริโภคทำให้สามารถจำหน่ายสินค้เชิงปริมาณได้น้อยลงเช่นกัน ในปัจจุบันยี่ห้อต่าง ๆ จำนวนมากต้องการที่จะมีส่วนร่วมในธุรกิจรักษ์สิ่งแวดล้อม เช่น ยี่ห้อ Ecover จากประเทศเบลเยียม ยี่ห้อ Claro จากประเทศออสเตรีย และยี่ห้อ Everdrop บริษัท Start Up จากเมืองมิวนิกเยอรมนีที่ออกมาเสนอสินค้าประเภทแคปซูลสารทำความสะอาดที่สามารถละลายในน้ำได้ ยังไม่รวมยี่ห้อ Private Label ต่าง ๆ เช่น “Denk mit Nature” จากร้าน dm และ “Eco Freude” จากร้าน Rossmann พวกเขาเหล่านี้ก็เข้ามาร่วมทำให้การแข่งขันดุเดือดยิ่งขึ้น จากข้อมูลของนักวิจัยตลาดแจ้งว่า ในปี 2023 สินค้ายี่ห้อ Private Label สามารถเพิ่มยอดจำหน่ายได้มากกว่า 13% ในขณะที่ผู้ผลิตสินค้ามียี่ห้อ ยกเว้นยี่ห้อ Frosch สูญเสียยอดจำหน่ายไปกว่า4% นักวิจัยตลาด NIQ และ GfK กล่าวว่า “สินค้ายี่ห้อ Private Label เป็นปัจจัยหลักที่ขับเคลื่อนการเติบโตของสินค้าหมวดผงซักฟอกแบบเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม”

แต่ตลาดสินค้าอุปโภคออร์แกนิกที่ร้านกลับไม่ปรับตัวไปในทิศทางเดียวกันกับสินค้าบริโภคแบบออร์แกนิก ที่ปัจจุบันร้านค้าปลีกที่เน้นจำหน่ายสินค้าออร์แกนิกตกอยู่ในช่วงเวลาที่ยากลำบาก และร้านแบบ Discounter ได้รับประโยชน์จากสินค้ายี่ห้อ Private Label สินค้าผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดแบบออร์แกนิกมียี่ห้อก็สามารถเติบโตได้ต่างกับเทรนด์สินค้าบริโภค นาย Schneider เจ้าของยี่ห้อ Frosch จึงมองเห็นการแบ่งขั้วที่ชัดเจนในตลาดโดยกล่าวว่า “ในด้านหนึ่งจะมีผู้ผลิตที่มุ่งพัฒนาสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมที่น่าเชื่อถือ ซึ่งกลุ่มนี้รวมผมไว้ด้วย และในทางกลับกันก็จะมีผู้ผลิตอีกกลุ่มหนึ่งที่มุ่งสู่สร้างยี่ห้อเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมราคาถูก ที่อย่างน้อยก็ทำให้พวกเขาสามารถออกมาแสดงตนว่า พวกเขาก็ได้คำนึงถึงความยั่งยืนแล้วนะ” ปัจจุบันสินค้ายี่ห้อ Frosch ครองตลาดเฉพาะกลุ่ม ผงซักฟอก ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด และ ดูแลความสะอาด (WPR-Produkten: Wasch-, Pflege- und Reinigungsmitteln) ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม โดยสินค้ายี่ห้อ Frosch มีส่วนแบ่งการตลาดมากกว่า 40% ในตลาด WPR ทั้งหมด Frosch มีส่วนแบ่งสูงถึง 4% โดยบริษัทอื่น ๆ อย่างเช่นผู้ผลิตบริษัท Procter & Gamble (สินค้ายี่ห้อ Ariel) และ Henkel เป็นผู้นำในตลาดนี้ ขณะนี้ผู้ผลิตสินค้ามียี่ห้อยักษ์ใหญ่กำลังเดินกลยุทธ์ใหม่ พวกเขาไม่ต้องการที่จะพึ่งพาแบรนด์ออร์แกนิกที่สร้างขึ้นมาเป็นพิเศษอีกต่อไป แต่ต้องการทำให้กลุ่มผลิตภัณฑ์มาตรฐานทั่วไปของบริษัทมีความยั่งยืนมากขึ้น แม้ว่าบ่อยครั้งที่มาตรฐานด้านความยั่งยืนของสินค้ามาตรฐานเหล่านี่จะต่ำกว่าผู้ผู้ผลิตบริการออร์แกนิกแบบเต็มร้อยเปอร์เซ็นต์ก็ตาม นาย Kecskes นักวิจัยตลาดกล่าว “ในระยะยาว ทุกยี่ห้อจะต้องคำนึงถึงความยั่งยืน ไม่เช่นนั้นพวกเขาจะต้องประสบกับช่วงเวลาที่ยากลำบากในการประกอบธุรกิจต่อไป”

