นักกีฬาเป็นดาวดวงใหม่สำหรับวงการแฟชั่น

ในช่วงปลายทศวรรษที่ 1990 พบว่าดาราภาพยนตร์ได้ถูกเลือกเพื่อขึ้นปกนิตยสารมากกว่านางแบบ โดยในปี 2541 หรือปี 1998 Ms. Linda Wells กองบรรณาธิการนิตยสารความงาม Allure ได้ประกาศกับพนักงานว่าไม่มีใครสนใจนางแบบอีกต่อไปแล้ว ดาราภาพยนตร์ได้กลายมาเป็นจุดขายในวงการแฟชั่น สำหรับในปัจจุบัน มีจุดเปลี่ยนสำคัญที่พบว่า นักกีฬามีแนวโน้มว่าจะถูกเลือกให้เป็นพรีเซนเตอร์มากกว่าดารานักแสดง โดยไม่เพียงแต่จะสามารถสร้างความนิยมในเครื่องแต่งกายสำหรับผู้ชายเท่านั้น แต่ยังรวมถึงสินค้าอื่นๆ อีกด้วย

นาย Jens Grede ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทเสื้อผ้า Skims กล่าวว่านักกีฬาสามารถสร้างอิทธิพลได้เช่นเดียวกับหรือมากว่านักแสดง Hollywood บริษัท Skims ได้ดำเนินกลยุทธ์ทางการตลาดโดยใช้นักกีฬาเป็นพรีเซนเตอร์เป็นหลัก เช่น นักฟุตบอล Neymar นักบาสเกตบอล Shai Gilgeous-Alexander นักยิมนาสติก Sunisa Lee นักบาสเกตบอล Skylar Diggins-Smith และ Cameron Brink เป็นต้น

นาย Grede พูดในงานประชุมเกี่ยวกับสินค้ากีฬาและสินค้าแฟชั่นที่จัดโดย New York Times ในนครปารีสว่าเราอยู่ในยุคที่แพลตฟอร์มออนไลน์คัดกรองเนื้อหามาให้ตามความชื่นชอบและพฤติกรรมเฉพาะส่วนบุคคล ทำให้เนื้อหาของคนหนึ่งมีความแตกต่างจากอีกคนหนึ่งอย่างมาก ส่งผลให้ผู้คนมีจุดร่วมทางการดำเนินชีวิตและวัฒนธรรมที่น้อยลงเรื่อยๆ ดังนั้น กีฬาจึงอาจจะเป็นจุดร่วมที่สำคัญของผู้คนที่มีความต่างในหลายด้าน เช่น อายุ เชื้อชาติ เศรษฐกิจ ศาสนา การเมือง เป็นต้น

นาย Antoine Arnault ผู้บริหารบริษัทสินค้าแบรนด์เนม Louis Vuitton-Moët-Hennessy (LVMH) เชื่อว่านักกีฬาสามารถเชื่อมโยงกับผู้คนได้มากกว่าผู้มีชื่อเสียงอย่างนักแสดงหรือนักร้อง เนื่องจากผู้คนมักจะเล่นกีฬาแต่ไม่ใช่ว่าทุกคนจะสามารถทำการแสดงหรือร้องเพลงได้ทุกคน

อย่างไรก็ตาม มีแนวโน้มว่าการมีชื่อเสียงของนักกีฬาจะเป็นปัจจัยสำคัญมากกว่าแบรนด์ของสินค้านั้นๆ

การแข่งขันของผู้มีอิทธิพลทางสังคม

อุตสาหกรรมภาพยนตร์โดยเฉพาะธุรกิจโรงหนังได้ชะลอตัวลงจากผลกระทบของธุรกิจให้บริการ Streaming และสื่อบันเทิงรูปแบบใหม่ๆ โดยถูกแทนที่ด้วยประสบการณ์ทางวัฒนธรรมจากการดูคอนเสิร์ตและการแข่งขันกีฬาแทน อย่างไรก็ตาม นักร้องชื่อดังอย่าง Taylor Swift และ Beyoncé ไม่ได้เป็น Brand Ambassador ให้กับสินค้าแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งอย่างเป็นทางการ ส่งผลให้นักกีฬาที่เคยมีบทบาททางแฟชั่นน้อยเริ่มมีอิทธิพลมากขึ้น

