พฤติกรรมผู้บริโภคของ GEN Z และการเปลี่ยนแปลงของตลาดญี่ปุ่น

“คนรุ่นใหม่”เป็นคำที่ได้ยินได้ฟังเป็นประจำไม่ว่าในแวดวงใดและในประเทศใดในปัจจุบัน ที่ผ่านมาปกติเราเห็นความแตกต่างของคนต่างรุ่นหรือต่างเจเนอเรชั่น (Generation) ซึ่งมีความคิดความอ่าน ค่านิยม ลักษณะนิสัย การใช้ชีวิต ฯลฯ ที่แตกต่างกัน ซึ่งผ่านการหล่อหลอมโดยสภาพสังคมและยุคสมัยที่เปลี่ยนแปลงไป ในด้านธุรกิจการค้า สิ่งเหล่านี้มีผลอย่างมากต่อการการอุปโภคบริโภคสินค้า ผู้ผลิตสินค้าและประกอบธุรกิจบริการจึงจำเป็นต้องศึกษาและเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคในแต่ละเจเนอเรชั่น เพื่อสามารถพัฒนาสินค้าและบริการที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในตลาดนั้นๆได้

ในโลกตะวันตกโดยทั่วไป มีการจัดแบ่งรุ่นของคน ตามช่วงปีที่เกิดออกเป็น Lost Generation/Greatest Generation/Silent Generation (เกิดก่อนปี 1945) Baby Boomer (เกิดช่วงปี 1946-1964), Gen X (1965-1980), Gen Y (1981-1996), Gen Z (1997-2012) และ Gen Alpha (ต้นทศวรรษ 2010 ถึงปัจจุบัน) สำหรับในญี่ปุ่นเอง ก็มีการแบ่งรุ่นหลายรูปแบบ อาทิ ตามช่วงยุคการครองราชย์ของจักรพรรดิ์ญี่ปุ่น (Taisho/Showa/Heisei/Reiwa) บ้างก็ยึดการแบ่งรุ่นหลักๆตามตะวันตกแต่มีการแบ่งย่อยลงไปตามช่วงสภาพเศรษฐกิจสังคมโดยเฉพาะในญี่ปุ่น และช่วงปีก็มิได้ตรงพอดีกับช่วงปีของวิธีการแบ่งของทางตะวันตกนัก แต่ก็ใกล้เคียงกัน

Generation Z or Gen Z

Gen Z คือ คนที่เกิดในช่วงประมาณระหว่างปี 1990-2010 สำหรับในญี่ปุ่น มีจำนวนคิดเป็นประมาณร้อยละ 14-20 ของประชากรรวมของญี่ปุ่น การที่ Gen Z เป็นรุ่นคนที่ได้รับความสนใจเป็นพิเศษเนื่องจาก คน Gen Z ณ ปัจจุบัน (ปี 2023) มีอายุประมาณ 13-33 ปี และในอีก 20 ปีข้างหน้า Gen Z จะมีอายุ 33-53 ปี จากปัจจุบันจนถึงช่วงอายุดังกล่าวของ Gen Z ซึ่งจะเป็นช่วงอายุของคนที่ได้เริ่มทำงานและมีประสบการณ์ทำงานไปแล้วระยะหนึ่ง ไปจนถึงคนที่เป็นระยะก้าวเข้าสู่ตำแหน่งหน้าที่หรือมีบทบาทสูงในอาชีพของตน การใช้จ่ายของกลุ่มผู้บริโภคนี้จึงเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญทางเศรษฐกิจของประเทศ กลุ่มคนเหล่านี้จึงกล่าวได้ว่าจะเป็นกำลังซื้อที่สำคัญของตลาดในตลอดช่วง 20 ปีข้างหน้า

Gen Z เป็นรุ่นคนที่เกิดและเติบโตในโลกและสังคมยุคดิจิตอลและอินเตอร์เนทอย่างเต็มรูปแบบ มักถูกเรียกว่าเป็น Digital Native และ Social Native โดย Gen Z ใช้สมาร์ทโฟนเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันที่ขาดไม่ได้ ใช้เครือข่ายโซเชียลหรือ SNS ในการรับและส่งผ่านข้อมูลต่างๆกับคนรอบข้างและโลกภายนอก ลักษณะพิเศษของ Gen Z มี 5 ประการ ได้แก่

