สรุปพฤติกรรมผู้บริโภคสเปน 2024 ส่องแนวโน้มปี 2025

Mesa de Participación (MPAC) หรือฟอรั่มที่เกิดจากการรวมตัวของสมาคมผู้บริโภคสเปน เปิดเผยพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของชาวสเปนในช่วงปี 2024 โดย 8 ใน 10 คนมีการปรับแนวคิดและวิธีจับจ่ายสินค้าและบริการ เทรนด์ที่ชัดเจนโดดเด่นที่สุด คือ ความสะดวกสบาย ราคาและคุณภาพ เห็นได้จาก “ข้อเสนอและโปรโมชัน” มีผลต่อการช้อปปิ้งมากขึ้นจาก 18% ในปี 2023 เป็น 35% ในปี 2024

ปี 2024 พฤติกรรมผู้บริโภคในสเปนสะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ โดยมีเทรนด์เด่นที่ขับเคลื่อนจากความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี ความต้องการความสะดวกสบาย และการใส่ใจสุขภาพและสิ่งแวดล้อม เทรนด์ใหม่ ๆ เช่น การใช้เทคโนโลยีดิจิทัลอย่าง AR และ VR การมองหาประสบการณ์ที่เฉพาะตัว และการบริโภคอย่างยั่งยืน กลายเป็นปัจจัยสำคัญที่ธุรกิจต้องจับตามองเพื่อตอบสนองผู้บริโภคยุคใหม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ เทรนด์เหล่านี้จะยังคงอยู่ต่อไปในปี 2025 อย่างไรก็ตาม เน้นหนักไปที่ “ความคุ้มค่า” ซึ่งหมายถึงการยอมจับจ่ายในสิ่งที่เชื่อว่าคุ้ม จึงเป็นความท้าทายของผู้ประกอบการจำนวนมากที่จะต้องสร้างคุณค่าและสื่อสารไปให้ถึงผู้บริโภคให้ได้

ความสะดวกสบาย ปัจจัยที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญสูงสุด

ในยุคที่เวลาคือทรัพยากรที่มีค่าที่สุด ผู้บริโภคในสเปน โดยเฉพาะในกลุ่มคนที่อาศัยเมืองใหญ่กำลังมองหาสินค้าและบริการที่ช่วยลดความยุ่งยากในชีวิต ข้อมูลจากการสำรวจล่าสุดระบุว่า 59% ของผู้บริโภคในสเปนกำลังมองหาวิธีที่จะทำให้ชีวิตของชาวสเปนง่ายขึ้น นอกจากนี้ 40% ของผู้บริโภคยอมจ่ายเงินเพิ่มสำหรับบริการหรือผลิตภัณฑ์ที่ช่วยประหยัดเวลา เช่น บริการจัดส่งสินค้าแบบรวดเร็ว หรือแอปพลิเคชันจัดการชีวิต ตัวอย่างเช่น บริการจัดส่งอาหารและสินค้าแบบรวดเร็วได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างมาก โดยกว่า 47% ของผู้บริโภคใช้บริการสั่งอาหารถึงบ้านอย่างน้อยสัปดาห์ละครั้ง แนวโน้มนี้ยังสะท้อนถึงความต้องการแอปพลิเคชันและระบบที่ช่วยจัดการชีวิต เช่น การสมัครสมาชิกเพื่อรับสินค้า การชำระเงินออนไลน์ หรือบริการที่ปรับแต่งได้ ธุรกิจที่สามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการที่ช่วยประหยัดเวลาและเพิ่มความสะดวกสบาย จะได้รับความไว้วางใจและความจงรักภักดีจากผู้บริโภค

