รายงานภาวะธุรกิจร้านกาแฟในไต้หวัน

พฤติกรรมการบริโภคกาแฟ

ปริมาณการบริโภคกาแฟของชาวไต้หวันมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ตามการสำรวจขององค์การกาแฟระหว่างประเทศ – (ICO) ชาวไต้หวันดื่มกาแฟ 2,850 ล้านถ้วย เฉลี่ยปีละ 122 ถ้วยต่อคน โดยที่ยอดขายรวมของร้านกาแฟในไต้หวันในปี 2023 มีมูลค่า 24,590 ล้านเหรียญไต้หวัน (ประมาณ22,354 ล้านบาท) เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา โดยมีการหดตัวเล็กน้อยในช่วงการระบาดของโควิด-19 และกลับมาฟื้นตัวอย่างรวดเร็วในปี 2022 และ 2023 ในอัตราการเติบโตร้อยละ 20.6 และ 12.6 ตามลำดับ

แผนภูมิ 1 ยอดขายรวมของร้านกาแฟในไต้หวัน ระหว่าง 2014 – 2023

ที่มา : Ministry of Finance, Public Finance Statistics Database, Taiwan

ปริมาณการนำเข้าเมล็ดกาแฟของไต้หวันในปี 2023 มีปริมาณ 42,263 ตัน โดยเพิ่มขึ้นเกือบเท่าตัวในระยะเวลา 10 ปี ในขณะที่ผลผลิตเมล็ดกาแฟของไต้หวันมีเพียง 700 ถึง 1,100 เมตริกตัน/ปี (สถิติของกระทรวงเกษตรไต้หวัน)

จากการสำรวจพฤติกรรมการบริโภคกาแฟของชาวไต้หวันอายุ 18 ปีขึ้นไปโดย “Daily View” พบว่าเกือบ 40% ของกลุ่มตัวอย่างดื่มกาแฟมากกว่าหนึ่งแก้วทุกวัน มีเพียง 14.8% ที่ไม่ดื่มกาแฟ โดยในกลุ่มผู้ดื่มกาแฟนั้น 66.3% ชอบกาแฟลาเต้ 52.7% ชอบอเมริกาโน่ อีกราว 20% ชอบดื่มกาแฟอื่นๆ สำหรับความชอบกาแฟเย็นและกาแฟร้อนใกล้เคียงกันคิดเป็น 39.0% และ 37.8% ตามลำดับ

ปัจจุบันการดื่มกาแฟได้กลายเป็นสิ่งสำคัญในชีวิตประจำวันของชาวไต้หวัน มีร้านกาแฟเกิดขึ้นมากมาย โดยเฉพาะในแหล่งช็อปปิ้ง ห้างสรรพสินค้า ถนนสายหลัก สถานีรถไฟ บริเวณมหาวิทยาลัย ฯลฯ ในย่านธุรกิจหนาแน่นบางแห่งมีร้านกาแฟเกือบ 50 ร้านในรัศมีการเดินเพียง 15 ถึง 20 นาที ไม่เพียงแต่มีแบรนด์ดังเท่านั้น ยังมีร้านกาแฟสไตล์เรียบง่าย ร้านกาแฟตามธีม (Theme Café) และร้านขนมและเบเกอรี่ที่พ่วงการจำหน่ายกาแฟ ฯลฯ

ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ร้านกาแฟในไต้หวันมีจำนวนเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2023 มีร้านกาแฟในไต้หวันจำนวน 4,584 แห่ง เพิ่มขึ้น 10.1% เมื่อเทียบกับปีก่อน และเพิ่มขึ้นถึง 109% เมื่อเทียบกับ 10 ปีก่อน โดยที่ 70% ของร้านกาแฟอยู่ใน 6 เมืองใหญ่ของไต้หวันเรียงตามลำดับคือ Taipei City, New Taipei City, Taoyuan, Taichung, Tainan และ Kaohsiung

