ส่อง 6 แนวโน้มการบริโภคใหม่ในตลาดจีน

ในปี ค.ศ. 2022 ยอดค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคของจีนมีมูลค่า 43.97 ล้านล้านหยวน หรือประมาณ 219.85 ล้านล้านบาท ลดลงร้อยละ 0.2 (YoY) แต่อย่างไรก็ดี ในปี ค.ศ. 2023 สืบเนื่องจากตลาดการบริโภคภายในประเทศที่ฟื้นตัวดีขึ้น ความต้องการในการบริโภคเพิ่มสูงขึ้น และการเปลี่ยนแปลงของโครงสร้างการบริโภค นำมาซึ่งแนวโน้มในการบริโภคใหม่ๆ และโอกาสด้านการค้าในตลาดจีน โดยบริษัท Euromonitor  ซึ่งเป็นบริษัทสำรวจข้อมูลทางการตลาดระดับโลก ได้สรุปแนวโน้มการบริโภค และโอกาสของการบริโภคในตลาดจีนไว้ 6 แนวโน้มที่สำคัญ ดังนี้

1. โครงสร้างครัวเรือนใหม่เปลี่ยนโฉมการบริโภค เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงของแนวคิดการแต่งงานและการมีบุตรของชาวจีน ทำให้หลายปีที่ผ่านมานี้ อัตราการแต่งงานและอัตราการเกิดของจีนลดลงอย่างต่อเนื่อง โดยปี ค.ศ. 2022 พบว่าการขยายตัวของจำนวนประชากรจีนเริ่มชะลอตัวลง อีกทั้งยังเข้าสู่สังคมสูงวัยในระดับปานกลาง โดยพบว่าในปี ค.ศ. 2022 นี้จีนมีประชากรผู้สูงอายุ 65 ปีขึ้นไป เกือบ 200 ล้านคน คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 14 ของประชากรทั้งหมด และมีการคาดการณ์ว่าในปี ค.ศ. 2027 จีนจะมีประชากรผู้สูงอายุที่มีอายุมากกว่า 65 ปี ประมาณ 225 ล้านคน ซึ่งทั้ง 2 ปัจจัยนี้ได้กลายเป็นพื้นฐานโครงสร้างประชากรของตลาดการบริโภคของจีนในปัจจุบัน และการเปลี่ยนแปลงของโครงสร้างประชากรได้สร้างโอกาสใหม่ในการบริโภคที่สำคัญ 3 ประการ ได้แก่ (1) การสูงวัยขับเคลื่อนเศรษฐกิจผู้สูงอายุ (Silver Economy) และการต่อต้านริ้วรอยก่อนวัย โดยข้อมูลจากแพลตฟอร์ม Douyin (TikTok) เปิดเผยว่า ในปี ค.ศ. 2022 มีการค้นหาเกี่ยวกับคำว่าเครื่องดื่มคอลลาเจนเพิ่มขึ้นร้อยละ 567.7 และเครื่องทำความสวยใช้เองที่บ้าน เพิ่มขึ้นร้อยละ 133.7 (2) อัตราการเกิดที่ลดลงและการอาศัยอยู่คนเดียวขับเคลื่อนเศรษฐกิจสัตว์เลี้ยง และ (3) การอาศัยอยู่คนเดียวทำให้เกิดความนิยมที่อยู่อาศัยขนาดเล็กมากขึ้น

ตัวอย่างเครื่องดื่มคอลลาเจนและเครื่องนวดหน้า/ อุปกรณ์ทำความสะอาดหน้าเพื่อต่อต้านริ้วรอยก่อนวัยที่ได้รับความนิยมมากขึ้นบนแพลตฟอร์มออนไลน์ของจีน

