ถอดรหัสความสำเร็จ น้องหมีเนย Butterbear คาแรคเตอร์ไทยขวัญใจแม่จีน

ที่มาภาพ: https://www.sanook.com/campus/1424223/

น้องหมีเนย (黄油小熊: Butterbear) เป็น IP Character ของร้านขนม Butterbear ร้านขนาดเล็กที่เปิดใหม่ในประเทศไทยในเครือของร้านกาแฟชื่อดังอย่าง Coffee Beans by Dao ในปัจจุบันมีร้าน 4 สาขา ได้แก่ ร้านคาเฟ่ที่เอ็มสเฟียร์ และบูทที่สยามพารากอน เซ็นทรัลเวิลด์ และสามย่านมิตรทาวน์ แม้ว่าร้านนี้ยังไม่เปิดในประเทศจีน แต่หมีน้อยตัวนี้ก็สามารถดึงดูดนักท่องเที่ยวชาวจีนให้เช็คอินและอยากขอถ่ายรูปด้วยเป็นจำนวนมาก ส่งผลให้ร้านเป็นที่ชื่นชอบในกลุ่มชาวจีน หากจะย้อนไปสำรวจน้องหมีเนยเริ่มโด่งดังมาจากคลิปวิดีโอเมื่อวันที่ 22 มกราคม 2567 ในวีดิโอ ตัวมาสคอตหมีเนยกำลังเต้นเพื่อโปรโมตร้าน Butterbear แม้ว่างานในวันนั้นจะมีมาสคอตหลายตัว แต่ด้วยความน่ารักและท่าเต้นบิดสะโพกพร้อมการยกมือทั้งสองข้างที่โดดเด่น โยกไปตามจังหวะเพลงอย่างสบายๆ สามารถสร้างรอยยิ้มและเพิ่มอารมณ์สนุกสนานได้ ด้วยความน่ารักที่สามารถดึงดูดความสนใจของชาวเน็ต วิดีโอนี้มียอดไลค์กว่า 5.72 ล้านครั้งและยอดแชร์มากกว่า 4.04 ล้านครั้ง

ในเวลาต่อมา เริ่มมีคนสร้างสรรค์ผลงานอิโมติคอนและ GIF ของน้องหมีเนย ซึ่งมีชาวเน็ตจำนวนมากให้ความสนใจ ภาพหน้าน้องหมีเนยจึงได้กระจายบนแพลตฟอร์มโซเชียลของจีนออกไปเป็นวงกว้าง วันรุ่งขึ้นในวันที่ 23 มกราคม น้องหมีเนยได้เปิดบัญชีอย่างเป็นทางการบนแพลตฟอร์มโซเชียลของจีน ภายใต้ชื่อ “Butterbear” และเมื่อวันที่ 7 มีนาคม ได้เปิดตัวบัญชี “Butterbear黄油小熊” บน Little Red Book (小红书) Douyin (抖音) และ Weibo (微博) อย่างเต็มรูปแบบ

