โอกาสของ OEM ของไทยในตลาดสหรัฐอเมริกา

สินค้าที่เป็น store brand มีการวางจำหน่ายเพิ่มมากขึ้นในตลาด supermarket สหรัฐฯ โดยภาพลักษณ์ได้เปลี่ยนจากเดิมที่ว่าเป็นสินค้าด้อยคุณภาพ ไม่สามารถแข่งขันกับสินค้า brand name ได้ กลายมาเป็นสินค้ามีคุณภาพแต่ราคาถูก และกลายเป็นคู่แข่งสำคัญของสินค้า brand name และสินค้า luxurious/gourmet brand

Private Label Manufacturers Association ระบุว่า ในปี 2566 ร้อยละ 20.7 ของหน่วยขายรวมทั้งสิ้นของสินค้าโกรเชอรี่สหรัฐฯ คิดเป็นมูลค่า 236 พันล้านเหรียญฯ เป็นสินค้า private label ซึ่งถือว่าอยู่ในระดับสูงมาก และในเกือบ 7 เดือนแรกของปี 2567 มกราคม – กลางเดือนกรกฏาคม 2567 ยอดขาย private label สูงเกินกว่า 250 พันล้านเหรียญฯแล้ว

ธุรกิจโกรเชอรี่เกือบทุกแห่งในสหรัฐฯ ปัจจุบันวางจำหน่าย private label ที่เป็นของตนเอง

• หลายธุรกิจ เช่น Walmart มี private label ของตนถึง 15 แบรนด์ สำหรับสินค้าหลายประเภท หลายระดับคุณภาพและราคา เช่น

– บางโกรเชอรี่ เช่น ALDI จะเน้นขายเฉพาะ private brand ของตนที่มีประมาณ 12 แบรนด์ หรือเกินกว่าร้อยละ 80 ของสินค้าที่วางจำหน่าย จึงต้องการสินค้าที่มีคุณภาพดีเพื่อรักษาธุรกิจไว้

– โกรเชอรี่ที่ทำธุรกิจเครือข่าย (chain stores) บางราย เช่น Trader Joe’s จะใช้กลยุทธ์ สร้างความนิยมใน private label ของตนเป็นเงื่อนไขสำคัญในการสร้างความภักดีและรักษาลูกค้าของตลาด

– ผู้บริโภคจำนวนมากมีมุมมองว่า private brand มีคุณภาพเทียบเท่าหรือมากกว่า national brand ลูกค้าสำคัญของ private label ที่กำลังมีจำนวนเพิ่มมากขึ้น คือผู้บริโภควัยหนุ่มสาว ที่ส่วนใหญ่เติบโตมาพร้อมกับการพัฒนาและการเติบโตของ private label

– ภาวะเศรษฐกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การเติบโตของอัตราเงินเฟ้อ มีส่วนสำคัญสนับสนุนการเติบโตของ private brand แม้กระทั่ง ผู้บริโภคกลุ่มรายได้สูงให้ความสนใจและซื้อ private label มากขึ้นกว่าที่ผ่านมา

ที่มา: USA Today: “Supermarket store brands are more popular than ever. Do they taste better?”, by Daniel de Vise August 16, 2024

ข้อมูลเพิ่มเติม และข้อเสนอแนะจาก สคต ลอสแอนเจลิส

1. ในปี 2566 ยอดขายปลีกสินค้า private label ประมาณ 236.3 พันล้านเหรียญฯ เพิ่มขึ้นจากปี 2565 ร้อยละ 4.7 ขณะที่ยอดขายสินค้า National Brands ประมาณ 1,019 พันล้านเหรียญฯ เพิ่มขึ้นจากปี 2565 ร้อยละ 3.4

2. การสำรวจและวิจัยตลาดของหลายสำนัก ชี้ไปในทิศทางเดียวกันว่า ผู้ค้าปลีกสหรัฐฯส่วนใหญ่เชื่อว่า private label คือ เงื่อนไขสำคัญอันดับหนึ่งในการขับเคลื่อนธุรกิจ กลุ่มธุรกิจค้าปลีกเครือข่ายรายใหญ่ในสหรัฐฯ เช่น Walmart Gopuff, Kroger และ Target นำเสนอสินค้า private label โดยเน้นกลุ่มสินค้าอาหาร เครื่องดื่ม สินค้าสำหรับสัตว์เลี้ยง เครื่องใช้จำเป็นในครัวเรือน และเสื้อผ้าสำเร็จรูป

3. การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคสหรัฐฯ สนับสนุนการเติบโตของ private label ปัจจุบันผู้บริโภคสหรัฐฯส่วนใหญ่เชื่อว่า Private label มีคุณภาพเทียบเท่าหรือสูงกว่า National brand แต่ราคาถูกกว่า