แผนภูมิ 2 จำนวนร้านกาแฟในไต้หวัน ระหว่าง 2014 – 2023

ที่มา : Ministry of Finance, Public Finance Statistics Database, Taiwan

ณ ปลายปี 2023 เชนร้านกาแฟ (Chained Store) ในไต้หวันมีประมาณ 75 แบรนด์ โดยมีสาขารวมกันราว 2,500 สาขา คิดเป็น 60.9% ของร้านกาแฟทั้งหมดในไต้หวัน เชนร้านกาแฟมีสาขามากที่สุดในไต้หวันเรียงตามลำดับคือ LOUISA COFFEE (573 สาขา), Starbucks (566 สาขา), 85 Degree C (374 สาขา) โดยมีสัดส่วนรวมกัน 36% ของร้านกาแฟทั่วไต้หวัน สำหรับเชนร้านกาแฟแบรนด์ดังอื่นๆ เช่น cama, Mr. Brown, Donutes, ecoffee, HWC, LAOO, OKLAO, Dante, ikari, BARISTA, Movenpick, Komeda’s, Ramble ฯลฯ

กลยุทธ์การดำเนินธุรกิจร้านกาแฟ

2.1 Starbucks

Starbucks แบรนด์กาแฟชั้นนำของสหรัฐฯ ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในโลก มีร้านค้าในประเทศต่างๆ กว่า 32,000 สาขา เป็นผู้ริเริ่มแนวคิด Third Space ที่ให้บริการสถานที่ดีๆ แห่งที่ 3 รองบ้านและที่ทำงาน สภาพแวดล้อมในร้าน นอกจากกาแฟที่มีกลิ่นหอมและรสชาติดีแล้ว ยังเปิดเพลงหรือดนตรีที่ทำให้รู้สึกผ่อนคลายอย่างยิ่งเมื่ออยู่ในร้าน จึงเป็นตัวเลือกแรกๆ ของผู้คน ไม่ว่าจะใช้เป็นสถานที่อ่านหนังสือเรียน ทำงาน หรือเจรจาธุรกิจ แม้ว่าราคากาแฟและอาหารของ Starbucks สูงกว่าร้านค้าทั่วไปแต่ลูกค้ายอมจ่าย

Photo: Google Review, Starbucks Bao’an ในย่านต้าเต้าเฉิงกรุงไทเป

Starbucks เข้าสู่ตลาดไต้หวันเมื่อ มีนาคม 1998 โดยร่วมมือกับ Uni-President Group ยักษ์ใหญ่ในวงการผลิตและจัดจำหน่ายอาหารของไต้หวัน ในช่วงไม่กี่ปีมานี้ Starbucks มีการเปิดร้านที่มีเอกลักษณ์เพิ่มขึ้นในไต้หวัน เช่น Starbucks Bao’an ในย่านต้าเต้าเฉิงกรุงไทเป, Taichung Lihbao Bell Tower Starbucks, Hualien Container Starbucks, Chiayi Minxiong Cabin Starbucks เป็นต้น ร้านกาแฟที่มีเอกลักษณ์เหล่านี้ไม่เพียงแต่ดึงดูดคนในท้องถิ่นเท่านั้น แต่ยังได้รับความนิยมเป็นจุดเช็คอินในหมู่นักท่องเที่ยว ถือเป็นจุดดึงดูดที่สร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า Starbucks เคยมีสาขามากเป็นอันดับ 1 ของร้านกาแฟในไต้หวัน จนกระทั่งในปี 2019 จึงถูก Louisa Coffee แซงหน้า