สินค้าพรีเมียม การเพิ่มมูลค่าผ่านคุณภาพและความพิเศษ

แม้ภาวะเศรษฐกิจจะผันผวน แต่ผู้บริโภคชาวสเปนยังคงมองหาผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพสูง ซึ่งความต้องการสินค้าระดับพรีเมียมนั้นมีการเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่ม Gen X และ Baby Boomers ที่มองหาผลิตภัณฑ์ที่สะท้อนคุณภาพและความหรูหรา เช่น อาหารและเครื่องดื่มระดับพรีเมียม หรือบริการที่ให้ประสบการณ์พิเศษ ผลสำรวจแสดงให้เห็นว่า 33% ของผู้บริโภคชาวสเปน (รวมถึง 41% ของ Gen X) ระบุว่าชาวสเปนนั้นชอบซื้อสินค้าในปริมาณที่น้อยลงแต่มีคุณภาพที่ดีกว่า ในขณะที่เพียง 16% ยอมซื้อสินค้าราคาถูกที่มีอายุการใช้งานสั้น นอกจากนี้ ตัวอย่างของการเติบโตในสินค้าและบริการแบบพรีเมียมที่เห็นได้ชัดในสเปนคือ ตลาดไวน์และผลิตภัณฑ์อาหารท้องถิ่นที่มีการพัฒนาระดับคุณภาพเพื่อรองรับกลุ่มเป้าหมายนี้ ซึ่งยังคงมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ในภาคการบริการ โรงแรมบูติกหรือแพ็กเกจท่องเที่ยวระดับพรีเมียมนั้นกำลังได้รับความนิยม ซึ่งธุรกิจที่สามารถนำเสนอสินค้าและบริการที่ให้ความรู้สึก “พิเศษ” จะสามารถดึงดูดใจกลุ่มผู้บริโภคที่มองหาความโดดเด่น

นวัตกรรม ใช่ แต่ในราคาที่ดี

ความคุ้มค่า การจับจ่ายอย่างชาญฉลาดในยุคเศรษฐกิจเปลี่ยนแปลง

แม้ความต้องการสินค้าพรีเมียมจะเติบโต และการให้ความสำคัญกับนวัตกรรมจะมาแรง แต่ผู้บริโภคชาวสเปน โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z และ Millennials ยังคงให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าของราคาสินค้าควบคู่กันไปด้วย โดย 45% ของผู้บริโภค เผยว่าพวกเขามองหาสินค้าที่มีราคาสมเหตุสมผลและให้คุณค่าที่เหมาะสม การมองหาความคุ้มค่านี้เห็นได้ชัดจากการใช้โปรโมชั่นและส่วนลด รวมถึงการเปลี่ยนมาซื้อสินค้าผ่านร้านค้าออนไลน์ที่มีราคาถูกกว่า ธุรกิจที่นำเสนอโปรโมชั่นที่คุ้มค่าและเข้าถึงง่าย เช่น การสมัครสมาชิกแบบลดราคา หรือการให้รางวัลลูกค้าประจำ จะสามารถดึงดูดกลุ่มผู้บริโภคนี้ได้

ชีวิตดิจิทัล เทรนด์ที่กำลังเปลี่ยนแปลงผู้บริโภคในสเปน

เทคโนโลยีดิจิทัลกำลังเข้ามามีบทบาทสำคัญในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคชาวสเปน โดย 69% ใช้เทคโนโลยีเพื่อปรับปรุงคุณภาพชีวิต และ 53% ยอมรับว่าขาดอินเทอร์เน็ตไม่ได้ ความก้าวหน้าของ AI และอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงทำให้ผู้บริโภคปรับเปลี่ยนกิจกรรมหลายอย่าง เช่น การช้อปปิ้ง การทำธุรกรรมออนไลน์ และการสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดีย โดยกลุ่ม Millennials และ Gen Z เป็นผู้นำในเทรนด์นี้ โดย 47% ของ Millennials ซื้อสินค้าออนไลน์ทุกสัปดาห์ และ 23% ของ Gen Z ใช้เทคโนโลยี AR/VR เพื่อเสริมประสบการณ์การช้อปปิ้ง ธุรกิจที่ลงทุนพัฒนาแพลตฟอร์มดิจิทัลและเทคโนโลยีอินเทอร์แอคทีฟจะสามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

การสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำ ความต้องการที่มากกว่าสินค้า

ยุคนี้ “การซื้อประสบการณ์” สำคัญกว่าการซื้อสิ่งของ 62% ของผู้บริโภคชาวสเปน ให้ความสำคัญกับการสร้างความทรงจำ เช่น การท่องเที่ยว การร่วมกิจกรรมเชิงสร้างสรรค์ และการสัมผัสวัฒนธรรมต่างๆ ธุรกิจที่สามารถนำเสนอประสบการณ์เฉพาะบุคคล เช่น แพ็กเกจท่องเที่ยวแบบปรับแต่ง หรือกิจกรรมพิเศษที่สร้างความประทับใจ จะตอบโจทย์ผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

สินค้าปรับแต่งเฉพาะบุคคล การตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ต้องการความเป็นเอกลักษณ์