ซึ่ง บริษัท Henkel ก็เริ่มปรับตัวมาใช้แนวทางนี้เช่นกัน พวกเราเชื่อมั่นว่า “หากเราปรับเรื่องดังกล่าวมาใช้กับยี่ห้อที่จำหน่ายทั่วไปอยู่แล้ว เราจะสามารถที่จะสร้างการเปลี่ยนแปลงให้เกิดขึ้นอย่างจริงจัง” ในประเด็นเรื่องความยั่งยืน บริษัท Henkel กล่าวว่า ในบรรจุภัณฑ์ของน้ำยาซักผ้าแบบเหลวบริษัทกำลังใช้งานพลาสติกรีไซเคิลมากขึ้น ตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา บริษัทฯ ได้นำเสนอผลิตภัณฑ์น้ำยาซักผ้าแบบเหลวเข้มข้นชนิดเติมภายใต้ยี่ห้อ Pril ซึ่งผู้บริโภคคุณสามารถผสมเองได้ตามสัดส่วนที่กำหนดเพื่อช่วยลดขนาดบรรจุภัณฑ์ลง นอกจากนี้น้ำยาทำความสะอาดสำหรับเครื่องล้างจานยี่ห้อ Somat ยังได้รับการกล่าวชมว่า สามารถทำงานได้ดีกว่าเดิมแม้ในอุณหภูมิการล้างที่ต่ำกว่าปรกติ นาย Schneider ผู้บริหารบริษัท Frosch พิจารณาว่า มาตรการของผู้ผลิตสินค้ายักษ์ใหญ่เหล่านี้นั้น เป็นมาตรการที่ไร้ประสิทธิภาพ โดยกล่าวว่า “ภาคอุตสาหกรรมชะลอการดำเนินการตามเป้าหมายด้านความยั่งยืนเพื่อขยายผลตอบแทนในระยะสั้นออกไป พวกเขาตั้งเป้าหมายแบบปลอม ๆ ขึ้นและออกมาชมเป้าหมายของตัวเอง ซึ่งเรียกว่าเป็นพฤติกรรมแบบ “การฟอกเขียว” (Greenwashing คือ การทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดด้วยการโฆษณาสินค้าหรือองค์กรให้มี ภาพลักษณ์ว่า รับผิดชอบต่อสังคมโดยการรักษาสิ่งแวดล้อม ทั้ง ๆ ที่ในความเป็นจริงไม่ได้เป็นเช่นนั้น) นั้นเอง” ซึ่งนี่คือวิธีที่บริษัท Unilever ลดความทะเยอทะยานด้านความยั่งยืนของบริษัทลง เดิมทีตั้งแต่ปีหน้ากลุ่มบริษัท Unilever มีความประสงค์ที่จะลดใช้งานพลาสติกใหม่ในบรรจุภัณฑ์ลง 50% แต่ตอนนี้ลดเป้าหมายดังกล่าวลงเหลือเพียง 30% เปอร์เซ็นต์ภายในปี 2026 นอกจากนี้ ทางกลุ่มบริษัท Unilever ยังผลักดันเป้าหมาย “บรรจุภัณฑ์รีไซเคิลภายในห้าปี” ออกไปข้างหลังอีกด้วย นาย Hein Schumacher ผู้บริหารหลักของ Unilever มองว่าการตัดสินใจนี้เป็น “การตัดสินใจที่ตอบสนองกับสถานการณ์ความเป็นจริง” อย่างไรก็ตามก็ต้องดูกันว่า ลูกค้าที่ใส่ใจเรื่องความยั่งยืนจะมีพฤติกรรมตอบสนองนโยบายใหม่ของ Unilever อย่างไร

จาก Handelsblatt 12 กรกฎาคม 2567