อุตสาหกรรมขนมกรุบกรอบในสหรัฐฯ

ภาพรวมอุตสาหกรรม

ข้อมูลจาก Euromonitor พบว่ามูลค่าค้าปลีกของขนมกรุบกรอบ (Salty Snacks) ของสหรัฐฯ ปี 2567 อยู่ที่ 38,805.1 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือเติบโตเพิ่มขึ้นร้อยละ 7 จากปีก่อนหน้าและคาดว่ามูลค่าค้าปลีกของขนมกรุบกรอบระหว่างปี 2567–2572 จะเติบโต (CAGR) ร้อยละ 4.8 โดยตลาดขนมกรุบกรอบสามารถแบ่งมูลค่าตลาดตามผลิตภัณฑ์ได้ ดังนี้

มูลค่าตลาดขนมกรุบกรอบในสหรัฐฯ ปี 2567 (ตามผลิตภัณฑ์)

สำหรับช่องทางการจำหน่ายค้าปลีกของอุตสาหกรรมขนมกรุบกรอบในสหรัฐฯ ปี 2567 เป็นการจำหน่ายผ่านช่องทางออฟไลน์ร้อยละ 91.5 ซึ่งผู้บริโภคชาวอเมริกันส่วนใหญ่ซื้อจากซุปเปอร์มาร์เก็ตและไฮเปอร์มาร์เก็ต (Hypermarket) และเป็นการจำหน่ายผ่านช่องทางออนไลน์ร้อยละ 8.5

ราคาขนมกรุบกรอบเพิ่มสูงขึ้น

บริษัท PepsiCo บริษัทแม่ของบริษัท Frito-Lay Co ซึ่งเป็นผู้นำตลาดขนมกรุบกรอบในสหรัฐฯ รายงานว่าไตรมาสที่ 2 ปี 2567 รายได้จากขนมกรุบกรอบลดลงร้อยละ 0.5 และมีปริมาณการขายลดลงร้อยละ 4 จากช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า โดยนักวิเคราะห์ได้ตั้งคำถามกับบริษัท PepsiCo ว่าขนมกรุบกรอบราคา 6 ดอลลาร์สหรัฐสูงเกินไปหรือไม่ และผู้บริหารบริษัท PepsiCo ชี้แจงว่าการเพิ่มขึ้นของราคาสินค้าอันเนื่องมาจากสินค้าโภคภัณฑ์และค่าแรงที่เพิ่มขึ้น ซึ่งส่งผลให้ผู้บริโภคบางกลุ่มลดการใช้จ่ายหรือไปใช้สินค้าตราห้างที่มีราคาถูกกว่าแทน

สินค้าตราห้าง (Private Label) เป็นที่นิยมเนื่องจากสภาวะเศรษฐกิจมีความไม่แน่นอน

ในปี 2565 สินค้าตราห้างสามารถแย่งส่วนแบ่งตลาดขนมกรุบกรอบมาจากผู้นำตลาดสหรัฐฯ ได้ทำให้สินค้าตราห้างมีส่วนแบ่งตลาดมากที่สุดอันดับ 2 ในสหรัฐฯ รองจากบริษัท Frito-Lay Co ซึ่งเป็นผู้นำตลาดขนมกรุบกรอบในสหรัฐฯ และคาดว่าจะเติบโตเพิ่มขึ้นต่อเนื่องในปี 2567 การเติบโตของสินค้าตราห้างนี้มาจากราคาสินค้าที่ปรับตัวสูงขึ้นในปี 2565 และตลาดแรงงานที่ตึงตัวขึ้นในปี 2566 ทำให้ผู้บริโภคใช้จ่ายอย่างประหยัดมากขึ้น โดยซื้อสินค้าในปริมาณที่ลดลงและใช้สินค้าตราห้างมากขึ้น ประกอบกับความไม่สงบทางการเมืองทั้งระดับชาติและระหว่างประเทศ และการเลือกตั้งครั้งใหญ่ในสหรัฐฯ ที่ทำให้นโยบายสหรัฐฯ ยังมีความไม่แน่นอน ส่งผลให้ผู้บริโภคชาวอเมริกันควบคุมการใช้จ่ายมากขึ้น

ผู้บริโภคชาวอเมริกันให้ความสำคัญกับคุณค่าและคุณภาพของวัตถุดิบ

ผู้บริโภคชาวอเมริกันศึกษาและเปรียบเทียบส่วนผสมของผลิตภัณฑ์มากขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคชาวอเมริกันไม่เชื่อมั่นในกระบวนการผลิต และความตระหนักในเรื่องสุขภาพทำให้ผู้โภคชาวอเมริกันมีแนวโน้มหลีกเลี่ยงอาหารที่มีการแปรรูปสูง