นาย Arnault ได้ถามว่ารู้หรือไม่ว่าใครคือคนที่มีผู้ติดตามบนแอพพลิเคชัน Instagram มากที่สุดในโลก อันดับ 1 คือ นักฟุตบอล Cristiano Ronaldo และอันดับ 2 คือ นักฟุตบอล Lionel Messi หากรวมจำนวนผู้ติดตามของนักฟุตบอล 2 คนนี้พบว่ามีผู้ติดตามกว่า 1,000 ล้านบัญชี แสดงให้เห็นว่านักกีฬาสามารถเชื่อมโยงกับผู้คนได้อย่างมีประสิทธิภาพ จึงไม่น่าแปลกใจที่แฟชั่นซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ Pop Culture ได้รับความสนใจมากขึ้น ทำให้เราได้เห็นว่าการแข่งขันความนิยมของผู้มีอิทธิพลทางสังคมได้เริ่มขึ้นแล้ว

งาน Met Gala ปี 2567 มีนักกีฬาที่มีชื่อเสียงเข้าร่วมเดินพรมแดง เช่น นักเทนนิส Maria Sharapova นักบาสเกตบอลนาย Dwyane Wade นาย Ben Simmons และ Ms. Angel Reese เป็นต้น

ในเดือนกรกฎาคม 2567 ที่ผ่านมา นักกรีฑา Sha’Carri Richardson ได้ขึ้นปกดิจิทัลของนิตยสาร Vogue และงานเดินแบบ Vogue World ที่จัดขึ้นในปารีส รวมทั้ง ได้มีนักเทนนิส Serena และ Venus Williams นักอเมริกันฟุตบอล Joe Burrow นักบาสเกตบอล Victor Wembanyama มาร่วมเดินแบบครั้งนี้ด้วย โดยก่อนหน้านี้ มีนักยิมนาสติก Simone Biles ได้ขึ้นปกกับนิตยสาร Vogue ไปแล้ว 2 ครั้ง รวมทั้ง นักเทนนิส Serena Williams ก็ได้ขึ้นปกกับนิตยสาร Vogue แล้วถึง 3 ครั้ง

แบรนด์แถวหน้าอย่างแบรนด์ Louis Vuitton และแบรนด์ Prada ก็เน้นการใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นนักกีฬาด้วย โดยแคมเปญล่าสุดของ Louis Vuitton ได้นำแสดงโดยนักเทนนิส Roger Federer และ Rafael Nadal ซึ่งบริษัท LVMH ยังเป็นสปอนเซอร์ในการแข่งขันโอลิมปิกที่กรุงปารีส และได้ทำสัญญากับนักกีฬาโอลิมปิก 5 คนเพื่อเป็นพรีเซนเตอร์ของแบรนด์ สำหรับแบรนด์ Gucci ได้ขึ้นป้ายโฆษณาโดยมีนักเทนนิส  Jannik Sinner เป็นพรีเซนเตอร์ และแบรนด์ Dior ก็ได้แต่งตั้งนักกีฬาโอลิมปิก 15 คนเป็น Brand Ambassador

ปัจจุบัน นักกีฬาจึงไม่ได้มีบทบาทของการเป็นนักกีฬาที่จะต้องทำผลงานให้ดีเท่านั้น แต่ยังเป็นผู้ที่มีอิทธิพลทางสังคมจากช่องทางออนไลน์อย่างแอพพลิเคชัน Instagram Facebook และ Youtube ในการสร้างเครือข่ายขนาดใหญ่เพื่อเพิ่มชื่อเสียงและสร้างอิทธิพลให้ตนเองอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน นักกีฬามีโอกาสในการสร้างอิทธิพลมากกว่าดาราทั่วไป เนื่องจากมักจะมีการแข่งขันบ่อยครั้ง

วงการแฟชั่นได้สร้างการรับรู้ของแบรนด์

อดีตนักบาสเกตบอล Candace Parker ซึ่งเป็นประธาน Adidas Women’s Basketball กล่าวว่านักกีฬาจะมีการแสดงคอนเสิร์ตอย่างน้อย 1 งาน หรืองานเดินแบบหรือ New York Fashion Week อย่างน้อย 1 งาน การแข่งขันบาสเกตบอลอเมริกัน 40 การแข่งขัน แต่ละการแข่งขันเป็นโอกาสของนักกีฬาในการแสดงสไตล์และบุคลิกของตนเอง ซึ่งทำให้แบรนด์ต่างมองเห็นคุณค่าของความเป็นตัวตนของนักกีฬา และแบรนด์ไม่ได้เห็นคุณค่าของนักกีฬาจากจำนวนผู้ชมในสนามเท่านั้น แต่ยังรวมถึงผู้ติดตามในช่องทางโซเซียลมีเดียต่างๆ ด้วย

