เยอรมันกำลังเจอกับสถานการณ์ช็อกโกแลตแพงขึ้น

สำหรับชาวเยอรมันจำนวนมากแล้วไม่ค่อยจะประหยัดกับค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับการบริโภคขนมหวานมากนัก และถึงแม้ว่าราคาช็อกโกแลตที่ผ่านมาจะปรับตัวสูงขึ้นอย่างเห็นได้ชัด จนทำให้หลายคนไม่พอใจ ซึ่งเรื่องนี้เป็นปัญหาใหญ่สำหรับผู้ผลิต เพราะจริง ๆ แล้วไม่ใช่เฉพาะช็อกโกแลตเท่านั้นที่มีการปรับราคาสูงขึ้น ที่ผ่านมาเมื่อพูดถึงช็อกโกแลตยี่ห้อดังอย่าง Lindt จะติดฉลากราคาแนะนำตลอด แต่ตอนนี้บริษัท Lindt & Sprüngli ผู้ผลิตได้หยุดการติดราคาแนะนำไว้ก่อน ซึ่งเรื่องนี้ได้ทำให้ผู้ค้าปลีกและผู้ผลิตเตรียมปรับขึ้นราคาอย่างรวดเร็วแบบที่ลูกค้าไม่รู้ตัว โดยเฉพาะในช่วงเทศกาลคริสต์มาสที่กำลังจะถึงนี้  ราคาช็อกโกแลตได้ปรับตัวสูงขึ้นกว่าที่เคยเป็นมา ซึ่งจากการวิเคราะห์ของ Smhaggle ซึ่งเป็น App สำหรับเปรียบเทียบราคาที่จัดทำให้กับหนังสือพิมพ์ Handelsblatt เปิดเผยว่า ช็อกโกแลตที่ขึ้นรูปนักบุญนิโคลัส (Saint Nicholas) ยี่ห้อ Lindt ปีนี้มีราคาที่ 3.19 ยูโร ซึ่งมากกว่าปีที่แล้วถึง 7% การเพิ่มขึ้นของราคาของคู่แข่งนั้นหนักกว่า โดยช็อกโกแลตรูปนักบุญนิโคลัสของยี่ห้อ Kinderschokolade (2.79 ยูโร) มีราคาแพงขึ้นถึง 12% และ Milka’s (2.49 ยูโร) มีราคาแพงขึ้น 25% ส่วน Private Label ของผู้ค้าปลีกเองมีราคาถูกอยู่แล้วที่ 1.79 ยูโร ก็มีราคาสูงเป็นพิเศษโดยการปรับราคาเพิ่มขึ้นถึง 50% จากมุมมองของผู้บริโภคจำนวนมากพบว่า ผู้ผลิตได้เพิ่มราคามากเกินไป แม้ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาผู้บริโภคชาวเยอรมันจะให้ความสำคัญด้านราคากับขนมหวานที่พวกเขาชื่นชอบน้อยกว่าราคาอาหารทั่วไปก็ตาม แต่ปัจจุบันผู้บริโภคก็เริ่มหันมาให้ความสำคัญประหยัดเงินกับสินค้าหมวดดังกล่าวมากขึ้นเรื่อย ๆ เช่นกัน

ในช่วงเดือนมกราคม  ปลายเดือนตุลาคม ผู้ค้าปลีกของเยอรมนีขายช็อกโกแลตได้น้อยลง 4.5% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว ซึ่งจากข้อมูลนี้แสดงโดยข้อมูลของบริษัทนักวิจัยตลาด NIQ ที่ทำขึ้นให้กับหนังสือพิมพ์ Handelsblatt พบว่า ในทางตรงกันข้ามยอดขายโดยรวมของขนมหวาน และขนมขบเคี้ยว  รสเค็มเพิ่มขึ้น 1.2% นาย David Georgi ผู้เชี่ยวชาญด้านขนมของ NIQ กล่าวว่า “โดยทั่วไปแล้วผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่ประหยัดเงินกับขนมหวาน แต่หากพูดถึงช็อกโกแลตผู้บริโภคจำนวนมากเริ่มสังเกตเห็นราคาบนชั้นวางของมากขึ้น ซึ่งเป็นราคาที่พวกเขาไม่คาดคิด” ส่วนหนึ่งเนื่องจากอัตราเงินเฟ้อสำหรับผลิตภัณฑ์หลายชนิดเริ่มคงที่แล้ว