ส่องกลยุทธ์แบรนด์ข้าวจีน ขายข้าวอย่างไรให้ปัง

ชาวจีนบริโภคข้าวเป็นอาหารหลัก เช่นเดียวกับไทย โดยหลายปีที่ผ่านมานี้ พฤติกรรมการบริโภคของชาวจีนมียกระดับเนื่องจากการมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น รายได้ที่เพิ่มขึ้น ชาวจีนจึงพิถีพิถันในการเลือกรับประทานมากขึ้น ชาวจีนจำนวนมากจึงหันมามองหาอาหารหลักอย่างข้าวที่มีรสอร่อย และภาคตะวันออกเฉียงเหนือของจีนเป็นภูมิภาคที่มีสภาพแวดล้อมทางภูมิศาสตร์ทางธรรมชาติที่ดีเหมาะกับการปลูกข้าว โดยเฉพาะเมืองอู่ฉาง มณฑลเฮยหลงเจียง เป็นพื้นที่ผลิตข้าวคุณภาพที่มีชื่อที่สุดของจีน ใช้เวลาในการเพาะปลูกประมาณ 140 วัน ทำให้มีการสะสมสารอาหารมากขึ้นและรสชาติดี

ปี 2566 จีนมีผลผลิตข้าวต้นฤดูกาลจำนวน 28.337 ล้านตัน เพิ่มขึ้นจากปีก่อน 215,000 ตัน หรือคิดเป็นอัตราเพิ่มขึ้นร้อยละ 0.8 โดยพื้นที่ปลูกข้าวต้นฤดูในปี 2566 มีจำนวน 70.997 ล้านหมู่ (29.582 ล้านไร่) ลดลง 329,000 หมู่ (หรือ 137,000 ไร่) หรือลดลงร้อยละ 0.5 ทั้งนี้ เมื่อพิจารณาเชิงพื้นที่ตลาดผู้บริโภคข้าว พบว่า มณฑลกวางตุ้งมีผู้บริโภคข้าวมากที่สุดคิดเป็นร้อยละ 20.35 รองลงมาได้แก่ กรุงปักกิ่ง และเซี่ยงไฮ้ สำหรับภูมิภาคที่จำหน่ายข้าวหลักในจีน ได้แก่ ภาคตะวันออก ภาคเหนือ และภาคใต้ คิดเป็นกว่าร้อยละ 75 ในส่วนสถานการณ์ข้าวไทยในมณฑลตอนเหนือและตะวันออกเฉียงเหนือ พบว่า ในช่วง 3 ไตรมาสแรกของปี 2566 มณฑลเหอเป่ย มณฑลเหลียวหนิง มณฑลซานตง มณฑลเฮยหลงเจียง มณฑลจี๋หลิน และนครเทียนจิน มีการนำเข้าข้าว (HS Code 1006) รวมกันคิดเป็นร้อยละ 2 ของการนำเข้าข้าวของจีน หรือคิดเป็นมูลค่า 31.58 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 157.91 ล้านบาท โดยนำเข้าข้าวจากอินเดีย (71.44%) เวียดนาม (17.55%) ไทย (6.63%) ญี่ปุ่น (2.63%) และเมียนมาร์ (1.35%) ตามลำดับ (เมื่อพิจารณาข้อมูลการนำเข้าข้าวของมณฑลทางตอนเหนือของจีนข้างต้นใน 3 ปี พบว่า การนำเข้าข้าวจากไทยมีแนวโน้มผันผวนเล็กน้อย โดยในปี 2564 มีการเพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดด และลดลงในปีถัดมา)

