ยอดขาย Tesla ในยุโรปอ่วม … ลดลงอย่างน่าใจหาย

บริษัท Tesla ผู้ผลิตและบุกเบิกรถยนต์ไฟฟ้า (EV) กำลังเสียส่วนแบ่งตลาดในเยอรมนี โดยยอดขาย ในปี 2024 ลดลงถึง 27% ภายหลังจากที่การดำเนินนโยบายผลักดันการซื้อรถ EV ของเยอรมนีได้สิ้นสุดลง โดยยอดขายที่ลดลงดังกล่าวไม่สอดคล้องกับยอดขายโดยเฉลี่ยบริษัทฯ ที่ขายรถได้ 38,000 คัน หรือลดลง 41% เมื่อเทียบกับปี 2023 นั่นหมายความว่า ผู้นำตลาดรถยนต์ไฟฟ้าในอดีตมียอดขายต่ำกว่าคู่แข่งจากเยอรมนี กลุ่มบริษัท VW เองก็ขายรถ EV ได้ลดลง แต่ยอดขายก็ยังสูงกว่า Tesla อย่างเห็นได้ชัด ด้วยยอดขายที่ 135,000 คัน ในขณะที่ BMW เติบโตอย่างแข็งแกร่งที่สุด และมียอดขายแซงหน้า Tesla ไปแล้ว โดยมียอดขายในประเทศ BMW มากกว่า 40,000 คัน จากการคำนวณของสำนักข่าว Handelsblatt ร่วมกับผู้ให้บริการด้านข้อมูลบริษัท Dataforce พบว่า ยอดขายในยุโรปของ Tesla ก็มีแนวโน้มลดลง โดยเมื่อสิ้นเดือนพฤศจิกายน 2024 Tesla มียอดขายรถยนต์ลดลงประมาณ 13% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ในขณะที่ตลาดยุโรปยอดขายหดตัวลงเพียง 2% เท่านั้น นาย Matthias Schmidt ผู้ก่อตั้งบริษัท Schmidt Automotive ผู้ให้บริการด้านข้อมูลอุตสาหกรรมรถยนต์กล่าวว่า “ตัวเลขดังกล่าวน่าผิดหวังอย่างมาก” สาเหตุหนึ่งที่ทำให้ยอดขายของ Tesla ตกลงขนาดนี้ก็คือ จุดอ่อนของ Tesla ในการทำธุรกิจกับลูกค้าเชิงพาณิชย์ และการให้บริการรถสาธารณะหรือรถยนต์ขนาดใหญ่ โดยทั้ง บริษัท BMW และ VW มียอดขายมากกว่าคู่แข่งถึง 6 เท่า นอกจากนี้ รถยนต์ของ Tesla ก็เริ่มล้าสมัยไปแล้ว ประกอบกับภาพลักษณ์เชิงลบของบริษัทฯ อาจเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ยอดขายลดลงได้ เพราะนาย Elon Musk ผู้ก่อตั้ง Tesla เข้าไปเกี่ยวข้องกับพรรคการเมืองที่มีความขัดแย้งสูงในประเทศ โดยนาย Musk ได้รณรงค์หาเสียงหลายครั้งให้กับพรรคทางเลือกเพื่อประเทศเยอรมนี (AfD – Alternative für Deutschland) ในการเลือกตั้งในเยอรมนี

นักวิเคราะห์จำนวนมากเริ่มกังวลกับทิศทางในอนาคตของ Tesla โดยไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมา ธนาคาร Bank of America กำหนดระดับหุ้น Tesla ไว้เป็นแบบ “เป็นกลาง” (หมายความว่า ไม่ได้แนะนำให้ซื้อ หรือขายหุ้นที่กำลังพิจารณาอยู่ แต่แนะนำให้รอดูท่าทีก่อน) นักวิเคราะห์อธิบายการปรับลดระดับดังกล่าวว่า “Tesla จะต้องปรับปรุงสินค้า/รถยนต์ของตน เพื่อเพิ่มความต้องการอย่างค่อยเป็นค่อยไป” โดยผู้เชี่ยวชาญเริ่มกังวลตั้งแต่เห็นตัวเลขการส่งมอบสินค้าทั่วโลกปี 