2. การเกิดขึ้นของเศรษฐกิจขี้เกียจใหม่ (New Lazy Economy) เกิดขึ้นมาพร้อมๆ กับระดับการบริโภคโดยรวมของจีนกำลังฟื้นตัว เนื่องจากนิสัยการบริโภคของชาวจีนเริ่มมีการเปลี่ยนแปลง โดยผู้บริโภคเต็มใจที่จะประหยัดพลังงาน ประหยัดทรัพยากร ประหยัดเวลา และประหยัดค่าแรง เพื่อให้ความสำคัญต่อการปรับปรุงคุณภาพชีวิต และใช้เวลาในบ้านมากขึ้น พร้อมทั้งแสวงหาการยกระดับประสบการณ์จากการใช้ผลิตภัณฑ์ไฮเทค จึงเรียกโอกาสทางธุรกิจและแนวโน้มจากการเปลี่ยนแปลงนี้ว่า “เศรษฐกิจขี้เกียจใหม่” (New Lazy Economy) ซึ่งเศรษฐกิจขี้เกียจใหม่นี้ นำมาซึ่งโอกาสใหม่ที่สำคัญ 3 ประการ ได้แก่ (1) ความขี้เกียจในครัวเรือนก่อให้เกิดการเติบโตของผลิตภัณฑ์หม้อทอดไร้น้ำมัน และอาหารจานด่วน อาหารสำเร็จรูปต่างๆ เติบโต โดยในปี ค.ศ. 2022 พบว่าหม้อทอดไร้น้ำมันมีอัตราการขยายตัวของยอดค้าปลีกถึงร้อยละ 41.6 ขณะที่การจำหน่ายอาหารสำเร็จรูปเติบโตร้อยละ 18.4 ในปีเดียวกัน และมีการคาดการณ์ว่าในช่วงปี ค.ศ. 2022 – 2027 อัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปี (CAGR) ของการค้าปลีกหม้อทอดไร้น้ำมันและอาหารจานด่วน/อาหารกึ่งสำเร็จรูปจะขยายตัวร้อละ 8.9 และร้อยละ 14.1 ตามลำกับ (2) ความขี้เกียจในการทำความสะอาดบ้านทำให้ผลิตภัณฑ์หุ่นยนต์ทำความสะอาดขยายตัว และ (3) ความขี้เกียจในการตกแต่งบ้านทำให้ผลิตภัณฑ์สมาร์ทโฮมหรืออุปกรณ์อัจฉริยะขยายตัว

3. กิจกรรมกีฬากลางแจ้งกลายเป็นแฟชั่นของสังคม โดยในปี ค.ศ. 2022 พบว่ากีฬากลางแจ้งเป็นที่นิยมมากขึ้น และกลายเป็นแฟชั่นและกระแสนิยมในกลุ่มผู้บริโภคทั่วไปของสังคมมากขึ้น โดยกิจกรรมกลางแจ้งตามธรรมชาติ กิจกรรมกลางแจ้งในเมือง และในร่มคือเทรนด์ใหม่และก่อให้เกิดกระแสนิยม เช่น การเล่นจานร่อน (Frisbee), การเล่นโรลเลอร์สเก็ต (Roller Skating), การตั้งแคมป์ (Camping), การเล่นสกี (Skiing), การเล่นกระดานยืนพาย (Paddle Boarding) เป็นต้น ซึ่งกิจกรรมกลางแจ้งเป็นอีกกิจกรรมที่ก่อนให้เกิดโอกาสทางธุรกิจ และโอกาสทางการตลาดที่จะขับเคลื่อนอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้อง โดยกิจกรรมกีฬากลางแจ้งได้นำมาซึ่งโอกาสใหม่ที่สำคัญ 3 ประการ ได้แก่ (1) กีฬากลางแจ้งเป็นผู้นำเทรนด์ใหม่ในการแต่งกาย (2) กีฬากลางแจ้งขับเคลื่อนการพัฒนาอย่างรวดเร็วของผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับการป้องกันแสงแดด และ(3) กิจกรรมก่อให้เกิดความเป็นเมือง (Urbanization) ทั้งกีฬาที่เล่นกลางแจ้งและกีฬาในร่ม

