ความสำเร็จของเกาหลีใต้ในการนำ K-Food สู่ต่างประเทศผ่านกระแสวัฒนธรรม ข่าวเด่นรายสัปดาห์ ระหว่างวันที่ 14 – 20 กรกฎาคม 2566

(ที่มา : สำนักข่าว Korea JoongAng Daily ฉบับวันที่ 19 กรกฎาคม 2566)

K-pop เป็นปัจจัยที่ส่งอิทธิพลต่อการรับรู้เกี่ยวกับ K-Food และส่งผลให้ความนิยมอาหารเกาหลีขยายตัวมากขึ้น ในอดีต การส่งเสริมอาหารเกาหลีมักดำเนินการโดยรัฐบาลหรือคนเกาหลีเอง โดยเน้นไปที่เมนูทั่วไปที่เป็นที่รู้จักอยู่แล้ว เช่น คิมจิ บิบิมบับ บุลโกกิ แต่ปัจจุบัน กระแสเกิดขึ้นจากคนที่อาศัยอยู่นอกประเทศเกาหลีที่รักและชื่นชอบต่อคนดังเกาหลี และวัฒนธรรมเกาหลีทั่วไป

ยกตัวอย่างเช่น คุณ Mai ยูทูบเบอร์ชื่อดังชาวเอสโตเนียวัย 24 ปี เจ้าของช่อง Youtube ที่ชื่อว่า Kimchi Ghost Mai กล่าวว่า จุดเริ่มต้นที่ทำให้เธอรัก K-pop และอาหารเกาหลี เป็นเพราะเพลง “Dope” ของ BTS ในปี 2558 ปัจจุบัน ในช่องยูทูบของเธอ มีวิดิโอที่เกี่ยวข้องกับเกาหลี เช่น อาหาร เพลง และเสื้อผ้า

Buldak Ramen บะหมี่สำเร็จรูปพร้อมรับประทานแบบเผ็ดมาก เป็นที่นิยมสำหรับชาวเกาหลีวัยรุ่น แต่ยังไม่เป็นที่นิยมในนอกประเทศมากนัก จนกระทั่งสมาชิกวง BTS โดยเฉพาะอย่างยิ่ง จีมิน ได้นำเสนอภาพเขากำลังรับประทานอย่างเอร็ดอร่อยและลำบากในขณะเดียวกัน ทำให้ความนิยมเพิ่มสูงขึ้น หลังจากนั้น เกิดกระแส “Buldak Mukbang Challenge” ที่ขยายไปยังสตรีมเมอร์ และครีเอเตอร์บน Youtube ทำให้เกิดคลิปวีดีโอ Challenge รับประทานบะหมี่เผ็ด Buldak อื่นๆตามมามากกว่า 1,000 คลิป เช่น Youtuber นักเรียนมัธยมปลายชาวอังกฤษที่ทดลองรับประทานบะหมี่เผ็ด Buldak และ Youtber ที่ชื่อว่า Carrott ได้นำเสนอเนื้อหาวีดีโอที่ให้คนรู้จักลองทานบะหมี่เผ็ด Buldak ซึ่งวีดีโอดังกล่าวได้รับความสนใจมหาศาลและมียอดวิวทะลุ 10.1 ล้านครั้ง

ไลน์สินค้าบะหมี่เผ็ด Buldak ของบริษัท Samyang Foods ได้กลายเป็นสินค้าส่งออกหลักที่ครองส่วนแบ่งยอดขายจำนวนมากของบริษัท รายได้ของ Samyang ในปี 2565 เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า มีรายได้เพิ่มขึ้น 41.6% โดยมีมูลค่าถึง 9.09 แสนล้านวอน ในขณะที่กำไรจากการดำเนินงานเพิ่มขึ้น 38.3% เป็นมูลค่าถึง 9.04 หมื่นล้านวอน ทางบริษัททราบดีว่าความนิยมที่เพิ่มขึ้นของกระแสความชอบเกาหลี และความนิยมของสินค้าบะหมี่เผ็ดนั้นได้เติบโตขึ้นไปพร้อมๆกัน

โฆษกของบริษัท Samyang Foods กล่าวว่า “เราได้เป็นที่รู้จักมากขึ้นอีก เนื่องจากจีมิน วง BTS ได้ทานบะหมี่เผ็ด Buldak ของเราระหว่างกำลังไลฟ์สด” และกล่าวเสริมอีกว่า “เรากำลังพยายามเชื่อมโยง K-culture กับแบรนด์ของเรา เพื่อที่สร้างความร่วมมือกัน เช่น การให้การสนับสนุนคอนเสิร์ตของ BTS ที่ Las Vegas หรือที่ London East Asia festival เมื่อปีที่แล้ว และโปรโมทแบรนด์ของเราในงานดังกล่าว”