ที่มาภาพ: https://mgronline.com/travel/detail/9670000053362

ร้านขนม Butterbear ได้สร้างน้องหมีเนยออกมาเพื่อทำการตลาดในรูปแบบ Character Marketing คือการสร้างตัวการ์ตูน (IP Character) เพื่อใช้เป็นเครื่องมือในการสื่อสาร สร้างการรับรู้ สร้างภาพจำ โดยตัวการ์ตูนคาแรคเตอร์สามารถส่งเสริมให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ดูเป็นมิตรเข้าถึงได้ง่าย และยังช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการสื่อสารกับลูกค้าอีกด้วย โดยตัวคาแรคเตอร์น้องหมีเนย ถูกออกแบบโดยสื่อสารตัวตนของแบรนด์ สะท้อนบุคลิกและลักษณะเฉพาะของแบรนด์ออกมา เช่นเดียวกับหลายแบรนด์ชั้นนำก็เลือกใช้กลยุทธ์นี้ เช่น ตัวการ์ตูน
เม็ดชอคโกแลตหลากสีของ M&M หรือแอปพลิเคชันไลน์ (LINE) ที่สร้างตัวการ์ตูน LINE FRIENDS ออกมาเพื่อสร้างการจดจำ มังกรสีเขียวของร้านบาบีก้อน แม่มณีของธนาคารไทยพาณิชย์ น้องอุ่นใจของ AIS เป็นต้น แม้ว่าบรรดาตัวการ์ตูนต่างๆ จะออกมาดูน่ารัก สดใส แต่เบื้องหลังในการทำงานจะมีการวางกลยุทธ์อย่าละเอียดเพื่อให้ตัวการ์ตูนสามารถสะท้อนเอกลักษณ์ของแบรนด์ออกมาให้ได้มากที่สุด รวมถึงการสร้างช่องทางให้เกิดการรับรู้ IP ของแบรนด์ในวงกว้าง ยกตัวอย่างเช่น การสร้าง GIF อีโมติคอน หรือสติ๊กเกอร์ในแอปพลิเคชันแชทส่วนตัว การสร้างมีม ทำการ์ตูนสั้น รวมถึงการผลิตสินค้าของใช้ในชีวิตประจำวัน ของที่ระลึกที่มีลวดลาย IP ของคาแรคเตอร์ออกมาจำหน่าย เป็นต้น นอกจากประโยชน์ในการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์แล้ว ยังทำให้แบรนด์สามารถขยายช่องทางมีรายได้เพิ่มเติมได้อีกด้วย โดยในปัจจุบันทางร้านขนม Butterbear ได้มีการจำหน่ายสินค้าน้องหมีเนยหลายรายการ เช่น กระเป๋าเป้ ที่ห้อยกระเป๋า สมุด แก้ว เสื้อ และสติกเกอร์ เป็นต้น ถือเป็นอีกช่องทางของธุรกิจที่สามารถสร้างรายได้ให้กับแบรนด์ได้

ที่มาภาพ: https://adaddictth.com/knowledge/Butter-Bear

ปัจจัยที่ส่งผลให้การตลาด Character Marketing ประสบความสำเร็จ มีหลายประการ

การสร้าง IP Character ให้เหมือนมีชีวิตและใกล้เคียงความเป็นมนุษย์

ตัวมาสคอตหมีเนยต้องออกงานอีเวนต์หรือโฆษณาเป็นจำนวนมาก การที่จะคงภาพลักษณ์ตัวคาแรคเตอร์และภาพลักษณ์แบรนด์ได้ ต้องมีการกำหนดธีมและบุคลิกลักษณะให้ชัดเจน ไม่ว่าตัวมาสคอตหมีเนยนั้นไปปรากฏตัวที่ไหน ต้องมีภาพลักษณ์ที่เหมือนเดิม การกำหนดคาแรคเตอร์จะต้องมีการออกแบบ และระบุรายละเอียด นิสัยใจคอ อารมณ์ บุคลิก งานอดิเรก กิจวัตรประจำวัน ความสามารถพิเศษลงไปในนิสัยของคาแรคเตอร์ เสมือนเป็นมนุษย์คนหนึ่ง อย่างเช่น น้องหมีเนยที่มีนิสัยน่ารัก ชอบเต้น ร่าเริง ซุกซน และดีใจทุกครั้งเมื่อได้ขนมหรือของจากแฟนคลับ เป็นต้น

ไม่ขายของอย่างชัดเจน

แม้ว่าคาแรคเตอร์จะออกแบบมาเพื่อสื่อสารแบรนด์และขายสินค้า แต่กลุ่มผู้บริโภคมักจะต่อต้านหากถูกแบรนด์เสนอขายสินค้าให้ตรงๆ แบรนด์จึงต้องระวัดระวัง ในการใช้คาแรคเตอร์เพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายมากกว่าเสนอขายอย่างชัดเจน ทั้งนี้ความน่ารักของคาแรคเตอร์จะช่วยดึงดูดให้ผู้คนสนใจในตัวแบรนด์และสินค้า เมื่อมีผู้คนให้ความสนใจคาแรคเตอร์ถูกพูดถึงออกไปเป็นวงกว้าง แบรนด์และสินค้าก็จะเป็นที่จดจำเพิ่มขึ้น และกลายเป็นที่รู้จักและเป็นตัวเลือกของผู้บริโภค เหมือนน้องหมีเนยที่ทุกครั้งที่มีคนถ่ายรูปหรือพูดถึง ร้าน Butterbear ก็จะถูกพูดถึงเช่นกัน และเมื่อมีคนรู้จักร้านเพิ่มมากขึ้น ก็จะมีลูกค้าและยอดขายเพิ่มขึ้นเช่นกัน

มีช่องทางออนไลน์เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภค

โซเชียลมีเดียเป็นประโยชน์อย่างมากต่อการทำการตลาด โดยควรมีหลากหลายแพลตฟอร์ม เช่น Facebook Instagram Youtube หรือ Twitter เป็นต้น เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด โดยโพสรูปภาพ แจ้งกิจกรรมและข่าวสารต่าง ๆ หรือนำเสนอเรื่องราวต่าง ๆ โดยจะโดยใช้ภาษาและรูปภาพต่าง ๆ โดยคงนิสัยของคาแรคเตอร์เอาไว้ เช่น น้องหมีเนยมีมักมีคอนเทนต์เต้น หรือส่งการบ้าน หรือทำกิจกรรมน่ารัก ๆ เป็นต้น

สร้างเรื่องราวอย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอ

กลยุทธ์ที่ทำให้คาแรคเตอร์โดดเด่นและเป็นที่พูดถึงอย่างต่อเนื่องไม่ใช่เพียงการถูกพบเห็นในงานอีเวนต์หรือตามหน้าร้านเท่านั้น แต่คือความถี่ในการใช้คาแรคเตอร์ออกตามสื่อและงานต่าง ๆ อย่างสม่ำเสมอเพื่อให้คนสามารถจดจำได้ ทั้งนี้ แบรนด์สินค้าสามารถใช้คาแรคเตอร์เพื่อสร้างคอนเทนต์ จัดแคมเปญ จัดการโหวต หรือเพิ่มตัวคาแรคเตอร์เพื่อสร้างเรื่องราวให้กับแบรนด์ เพื่อให้เกิดการถูกพูดถึงอยู่เรื่อย ๆ

ที่มาภาพ: https://www.youtube.com/watch?v=VxXqiU34PsM

แม้ว่าน้องหมีเนยจะเป็นมาสคอตที่ไม่สามารถแสดงอารมณ์ออกมาทางสีหน้าหรือพูดได้ แต่ด้วยการทำท่าทางและการแสดงออกที่สามารถสื่อความหมายได้ ทำให้ผู้ชมเข้าใจความหมายและอารมณ์ที่ตัวมาสคอตต้องการสื่อได้ จุดเด่นอีกอย่างของมาสตคอตน้องหมีเนย คือชุดน่ารักๆที่เปลี่ยนตามโอกาส อย่างสม่ำเสมอ และลีลาการเต้นตามจังหวะเพลงที่กำลังฮิตอย่างสนุกสนาน ทำให้น้องหมีเนยสามารถเข้าไปครองใจผู้คนได้มากมาย โดยเฉพาะชาวไทยและชาวจีน มีนักท่องเที่ยวชาวจีนจำนวนมากที่จัดโปรแกรมการมาเยี่ยมชมน้องหมีเนยในตารางท่องเที่ยวที่ไทย

ที่มาภาพ: https://www.sanook.com/campus/1424223/

ที่มาภาพ: https://m.jiemian.com/article/10916648.html

ความสำเร็จของน้องหมีเนย ในปัจจุบันน้องหมีเนยมีกลุ่มแฟนคลับในหลากหลายแพลตฟอร์ม ใน Instagram มียอดผู้กดติดตามกว่า 2.42 แสนคน ใน Facebook มีคนติดตามมากกว่า 5.7 หมื่นคน ในแพลตฟอร์มของจีน น้องหมีเนยมีผู้ติดตามใน Weibo (微博) 5.9 พันคน Douyin (抖音) 1.93 แสนคน และ Little Red Book (小红书) 2.62 แสนคน

ที่มาภาพ: https://x.com/butterbear_th?t=dA1x93XPZGkMLXUWkHYi5w&s=09

ที่มาภาพ: https://www.instagram.com/butterbear.th?igsh=MWlndHA1NjZnM2tocA==

ที่มาภาพ: https://www.facebook.com/profile.php?id=100093270674072&mibextid=ZbWKwL