นอกจากนี้ การเดินออกจากห้องเก็บตัวนักกีฬา (Tunnel Walk) ยังเปรียบเสมือนกับการเดินแบบที่เป็นโอกาสสำคัญในการโชว์เสื้อผ้าและการสร้างแบรนด์ ซึ่งแนวโน้มที่เกิดขึ้นนี้ได้ขยายไปยังกีฬาหลายประเภททั้งบาสเกตบอล อเมริกันฟุตบอล และเทนนิส นักกีฬาที่มีชื่อเสียงยังได้ใช้ช่องทางโซเซียลมีเดียในการสร้างการรับรู้ของแบรนด์อีกด้วย

การสร้างแบรนด์ของนักกีฬาได้เริ่มตั้งแต่ตอนเข้าสู่วงการกีฬาหรือตอนเป็นนักกีฬาเยาวชน และสินค้าแรกที่ให้ความสนใจทำงานร่วมกับนักกีฬามักจะเป็นสินค้าแฟชั่น ซึ่งจะมีทีมที่ช่วยนักกีฬาในการทำข้อตกลงกับแบรนด์ต่างๆ นอกจากนี้ ปัจจุบันนักกีฬามองหาผลประโยชน์ที่เหมาะสมสำหรับการเป็นพันธมิตรทางธุรกิจ เช่น การได้สิทธิในการซื้อหุ้น การทำงานร่วมกับแบรนด์ และหากแบรนด์ไม่สามารถตอบสนองความต้องการได้ นักกีฬาก็มักจะสร้างแบรนด์ของตัวเองขึ้นมาเอง

แนวโน้มของการที่นักกีฬาส่งผลต่อแบรนด์

นาย Grede ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทเสื้อผ้า Skims กล่าวว่านักกีฬาส่วนใหญ่ต้องการสัญญาระยะยาว และต้องการแบรนด์ที่สอดคล้องกับความเป็นตัวตนของนักกีฬา โดยจะไม่สร้างพันธมิตรทางธุรกิจจำนวนมาก และบ่อยครั้งที่นักกีฬาจะทำแบรนด์ของตนเอง

คุณ Parker อดีตนักบาสเกตบอลกล่าวว่านักกีฬามีอำนาจในการต่อรองมากกว่าแบรนด์สินค้า พวกเขาต้องการเลือกพันธมิตรที่มีความเหมาะสม และเฉพาะเจาะจงมากขึ้นโดยจะไม่เซ็นสัญญากับหลายแบรนด์พร้อมกัน และมีแนวโน้มว่าแบรนด์ต่างๆ พร้อมที่จะเป็นพันธมิตรกับนักกีฬามากขึ้น

นาย Max Vallot และนาย Tom Daly ผู้ก่อตั้งแบรนด์แว่นตา District Vision กล่าวว่านักกีฬามีความรู้ในเรื่องโอกาสในการสร้างรายได้มากขึ้น แบรนด์เล็กๆ จึงไม่สามารถสร้างพันธมิตรกับนักกีฬาชื่อดังได้เนื่องจากมีค่าใช้จ่ายสูง ดังนั้น แบรนด์เล็กๆ จะต้องพึ่งพาความสัมพันธ์ส่วนตัวแทนการจ้างด้วยเงินมูลค่าสูง ในขณะเดียวกันแบรนด์ใหญ่ๆ ก็ต้องปรับตัวมากขึ้นเพื่อจูงใจนักกีฬาให้เข้าร่วมเป็นพันธมิตร

สัปดาห์ที่ผ่านมาแบรนด์ Dior ได้ประกาศว่าจะร่วมมือกับนักขับรถ Formula 1 Lewis Hamilton ซึ่งนอกจากจะเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับแบรนด์แล้วยังร่วมออกแบบกับผู้อำนวยการฝ่ายศิลป์ Kim Jones. ของแบรนด์ Dior ด้วย

ข้อเสนอแนะของสคต. นิวยอร์ก

แนวโน้มของการทำการตลาดผ่านนักกีฬามีมากขึ้น เนื่องจากกีฬาเปรียบเสมือนภาษาสากลที่คนท้องถิ่นและคนต่างชาติก็ให้ความสนใจเช่นเดียวกัน ดังนั้น ผู้ประกอบการไทยอาจเริ่มทำการตลาดผ่านพรีเซนเตอร์ที่มาจากนักกีฬามากขึ้น เพื่อสร้างการรับรู้ของแบรนด์ อย่างไรก็ตาม เพื่อจูงใจให้นักกีฬาเป็นพันธมิตรกับแบรนด์ อาจต้องเสนอโอกาสในการร่วมมือกับแบรนด์ในการสร้างสรรค์และแสดงออกความเป็นตัวเองของนักกีฬาด้วย

ข้อมูลอ้างอิง: NYTimes