2.2 LOUISA COFFEE

เชนร้านกาแฟท้องถิ่นของไต้หวัน ก่อตั้งในปี 2006 เติบโตอย่างรวดเร็วโดยเฉพาะในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ขยายสาขาแซงหน้า Starbucks ในไต้หวันได้ในปี 2019 และยังมีการขยายสาขาไปยังไทยและสิงคโปร์อีกด้วย จุดเปลี่ยนที่ทำให้ LOUISA COFFEE ได้รับความนิยมอย่างมากเกิดจากการเปิดตัวซีรีส์เครื่องดื่มใช้เมล็ดกาแฟเกรดดีนำเข้าจากเอธิโอเปีย Sun-dried Yirgacheffe G1 ในปี 2015 มีกลิ่นหอมของดอกไม้และผลไม้ถูกใจคอกาแฟในไต้หวัน ก่อให้เกิดกระแสความนิยมอย่างกว้างขวาง กลยุทธ์สำคัญในการดำเนินธุรกิจของ Louisa Coffee คือการจัดหากาแฟคุณภาพสูงและราคาไม่แพงเพื่อดึงดูดลูกค้าจำนวนมาก มีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายและมีการพัฒนาของหวานและของว่างใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง มีโรงงานคั่วเมล็ดกาแฟเป็นของตัวเอง จึงสามารถควบคุมคุณภาพและต้นทุนของเมล็ดกาแฟได้ นอกจากนี้ยังมีการวิเคราะห์บิ๊กดาต้าบนคลาวด์เพื่อศึกษาความต้องการและความชอบของผู้บริโภคเพื่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ เป็นการเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน

จุดเด่นของ LOUISA COFFEE คือการมีสาขาอยู่เป็นจำนวนมาก มีทั้งร้านขนาดเล็กและขนาดใหญ่คล้ายห้องสมุดมีพื้นที่กว้างขวางเหมาะสำหรับการอ่านหนังสือหรือทำงาน มีจุดมุ่งหมายเพื่อดึงดูดนักศึกษาและพนักงานออฟฟิศให้มาใช้บริการ

Photo: www.louisacoffee.co

LOUISA COFFEE ตั้งราคาเครื่องดื่มและอาหารในราคา 50 – 60 % ของ Starbucks ทำให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่าและมักมีการสั่งอาหารเพิ่มเมื่อเข้าร้านแต่ละครั้ง ทำให้การใช้จ่ายรวมลูกค้าแต่ละรายของ LOUISA COFFEE มีมูลค่าใกล้เคียงกับ Starbucks

2.3 ร้าน 85°C (85 Degree C)

เป็นเชนร้านกาแฟท้องถิ่นก่อตั้งเมื่อปี 2004 ชื่อร้าน 85°C เกิดจากผู้ก่อตั้งนายอู๋เจิ้งเสวียหยิบเทอร์โมมิเตอร์มาวัดกาแฟ และพบว่ากาแฟอุณหภูมิ 85°C เป็นกาแฟอร่อยที่สุด จึงตั้งเป็นชื่อแบรนด์ร้านกาแฟ 85°C

ในอดีต 85°C เคยได้รับความนิยมเป็นอย่างมากในไต้หวันและมีสาขาเกินกว่า 500 แห่ง โดยใช้กลยุทธ์ขายเครื่องดื่มคุณภาพสูงในราคาต่ำ มีความสามารถบริหารจัดการห่วงโซ่การผลิตที่ดี มีครัวกลางรับผิดชอบในการผลิตขนมเค้กและขนมอื่นๆ ซึ่งควบคุมคุณภาพและรสชาติมาตรฐานเดียวกัน มีความยืดหยุ่นในการปรับตัวรับมือกับสภาวะต่างๆ ได้ดี มีการนำเสนอเมนูกาแฟและผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง เน้นการเปิดร้านโดยเลือกทำเลหัวมุมถนนทำให้ผู้บริโภคสังเกตได้ง่าย และให้บริการเบเกอรี่รสชาติดีในราคามิตรภาพ จนร้าน 85°C ประสบผลสำเร็จในการขยายสาขาได้อย่างรวดเร็ว