เทรนด์การปรับแต่งสินค้าเฉพาะบุคคลกำลังเติบโตในสเปน โดย 34% ของผู้บริโภคชาวสเปน ยินดีจ่ายเงินเพิ่มสำหรับสินค้าหรือบริการที่สามารถปรับเปลี่ยนให้ตรงกับความต้องการของตัวเองได้ เช่น อาหารเสริมที่ปรับสูตรตามสุขภาพ หรือผลิตภัณฑ์บำรุงผิวที่ออกแบบเฉพาะบุคคล ในยุคที่ผู้บริโภคคาดหวังการมีส่วนร่วมในกระบวนการผลิตสินค้า การพัฒนาแพลตฟอร์มดิจิทัลและ AI ช่วยให้ธุรกิจสามารถนำเสนอสินค้าแบบ “made-to-order” ได้ง่ายขึ้น ซึ่งจะช่วยเพิ่มความภักดีและความไว้วางใจจากผู้บริโภคยุคใหม่

ความหลากหลายและการยอมรับ

การส่งเสริมความเท่าเทียมและการยอมรับในสังคมเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคชาวสเปนให้ความสำคัญ 46% ของผู้บริโภค สนับสนุนแบรนด์ที่มีจุดยืนในเรื่องการยอมรับและการครอบคลุมทุกกลุ่ม กลุ่ม Millennials และ Gen Z เป็นตัวขับเคลื่อนสำคัญของเทรนด์นี้ ผู้บริโภคในยุคนี้คาดหวังให้แบรนด์นำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เหมาะสมกับทุกกลุ่ม ไม่ว่าจะเป็นด้านเพศ สีผิว หรืออัตลักษณ์ การออกแบบสินค้าที่ครอบคลุมความต้องการ เช่น เครื่องสำอางสำหรับทุกเฉดสีผิว หรือเสื้อผ้าที่เหมาะกับทุกสรีระ จะช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือและดึงดูดผู้บริโภคในยุคใหม่

การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อในยุคดิจิทัล

หลังการแพร่ระบาดของ COVID-19 ผู้บริโภคจำนวนมากในสเปนหันมาใช้ช่องทางอีคอมเมิร์ซมากขึ้น โดยที่ 47% ของ Millennials ซื้อสินค้าออนไลน์อย่างน้อยสัปดาห์ละครั้ง ในขณะเดียวกันนั้น 20% ของ Baby Boomers ที่มีการซื้อสินค้าออนไลน์อย่างน้อยสัปดาห์ละหนึ่งครั้งเนื่องจากอุปสรรคด้านความกังวลเกี่ยวกับความปลอดภัยของการชำระเงินออนไลน์ และความต้องการเห็นสินค้าก่อนซื้อ โดย 41% ของ Baby Boomer ยังคงเลือกซื้อในร้านค้าเพราะรู้สึกว่าร้านค้ามีความน่าเชื่อถือมากกว่า  ในทางตรงกันข้าม ผู้บริโภคกลุ่มอายุน้อย เช่น Gen Z และ Millennials กำลังมองหาประสบการณ์การช้อปปิ้งที่น่าตื่นเต้นและยืดหยุ่นมากขึ้น ส่งผลให้ผู้ค้าปลีกในสเปนต้องพัฒนากลยุทธ์ Omnichannel เพื่อเชื่อมโยงประสบการณ์การช้อปปิ้งออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน ตัวอย่างเช่น Zara หรือ Amazon ที่กำลังผสมผสานช่องทางออนไลน์และออฟไลน์อย่างประสบความสำเร็จ โดยเฉพาะการใช้โซเชียลมีเดียเป็นช่องทางสำคัญสำหรับการค้นพบและซื้อสินค้า ทั้งนี้ 24% ของ Gen Z เคยซื้อสินค้าผ่านโซเชียลมีเดีย ซึ่งสูงกว่ากลุ่ม Baby Boomers ที่มีเพียง 12% นอกจากนี้ เทคโนโลยี Augmented Reality (AR) และ Virtual Reality (VR) ยังเริ่มมีบทบาทสำคัญในประสบการณ์การช้อปปิ้ง โดย 23% ของ Gen Z ใช้ AR หรือ VR เพื่อช่วยตัดสินใจซื้อสินค้า การผสมผสานเทคโนโลยีเหล่านี้เข้ากับกลยุทธ์ Omnichannel ช่วยเพิ่มความน่าสนใจให้กับแบรนด์ และสร้างประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่ในสเปนได้อย่างแท้จริง