4. Gen Z คือกลุ่มผู้บริโภคที่มีพฤติกรรมชอบแสวงหาสินค้าราคาถูกจึงเป็นกลุ่มที่มีความกระตือรือร้นสนใจสินค้า private label มากที่สุด โดยเฉพาะสินค้าเครื่องสำอาง

5. ประมาณหนึ่งในสี่ (ร้อยละ 24) ของกลุ่มสินค้าหลัก 10 รายการ เป็นสินค้า private label กลุ่มสินค้าที่มีการใช้ private label มากที่สุดเรียงตามลำดับ คือ
     – กลุ่มเครื่องใช้ในสำนักงาน (ร้อยละ 38.7)
     – กลุ่ม home & garden (ร้อยละ 32.5)
     – กลุ่มเครื่องมือและอุปกรณ์ปรับปรุงตกแต่งบ้าน (ร้อยละ 29)
     – กลุ่มเครื่องใช้ในครัวเรือน (ร้อยละ 26.7)
     – กลุ่มโกรเชอรี่ (ร้อยละ 23.8)
     – กลุ่มสินค้าสำหรับเด็กเล็ก (ร้อยละ 22.7)
     – กลุ่มสินค้าสำหรับสัตว์เลี้ยง (ร้อยละ 17.6)
     – กลุ่มสินค้าเพื่อสุขภาพและความงาม (ร้อยละ 17.4)
     – กลุ่มของเล่น (ร้อยละ 16.1)

– กลุ่มอิเล็กทรอนิกส์ (ร้อยละ 11.1)

6. ในระหว่างมิถุนายน 2566 ถึง มิถุนายน 2567 เกือบทุกครัวเรือนสหรัฐฯ (ร้อยละ 98) ซื้อสินค้า private label

7. ประเภทธุรกิจค้าปลีกที่ผู้บริโภคมีแนวโน้มสูงที่จะมี private label วางจำหน่ายมากที่สุดคือ ร้านค้าปลีก ประเภท club House เช่น Costco และ Sam’s Club ขณะที่ร้านค้าปลีกที่ผู้บริโภคนิยมเข้าไปซื้อสินค้าprivate label คือร้านค้าประเภท Mass Merchant หรือ big-box stores เช่น Target, Warehouse และ Best Buy เป็นต้น

8. ในกลุ่มธุรกิจค้าปลีกรายใหญ่ที่สุดในสหรัฐฯ 20 อันดับแรก Aldi และ Trader Joe’s มี private label มากที่สุด เกินกว่าสองในสามของปริมาณยอดขายรวมทั้งสิ้นของร้าน รองลงมาคือ Trader Joe’s

9. Private label ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในปัจจุบันคือ Smart Way ของ Korger และ B Pure ของ Dollar Tree

10. ส่วนใหญ่หรือประมาณร้อยละ 65 ของยอดขายสินค้าอาหาร ที่เป็น private label เป็นสินค้าอาหารประเภทเนื้อสัตว์แช่เยือกแข็ง ประมาณร้อยละ 5.5 เป็นสินค้า salty snacks ขณะที่ส่วนใหญ่ของสินค้าที่ไม่ใช่อาหาร หรือประมาณ ร้อยละ 83 ของยอดขายสินค้าที่เป็น private label เป็นสินค้ากลุ่ม disposable tableware และประมาณร้อยละ 5 ของยอดขายเป็นสินค้าอาหารสัตว์เลี้ยง

(หมายเหตุ: ข้อมูลสถิติทั้งหมดข้างต้น เป็นข้อมูลการสำรวจในระยะ 15 เดือนสิ้นสุดวันที่ 30 มิถุนายน 2567 เปรียบเทียบกับระยะเวลาเดียวกันของปี 2566, % Household Penetration คือสัดส่วนร้อยละของครัวเรือนสหรัฐฯที่ใช้ private label)

ข้อมูลสถิติการค้าปลีกสหรัฐฯสินค้า private label ข้างต้นแสดงให้เห็นถึงโอกาสธุรกิจการผลิตที่เป็น OEM ในขณะเดียวกันก็แสดงให้เห็นถึงการเติบโตที่เพิ่มสูงมากขึ้นของความท้าทายและความเสี่ยงที่สินค้า brand ต่างๆของผู้ผลิตส่งออกต้องเผชิญในตลาดค้าปลีกสหรัฐฯ ในการแข่งขันกับสินค้า private label โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ข้อมูลที่ระบุว่า เจ้าของธุรกิจค้าปลีกสหรัฐฯ ในทุกระดับราคา กำลังเร่งผลิตสินค้า private label ของตนเองออกวางตลาด และผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z ที่ในอนาคตอันใกล้จะเป็นกลุ่มผู้บริโภคหลักในตลาดสหรัฐฯ เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีความกระตือรือร้นสูงมากที่จะซื้อสินค้า private label