Information Literacy คือ มีความสามารถในการค้นหา ประเมิน บริหารจัดการ ใช้รวมทั้งสื่อสารข้อมูลในรูปแบบต่างๆได้อย่างชำนาญ และด้วยความที่มักจะยอมรับความหลากหลายของค่านิยม จึงมักจะให้ความสำคัญกับข้อมูลที่ได้จาก SNS มากกว่า mass media เช่นโทรทัศน์ หรือสื่อสิ่งพิมพ์ ซึ่งมักจะกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่กว้างไม่เฉพาะเจาะจง ในขณะที่ข้อมูลที่ได้รับจาก SNS ให้ความเห็นที่หลากหลายในลักษณะ real-time จึงสามารถปรับความรวดเร็วและขอบเขตในการรับข้อมูลให้ตรงกับสถานการณ์ของตนเองในขณะนั้นๆได้ดี
Speed & Efficiency คน Gen Z ถนัดกับการใช้อุปกรณ์ดิจิตอลอย่างคล่องแคล่วว่องไว จึงไม่นิยมการทำสิ่งต่างๆที่ยังยึดติดกับการใช้กระดาษ Gen Z ชอบทำอะไรอย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ
Personal Value & Life-Work Balance ค่านิยมหนึ่งที่เห็นได้ชัดในกลุ่มคน Gen Z คือ ความหลากหลาย โดยมักจะไม่ยึดติดกับเพศสภาพหรือเชื้อชาติ ยอมรับและให้ความสำคัญกับความหลากหลายของค่านิยมของคนอื่น ในขณะที่ยอมรับความหลากหลายของผู้อื่น ตนเองก็มักจะให้ความสำคัญกับ “ความเป็นตัวของตัวเอง”ของตนด้วย ยิ่งไปกว่านั้น ลักษณะสำคัญอีกอย่างคือการให้ความสำคัญกับการรักษาสมดุลระหว่างชีวิตส่วนตัวและงาน Gen Z สามารถแสดงออกถึงความคิดตามค่านิยมที่ตนมี จึงจัดอันดับความสำคัญของการใช้ชีวิตของตนไว้เหนือการทำงาน ทำให้เป็นคนที่มีขอบเขตความสนใจที่กว้างขวางมากกว่าคนในรุ่นอื่นๆ
Strong desire for approval คนใน Gen Z รักความเป็นตัวตนของตนเอง ในขณะเดียวกันเนื่องจากใช้การสื่อสารผ่าน SNS และเวปไซต์จนเป็นเรื่องปกติในชีวิตประจำวัน จึงมักจะกังวลกับสายตาหรือความคิดของคนอื่นที่มีต่อตนเอง ผ่านสื่อต่างๆเหล่านี้ด้วยเช่นกัน
Interested in social problems Gen Z ได้รับข้อมูลข่าวสารผ่านทางอินเตอร์เนทอยู่เป็นประจำจึงมักมีความสนใจค่อนข้างมากกับปัญหาที่กำลังเกิดขึ้นในสังคม Gen Z ได้เติบโตผ่านช่วงที่เศรษฐกิจโลกเกิดวิกฤติทางการเงินเมื่อปี 2007-2008 และภัยพิบัติครั้งใหญ่จากสึนามิ ซึ่งอาจกล่าวได้ว่าเป็นเหตุการณ์สำคัญที่มีอิทธิพลต่อค่านิยมของคนใน Gen Z ไม่น้อย ยิ่งไปกว่านั้น Gen Z ยังสามารถถ่ายทอดความคิดหรือค่านิยมของตนผ่านช่องทาง SNS ได้ง่ายๆ จึงมี Gen Z จำนวนไม่น้อยที่มองว่าปัญหาสังคมรอบตัวเองนั้นมิใช่แค่เรื่องของคนอื่น แต่เป็นเรื่องใกล้ตัวที่ควรต้องยื่นมือเข้าไปเกี่ยวข้อง