หากพิจารณาแพลตฟอร์ม Little Red Book ซึ่งมีผู้ใช้งานเป็นวัยรุ่นผู้หญิงซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายของร้านขนม Butterbear นั้น บัญชีทางการของน้องหมีเนยมีจำนวนการกดไลก์เกิน 1 ล้านครั้ง แฮชแท็ก 黄油小熊 มียอดเข้าชมกว่า 110 ล้านครั้ง แฮชแท็ก butterbear มีจำนวนอยู่ที่ 25.39 ล้านครั้ง แฮชแท็ก 泰国黄油小熊 จำนวน 16.9 ล้านครั้ง โดยโพสต์ส่วนใหญ่เป็นโพสต์รีวิวภาพและคลิปการแสดงความน่ารักของน้องหมีเนย มากกว่าการรีวิวเมนูของร้านขนม Butterbear และโพสส่วนใหญ่เป็นเรื่องราวชีวิตประจำวันของน้องหมีเนยมีเรื่องราวเสมือนมีชีวิตไม่ใช่แค่ตัวละครที่สร้างขึ้นมา และภายใต้เรื่องที่เล่าออกมายังคงมีความเชื่อมโยงน้องหมีเนยกับแบรนด์

ที่มาภาพ: https://www.xiaohongshu.com/user/profile/65af9215000000001302a0a8?xhsshare=CopyLink&appuid=5ded15a500000000010063d1&apptime=1720073217&share_id=490f6d269afd450c85bd386ed983f844

ที่มาภาพ: https://www.douyin.com/user/MS4wLjABAAAAC6xHbFEqwm_B0rrENqNtAUev-c2bMcvdTfyMj_pwowE

นอกจากน้องหมีเนยจะมีตารางโชว์ตัวที่ร้านขนม Butterbear แล้ว ด้วยกระแสความนิยมที่กำลังมาแรว ปัจจุบันน้องหมีเนยได้มีโอกาสร่วมงานมากมายกับแบรนด์หรือผู้มีชื่อเสียง เช่น เป็นแขกรับเชิญในคอนเสิร์ตของ “มาย ภาคภูมิ” ไปขึ้นเวทีในรายการ T-POP stage ไปโชว์ตัวกับคุณสรยุทธในรายการเรื่องเล่าเช้านี้ เป็นต้น และน้องหมีเนยยังได้ออกซิงเกิลเป็นเพลงของตัวเองถึง 2 เพลง คือ It’s Butterbear และน่ารักมั้ยไม่รู้ ถือเป็นการเปิดตัวเข้าสู่วงการ T-POP อย่างเป็นทางการ เตรียมเดินหน้าขยายฐานแฟนคลับ นอกจากนี้ น้องหมีเนยยังได้รับเกียรติเป็นพรีเซ็นเตอร์ใหม่ของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) เพื่อโปรโมตการท่องเที่ยวของประเทศไทย โดยจะเปิดตัวอย่างเป็นทางการในเดือนกรกฎาคมนี้

ที่มาภาพ: https://mgronline.com/travel/detail/9670000053362

ที่มาภาพ: https://youtu.be/i_VdmmEO7DY?si=QRPAgFnaQFsrsXNI

โดยปัจจุบันสำหรับตลาดจีน มีบริษัทดำเนินการด้านทรัพย์สินทางปัญญาในประเทศจีนอย่าง起重集 (Qizhongji) ได้ลงนามในสัญญาเพื่อเป็นตัวแทนของ Butterbear ในการดำเนินการเกี่ยวกับลิขสิทธิ์ในประเทศจีนและการพัฒนาเชิงพาณิชย์ของแบรนด์แล้ว ขอให้บรรดาแฟนคลับต้องคอยติดตามว่ากลยุทธ์การขยายธุรกิจสู่ตลาดจีนของน้องหมีเนยจะเป็นอย่างไร

ที่มาภาพ: https://www.khaosod.co.th/special-stories/news_8261521

ข้อคิดเห็นของสคต.เซี่ยงไฮ้

ปัจจุบันนักออกแบบไทยสามารถสร้างสรรค์คาแรคเตอร์ได้อย่างโดดเด่น สามารถนำเอาความคิดสร้างสรรค์มาช่วยสร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่ธุรกิจได้ เห็นได้จากกระแสของ Butterbear ที่เข้าไปครองใจทั้งชาวไทย ชาวจีน และชาติอื่นๆ ได้อย่างมากมาย เป็นตัวอย่างที่ดีของการใช้การออกแบบคาแรคเตอร์ (IP Character) เพื่อใช้เป็นเครื่องมือในการสื่อสาร สร้างการรับรู้ สร้างภาพจำ ส่งต่อสินค้าและวัฒนธรรมไทยให้เป็นที่รู้จักในเวทีนานาชาติโดยตัวการ์ตูนคาแรคเตอร์สามารถส่งเสริมให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ดูเป็นมิตรเข้าถึงได้ง่าย และยังช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการสื่อสารกับลูกค้าอีกด้วย จากกระแสของ Butterbear ได้ส่งผลให้ชาวจีนอยากมาท่องเที่ยวที่ไทยเพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มผู้หญิงรุ่นใหม่ที่เป็นกลุ่มผู้บริโภคหลักของแบรนด์ ถือเป็นโอกาสที่ดีของสินค้าไทยที่ต้องการเจาะตลาดจีน โดยเฉพาะสินค้าแนวน่ารัก ขนมหวาน หรือสินค้าที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นเพศหญิง ทั้งวัยรุ่นและวัยทำงาน สามารถใช้กระแสที่กลุ่มผู้บริโภคชาวจีนกำลังหันมาให้ความสนใจกับสินค้าของไทยนำเสนอสินค้าของตัวเองและใช้ความสดใสน่ารักมาเป็นจุดขายได้