ตั้งแต่ช่วงการระบาดของโควิด-19 สืบเนื่องมาจนถึงปัจจุบัน พฤติกรรมการซื้อของของชาวจีนได้ปรับเปลี่ยนมาชอปปิ้งสินค้าออนไลน์ ซึ่งรวมถึงการซื้อข้าวด้วยเช่นกัน ที่พบว่ายอดขายข้าวบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยตราสินค้าข้าวที่เป็นที่นิยม ซึ่งมียอดขาย 5 อันดับแรก (Top 5) บนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ พบว่า แบรนด์ Shiyue Daotian (สือเย่ต้าวเถียน) เป็นผู้นำสุงสุด รองลงมาได้แก่ แบรนด์ Jinlongyu (จินหลงหยู) แบรนด์ Fulinmen (ฟู่หลินเหมิน) แบรนด์ Chaihuodayuan (ฉายหั่วต้าย้วน) และแบรนด์ Wufeng (อู่เฟิง) ตลาดข้าวในจีนมีผู้ประกอบการจำนวนมาก ทำให้มีการแข่งขันสูง ในการนี้จึงได้ยกตัวอย่างการดำเนินงานของบริษัท Shiyue Daotian Group Co., Ltd. ซึ่งมีแบรนด์ข้าว Shiyue Daotian ที่มียอดขายดีที่สุดบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในปัจจุบันมาศึกษากลยุทธ์การขายข้าวจีนในตลาดจีนที่มีผู้บริโภคที่หลากหลาย

กรณีศึกษาการทำตลาดข้าวของแบรนด์ Shiyue Daotian (สือเย่ต้าวเถียน)

บริษัท Shiyue Daotian Group Co., Ltd. เป็นหนึ่งในบริษัทผู้ผลิตอาหารหลักของจีน มีรายได้จากการจำหน่ายข้าวสารบรรจุถุง ธัญพืช ถั่วและเมล็ดพืช เป็นอันดับต้น ๆ ของจีน โดยในปี 2565 บริษัท Shiyue Daotian Group Co., Ltd. มีรายได้ 2,327 ล้านหยวน (11,635 ล้านบาท) ปี 2564 มีรายได้ 3,598 ล้านหยวน (17,990 ล้านบาท) และในปี 2565 มีรายได้ 4,533 ล้านหยวน (22,665 ล้านบาท) คิดเป็นอัตราการเจริญเติบโตเฉลี่ยต่อปี ร้อยละ 39.57 (อัตราแลกเปลี่ยน 1 หยวน เท่ากับ 5 บาท) และวันที่ 12 ตุลาคม 2566 บริษัท Shiyue Daotian Group Co., Ltd. ได้รับการจดทะเบียนอย่างเป็นทางการในตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกง (ปัจจุบัน มีกิจการธัญพืชและน้ำมันของจีน เพียงไม่กี่แห่งที่จดทะเบียนเข้าตลาดหลักทรัพย์) สำหรับกลยุทธ์การขายข้าวของบริษัท Shiyue Daotian Group Co., Ltd. ให้ประสบความสำเร็จสูง สรุปได้ดังนี้

สร้างแบรนด์คุณภาพให้เป็นที่รู้จัก ดึงดูดเม็ดเงินลงทุน

โดยบริษัทฯ เน้นการทำการตลาด 2 ด้าน ได้แก่

1) สร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์และผลิตภัณฑ์ที่ชัดเจน เพื่อแข่งขันในตลาดอาหารคุณภาพสูงของจีน ขายเฉพาะข้าวใหม่ (สีแล้วขายเลย) เน้นข้าวคุณภาพสูง (hi-end) เน้นบรรจุภัณฑ์ขนาดเล็กเป็นหลัก เพื่อให้เหมาะกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีครอบครัวขนาดเล็ก และราคาที่เข้าถึงได้ โดยจะขายข้าวจากตะวันออกเฉียงเหนือของจีนเป็นหลัก ซึ่งยอดขายผลิตภัณฑ์ข้าวของบริษัท คิดเป็นสัดส่วนราวร้อยละ 80 จากยอดขายทั้งหมดต่อปี ซึ่งในปี 2565 ยอดขายข้าวของบริษัทฯ มีมูลค่า 3,622 ล้านหยวน (หรือ 18,110 ล้านบาท) โดยจะมีการสร้างแบรนด์เพิ่ม และพัฒนาชนิดของผลิตภัณฑ์ให้มากขึ้น โดยข้าวของบริษัท Shiyue Daotian (สือเย่ต้าวเถียน) มี 3 แบรนด์ ได้แก่ แบรนด์ Shiyue Daotian (สือเย่ต้าวเถียน) แบรนด์ Chaihuo Dayuan (ฉายหั่วต้าย้วน) และแบรนด์ Fuxiang Renjia (ฝูเสี่ยงเหรินเจีย) ซึ่งตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในระดับที่ต่างกัน ขณะที่แบรนด์ Shiyue Daotian ไม่เพียงแต่เป็นแบรนด์ข้าว แต่ยังใช้ในการขายธัญพืช ผลิตภัณฑ์จำพวกถั่ว ผลิตภัณฑ์ของแห้ง เป็นต้นด้วย