Photo: Google Review

ปัจจุบันความสามารถในการแข่งขันและภาพลักษณ์ของ 85°C ตกต่ำลงอย่างมาก ความนิยมจากบริโภคลดลงอย่างมาก โดยเห็นว่าคุณภาพเบเกอรี่ไม่ดีเหมือนในอดีต ลูกค้า 85°C ส่วนใหญ่เป็นวัยกลางคนขึ้นไป โดยลูกค้ากลุ่มอื่นๆ มีน้อย มีการคอมเม้นต์ว่าบรรยากาศในร้านไม่ดี ดังนั้น 85°C พยายามปรับปรุงบรรยากาศของร้านใหม่ให้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคมากขึ้น นอกจากนี้บริษัทยังได้มีการเรียกคืนสิทธิแฟรนไชส์ และพยายามควบคุมคุณภาพของร้านสาขาให้เข้มงวดมากขึ้น

2.4 Cama Café

เป็นเชนร้านกาแฟท้องถิ่นก่อตั้งเมื่อปี 2006 ประสบความสำเร็จและมีชื่อเสียงจากการได้รับรางวัลเหรียญเงิน “ธุรกิจบริการดีเด่น” จัดโดย นสพ. Commercial Times ของไต้หวันในปี 2013 ทำการตลาดโดยการสื่อสาร “สิ่งที่รับรู้ได้ 5 ประการ” คือ 1) การมองเห็น มีการตกแต่งร้านให้ผู้บริโภครู้สึกอบอุ่นด้วยการใช้โต๊ะไม้แท้ ใช้สีเหลืองเป็นสีหลักขององค์กร ทำให้ลูกค้ารู้สึกอบอุ่น ยังเป็นการถ่ายทอดบรรยากาศที่มีชีวิตชีวาด้วย 2) การฟัง ในแต่ละร้านส่วนใหญ่จะเปิดเพลงป๊อป จังหวะเร็ว ซึ่งแตกต่างจากร้านกาแฟอื่นที่ที่นิยมเปิดดนตรีทำนองช้า 3) กลิ่น มีการนำเครื่องคั่วกาแฟมาตั้งไว้ด้านหน้าร้าน การปรุงกาแฟทุกแก้วที่หน้าร้านทำให้มีกลิ่นหอมดึงดูดลูกค้า 4) รสชาติ มีการคัดเลือกกาแฟคุณภาพดี ใช้เมล็ดกาแฟแบรนด์ชั้นนำ La Marzocco นำเข้าจากอิตาลี เมล็ดกาแฟที่คั่วแล้วจะใช้ให้หมดภายใน 7 วัน 5) การสัมผัส มีการจัดวางผลิตภัณฑ์ต่างๆ เช่น เม็ดกาแฟ ถ้วย ช้อน อุปกรณ์ชงกาแฟ ฯลฯ อยู่ในจุดที่ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงได้ง่าย หยิบจับได้ ปัจจุบันมีจำนวน 148 สาขา

Photo: camacafe.com

2.5 Cup&Go Express Coffee

Cup&Go Express Coffee ก่อตั้งในปี 2018 โดยเกิดจาก China Petroleum Corporation ผู้ผลิตและผู้ค้าผลิตภัณฑ์น้ำมันรายใหญ่ที่สุดของไต้หวัน ขยายกิจการเข้าสู่ธุรกิจร้านกาแฟ และสร้างแบรนด์กาแฟ “Cup&Go Express Coffee” ขึ้นเพื่อตอบสนองผู้ขับรถที่เข้าปั๊มน้ำมันที่ต้องการแวะพักดื่มกาแฟ ซึ่งได้รับแรงบันดาลใจจากความสำเร็จของผู้บริการน้ำมันในต่างประเทศ เช่น บริษัท ปตท ของไทย ที่ประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์กาแฟ Café Amazon จนกลายเป็นเชนร้านกาแฟเชนใหญ่อันดับต้นๆ ของโลก รวมถึงบริษัท เชลล์ หนึ่งใน 3 ยักษ์ใหญ่น้ำมันของโลกก็ขยายเข้าสู่ธุรกิจกาแฟเช่นกัน