การขึ้นราคาช็อคโกแลตขนาดนี้จึงทำให้ผู้บริโภคเริ่มลังเลใจที่จะซื้อสินค้าดังกล่าวเป็นพิเศษ นาย Georgi มองเห็นแนวโน้มของยอดขายที่น่าจะลดลงทั้งหมดครอบคลุมทั้งกับสินค้ามียี่ห้อ และสินค้า Private Label รวมถึงสินค้าของผู้ขายสินค้าระดับพรีเมียม และของผู้ขายสินค้าราคาประหยัดด้วย ซึ่งการลดการบริโภคช็อกโกแลตรูปนักบุญนิโคลัสก็รวมอยู่ในลังเลใจที่จะซื้อสินค้าดังกล่าวด้วย โดยสมาคมด้านการค้า Sweet Global Network ระบุว่า มากกว่า 70% ของช็อกโกแลตรูปนักบุญนิโคลัสนั้นถูกนำไปเป็นของแจก ไม่ใช่เรื่องแปลกที่ผู้ผลิตในท้องถิ่นผลิตได้น้อยลง 2 ปีติดต่อกัน ตามข้อมูลของสมาพันธ์อุตสาหกรรมขนมหวานเยอรมัน (Bundesverband der Deutschen Süßwarenindustrie) เปิดเผยว่า ในปีนี้มีการผลิตช็อกโกแลตรูปนักบุญนิโคลัสจำนวน 164 ล้านชิ้น หลังจากที่มีการผลิตจำนวน 169 ล้าน เมื่อ 2 ปีก่อนหน้า นาย Carsten Bernoth ผู้บริหารสมาพันธ์กล่าวว่า “วิกฤตเศรษฐกิจในเยอรมนีเองก็ส่งผลกระทบกับช็อกโกแลตรูปนักบุญนิโคลัส” ซึ่งการผลิตช็อกโกแลตรูปกระต่ายในช่วงเทศกาลอีสเตอร์ของปีนี้ก็ลดลงเล็กน้อยเช่นกัน เหลือแค่ 240 ล้านชิ้น เท่านั้น ซึ่งตามปกติตัวเลขนี้จะสูงกว่าการผลิตช็อกโกแลตรูปนักบุญนิโคลัส เนื่องจากมีการแข่งขันในช่วงเทศกาลคริสต์มาสบนชั้นวางขนมกับขนมประจำเทศกาลอื่น ๆ อย่าง ขนมปังขิง ชต็อลเลิน (Stollen คล้ายเค็กผลไม้) Lebkuchen (คล้ายขนมปังขิงแต่ฉ่ำไม่แห้งกรอบ) หรือขนมโดมิโน นาย Claus Cersovsky ผู้ประกอบการจาก Gubor Chocolate เองก็ออกมารายงานว่า ผู้ค้าปลีกสั่งซื้อช็อกโกแลตรูปนักบุญนิโคลัสน้อยกว่าปกติเพื่อเป็นการป้องกันไว้ก่อน เพราะพวกเขาไม่รู้ว่าผู้บริโภคจะมีการตอบสนองต่อราคาที่สูงขึ้นอย่างไร บริษัท Gubor เป็นผู้นำตลาดช็อกโกแลตขึ้นรูปในยุโรป ฟิกเกอร์ โดยผลิตช็อกโกแลตรูปนักบุญนิโคลัสภายใต้ยี่ห้อ Riegelein ยี่ห้อของบริษัทเอง และยังผลิตช็อกโกแลตรูปนักบุญนิโคลัสแบบ Private Label ให้กับผู้ค้าปลีกเป็นจำนวนมาก

ราคาสินค้าที่สูงขึ้น สวนทางกับความต้องการที่ลดลง ได้ทำให้ช็อกโกแลตรูปนักบุญนิโคลัสกลายเป็นเครื่องสะท้อนให้เห็นว่า ภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกของอุตสาหกรรมสินค้าอุปโภคบริโภคทั้งหมดของประเทศ ปัจจุบันภาคอุตสาหกรรมฯ กำลังดิ้นรนต่อสู้กับปัญหาต้นทุนวัตถุดิบ ต้นทุนพลังงาน ต้นทุนด้านลอจิสติกส์ และต้นทุนบุคลากร ที่ปรับตัวสูงขึ้น เหล่านี้ได้ทยอยส่งผ่านการเพิ่มขึ้นของราคาไปยังผู้ค้าปลีก และผู้บริโภค