ตลาดสินค้าแบรนด์ตราห้างสหรัฐฯ ขยายตัวสูงช่วงภาวะเงินเฟ้อ

สินค้าอาหารและเครื่องดื่มภายใต้แบรนด์ของร้านค้าปลีกหรือแบรนด์ตราห้าง (Store Brand หรือ Private Label) มีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มมากขึ้นในสหรัฐฯ โดยเฉพาะในช่วงที่ผู้บริโภคชาวอเมริกันต้องเผชิญกับภาวะเงินเฟ้อในตลาดในช่วงที่ผ่านมา โดยยอดจำหน่ายสินค้าแบรนด์ตราห้างในสหรัฐฯ ขยายตัวเพิ่มขึ้นจากมูลค่า 1.42 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2565 เป็นมูลค่าทั้งสิ้น 1.52 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2566 คิดเป็นอัตราการขยายตัวร้อยละ 6.7 ในขณะที่กลุ่มสินค้าอาหารและเครื่องดื่มแบรนด์ผู้ผลิต (National Brands เช่น แบรนด์ Coca – Cola แบรนด์ Kraft Heinz และแบรนด์ Procter & Gamble) กลับมีอัตราการขยายตัวเพียงร้อยละ 1 ในช่วงเดียวกัน

ทั้งนี้ ด้วยภาวะเงินเฟ้อในตลาดที่ปรับตัวดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัด อัตราเงินเฟ้อสหรัฐฯ เดือนกันยายนที่ผ่านมาลดลงต่ำที่สุดในรอบกว่า 3 ปี (นับตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ ปี 2564) ทำให้ผู้ประกอบการเกิดความกังวลว่า ส่วนแบ่งตลาดสินค้าแบรนด์ตราห้างในสหรัฐฯ จะหดตัวลงจากระดับปัจจุบันที่สัดส่วนร้อยละ 18 – 20 ของมูลค่าค้าปลีกสินค้าอาหารและเครื่องดื่มทั้งหมด

อย่างไรก็ตาม Ms. Peggy Davies ตำแหน่งประธานสมาคมผู้ผลิตสินค้าแบรนด์ตราห้าง (The Private Label Manufacturers Association หรือ PLMA) กล่าวว่า แม้ว่าภาวะเงินเฟ้อในสหรัฐฯ จะคลี่คลายลงไปมากแล้วแต่เชื่อว่าผู้ประกอบการค้าปลีกในตลาดจะยังคงผลักดันการทำตลาดสินค้าแบรนด์ตราห้างในกลุ่มผู้บริโภคเพื่อรักษาตลาดกลุ่มดังกล่าวทำให้ขยายตัวต่อเนื่อง โดยหากพิจารณาจากปัจจัยด้านสัดส่วนกำไรพบว่า ผู้ประกอบการค้าปลีกมักจะมีกำไรจากการจำหน่ายสินค้าแบรนด์ตราห้างมากกว่าสินค้าแบรนด์ผู้ผลิตเนื่องจากสามารถควบคุมปัจจัยต้นทุนการผลิต ราคาจำหน่าย การขนส่งและห่วงโซ่อุปทานได้ดีกว่าสินค้าแบรนด์ผู้ผลิต

ปัจจุบัน บริษัท Walmart Inc. ผู้ประกอบการห้างสรรพสินค้ารายใหญ่ มีจำนวนสาขาเกือบ 5,000 สาขาในสหรัฐฯ เป็นผู้ประกอบการค้าปลีกที่มีสัดส่วนจำหน่ายสินค้าแบรนด์ตราห้างมากที่สุดในสหรัฐฯ โดยจำหน่ายสินค้าภายใต้แบรนด์ “Great Value” ซึ่งมีสินค้าอาหารและเครื่องดื่มที่จำหน่ายภายใต้แบรนด์ดังกล่าวกว่า 1,000 รายการ ทั้งนี้ Mr. John David ประธานกรรมการบริหารด้านการเงินบริษัท Walmart กล่าวว่า บริษัทฯ ยังคงจะมุ่งทำตลาดสินค้าแบรนด์ตราห้างเพื่อขยายสัดส่วนตลาดในอนาคต เช่นเดียวกันกับ บริษัท Kroger Co. ผู้ประกอบการห้างสรรพสินค้าคู่แข่งในตลาด ซึ่งมีนโยบายเพิ่มสัดส่วนตลาดสินค้าแบรนด์ตราห้างของบริษัทในอนาคตด้วย

ปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคในตลาดมีแนวโน้มเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมที่ผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าแบรนด์ตราห้างจะให้ความสำคัญเฉพาะปัจจัยด้านราคาสินค้าแบรนด์ตราห้างที่ถูกเป็นหลัก ไปสู่การพิจารณาปัจจัยด้านคุณภาพสินค้าควบคู่ไปกับปัจจัยด้านราคามากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งปัจจัยด้านคุณภาพและรสชาติสินค้าที่ผู้บริโภคในตลาดให้ความสำคัญเป็นอันดับต้นๆ  นอกจากนี้ ปัจจัยด้านประโยชน์ต่อสุขภาพที่สามารถตอบสนองความต้องการผู้บริโภคได้ รวมถึงปัจจัยด้านบรรจุภัณฑ์ที่สวยงามน่าดึงดูดยังมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคชาวอเมริกันมากขึ้นด้วย