ผู้บริโภคชาวอเมริกันใส่ใจในเรื่องคุณค่าทางอาหารมากขึ้นทำให้มีการตรวจสอบสารอาหารของขนมที่กล่าวอ้างว่าดีต่อสุขภาพ เช่น ขนมอบกรอบ Veggie Straws ของยี่ห้อ Sensible Portions ที่ทำการตลาดว่าเป็นขนมขนาดพกพาที่ใช้ส่วนผสมจากผักเพื่อจูงใจให้ผู้บริโภคไม่ชอบผักรับประทานผักมากขึ้น เป็นต้น โดยสินค้าที่กล่าวอ้างว่ามีคุณค่าทางโภชนาการส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าที่สามารถระบุสารอาหารเฉพาะ เช่น ผลิตภัณฑ์ที่มีโปรตีนสูงมากกว่าจะเป็นสินค้าที่กล่าวอ้างว่าเป็นขนมเพื่อสุขภาพแบบกว้างๆ อย่างไรก็ตาม ที่ผ่านมาผลการตรวจสอบสารอาหารมักพบว่าไม่ดีต่อสุขภาพได้มากเท่าตามที่ผู้ผลิตกล่าวอ้างนัก

การบริโภคโปรตีนมากขึ้นทำให้ผลิตภัณฑ์เกิดการพัฒนา

ผู้บริโภคพยายามมองหาผลิตภัณฑ์ที่สามารถรับประทานได้อย่างสะดวกและรวดเร็วเพื่อตอบโจทย์กับพฤติกรรมที่อยู่นอกบ้านนานขึ้นและใช้ชีวิตไม่เป็นกิจวัตรมากขึ้น ขนมขบเคี้ยวที่ผสมโปรตีนได้เจาะกลุ่มผู้บริโภคชาวอเมริกันที่ใส่ใจเรื่องสุขภาพ เช่น ยี่ห้อ Quest ที่เสนอแป้งตอติญ่าทอดกรอบที่ผสมโปรตีนจากนมและเวย์โปรตีน (Whey Protein) เป็นต้น ซึ่งความนิยมของขนมที่มีโปรตีนสูงส่งผลให้ปริมาณการค้าปลีกของขนมกรุบกรอบสูงขึ้น

โอกาสของอุตสาหกรรมขนมกรุบกรอบ

ความคุ้มค่าและรสชาติ

แม้ว่าการเพิ่มขึ้นของค่าครองชีพจะทำให้ผู้บริโภคชาวอเมริกันนิยมบริโภคสินค้าตราห้างมากขึ้น แต่ยอดขายของผู้ผลิตขนมกรุบกรอบรายเล็กๆ ที่ใช้ส่วนผสมพรีเมียมยังคงเติบโตจากการตอบสนองของผู้บริโภคเฉพาะกลุ่มที่ต้องการสินค้าที่แตกต่างจากสินค้าทั่วไป จึงมีแนวโน้มว่าสินค้าตราห้างจะพัฒนาผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียมมากขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในการบริโภคสินค้าระดับพรีเมียมในราคาที่ต่ำได้ และเพื่อแข่งขันกับแบรนด์ต่างๆ ในตลาดสหรัฐฯ อย่างไรก็ตาม ความต้องการขนมที่มีโปรตีนสูงได้ทำให้อุตสาหกรรมอื่นมีโอกาสในการขยายตัวมากขึ้น เช่น อุตสาหกรรมขนมที่ทำมาจากเนื้อสัตว์ เป็นต้น เนื่องจากขนมที่ทำจากเนื้อสัตว์เป็นตัวเลือกสำหรับผู้บริโภคที่ต้องการโปรตีนสูง

นวัตกรรมด้านรสชาติ

ตลอดหลายปีที่ผ่านมาผู้ประกอบการในตลาดขนมกรุบกรอบได้เสนอผลิตภัณฑ์ที่มีรสเผ็ดมากให้แก่ผู้บริโภค อย่างไรก็ตาม มีแนวโน้มว่าผู้ผลิตจะหันไปเน้นรสชาติที่ไม่เผ็ดออกสู่ตลาดมากขึ้นเช่นกัน เช่น ยี่ห้อ Takis ที่เดิมมีผลิตภัณฑ์หลักเป็นขนมกรุบกรอบที่มีรสเผ็ดและเปรี้ยว ล่าสุดยี่ห้อ Takis ได้ออกรสชาติ Buckin’ Ranch และ Intense Nacho ซึ่งเป็นรสไม่เผ็ดเพื่อให้ประสบการณ์ที่แตกต่างกับผู้บริโภค