เพื่อที่จะสามารถรักษาอัตรากำไรขั้นต้นของตนเองให้คงที่ไว้ให้ได้ ในทางกลับกันผู้บริโภคจำนวนมากเองก็ต้องประหยัดเงินเมื่อต้องเผชิญกับค่าครองชีพที่เพิ่มขึ้น และต้องเผชิญกับปัญหาราคาสินค้าอุปโภคบริโภคที่สูงขึ้นอีกด้วย เมื่อไม่กี่วันที่มานี้ นาย Paul Bulcke ประธานคณะกรรมการบริหาร Nestlé กลุ่มบริษัทธุรกิจอาหารจากสวิสเซอร์แลนด์ได้ออกมายอมรับว่า “บางทีบริษัทก็ทำเกินไปหน่อยกับการกำหนดราคาสินค้า และเห็นว่าท้ายที่สุดผู้บริโภคต้องสามารถชำระค่าสินค้าของเราได้ เราจึงจะขายได้” Nestlé จำหน่ายผลิตภัณฑ์ขนมจำนวนมากมาย เช่น Kitkat และ Smarties ซึ่งรวมไปถึงช็อกโกแลตรูปนักบุญนิโคลัสด้วย

กรณีของช็อกโกแลต ต้นทุนและราคาเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ช็อกโกแลตทำให้ค่าใช้จ่ายของผู้ผลิตมีสูงกว่าวัตถุดิบอื่น ๆ อย่างมาก เนื่องจากการเก็บเกี่ยวที่ไม่ดีหลายครั้งในพื้นที่เพราะปลูกที่สำคัญอันเป็นผลมาจากสภาพอากาศที่เปลี่ยนแปลง แม้ว่าในช่วงต้นปี 2023 โกโก้ดิบหนึ่งตันจะมีราคาประมาณ 2,500 เหรียญสหรัฐฯ แต่ในเดือนเมษายน โกโก้ดิบหนึ่งตันมีมูลค่าสูงสุดอยู่ที่ประมาณ 12,000 เหรียญสหรัฐ ซึ่งปัจจุบันราคาตกลงมาบ้างแต่ก็ยังอยู่ที่ 8,700 เหรียญสหรัฐฯ นาย Cersovsky ผู้ผลิตช็อกโกแลต กล่าวว่า “ด้วยอัตรากำไรที่ต่ำมากทำให้เราไม่สามารถยอมรับกับปัญหาต้นทุนที่เพิ่มขึ้นเช่นนี้ได้” แน่นอนที่กลุ่ม    ค้าปลีกจะไม่พอใจกับการปรับราคาสินค้าขึ้น เขากล่าวต่อว่า “แต่เราสามารถสื่อสารกับกลุ่มค้าปลีก ถึงความจำเป็นที่จะต้องขึ้นราคาสินค้าได้” ล่าสุดเกิดข้อขัดแย้งในการเจรจาระหว่างผู้ผลิตขนมและผู้ค้าปลีก ซึ่งส่งผลทำให้เกิดการเพิกถอน และหยุดส่งสินค้าบางรายการ อย่างไรก็ตาม เรียกได้ว่าจุดยืนของของผู้ผลิตช็อกโกแลตนั้นดีกว่าผู้ค้าปลีก เนื่องจากผลิตภัณฑ์ของพวกเขาขาดไม่ได้ และเป็นสิ่งดึงดูดลูกค้าให้มาที่ร้าน ในความเป็นจริงเมื่อพูดถึงช็อกโกแลตแล้ว ผู้บริโภคจำนวนมากไว้วางใจสินค้ามียี่ห้อที่มีส่วนแบ่งการตลาดมากกว่า 60% มานานหลายปี แต่เมื่อพูดถึงสินค้าบริโภค และผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดส่วนใหญ่ สินค้าแบบ Private Label ของผู้ค้าปลีกกลับเฟื่องฟูและเป็นที่นิยมมากกว่า เนื่องจากปัญหาภาวะเงินเฟ้อเป็นเหตุ อย่างไรก็ดี ผู้บริโภคก็สามารถประหยัดการซื้อขนมได้ซึ่งเป็นสถานการณ์ที่แตกต่างกับสินค้าบริโภค เมื่อสอบถามถึงตัวเลขของปีนี้ไปยังผู้ค้าปลีกพวกเขาไม่ต้องการแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับตัวเลขยอดขายในปัจจุบัน อย่างบริษัท