พฤติกรรมการบริโภคของ Gen Z

ให้ความสำคัญกับคุณค่าที่ได้รับจากประสบการณ์และความรู้สึกร่วมที่ได้รับจากสินค้าหรือบริการ เนื่องจากคนใน Gen Z มีค่านิยมที่หลากหลาย จึงใส่ใจกับความรู้สึกของตนเองที่มีต่อสิ่งต่างๆ ซึ่งเป็นข้อแตกต่างกับคนในรุ่นก่อนๆที่มักต้องการมีสิ่งต่างๆเหมือนที่คนอื่นมี นอกจากนั้น Gen Z มีวิถีการอุปโภคบริโภคที่พบในคน Gen Y ด้วยเช่นกัน ซึ่งเรียกว่า “Experiential consumption” กล่าวคือ ไม่ใช่แค่การซื้อสินค้ามากินมาใช้ แต่ต้องการเพลิดเพลินกับการกระทำหรือกิจกรรมที่ให้ประสบการณ์ต่อตัวเอง ยิ่งไปกว่านั้น มีผู้ศึกษาพบว่า Gen Z ยังมีวิถีการอุปโภคบริโภคที่แตกต่างอีกลักษณะซึ่งเรียกว่า “Meaningful consumption” กล่าวคือ สนใจว่าการอุปโภคบริโภคของตนมีส่วนร่วมหรือทำประโยชน์ต่อสังคมหรือไม่อย่างไรอีกด้วย เช่น มีความสนใจในประเด็น SDGs หรือ Fair Trade เมื่อเลือกหาหรือซื้อสินค้าและบริการ
ในการเลือกซื้อสินค้าหรือบริการ Gen Z มักจะใส่ใจกับ Cost performance มากกว่าแบรนด์ กล่าวคือ แทนที่จะเพียงดูแค่ว่าเป็นแบรนด์ที่รู้จักกันหรือไม่ แต่จะคิดด้วยว่าสิ่งนั้น “มีคุณค่ากับตนเองอย่างไร” นอกจากนั้น ยังใส่ใจกับ Time performance ด้วย กล่าวคือ ไม่เพียงแค่เงินที่ใช้จ่ายไปแต่มักจะคิดด้วยว่าตนเองพอใจกับเวลาที่ต้องใช้ไปด้วยหรือไม่
ให้ความสำคัญกับ “การเป็นตัวของตัวเอง” เนื่องจากเข้าใจในความหลากหลายของค่านิยมของคนอื่น ในขณะเดียวกันก็มีค่านิยมเฉพาะของตนเอง แม้จะเห็นผู้อื่นมีสิ่งของอย่างใดอย่างหนึ่งแต่ถ้าการที่ตนเองมีมิได้มีคุณค่านัก ก็จะใช้วิธีเช่าใช้ หรือ ใช้บริการ subscription แทนการซื้อหามาเป็นเจ้าของ แต่ทั้งนี้มิได้หมายความว่ามีความมัธยัสถ์ โดยหากเห็นคุณค่าหรือมีความพอใจในสิ่งใดสิ่งหนึ่งแล้วก็พร้อมที่จะใช้จ่ายกับสิ่งนั้นๆ ดังนั้น คน Gen Z จึงมักจะกลายเป็นลูกค้าประจำที่ซื้อแล้วซื้ออีก