4. การบริโภคที่ให้ความสำคัญต่อการดูแลตัวเอง เนื่องจากการใช้ชีวิตอยู่ในบ้านเป็นเวลานาน ทำให้ผู้บริโภคมีเวลาในการสำรวจตัวเองมากขึ้นตั้งแต่ร่างกายไปจนถึงจิตใจ อีกทั้งยังผลักดันพฤติกรรมการบริโภคให้กลายเป็นแนวคิดการใช้ชีวิตและการตอบสนองรสนิยมส่วนตัวมากขึ้น ทำให้ผู้บริโภคมีความต้องการด้านสุขภาพ การดูแลตนเอง และการตอบสนองต่ออารมณ์มากขึ้น เป็นต้น ซึ่งการบริโภคดังกล่าวได้สร้างตลาดเศรษฐกิจในการปรนเปรอตนเองที่แข็งแกร่งมากขึ้น และนำมาซึ่งโอกาสใหม่ที่สำคัญ 3 ประกาณ ได้แก่ (1) อาหารเพื่อสุขภาพและผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพโดย Euromonitor พบว่า มูลค่าการค้าปลีกสินค้าอาหารและเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพในปี ค.ศ. 2022 มีมูลค่าทะลุ 900 ล้านหยวน หรือประมาณ 4,500 ล้านบาท (2) การเติบโตและการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมแฟชั่น เช่น ความงาม และเครื่องแต่งกาย และ (3) ความต้องการที่เพิ่มขึ้นสำหรับความเป็นเอกลักษณ์ อัตลักษณ์ และผลิตภัณฑ์ที่สั่งทำขึ้นเฉพาะ

ตัวอย่างเครื่องดื่มโพรไบโอติก และโยเกิร์ตที่ได้รับความนิยมมากขึ้นบนแพลตฟอร์มออนไลน์ของจีน

5. การเปลี่ยนแปลงของช่องทางอีคอมเมิร์ซ โดยเป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าตลาดอีคอมเมิร์ซของจีนเป็นตลาดที่ค่อนข้างสมบูรณ์ และมีอัตราการเจาะตลาดสูงกว่าค่าเฉลี่ยของทั่วโลกเป็นอย่างมาก อย่างไรก็ดีสถานการณ์ตลาดอีคอมเมิร์ซค่อยๆ กลายเป็นตลาดหุ้นและมีอัตราการเติบโตโดยรวมที่ชะลอตัวลง ซึ่งการเปลี่ยนแปลงของช่องทางอีคอมเมิร์ซดังกล่าวจะกลายเป็นแรงผลักดันสำหรับการเติบโตของอีคอมเมิร์ซรูปแบบใหม่ในอนาคต โดยจากเดิม ผู้บริโภคจะเริ่มจาก “ต้องการ ค้นหา และซื้อ” เปลี่ยนเป็น “สนใจ ก้องการ และซื้อ” โดยถูกกระตุ้นความต้องการด้วยภาพ คลิปวิดีโอ และข้อมูลจำเป็นอื่นๆ ซึ่งจะไปกระตุ้นความต้องการในการบริโภคผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซให้เปลี่ยนแปลงไป โดยการเปลี่ยนแปลงของช่องทางอีคอมเมิร์ซทำให้เกิดโอกาสใหม่ที่สำคัญ 4 ประการ ได้แก่ (1) อีคอมเมิร์ซเปลี่ยนโฉมห่วงโซ่การซื้อของผู้บริโภค (2) Social e-Commerce ขยายตัวและขยายขอบเขตได้อย่างต่อเนื่อง (3) บริการจัดส่งทันทีและตรงเวลาก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างบริการอีคอมเมิร์ซ และ (4) สถานการณ์การบริโภคใหม่ๆ นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงของตลาดและสร้างรูปแบบใหม่ของการบริโภคในท้องถิ่น