จากรายงานข้อมูลสำรวจตลาดโดยสมาคมอุตสาหกรรมอาหาร (The Food Industry Association หรือ FMI) พบว่า ร้อยละ 55 ของกลุ่มตัวอย่างซื้อสินค้าแบรนด์ตราห้างเพิ่มขึ้นในปีที่ผ่านมาในขณะที่สินค้าแบรนด์ผู้ประกอบการมีเพียงร้อยละ 28 เท่านั้นซื้อสินค้าเพิ่มขึ้นในปีที่ผ่านมา นอกจากนี้ ร้อยละ 46 ของกลุ่มตัวอย่างยังวางแผนที่จะซื้อสินค้าแบรนด์ตราห้างเพิ่มขึ้นในอนาคตเปรียบเทียบกับเพียง  ร้อยละ 27 สำหรับกลุ่มสินค้าแบรนด์ผู้ประกอบการ

ทั้งนี้ พบว่ากลุ่มผู้บริโภค Gen Z และ Millennials ถือเป็นกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายสำหรับสินค้าแบรนด์ตราห้างเนื่องจากผู้บริโภคกลุ่มนี้มีความต้องการชอบลองสินค้าใหม่ๆ ที่สามารถตอบสนองความต้องการของตนได้ โดยไม่ยึดติดแบรนด์สินค้าที่เป็นที่นิยมในกลุ่มผู้บริโภคก่อนหน้า (กลุ่ม Baby Boomer และ Gen X) อีกทั้ง สื่อสังคมออนไลน์และผู้มีอิทธิพลทางสื่อสังคมออนไลน์ยังมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าอาหารและเครื่องดื่มของผู้บริโภคกลุ่มนี้สูงด้วย

โดยรวมผู้เชี่ยวชาญในตลาดคาดว่า สินค้าแบรนด์ตราห้างในสหรัฐฯ ยังมีแนวโน้มขยายตัวเพิ่มขึ้นต่อเนื่องควบคู่ไปกับการขยายตัวของกลุ่มสินค้าแบรนด์ผู้ผลิตในอนาคต

ข้อคิดเห็นและข้อเสนอแนะ

อุตสาหกรรมสินค้าแบรนด์ตราห้างในสหรัฐฯ ได้รับการพูดถึงเป็นวงกว้างในช่วงที่สหรัฐฯ ต้องเผชิญกับภาวะเงินเฟ้อรุนแรงทำให้กำลังการซื้อของผู้บริโภคลดลง ผู้บริโภคสนใจหันไปเลือกซื้อสินค้าแบรนด์ตราห้างที่มีคุณภาพใกล้เคียงแต่ราคาถูกลงทดแทนมากขึ้น ทำให้ผู้ประกอบการค้าปลีกต่างต้องปรับตัวหันไปแสวงหาสินค้า   แบรนด์ตราห้างเพื่อรองรับกับความต้องการของตลาดในขณะนั้น

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าสถานการณ์ด้านอัตราเงินเฟ้อในสหรัฐฯ จะปรับตัวดีขึ้นมากในปัจจุบัน ผู้บริโภคในตลาดยังคงมีพฤติกรรมเลือกซื้อสินค้าแบรนด์ตราห้างอย่างต่อเนื่อง จึงน่าจะยังคงเป็นโอกาสสำหรับผู้ประกอบการไทยที่มีความเชี่ยวชาญในการรับจ้างผลิตสินค้ากลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม ที่ผู้นำเข้าในสหรัฐฯ ยังคงมีความต้องการนำเข้าสินค้าแบรนด์ตราห้างคุณภาพสูงราคาเหมาะสมจากไทยเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง เช่น ข้าว หอมมะลิ ปลากระป๋อง ผักและผลไม้กระป๋อง ซอสปรุงรส น้ำจิ้มไก่ กะทิกระป๋อง น้ำมะพร้าว อาหารทะเลแช่แข็ง และอาหารพร้อมรับประทาน เป็นต้น

ผู้ประกอบการไทยที่สนใจทำตลาดส่งออกสินค้าแบรนด์ตราห้างไปยังตลาดสหรัฐฯ ควรพิจารณาหาโอกาสในการเจรจาการค้าเพื่อเสนอขายสินค้าให้กับผู้นำเข้าสินค้ารายสำคัญในตลาด เช่น การร่วมออกคูหาแสดงสินค้าในงาน Private Label Manufacturers Association Show ซึ่งเป็นงานแสดงสินค้าเฉพาะกลุ่มสินค้าแบรนด์ตราห้างที่สำคัญที่สุดในสหรัฐฯ จัดขึ้นเป็นประจำทุกปีที่นครชิคาโก รัฐอิลลินอยส์ สหรัฐอเมริกา โดยปีนี้กำหนดจัดขึ้นระหว่างวันที่ 17 – 19 พฤศจิกายน 2567

นอกจากนี้ ผู้ประกอบการไทยยังควรให้ความสำคัญไม่เฉพาะกับปัจจัยด้านต้นทุนการผลิตเพื่อรักษาราคาเพียงอย่างเดียวแต่ควรที่จะให้ความสำคัญกับการควบคุมคุณภาพรสชาติและการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับราคา ซึ่งเป็นปัจจัยร่วมที่ผู้บริโภคในตลาดให้ความสำคัญในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าแบรนด์ตราห้างด้วย อีกทั้ง การพิจารณาเลือกใช้เครื่องมือการตลาดหรือการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดที่เหมาะสมร่วมกับผู้ประกอบการนำเข้า เช่น การเลือกประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์หรือผู้มีอิทธิพลทางสื่อสังคมออนไลน์ก็น่าจะช่วยกระตุ้นให้เกิดความต้องการบริโภคแบรนด์ตราห้างไทยมากขึ้นในอนาคต

แหล่งที่มา: Private-label grocery brands boomed during inflation. Prices are down, but store-brand items keep going higher

******************************

Royal Thai Consulate General, Commercial Office (Thai Trade Center) - Chicago