Photo: CPC, Taichung, Taiwan

ปัจจุบัน Cup&Go Express มีจำนวนสาขารวม 214 สาขา ยอดขายราว 107 ล้านเหรียญไต้หวัน (118 ล้านบาท) ตั้งเป้าจะขยายสาขาให้ได้ 300 สาขาภายในปี 2025

2.6 Mr. Brown

Mr. Brown อยู่ภายใต้การบริหารโดยตรงของ King Car Groupe ที่มีชื่อเสียงด้านการผลิตเครื่องดื่มต่างๆ ในไต้หวัน ได้ผลิตและวางจำหน่ายเครื่องดื่มกาแฟกระป๋องแบรนด์ Mr. Brown ในปี 1982 ประสบความสำเร็จเป็นที่นิยมเรื่อยมาครองตลาดอยู่ในระดับแนวหน้าของไต้หวัน ต่อมาได้ขยายธุรกิจจัดตั้งร้านกาแฟแห่งแรกในปี 1998 จนถึงปัจจุบันมีร้านสาขาจำนวน 13 แห่งเท่านั้น บริการลูกค้าด้วยกาแฟ Arabica นอกจากขายกาแฟแล้วยังมีบริการอาหารมื้อหลักและพยายามขยายสาขาในสถานที่ท่องเที่ยว ถือว่าประสบความสำเร็จดีโดยไม่ได้มอบแฟรนไชส์ให้ผู้อื่น

Photo : FB Mr. Brown, Taiwan

โอกาสธุรกิจร้านกาแฟแบรนด์ไทย

ตลาดกาแฟในไต้หวันยังไม่อิ่มตัว แม้ชาวไต้หวันบริโภคกาแฟปีละ 122 ถ้วยต่อคน แต่เทียบกับประเทศใกล้คือ เกาหลี และญี่ปุ่น ซึ่งมีอัตราเฉลี่ยปีละกว่า 400 ถ้วย ถือว่าตลาดไต้หวันยังมีโอกาสขยายตัวได้อีก ดังจะเห็นได้ว่าในช่วง 2- 3 ปีที่ผ่านมาเชนร้านกาแฟและร้านกาแฟอิสระในไต้หวันเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องธุรกิจร้านกาแฟในไต้หวันถือว่ามีการแข่งขันสูง โดยมีทั้งแบรนด์อินเตอร์อย่าง Starbucksและ แบรนด์ท้องถิ่นที่แข็งแกร่ง เช่น LOUISA COFFEE ที่เป็นคู่แข่ง อย่างไรก็ดี ผู้ประกอบการไทยมีโอกาสขยายธุรกิจร้านกาแฟเข้าสู่ไต้หวันได้ ทั้งนี้ ไทยมีร้านกาแฟแบรนด์ดังหลากหลายที่ได้รับความนิยมประสบความสำเร็จขยายตลาดไปต่างประเทศแล้ว อีกทั้งไทยมีแหล่งกาแฟที่มีคุณภาพสูงและมีศักยภาพในการพัฒนาอาหารและเครื่องดื่มต่างๆ ได้ดี ผู้ประการไทยจะต้องพยายามสร้างการรับรู้ของแบรนด์และกระตุ้นความสนใจของผู้บริโภค เช่น การสร้างความแตกต่างโดยการใช้อาหารไทยที่เป็นที่ยอมรับในไต้หวันอยู่แล้วมาเป็นจุดดึงดูดหรือนำขนมว่างแบบไทยมาให้บริการเสริม เป็นต้น อาจจะตกแต่งร้านให้มีบรรยากาศที่เป็นเอกลักษณ์สไตล์ไทย และควรกำหนดกลุ่มเป้าหมายชัดเจน ดำเนินกลยุทธ์การตลาดแบบผสมผสาน การตลาดดิจิทัล ใช้สื่อออนไลน์และโซเชียลมีเดียในการโปรโมทแบรนด์ เช่น Facebook, Instagram, LINE และแพลตฟอร์มอื่น ๆ