สำนักงานฯลอสสแอนเจลิสมีความเห็น ดังนี้
1. Private brand มีอำนาจการแข่งขันเพิ่มมากขึ้นและมีความได้เปรียบสูงในการแข่งขัน เนื่องจากเป็นสินค้าของร้านค้าเอง ดังนั้น ผู้ประกอบการไทยที่ผลิตสินค้า private label ของบริษัท/โรงงาน ส่งเข้าสู่ตลาดสหรัฐฯอาจต้องพิจารณา กลยุทธ์ต่างๆที่จะสร้างอำนาจการแข่งขันให้เพิ่มมากขึ้นด้วยการยกระดับสินค้า brand ของตนให้สูงมากยิ่งขึ้นและสร้างความแตกต่างจากสินค้า private label ของร้านค้าปลีก ให้เด่นชัดมากยิ่งขึ้น ทั้งในด้านคุณภาพสินค้าและราคา

2. สถานการณ์ปัจจุบันสร้างโอกาสให้แก่ผู้ประกอบการไทยที่มีโรงงานผลิตของตนเอง ที่ยังไม่ได้เข้าสู่การทำธุรกิจ OEM และโรงงานผลิตที่ทำธุรกิจ OEM อยู่แล้ว อาจพิจารณาความเป็นไปได้ในการขยาย/เพิ่มการเข้าสู่ธุรกิจ OEM ผลิต private label ให้แก่ธุรกิจค้าปลีกสหรัฐฯ

หนึ่งในแหล่งแสวงหาอุปทานสำคัญที่ธุรกิจค้าปลีกสหรัฐฯนิยมใช้มากที่สุดในการแสวงหาโรงงานผลิตสินค้า ในทุกประเภทสินค้า ที่ทำงาน OEM รับจ้างผลิต store brand คือ งานแสดงสินค้า Private Label Trade Show จัดโดย Private Label Manufacturing Association (PLMA) – www.plma.com) เป็นงานแสดงสินค้าประจำปี ในลักษณะ B2B จัดขึ้นสองแห่ง คือ

(1) Private Label Trade Show จัดเป็นประจำทุกปีในเดือนพฤศจิกายนที่ Donald E. Stephens Convention Center นคร Chicago กำหนดจัดงานในปี 2024 คือ วันที่ 17 – 19 พฤศจิกายน 2567

(2) World of Private Label จัดที่ RAI Amsterdam Convention Center ประเทศเนเธอร์แลนด์ วันที่ 20 -21 พฤษภาคม 2568

คำแนะนำสำหรับผู้ประกอบการไทยที่ต้องการเข้าร่วมงาน PLMA คือ ต้องมีความชัดเจนและสามารถแสดงให้เห็นได้ว่า โรงงานผลิตของตนเชี่ยวชาญการผลิตสินค้าใด มีการนำเสนอตัวอย่าง เอกสารข้อมูล ที่สามารถแสดงมาตรฐานการผลิตและคุณภาพสินค้า มีความชัดเจนในเรื่อง โครงสร้างการกำหนดราคา ปริมาณสั่งผลิตในระดับต่ำสุด และวิธีการและระยะ เวลาการจัดส่งสินค้า และมี reference จากลูกค้าเก่าๆที่เคยใช้บริการ สำหรับลูกค้าเป้าหมายพิจารณา

หมายเหตุ: ข่าวข้างบนนี้เป็นข้อมูลที่ได้มาจากแหล่งข้อมูลหลายแห่งที่จัดทำและนำเสนอข้อมูลเปิดเผยต่อสาธารณชนทั่วไป และบางส่วนเป็นความเห็นส่วนบุคคล สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครลอสแอนเจลิส นำมารวบรวมเผยแพร่เพื่อแก่ผู้สนใจ เนื่องจากเป็นข้อมูลและความเห็นจากบุคคลที่สาม การนำข้อมูลเหล่านี้ไปใช้ ไม่ว่าในกรณีใดๆ ขึ้นอยู่กับวิจารณญาณเฉพาะบุคคล สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครลอสแอนเจลิส ไม่ขอรับผิดชอบต่อความเสียหายใดๆที่อาจเกิดขึ้นจากการนำข้อมูลเหล่านี้ไปใช้

สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครลอสแอนเจลิส | สิงหาคม 2567