ความยั่งยืน เทรนด์ผู้บริโภคที่เน้นสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อสิ่งแวดล้อม

ความกังวลเรื่องสิ่งแวดล้อมทำให้ 59% ของผู้บริโภคชาวสเปน โดยเฉพาะกลุ่ม Baby Boomers (71%) หันมาเลือกใช้สินค้าที่ยั่งยืน เช่น บรรจุภัณฑ์รีไซเคิลและผลิตภัณฑ์ที่มีมาตรฐาน “free range” หรือ “fair trade” ความสนใจนี้ยังรวมถึงการลดการบริโภคเนื้อสัตว์ (28%) และลดการใช้พลังงาน (48%) เทรนด์นี้กำลังผลักดันให้ธุรกิจต่าง ๆ ต้องปรับตัว เช่น การพัฒนาสินค้าที่ลดการใช้พลาสติกและลดคาร์บอนฟุตพรินต์ เพื่อรองรับความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ที่มุ่งมั่นสร้างความยั่งยืนให้กับโลกใบนี้

สุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดี: เทรนด์ผู้บริโภคที่มุ่งเน้นคุณภาพชีวิต

หลังการระบาดของ COVID-19 ผู้บริโภคชาวสเปนหันมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้น โดย 41% รับประทานอาหารเสริมเป็นประจำ และ 44% ควบคุมการรับประทานอาหารเพื่อจัดการน้ำหนัก การออกกำลังกายยังได้รับความนิยม โดย 73% ออกกำลังกายอย่างน้อยสัปดาห์ละครั้ง และในกลุ่ม Gen Z 54% ฝึก Strength Training เป็นประจำ ส่งผลให้ตลาดอาหารเสริมโปรตีนและผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพเติบโตอย่างต่อเนื่อง นอกจากสินค้าและบริการแล้ว เทคโนโลยีด้านสุขภาพ เช่น แอปพลิเคชันติดตามการออกกำลังกายที่ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถดูแลสุขภาพได้อย่างมีประสิทธิภาพก็ยังเติบโตขึ้นอีกด้วย โดยภาพรวม ธุรกิจที่เน้นนวัตกรรมเพื่อสุขภาพทั้งในรูปแบบดิจิทัลและผลิตภัณฑ์เฉพาะบุคคลจะมีโอกาสเติบโตในตลาดนี้เป็นอย่างมาก

เทรนด์สำคัญในธุรกิจค้าปลีกที่ผู้ประกอบการต้องปรับตัว

แนวโน้มที่จะมีบทบาทต่อการจับจ่ายของผู้บริโภคสเปนในปีนี้เป็นผลมาจากความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีและความคาดหวังที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค ร้านค้าจึงต้องให้ความสำคัญกับการรู้จักลูกค้าของตนมากขึ้น เทรนด์สำคัญ ได้แก่

1. การหาข้อมูลทางออนไลน์ ซื้อออฟไลน์ หรือ Research Online, Purchase Offline (ROPO)
2. การเชื่อในเทคโนโลยี AI
3. การจับจ่ายแบบ Omnichannel
4. การมองหาคุณค่าความแตกต่างในสินค้าหรือบริการ ในราคาที่คุ้มค่า
5. การจับจ่ายอย่างมีสติ รักษ์โลก มุ่งสู่ความยั่งยืน
6. การมองหาประสบการณ์เฉพาะตัว

ข้อคิดเห็น สคต.

ตลาดสเปนยังมีช่องว่างสำหรับสินค้าใหม่ที่มีคุณภาพ ช่วยสร้างประสบการณ์พิเศษ และราคาเหมาะสม โดยการสื่อสารข้อมูลที่ตรงใจและสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นสิ่งสำคัญเพราะชาวสเปนใส่ใจในการเสาะหาสืบค้นข้อมูล ผู้ประกอบการไทยควรศึกษาทำความเข้าใจผู้บริโภค คู่ค้าและคู่แข่งในตลาด ตลอดจนกฎระเบียบที่เกี่ยวข้องให้ถ่องแท้

สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ กรุงมาดริด

มกราคม 2568

ที่มา

1. Euromonitor
2. สำนักข่าวรัฐสภาสเปน La Moncloa
3. Mesa de Participación (MPAC)