การร่วมมือกับบริษัทท้องถิ่น หรือการขยายแฟรนไชส์ให้กับผู้ประกอบการไต้หวันจะเป็นวิธีการที่มีประสิทธิภาพและขยายธุรกิจได้สะดวกรวดเร็วขึ้น เนื่องจากผู้ประกอบการท้องถิ่นมีความเข้าใจตลาดไต้หวันโดยล่าสุดแบรนด์กาแฟ “อเมซอน” ของไทยกำลังร่วมมือกับผู้ประกอบการไต้หวันเปิดสาขานำร่อง ที่ย่านสถานีรถไฟไทเป ซึ่งเป็นย่านธุรกิจสำคัญในกรุงไทเป

กฎระเบียบและข้อควรรู้

การลงทุนขยายธุรกิจร้านกาแฟในไต้หวันมีข้อควรรู้ดังนี้

4.1 ชาวต่างชาติสามารถลงทุนในไต้หวันโดยสามารถถือหุ้นได้สูงถึง 100% และสามารถขอสิทธิ์พำนักอาศัยได้หากถือหุ้นหรือลงทุนเกินกว่า 200,000 เหรียญสหรัฐฯ ขึ้นไป หน่วยงานที่อนุมัติการลงทุนของชาวต่างชาติคือ Investment Commission, MOEA ซึ่งมีบริการให้คำปรึกษาสำหรับชาวต่างชาติด้วย ข้อมูลเพิ่มเติมปรากฏที่

Invest Taiwan https://investtaiwan.nat.gov.tw/homePage?lang=eng

Workforce Development Agency https://ezworktaiwan.wda.gov.tw/en/

4.2 ไทยและไต้หวันมีการลงนามข้อตกลง การเว้นการเก็บภาษีซ้อนและการป้องกันการเลี่ยงรัษฎากร มีการตกลงเกี่ยวกับการลดหย่อนอัตราภาษีเงินปันผล ส่วนแบ่งกำไร และค่าสิทธิ์(Royalty) ฯลฯ รายละเอียดข้อตกลงไทย-ไต้หวันว่าด้วยการเว้นการเก็บภาษีซ้อนและการป้องกันการเลี่ยงรัษฎากร ปรากฏที่ https://www.rd.go.th/765.html

4.3 ค่าใช้จ่ายและค่าภาษี

– ภาษีเงินได้นิติบุคคล 20%

– ภาษีเงินได้ส่วนบุคคล เริ่มที่ 5% สูงสุด 40%

– ภาษีมูลค่าเพิ่ม 5%

– ภาษีศุลกากรนำเข้ากาแฟ (HS 0901) 0 – 2%

– ค่าจ้างขั้นต่ำเดือนละ 27,470 เหรียญไต้หวัน ค่าจ้างรายชั่วโมง 183 เหรียญไต้หวัน (เริ่ม 1 มกราคม 2567)

– ค่าเช่าร้านเฉลี่ย ( NTD / ตรม.) ของ 7 เมืองใหญ่ในไต้หวัน Taipei 761, New Taipei 491, Taoyuan 376, Hsinchu 380, Taichung 387, Tainan 347, Kaohsiung 355 (ที่มา นสพ. Commercial Times สิงหาคม 2023 อัตราแลกเปลี่ยน NTD 1 = BHT 1.1 โดยประมาณ)

รายละเอียดปรากฏที่เว็บไซต์ Investtaiwan ในหมวด Business Expenses

——————————————-

รายงานโดย : สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ กรุงมะนิลา (ส่วนที่ 2)

E-mail: thaicom.taipei@msa.hinet.net Tel: 886-2-2723 1800

สิงหาคม 2024