Rewe ชี้ให้เห็นว่า พวกเขานำช็อกโกแลตรูปนักบุญนิโคลัสมาจัดรายการ ช็อกโกแลตรูปนักบุญนิโคลัสจาก Lindt จำหน่ายในราคา 1.99 ยูโร จากเดิมที่ 3.19 ยูโร แม้ว่าจะมีการเจรจาด้านราคาที่ยากลำบากกับภาคอุตสาหกรรม แต่พวกเขาก็กล่าวว่า เรามุ่งมั่นที่จะนำเสนอสินค้าในเทศกาลคริสต์มาสแบบราคาประหยัดให้ได้ ตามข้อมูลของบริษัท Aldi ยังมีการจัดรายการ และส่งเสริมการขายมากมายในช่วงคริสต์มาสอีกด้วย

ปัจจุบันร้านปลีกรายใหญ่กำลังโฆษณานำเสนอช็อกโกแลตในราคาพิเศษ จากข้อมูลของ NIQ พวกเขานำสินค้าช็อคโกแลตมาจัดรายการในช่วงเทศการคริสต์มาสเพิ่มขึ้น 10% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า การที่สินค้าตามฤดูกาลถูกนำมาจัดรายการนั้นแสดงให้เห็นว่า ผู้บริโภคจำนวนมากไม่ต้องการซื้อสินค้าตามฤดูกาลในราคาปกติ ทำให้เกิดการกดดันว่าต้องเร่งขายช็อกโกแลตรูปนักบุญนิโคลัส หรือขนมโดมิโนมากขึ้น เนื่องจากความต้องการสินค้าเหล่านี้จะลดลงอย่างรวดเร็วหลังจากที่เทศกาลสิ้นสุดลง เพื่อดึงดูดผู้บริโภคมากขึ้นผู้ผลิตจึงใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างกันนอกเหนือจากการเพิ่มส่วนลด ยกตัวอย่างเช่น Lindt ที่ได้เปิดตัวช็อกโกแลตภายใต้แบรนด์ย่อย “Maître Chocolatier” ซึ่งมีราคาต่ำกว่าสินค่าเดิมของ Lindt อีกวิธีหนึ่งที่ผู้ผลิตนิยมนำมาใช้ก็คือ การลดขนาดบรรจุภัณฑ์ให้เล็กลง การปรับขนาดนี้มีวัตถุประสงค์หลักเพื่อป้องกันให้ไม่ต้องปรับราคาให้สูงขึ้น ซึ่งเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจของผู้บริโภคในการซื้อสินค้าแต่ละชนิดมากขึ้นเรื่อย ๆ บริษัท Mondelez ผู้ผลิตสินค้ายี่ห้อ Milka ซึ่งเป็นผู้นำตลาดช็อกโกแลตในประเทศนี้ก็กำลังวางแผนที่จะตรวจสอบปรับขนาดบรรจุภัณฑ์เช่นกัน ในระหว่างที่ Ritter Sport ไม่ต้องการลดขนาดสินค้าลง แต่กำหนดให้ผู้ค้าปลีกบางรายขึ้นอย่างหนักราคาแทน เป็นเหตุให้ช็อกโกแลตของ Ritter มีราคาสูงกว่าเมื่อก่อนถึง 30% และมีราคาสูงกว่าเกณฑ์ 2 ยูโรเป็นครั้งแรกอยู่ที่ 2.19 ยูโร โดยสิ่งนี้น่าจะเป็นแรงกระตุ้นหมู่ผู้ผลิตรายอื่นปฏิบัติตามด้วยก็ได้ เมื่อถูกสอบถามเรื่องดังกล่าวบริษัท Lindt & Sprüngli กล่าวว่า เรามีความ “จำเป็นที่ต้องปรับราคาขึ้น” แม้ว่าผลกระทบด้านต้นทุนโกโก้ที่เพิ่มขึ้นจะบรรเทาลง “ผ่านการจัดการด้านต้นทุนแบบเข้มงวด” ไปบางส่วนแล้วก็ตาม ในเวลาเดียวกันผู้เชี่ยวชาญของ NIQ คาดว่า ในปีหน้า ยอดขายช็อกโกแลตจะลดลง นั้นหมายความว่า ผู้ผลิตยังต้องตกอยู่ในภาวะกลืนไม่เข้าคายไม่ออกของต่อไป

จาก Handelsblatt 23 ธันวาคม 2567