นอกจากกระแสของอาหารสำเร็จรูปใน Youtube แล้ว กระแสของอาหารเกาหลีพื้นบ้านก็กลายเป็นที่รู้จักผ่าน Youtube เช่นเดียวกัน ตัวอย่างเช่น ช่อง Youtube ที่ชื่อว่า “Eating What is Given” ของ Austin Givens ชาวอเมริกันวัย 35 ปี ที่อาศัยอยู่ในแทจอน ได้ตระเวนไปตามเมืองต่างๆที่คนไม่ค่อยรู้จัก เช่น อุลจิน ยองจู และฮาดง เพื่อลองชิมอาหารเกาหลีในร้านอาหารท้องถิ่น เช่น มุลฮเว (ปลาดิบหั่นบางเสิร์ฟในน้ำซุปรสเผ็ด) และปลาควาเมกี

บริษัทและเฟรนไชส์ต่างๆ ก็พยายามที่จะโปรโมทสินค้าของตนผ่านละครทีวี เนื่องจากอิทธิพลของ Pop culture ที่มีต่อสินค้าอาหารในปัจจุบัน หนึ่งในนั้นคือ BBQ ไก่ทอดเฟรนไชส์ในกรุงโซล ที่กำลังใช้วิธีดังกล่าวเพื่อขยายตลาดในต่างประเทศและสร้างสาขาทั่วโลกกว่า 700 โดยสินค้าไก่ทอดของ BBQ ได้ปรากฏในละครเกาหลีเรื่อง “The King: Eternal Monarch” และ “Crash Landing on You” ส่งผลให้ยอดขายในปีที่แล้วของ BBQ พุ่งขึ้นถึง 79% มูลค่า 1.72 หมื่นล้านวอน

บางบริษัทใช้ศิลปิน K-pop เป็นพรีเซนเตอร์เพื่อการรับรู้ของแบรนด์ เช่น บริษัท Ottogi ผู้ผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปชั้นนำของเกาหลีใต้ ได้แต่งตั้งจิน (Jin) วง BTS เป็นพรีเซนเตอร์ของสินค้า Jin Ramen เมื่อปีที่แล้ว (เป็นการพ้องเสียงระหว่างชื่อพรีเซนเตอร์และชื่อสินค้า) ยอดขายในต่างประเทศของ Ottogi ในปี 2565 พุ่งขึ้น 19.2% จากปีที่แล้ว โดยมีมูลค่าอยู่ที่ 3.264 แสนล้านวอน นอกจากนี้ยังเป็นครั้งแรกที่ยอดขายในต่างประเทศของบริษัททำรายได้มากกว่าร้อยละ 10 ของรายได้ทั้งหมด

เมนูจาปากูรีของ Nongshim กลายเป็นสินค้าที่โด่งดังและได้รับความนิยมในต่างประเทศหลังจากปรากฎในภาพยนต์เรื่อง Parasite ที่ได้รับรางวัลออสการ์ในปี 2562 ซึ่งเมนูดังกล่าวเป็นเมนูบะหมี่ที่ผสมสินค้าบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป 2 ชนิด คือ Chapagetti และ Neoguri โดยอันแรกเป็นรามยอนรสเผ็ดทั่วไป และอันหลังเป็นบะหมี่ราดซอสถั่วดำ โฆษกของ Nongshim กล่าวว่า “เมื่อทีมงาน Parasite ติดต่อเราเป็นครั้งแรกเพื่อขออนุญาตใช้สินค้าของเรา แน่นอนว่าเราไม่นึกเลยว่าสินค้าจะโด่งดังขนาดนี้” และทางบริษัทไม่รอช้าที่จะใช้โอกาสเปิดตัวสินค้าจาปากูรี (Chapaguri) เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค โดยยอดขายของ Nongshim รวมถึงการส่งออกในปี 2565 เพิ่มขึ้น 9% มูลค่า 1.2 พันล้านดอลลาร์เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ซึ่งคิดเป็น 37% ของรายได้ทั้งหมดของบริษัท