มาตรการล็อคดาวน์จากการแพร่ระบาดโควิด-19 ทำให้ผู้บริโภคชาวอเมริกันเบื่อหน่ายกับการใช้ชีวิตในบ้านจึงทำให้ขนมที่มีรสชาติเผ็ดร้อนเป็นที่นิยม อย่างไรก็ตาม เมื่อสหรัฐฯ เริ่มเข้าสู่ภาวะปกติ ผู้บริโภคชาวอเมริกันเริ่มใช้ชีวิตนอกบ้านกันมากขึ้น ดังนั้น เพื่อรักษาฐานลูกค้า ผู้ผลิตจึงเริ่มพัฒนาสินค้าที่รับประทานง่ายและไม่ทำให้มือเปื้อนในขณะที่รับประทานมากขึ้น

ผลกระทบทางกฎหมายได้ส่งต่อนวัตกรรมทางอาหาร

มีกฎหมายที่อยู่ในระหว่างการพิจารณาเพื่อเสนอให้ผู้ผลิตปรับรสชาติของขนมกรุบกรอบให้อยู่ในระดับที่เหมาะสม โดยปัจจุบันรัฐแคลิฟอร์เนียได้ห้ามใช้สารเติมแต่ง 4 ชนิด รวมถึงสีผสมอาหาร 3 สี และ 3 รัฐ ได้แก่ รัฐอิลลินอยส์ รัฐนิวยอร์ก และรัฐเพนซิลเวเนียอยู่ระหว่างการผลักดันกฎหมายห้ามใช้สารเติมแต่ง แม้ว่าการบังคับใช้กฎหมายจะไม่ส่งผลต่อตลาดขนมกรุบกรอบโดยทันทีมากนัก แต่ทำให้เห็นว่ากฎระเบียบด้านความปลอดภัยของอาหารมีแนวโน้มเข้มงวดมากขึ้น อาหารหลายประเภทซึ่งรวมถึงขนมกรุบกรอบที่มีรสชาติเผ็ดต้องเผชิญกับการตรวจสอบการใช้สีผสมอาหาร Red 40 โดยพบว่าสี Red 40 อาจส่งผลกระทบต่อผู้บริโภคโดยเฉพาะผู้บริโภควัยเด็ก จึงเป็นความท้าทายของผู้ผลิตขนมรสเผ็ดที่ไม่สามารถใช้สีที่สดใสได้

นอกจากนี้ กฎหมายที่บังคับใช้ในระดับภูมิภาคที่แตกต่างกันได้สร้างความท้าทายให้กับผู้ผลิตในเรื่องของโลจิสติกส์ เนื่องจากผู้ผลิตไม่สามารถผลิตสินค้าบนมาตรฐานเดียวกันทั่วทั้งสหรัฐฯ ได้ จึงส่งผลให้ผู้ผลิตชะลอการพัฒนาสินค้าใหม่ๆ

ข้อเสนอแนะของสคต. นิวยอร์ก

อุตสาหกรรมขนมกรุบกรอบในสหรัฐฯ มีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่อง อย่างไรก็ดี ผู้บริโภคชาวอเมริกันมีแนวโน้มรักษาสุขภาพมากขึ้น ทำให้ผู้บริโภคมีความใส่ใจส่วนผสมของขนมกรุบกรอบมากขึ้น และขนมกรุบกรอบที่มีโปรตีนสูงมีแนวโน้มจะได้รับความนิยม ทั้งนี้ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ โดยที่ยังรักษาความคุ้มค่าจะดึงดูดลูกค้าชาวอเมริกันได้ โดยเฉพาะผู้ประกอบการไทยที่ผลิตสินค้าพรีเมียมก็ยังมีโอกาสขยายตลาดในสหรัฐฯ เนื่องจากมีผู้บริโภคชาวอเมริกันเฉพาะกลุ่มที่ต้องการสินค้าที่แตกต่างจากสินค้าทั่วไป อย่างไรก็ตาม มีแนวโน้มว่ากฎระเบียบเรื่องความปลอดภัยของอาหารจะเข้มงวดมากขึ้นและแตกต่างกันไปแต่ละรัฐ ผู้ประกอบธุรกิจไทยจึงควรติดตามและศึกษากฎระเบียบเพื่อปฏิบัติได้อย่างถูกต้องและพัฒนาสินค้าให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวอเมริกัน

ข้อมูลอ้างอิง: Euromonitor, NYTimes