2) ขยายช่องทางการขายบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ โดยเริ่มจากแพลตฟอร์ม JD ซึ่งเป็นช่วงเวลาเดียวกับที่แพลตฟอร์ม JD และ Tmall ต้องการดึงดูดแบรนด์ข้าวไฮเอนด์มาวางจำหน่าย จึงได้รับการสนับสนุนจากแพลตฟอร์มอย่างเต็มที่ จนทำให้การขยายช่องทางออนไลน์ของบริษัท Shiyue Daotian ประสบความสำเร็จอย่างมาก แบรนด์มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จัก

ธุรกิจธัญพืชและน้ำมันของจีน เป็นธุรกิจที่ใช้เงินลงทุนค่อนข้างสูง หลังจากที่บริษัท Shiyue Daotian Group Co., Ltd. ทำแบรนด์ Shiyue Daotian ให้เป็นที่รู้จักแล้ว ก็ได้รับเงินลงทุนจำนวน 300 ล้านหยวน (1,500 ล้านบาท) จาก Qicheng Capital ซึ่งเป็นสถาบันการลงทุนที่เน้นการลงทุนในแบรนด์ค้าปลีก และธุรกิจในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ ต่อมาในปี 2564 ก็ได้รับเงินทุนจำนวน 14.5 ล้านหยวน (7,250 ล้านบาท) จาก Sequoia Capital และ YF Capital และได้รับเงินทุนสนับสนุนจากสถาบันการลงทุนที่มีชื่ออย่างต่อเนื่อง จนเข้าตลาดหลักทรัพย์

เพิ่มช่องทาง เพิ่มผลิตภัณฑ์ และห่วงโซ่อุปทาน

บริษัทฯ ให้ความสำคัญกับการจัดหาวัตถุดิบจากผลิตภัณฑ์ธัญพืชคุณภาพสูงของจีนจากภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ซึ่งเป็นแหล่งผลิตข้าวที่มีคุณภาพดีที่สุดของจีน อาทิ ข้าวจากอีสาน ข้าวฟ่างจากมองโกเลียใน ข้าว/ธัญพืช/ถั่ว จากเมืองซินหมิน ข้าวจากเมืองอู่ฉาง เป็นต้น นอกจากนี้ยังมีการปรับเวลาการรับซื้อวัตถุดิบตามฤดูกาลให้มีความยืดหยุ่น โดยจะรับซื้อข้าวสดใหม่ในช่วงเดือนกันยายนจนถึงปลายปี และก็ยังสร้างความร่วมมือที่ดีกับผู้ขายด้วย และแผนลำดับต่อไป บริษัท Shiyue Daotian วางแผนใช้เงินร้อยละ 35 จากการระทุมทุน IPO เพื่อเพิ่มความร่วมมือกับซัพพลายเออร์ และเสริมสร้างกำลังการซื้อของบริษัทต่อไป และใช้เงินร้อยละ 30 สำหรับขยายกำลังการผลิต ยกระดับสายการผลิตที่มีอยู่ให้ดีขึ้น เพิ่มพื้นที่คลังสินค้าและโลจิสติกส์ และจัดหาเงินทุนสำหรับกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการขยายธุรกิจของบริษัทฯ

นอกจากนี้ หลังจากเติบโตได้ดีในช่องทางอีคอมเมิร์ซในหลายปีที่ผ่านมานี้ บริษัทฯ ก็เริ่มให้ความสำคัญกับการขยายตลาดในช่องทางอื่นๆ อาทิ แพลตฟอร์ม Social Commerce (วีแชท เสี่ยวหงซู เวยป๋อ โต่วยิน ไค้วโซ่ว) รวมถึงซูเปอร์มาร์เก็ตออฟไลน์ อาทิ คาร์ฟู วอลมาร์ท และเมโทร ฯลฯ ควบคู่กันไปด้วย โดยพบว่าสัดส่วนยอดขายในช่องทางซูเปอร์มาร์เก็ตเพิ่มขึ้นทุกปี อีกทั้งยังมีการลงทุนในด้านค่าบริการแพลตฟอร์ม ค่าโฆษณา และการจัดนิทรรศการ คิดเป็นร้อยละ 4 ร้อยละ 3.4 และร้อยละ 2.9 ของรายได้

ผลกระทบด้านเศรษฐกิจต่อประเทศไทย และแนวทางการปรับตัวของภาครัฐ ภาคเอกชน และผู้ประกอบการไทย

จีนเป็นประเทศผู้ผลิตและผู้บริโภคข้าวเป็นอันดับหนึ่งของโลก โดยมีปริมาณการบริโภคข้าวประมาณ 150 ล้านตันต่อปี หรือคิดเป็นร้อยละ 30 ของปริมาณการผลิตทั่วโลก และชาวจีนร้อยละ 65 บริโภคข้าวเป็นอาหารหลัก ตลาดข้าวจีนจึงเป็นตลาดขนาดใหญ่สำหรับผู้ประกอบการไทย อย่างไรก็ดี เนื่องจากจีนมีตลาดขนาดใหญ่มาก จึงมีการแข่งขันที่รุนแรง ทั้งคู่แข่งแบรนด์จีนและคู่แข่งจากต่างประเทศ การเข้ามาทำตลาดจึงต้องมีการวางแผนและการศึกษาตลาดอย่างลึกซึ้ง ซึ่งการศึกษากลยุทธ์การทำตลาดของแบรนด์ข้าวท้องถิ่นก็เป็นอีกแนวทางที่จะสามารถนำไปปรับใช้ในการวางแผนการเข้ามาขยายตลาดข้าวในจีนได้ อาทิ การตั้งเป้าหมายของผลิตภัณฑ์และกลุ่มลูกค้าให้ชัดเจน อย่างการเน้นขายข้าวคุณภาพดีจากแดนอีสานของจีน ขายข้าวใหม่ ข้าวไฮเอนด์ เน้นบรรจุภัณฑ์ขนาดเล็ก ที่เหมาะกับกลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่ที่นิยมซื้อไปทดลองหรือคนที่อยู่คนเดียวหรือคนโสด การขยายช่องทางการค้า เพิ่มผลิตภัณฑ์ และการประชาสัมพันธ์ให้แบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก เป็นต้น นอกจากนี้ยังต้องศึกษาพฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้งควบคู่ไปด้วย อาทิ ผู้บริโภคนิยมข้าวขาวที่มีกลิ่นหอม นิยมเลือกซื้อสินค้าข้าวจากตลาดสด ซูเปอร์มาร์เก็ต และช่องทางออนไลน์ เน้นความสะดวกสบายในการสั่งซื้อ เลือกบรรจุภัณฑ์ที่มีขนาดพอเหมาะ เน้นคุณค่าโภชนาการและดีต่อสุขภาพ และเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เป็นต้น นำไปประกอบการวางแผนการเข้ามาขยายตลาดข้าวไทยในจีนได้อย่างมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น

สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ เมืองชิงต่าว

แหล่งที่มา

https://www.foodaily.com/articles/34415https://www.chinairn.com/hyzx/20231030/162219176.shtml