ต็อกปกกี หรือเมนูแท่งแป้งข้าว ผัดกับปลาแผ่นและซอสเผ็ด ซึ่งเป็นเมนูสตรีทฟู้ดของเกาหลีที่มีมาอย่างยาวนาน ตั้งแต่โรเซ่ และจีซู วง Blackpink  ได้แสดงความชื่นชอบในเมนูต็อกปกกีผ่านช่อง Official Youtube ของวง Blackpink ส่งผลให้บริษัทอาหารหลายแห่งเริ่มเปิดตัวสินค้า Meal kit ต็อกปกกีสำหรับทำทานเองที่บ้าน บริษัทอาหาร Daesang ซึ่งเป็นที่รู้จักในฐานะผู้ผลิตกิมจิแบรนด์ จงกา (Jongga) ได้เปิดตัวสินค้าต็อกปกกี meal kit ภายใต้แบรนด์ O’Food ซึ่งมีการจำหน่ายในสหรัฐอเมริกา รวมถึงเฟรนไชส์บุฟเฟ่ต์ต็อกปกกี Dooki ที่ลูกค้าสามารถกำหนดสูตรต๊อกบกกีได้เอง โดยผสมปริมาณซอสและท็อปปิ้งได้ตามชอบ ซึ่งปัจจุบันมีสาขาในเกาหลีกว่า 200 สาขา และอีก 137 สาขา ใน 8 ประเทศ ได้แก่ เวียดนาม ไทย อินโดนีเซีย สิงคโปร์ และออสเตรเลีย นอกจากนี้ซอสต๊อกบกกีสำเร็จรูปของ Dooki ก็ได้รับความนิยมไปทั่วโลกเช่นเดียวกัน

จากรายงานของ Kyung Hee University Center for Hospitality & Tourism Analytics การเติบโตของ
อุตสาหกรรม K-food มีแนวโน้มจะดำเนินต่อไป และหากรวมกับอิทธิพลทางอ้อม ก็จะส่งผลต่อการเติบโตของเศรษฐกิจมากยิ่งขึ้นไปอีก โดยคาดว่าอุตสาหกรรม K-food จะส่งผลต่อการเติบโตทางเศรษฐกิจต่อปีถึง 23 ล้านล้านวอน ผ่านการส่งออกและการท่องเที่ยว โดยผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่าอุตสาหกรรมอาหารเกาหลีเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของความสำเร็จในระดับโลก ซึ่งในอนาคตจำเป็นที่จะต้องมีกลยุทธ์เพิ่มมากขึ้น โดยใช้ K-content เป็นเครื่องมือในการนำเสนอ เพื่อที่จะทำให้ K-food เป็นที่นิยมมากยิ่งขึ้นไปอีก

Office of Commercial Affairs, Royal Thai Embassy (Thai Trade Center) - Seoul พิจารณาแล้วเห็นว่า K-pop และ K-culture มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคทั่วโลกอย่างมาก มีการนำดารา นักแสดง และภาพยนตร์ของเกาหลีมาเชื่อมโยงกับสินค้าต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง สินค้าอาหาร เนื่องจากเป็นสิ่งที่ต้องบริโภคทุกวัน และเป็นช่องทางที่จะทำให้ผู้บริโภครู้จักและอยากทดลองชิมอาหารใหม่ๆ ยิ่งเป็นการแนะนำโดยดารา นักแสดง หรืออินฟลูเอนเซอร์ที่เป็นที่ชื่นชอบอยู่แล้ว จะทำให้เกิดการยอมรับเกี่ยวกับสินค้าและแบรนด์ได้ง่ายขึ้น ซึ่งปัจจุบัน หลังจากที่ดารา หรือนักแสดงได้โปรโมทสินค้าผ่านสื่อต่างๆ ไปแล้ว ยังมีกระแสต่อเนื่อง โดยผู้ที่ชื่นชอบในดารา นักแสดงเหล่านั้น ซึ่งส่วนมากไม่ใช่ชาวเกาหลี ยังผลิตคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องกับสินค้าและบริการดังกล่าวและประชาสัมพันธ์ไปในประเทศของตนอีกด้วย

ในส่วนของประเทศไทย ซึ่งมีชื่อเสียงด้านอาหารอยู่แล้ว ควรจะต้องเน้น Soft power ของไทย ให้เข้ามามีส่วนร่วมในการโปรโมทสินค้าอาหารไทย โดยอาจจะร่วมมือกับผู้ผลิตคอนเทนต์เกาหลี เช่น ละครซีรีย์ต่างๆ โดยล่าสุด ซีรีย์เรื่อง King the Land ที่มาถ่ายทำในประเทศไทย และส่งผลให้สถานที่ท่องเที่ยวไทย รถตุ๊กตุ๊กไทย และอาหารไทย (ก๋วยจั๊บญวน) ได้เผยแพร่สู่ชาวโลก คาดว่าจะช่วยให้เกิดการรับรู้เกี่ยวกับประเทศไทยและอาหารไทยในต่างประเทศมากขึ้น และสร้างกระแสความนิยมในอาหารและสินค้าไทยให้อยู่ต่อเนื่อง

  ********************************************************************

Office of Commercial Affairs, Royal Thai Embassy (Thai Trade Center) - Seoul
จัดทำโดย นางสาวศีดา สมานมิตร
ตรวจทานโดย นางสาวชนัญญา พรรณรักษา
ผอ. สคต. ณ กรุงโซล