นอกจากนี้ผู้ประกอบการไทยสามารถนำกลยุทธ์ Character Marketing ของแบรนด์ Butterbear มาเป็นแนวทางปรับใช้ในในการสร้างแบรนด์และการทำกิจกรรมการตลาดได้ เนื่องจากในปัจจุบันถือเป็นยุคแห่งโซเชียลมีเดีย หากสามารถสร้างกระแสที่เป็นที่นิยมและถูกพูดถึงในโลกโซเชียลได้ พลังแห่งการตลาดแบบปากต่อปาก (Word of Mouth) จะส่งผลให้แบรนด์หรือสินค้าเป็นที่รู้จักได้ ทั้งนี้การออกแบบคาแรคเตอร์มีความสำคัญเพราะจะต้องสื่อสารจุดเด่นและตัวตนของแบรนด์ออกมาให้ชัดเจนเพื่อให้ผู้บริโภคได้รับรู้และเป็นภาพจำให้แก่ผู้บริโภค รวมถึงการพัฒนาสินค้าทั้งคุณภาพและการออกแบบภาพลักษณ์ของสินค้าและบรรจุภัณฑ์ให้ดูดีและส่งมอบคุณค่าให้แก่ลูกค้าได้ ทั้งนี้ผู้ประกอบการไทยสามารถทำงานร่วมกับนักออกแบบคาแรคเตอร์ไทยจากสมาคมผู้ประกอบการแอนิเมชั่นและคอมพิวเตอร์กราฟิกส์ไทย (Thai Animation And Computer Graphic Association) เพื่อพัฒนาคาแรคเตอร์ให้เหมาะสมกับธุรกิจเพิ่มมูลค่าและทำให้สินค้ามีเอกลักษณ์เฉพาะตัว
สู่ตลาดสากล

________________________________________________________________________________

จัดทำโดย สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครเซี่ยงไฮ้

วันที่ 12 กรกฎาคม 2567

แหล่งที่มา

https://36kr.com/p/2689609506623367

https://adaddictth.com/knowledge/Butter-Bear

https://baike.baidu.com/item/%E9%BB%84%E6%B2%B9%E5%B0%8F%E7%86%8A/64155787

https://food.trueid.net/detail/WrQE8L10LzOr

https://m.jiemian.com/article/10916648.html

https://mgronline.com/travel/detail/9670000053362

https://new.qq.com/rain/a/20240314A06RCN00

https://www.bangkokbiznews.com/world/1131509

https://www.dailynews.co.th/news/3600174/

https://www.douyin.com/user/MS4wLjABAAAAC6xHbFEqwm_B0rrENqNtAUev-c2bMcvdTfyMj_pwowE

https://www.everydaymarketing.co/knowledge/characters-marketing-can-help-build-your-brand/

https://www.facebook.com/profile.php?id=100093270674072&mibextid=ZbWKwL

https://www.foodaily.com/articles/36100

https://www.instagram.com/butterbear.th?igsh=MWlndHA1NjZnM2tocA==

https://www.khaosod.co.th/special-stories/news_8261521

https://www.krungsri.com/th/plearn-plearn/character-marketing-japan

https://www.onetotea92.com/2024/05/review-butterbear-thailand.html

https://www.sanook.com/campus/1424223/

https://www.sanook.com/music/2473129/

https://x.com/butterbear_th?t=dA1x93XPZGkMLXUWkHYi5w&s=09

https://youtu.be/i_VdmmEO7DY?si=QRPAgFnaQFsrsXNI