2024 เมื่อเทียบเป็นรายปีนับเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ของ Tesla ที่ตัวเลขดังกล่าวลดลง ถึงแม้ว่าบริษัทจะพยายามป้องกันปัญหานี้ในไตรมาสที่ 4 ด้วยการออกมาตรการต่าง ๆ เพื่อส่งเสริมการขาย ไม่ว่าจะเป็นส่วนลด หรือการชาร์จไฟฟรี แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จ ราคาหุ้นของบริษัทลดลงถึง 7% นอกจากนี้ คำถามที่น่าตื่นเต้น ก็คือ พฤติกรรมของนาย Musk ส่งผลต่อยอดขายของบริษัทอย่างไร เนื่องจากเขาสนับสนุนนาย Donald Trump ในช่วงรณรงค์หาเสียงด้วยเงินมากกว่า 250 ล้านเหรียญสหรัฐฯ และในเยอรมนี Musk ก็ตกเป็นข่าวพาดหัวมาหลายสัปดาห์แล้ว เนื่องจากดันไปโจมตีนาย Olaf Scholz นายกรัฐมนตรีของเยอรมนี และนาย Frank-Walter Steinmeier ประธานาธิบดีเยอรมนี นอกจากนี้ Musk ยังออกมาสนับสนุนให้เลือกพรรค AfD ซึ่งเป็นกลุ่มการเมืองขวาจัด (Far – Right Politics)[1] โดยเขาเคยหารือสดผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ “X” กับนาง Alice Weidel หัวหน้าพรรค AfD ซึ่งเรื่องนี้ของ Musk น่าจะทำให้ลูกค้าชาวเยอรมันบางส่วนก็ไม่พอใจกับการกระทำของเขา จนมีการออกสติ๊กเกอร์ที่เขียนว่า “อีลอน หุบปาก” มีมานานหลายปีแล้ว แต่ตอนนี้มีสติ๊กเกอร์ใหม่ที่มีข้อความว่า “ฉันซื้ออันนี้ก่อนที่อีลอนจะคลั่ง” มียอดขายกว่า 6,000 ชิ้น ในเยอรมนีเพียงประเทศเดียว ปัจจุบันยังไม่มีความชัดเจนว่า การแสดงออกถึงแนวคิดสุดโต่งที่เพิ่มมากขึ้นของ Musk จะส่งผลกระทบต่อยอดขาย Tesla ในระดับใด ไม่ว่าในกรณีใด นาย Schmidt นักวิเคราะห์เตือนว่า อย่าด่วนสรุปผล ในอดีตการหาเสียงเลือกตั้งในสหรัฐฯ นั้นอยู่ห่างไกลสำหรับหลาย ๆ คนในเยอรมนี แต่การที่นาย Musk ออกมาให้คำแนะนำต่อ AfD เท่านั้น ได้ทำให้จุดยืนทางการเมืองของเขาออกมาชัดเจนมากขึ้น ดังนั้นเฉพาะตัวเลขยอดขายของเดือนมกราคม 2025 ในยุโรปเท่านั้นที่จะแสดงให้เห็นได้ว่า การกระทำของเขานี้จะส่งผลต่อยอดขายมากเพียงใด นาย Schmidt กล่าวเสริมว่า ในขณะเดียวกัน “Tesla สามารถก็ดึงดูดผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ ได้ด้วยคำกล่าวของ Musk” ในเวลาความบกพร่องในการปฏิบัติการของ Tesla นั้นเห็นได้ชัดเจนมากขึ้นเรื่อย ๆ แม้ว่า Tesla จะมีความแข็งแกร่งเป็นพิเศษในกลุ่มผู้บริโภคส่วนบุคคล แต่ในปี 2024 จากข้อมูลของ Dataforce พวกเขากลับสูญเสียลูกค้าเชิงพาณิชย์ และลูกค้าที่เป็นบริษัทผู้ให้บริการรถยนต์ไปถึง 18.6% ซึ่งธุรกิจกลุ่มนี้คือ จุดที่รถยนต์สัญชาติเยอรมันสามารถทำคะแนนได้มากกว่า ลูกค้าเชิงพาณิชย์ อย่างเช่น บริษัทเอกชนขนาดใหญ่หรือบริษัทให้เช่ารถยนต์ ไม่พอใจกับประสิทธิภาพการทำงานของบริษัท Tesla ในปีที่ผ่านมา SAP กลุ่มบริษัทเทคโนโลยี และบริษัท Sixt และ Hertz บริษัทให้เช่ารถยนต์ได้ถอดรถ Tesla ออกจากกองรถยนต์ของตน เนื่องจากการลดราคาครั้งใหญ่ซึ่ง Tesla สร้างความประหลาดใจให้กับลูกค้าซ้ำแล้วซ้ำเล่า เนื่องจากลูกค้าเชิงพาณิชย์จะต้องปรับมูลค่าคงเหลือที่ตั้งไว้ในงบดุลอย่างต่อเนื่องเพื่อรองรับการตั้งราคาการขายต่อไว้ด้วย นอกจากนี้ บริษัท Tesla ไม่เหมือนกับผู้ผลิตรถยนต์สัญชาติเยอรมัน พวกเขาไม่มีข้อเสนอการรับประกันการซื้อรถยนต์คืนอีกด้วย ผลที่ตามมาก็คือ ค่าเสื่อมราคาที่สูงของรถ EV ทำให้ผลกำไรประจำปีของ Sixt ในปี 2024 ลดลงอย่างหนัก นอกจากนี้ ลูกค้ารายอื่นยังออกมาร้องเรียน Tesla ในเรื่องบริการที่แย่ ทั้ง ๆ ที่ Tesla มีความสามารถในการแก้ไขปัญหาซอฟต์แวร์ผ่านทางอินเทอร์เน็ตได้ดีกว่าคู่แข่งจากเยอรมนี แต่เมื่อต้องเผชิญกับความเสียหายเล็ก ๆ น้อย ๆ เช่น กระจกหน้ารถแตกร้าว ลูกค้าเชิงพาณิชย์รายใหญ่รายหนึ่งบ่นว่า “เราต้องรอหลายสัปดาห์กว่า Tesla จะทำอะไรสักอย่าง”

ดังนั้น ลูกค้าเชิงพาณิชย์จำนวนมากจึงต้องติดกับรถยนต์ยี่ห้อดั้งเดิมเพราะพวกเขาสามารถให้ข้อเสนอบริการผ่านเครือข่ายที่หนาแน่นมากกว่า แม้ว่าจะมีราคาสูงกว่าก็ตาม ระหว่างเดือนมกราคมถึงพฤศจิกายน 2024 Tesla ขายรถยนต์ Model 3 ให้กับลูกค้าส่วนบุคคลได้มากกว่า 2,600 คัน โดยมียอดขายแซงหน้า BMW i4 ประมาณ 1,000 คัน อย่างไรก็ตาม ในลูกค้าเชิงพาณิชย์ซึ่งเป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่กว่ามาก BMW ยังคงก้าวนำ Tesla อยู่มาก โดยรถรุ่น “i4” ถูกขายไปได้ถึง 7,600 คัน เมื่อเทียบกับรถยนต์รุ่น Model 3 ที่ขายได้เพียง 3,700 คันเท่านั้น รถยนต์ยี่ห้อ Volkswagen ซึ่งมีรถรุ่น ID.4 และ ID.7 ก็มีผลงานที่ดีกว่ามากในลูกค้าเชิงพาณิชย์เมื่อเทียบกับผู้บุกเบิกรถยนต์ไฟฟ้าจากสหรัฐอเมริกา ขณะนี้ Tesla กำลังเร่งผลิตรถ SUV รุ่น Model Y ที่เมือง Grünheide ใกล้กับกรุงเบอร์ลินอย่างหนัก ตามที่นาย Schmidt นักวิเคราะห์กล่าว จริง ๆ ปี 2024 ควรจะเป็นปีทองของ Tesla ในยุโรป เพราะคู่แข่งหลายรายในยุโรปจงใจชะลอการเปิดตัวรถยนต์ไฟฟ้ารุ่นใหม่ออกไป แต่ตั้งแต่ปี 2025 เป็นต้นไป ข้อกำหนดด้านการปล่อยมลพิษของลูกค้าเชิงพาณิชย์ที่เข้มงวดยิ่งขึ้นและจะมีผลบังคับใช้ เพื่อให้เป็นไปตามข้อกำหนดเหล่านี้รถยนต์ยี่ห้อ Renault จะไม่นำรถ R5 แบบ EV เข้าสู่ตลาดจนกว่าจะถึงปี 2025 ตามที่ผู้เชี่ยวชาญคาดการณ์ว่า การแข่งขันมีแนวโน้มที่จะรุนแรงยิ่งขึ้นในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า แม้ว่า Tesla จะสร้างยอดขายส่วนใหญ่ได้จากรถรุ่น Model Y และ Model 3 แต่คู่แข่งในยุโรปก็เตรียมยกระดับการแข่งขันของตนขึ้นมาอีกขั้น บริษัท BMW และ Mercedes จะเปิดตัวรถ EV รุ่นใหม่ที่ทรงพลังยิ่งขึ้นในช่วงครึ่งปีหลังด้วยรุ่น “ Neuen Klasse” และ CLA หลังจากที่ล่าช้ามาเป็นเวลานาน และในที่สุดบริษัทในเครือ VW อย่าง Audi ก็มีรถยนต์ไฟฟ้ารุ่นใหม่ประมาณครึ่งโหลที่อยู่ในระหว่างการพัฒนา ในทางกลับกัน Tesla จะยึดมั่นกับโมเดลทั้ง 4 รุ่นเป็นหลัก และจะเปิดตัวรุ่น Model Y Juniper ในปี 2025 ซึ่งรถรุ่นดังกล่าวมีระยะการใช้งานที่ดีกว่า และมีดีไซน์ที่แตกต่างออกไปจากเดิม เนื่องจากข้อกำหนดใหม่ในการคำนวณค่า CO2 ในสหภาพยุโรป (EU) ผู้ผลิตยานยนต์จึงต้องเตรียมพร้อมต่อสู้ในสงครามราคาที่รุนแรงแน่นอน พวกเขาถูกบังคับให้ต้องขายรถ EV มากขึ้น และจะต้องทยอยนำเสนอรถ EV ราคาดีออกมาเรื่อย ๆ แน่นอน เพื่อหลีกเลี่ยงจะได้ไม่ต้องเสียค่าปรับให้กับ EU นาย Stefan Bratzel ผู้เชี่ยวชาญด้านยานยนต์กล่าวว่า “ผมคาดว่า ราคาของรถสันดาป และรถ EV จะมาบรรจบกันในปีนี้” นั่นหมายความว่า เกมการแย่งส่วนแบ่งตลาดกำลังเข้าสู่การแข่งขันรอบใหม่ แม้ว่าปัจจุบัน Tesla จะกำลังเสียส่วนแบ่งตลาดในยุโรป แต่ฝั่งอเมริกา Tesla ก็ยังอยู่ในตำแหน่งเชิงกลยุทธ์ที่ดีเลยทีเดียว Tesla ได้รับกำไรจากธุรกิจ EV ในขณะที่ผู้ผลิตชาวเยอรมันยังคงได้รับกำไรจากธุรกิจยานยนต์สันดาปที่ทยอยหดตัวลงเรื่อย ๆ แต่เมื่อพิจารณาโดยรวมแล้ว Tesla ซึ่งมีผลตอบแทน 19.8% ในไตรมาสที่ 3 ถือว่า มีกำไรมากกว่าคู่แข่งจากเยอรมนีอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งทั้งหมดนี้ทำให้ตลาดตกตะลึงด้วยคำเตือนเรื่องผลกำไรของบริษัทในปี 2024 โดยเพื่อ VW จะสามารถผ่านพ้นช่วงเวลาแห่งการเปลี่ยนแปลงนี้ได้ VW จำเป็นต้องเลิกจ้างพนักงานในเยอรมนีมากถึง 35,000 คน โดยหนึ่งเหตุผลก็คือ ประสิทธิภาพการผลิตของโรงงาน Tesla ในเมือง Grünheide ที่สูงกว่าอย่างเห็นได้ชัดเมื่อเทียบกับโรงงานหลักในเมือง Wolfsburg ของ VW

จาก Handelsblatt 27 มกราคม 2568

[1] กลุ่มการเมืองขวาจัด (Far-right politics) คือ กลุ่มการเมืองแบบชาตินิยมแบบสุดโต่ง (Extreme Nationalism) อุดมการณ์ชาติภูมินิยม (Nativist) และแนวโน้มลัทธิอำนาจนิยม (Authoritarian))