6. เข้าสู่ยุคแห่งความยั่งยืน สืบเนื่องมาจากการที่รัฐบาลได้ให้ความสำคัญกับนโยบายที่เกี่ยวข้องกับการคุ้มครองและดูแลสิ่งแวดล้อมอย่างต่อเนื่อง ในณะเดียวกันแบรนด์และผู้บริโภคจำนวนมากได้ขยายความสนใจในประเด็นดังกล่าวไปสู่การพัฒนาที่ยั่งยืน ไม่ว่าจะเป็นวิธีการเพาะปลูก เทคโนโลยีการผลิต และห่วงโซ่อุปทานสีเขียว วัสดุ บรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม บรรจุภัณฑ์ขนาดเล็กที่หลีกเลี่ยงการสิ้นเปลืองทรัพยากร เป็นต้น ซึ่งการถือกำเนิดของยุคแห่งความยั่งยืนนี้ก็ได้นำโอกาสใหม่ที่สำคัญ 3 ประการ ได้แก่ (1) อาหารเครื่องดื่ม และผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม โดยพบว่าผู้บริโภคชาวจีนกว่าร้อยละ 40 ให้ความสำคัญต่ออาหารและเครื่องดื่มที่ดีต่อสุขภาพและเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม (2) อุตสาหกรรมเครื่องใช้ไฟฟ้าและอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ที่ใช้พลังงานที่เหมาะสม และ (3) อุตสาหกรรมเสื้อผ้าและรองเท้าที่ใช้วัสดุที่ยั่งยืนในการผลิตมากขึ้น

ผลกระทบด้านเศรษฐกิจต่อประเทศไทย และแนวทางการปรับตัวของภาครัฐ ภาคเอกชน และผู้ประกอบการไทย

ปัจจุบันพฤติกรรมและแนวคิดการบริโภคของผู้บริโภคชาวจีนเกิดการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ จากปัจจัยหลายด้าน เช่น การพัฒนาเศรษฐกิจ สังคม รายได้ เป็นต้น โดยการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมและแนวคิดในการบริโภคก็นำมาซึ่งโอกาสทางธุรกิจและแนวโน้มการบริโภคใหม่ๆ หลายประการ และล้วนแต่เป็นโอกาสที่ดีและมีประโยชน์ต่อการปรับกลยุทธ์ในการพัฒนาสินค้าและบริการสำหรับผู้ประกอบการไทยที่ต้องการเข้ามาขยายตลาดในจีน โดยผู้ประกอบการไทยต้องให้ความสำคัญต่อการศึกษาและติดตามพฤติกรรม แนวโน้มความต้องการของผู้บริโภคชาวจีนอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะเทรนด์การบริโภคสำคัญอย่าง เศรษฐกิจผู้สูงอายุ และเศรษฐกิจคนโสดที่ผลักดันเศรษฐกิจสัตว์เลี้ยง รวมทั้งสินค้าและบริการส่วนบุคคล นอกจากนี้ อาหารและเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ และสินค้าออร์แกนิกส์ ก็นับวันจะได้รับความนิยมจากผู้บริโภคชาวจีนเพิ่มขึ้นเช่นกัน ดังนั้นผู้ประกอบการไทยต้องไม่ละเลยต่อการพัฒนาสินค้าและบริการที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมหรือมีแนวคิดแห่งความยั่งยืนเพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคชาวจีนยุคปัจจุบัน ไม่เพียงเท่านั้น ยังต้องปรับปรุงกลยุทธ์การค้าในช่องทางอีคอมเมิร์ซให้เหมาะสม โดยเฉพาะการกระตุ้นความอยากหรือดีมานด์ของผู้บริโภคด้วยคลิปวิดีโอ และรูปภาพต่างๆ ที่สามารถดึงดูดและกระตุ้นความต้องการซื้อให้มากขึ้น ซึ่งการรู้เท่าทันความต้องการและสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคชาวจีนได้อย่างทันท่วงที ก็จะทำให้สินค้าและบริการของไทยได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง และเป็นสินค้าและบริการที่ผู้บริโภคชาวจีนจะพิจารณา และเลือกซื้อเป็นอันดับต้นๆ เมื่อมีความต้องการบริโภคสินค้านำเข้าจากต่างประเทศอย่างแน่นอน

แหล่งที่มา: https://mp.weixin.qq.com

Overseas Trade Promotion Office in Qingdao