Gen Z และตลาดผู้บริโภคของญี่ปุ่นที่กำลังเปลี่ยนแปลง

ลักษณะนิสัยหรือพฤติกรรมผู้บริโภคของ Gen Z ที่กล่าวมาข้างต้น มิใช่เป็นสิ่งที่พบเห็นเฉพาะในญี่ปุ่น แต่คนที่อยู่ในช่วงอายุเดียวกันที่เป็น Gen Z ในประเทศอื่นๆก็มีแนวโน้มที่คล้ายคลึงกัน อย่างไรก็ตาม เมื่อมองในแง่การตลาด กล่าวได้ว่าตลาดในญี่ปุ่นเข้าสู่การเปลี่ยนแปลงที่ค่อนข้างเด่นชัดซึ่งเป็นผลจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่กำลังเปลี่ยนแปลงไป ที่ผ่านมาเป็นที่รู้กันดีว่าคนญี่ปุ่นมีลักษณะนิสัยที่มีความเป็นอันหนึ่งอันเดียวสูง มักจะปฎิบัติตัวไม่ให้เกิดความรู้สึกแตกต่างจากผู้อื่นในสังคม เช่น เสื้อผ้าหรือสิ่งของเครื่องใช้ก็จะไม่ใช้สีสัน สไตล์ หรือรูปแบบที่แตกต่างโดดเด่นไปจากผู้อื่น มักให้ความสำคัญกับแบรนด์ เข้มงวดกับกฏเกณฑ์ทำให้พิถีพิถันอย่างมากกับคุณภาพและรายละเอียดของสินค้า แต่ในญี่ปุ่นปัจจุบัน ค่านิยมหรือแนวความคิดเช่นนี้ได้เปลี่ยนไปแล้วสำหรับคน Gen Z ในญี่ปุ่น โดยที่ Gen Z มีความเป็นตัวของตัวเองสูง มิได้ต้องการที่จะมีสิ่งของเครื่องใช้เพราะเห็นคนอื่นๆมีกัน แต่จะต้องการถ้าเห็นคุณค่าหรือมีความพอใจจากการมีหรือใช้สิ่งของนั้นๆ ดังนั้น ผู้บริโภคญี่ปุ่นที่เป็น Gen Z จึงเปิดกว้างกับความหลากหลาย โดยสินค้าที่มีสีสัน สไตล์หรือรูปแบบที่แตกต่างก็สามารถดึงดูดใจผู้บริโภค Gen Z ได้ ประการสำคัญ คือ Gen Z ใช้ Internet และ SNS เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน ผู้ค้าจึงต้องใช้สื่อโฆษณาหรือการสื่อสารทาง Internet และ SNS กับผู้บริโภค Gen Z เช่น การให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าอย่างครบถ้วนรอบด้าน การใช้อินฟลูเอนเซอร์ (Influencer)ช่วยประชาสัมพันธ์เผยแพร่สินค้า การเปิดให้ผู้ซื้อรีวิวสินค้าในเวปไซต์จำหน่ายสินค้า ฯลฯ อีกทั้ง Gen Z ให้ความสำคัญกับ Cost และ Time Performance ดังนั้น ผู้ค้าก็จะต้องสามารถตอบสนองความต้องการเช่นนี้ได้ เช่น การจำหน่ายสินค้าทางออนไลน์ก็ต้องมีระบบที่สามารถจัดส่งสินค้าที่สะดวกและรวดเร็วที่สุด นอกจากนั้น ที่จะลืมไม่ได้คือ ความสนใจและใส่ใจในปัญหาสังคมของ Gen Z เช่น SCG หรือ Fair Trade ผู้ค้าจึงอาจใช้ประเด็นเหล่านี้เป็นจุดขายของสินค้าเพื่อดึงดูดผู้บริโภค Gen Z

พฤศจิกายน 2566

ที่มาข้อมูล

รายงานเรื่อง “What’s Gen Z? The difference between X & Y generations and the trend in consumption behavior”( Z世代とは？ X ・ Y世代との違いや消費行動に見られる傾向を解説) จากเวปไซต์ Makezine โดย Shoeisha Co., Ltd. 4 กรกฏาคม 2023 (https://markezine.jp/article/detail/41900)
รายงานเรื่อง “Trend and Countermeasures for Gen Z? The Consumption behavior and characteristics. The commentary on marketing strategy”( Z世代の傾向と対策！消費行動の特徴とZ世代に刺さるマーケティング施策を解説) จากเวปไซต์ Sprocket โดย Sprocket Inc. 15 กุมภาพันธ์ 2023 (https://www.sprocket.bz/blog/20220609-generation_z_consumption.html )
รายงานเรื่อง “The potential of daily life products hereafter : from the point of view of young generations”( 今後の生活製品の可能性 ～若者・世代マーケティングの立場から) โดย Infinity Inc. 20 มิถุนายน 2023 (https://www.meti.go.jp/shingikai/mono_info_service/seikatsu_seihin/pdf/004_04_00.pdf)
รายงานเรื่อง “5 Key words to understand the consumption of Gen Z”( Z世代の消費を読み解く5つのキーワード) โดย Nissei Research Institute 17 เมษายน 2023 (https://www.nli-research.co.jp/report/detail/id=74574?pno=2&site=nli)