เป็นไงมาไง…คนเยอรมันถึงได้เบื่อหน่ายกับการซื้อสินค้า

ปัจจุบันหากเข้าไปย่านช็อปปิงตามเมืองต่าง ๆ ทั่วเยอรมนี จะพบว่า เริ่มเห็นร้านรวงต่าง ๆ ถูกทิ้งร้างมากมาย ประกอบกับลูกค้าจำนวนมากก็ไม่ค่อยเข้าไปใช้บริการพื้นที่ช็อปปิงดังกล่าวเหมือนเคย ทำให้หลาย ๆ เมืองต้องออกมาแสดงความยินดีกับความสำเร็จในการเจรจาการล้มละลายและการปิดสาขาของเครือห้างสรรพสินค้า Galeria Karstadt ที่มีเพียง 9 สาขา จาก 92 สาขา ที่ต้องถูกปิดตัวลง นาย Hubert Aiwanger รัฐมนตรีว่าการกระทรวงเศรษฐกิจแห่งรัฐบาวาเรีย ได้กล่าวถึงเมือง Würzburg ไว้ว่า “มันเป็นวันที่ดีสำหรับเมืองและผู้บริโภค ที่เรายังสามารถรักษาห้างสรรพสินค้าในภูมิภาคดังกล่าวไว้ได้” แต่อาจจะเร็วเกินไปที่จะออกมาฉลอง เพราะพบว่าปัจจุบันผู้บริโภคจำนวนมากหมดอารมณ์ จนไม่อยากจะออกมาช๊อบปิ้งสินค้ากันแล้ว ซึ่งเรื่องนี้ได้สะท้อนออกมาในรูปแบบของรายงายจากสถาบัน Gottlieb Duttweiler Institute (GDI) ที่ทำให้กับหนังสือพิมพ์ Handelsblatt โดยเฉพาะ อย่างไรก็ดี จากการสำรวจกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามชาวเยอรมันมากกว่า 1,000 คน พบว่า การออกมาช๊อบปิ้งที่เคยเป็นหนึ่งในกิจกรรมยามว่างยอดนิยม ในปัจจุบันได้กลายเป็นกิจกรรมฯ ที่ได้รับความนิยมน้อยที่สุดของคนเยอรมัน โดยปัจจุบันปรากฏว่า 1 ใน 3 ของผู้ตอบแบบสอบถามไม่ต้องการใช้เวลาว่างไปกับการช็อปปิงอีกต่อไป แต่อะไร คือ เหตุผลสำคัญที่ทำให้ชาวเยอรมันเบื่อหน่ายกับการช็อปปิง พอจะสรุปได้เป็น 7 ปัจจัย หลัง ดังนี้

พฤติกรรมการซื้อสินค้าที่เปลี่ยนไป

ในช่วงที่มีการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 ทำให้ธุรกิจต่าง ๆ ประสบปัญหามากมาย ไม่ว่าจะเป็นมาตรการล็อคดาวน์ต่าง ๆ จึงทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป โดยนาย Oliver Büttner ศาสตราจารย์วิชาจิตวิทยาธุรกิจมหาวิทยาลัย Duisburg-Essen เปิดเผยว่า “ในช่วงโควิด-19 ทำให้ผู้บริโภคเลิกนิสัยการซื้อของตามห้างสรรพสินค้า/ห้างร้านต่าง ๆ ตามปกติ” โดยหันมาช็อปปิงออนไลน์เป็นครั้งแรกหรือมากขึ้น จนมีผลต่อพฤติกรรมและทำให้ผู้บริโภคเริ่มรู้ว่าการซ๊อปปิ้งอยู่ที่บ้านสะดวกสบายและรวดเร็วกว่ามาก นอกจากนี้ ปัญหาอัตราเงินเฟ้อที่สูงนับตั้งแต่มีสงครามยูเครน – รัสเซีย ได้ทำให้ความต้องการในการซื้อสินค้าลดลงเข้าไปอีก ซึ่งจากข้อมูลสำนักงานสถิติประจำประเทศเยอรมนี (Statistisches Bundesamt) พบว่า ในปี 2023 ราคาสินค้าโดยเฉลี่ยต่อปี ปรับเพิ่มขึ้น 7.3% และจากตัวเลขของสมาคมเพื่อการวิจัยผู้บริโภค (GfK – Gesellschaft für Konsumforschung) ยังพบว่า แนวโน้มการบริโภคสินค้าของคนเยอรมันลดลงเรื่อย ๆ แม้จะฟื้นตัวได้เล็กน้อยแต่ก็ยังห่างไกลจากตัวเลขก่อนที่มีการระบาดของเชื้อโควิด -19

การช็อปปิงไม่ได้สร้างความสุขอีกต่อไป

สิ่งที่จะทำให้ผู้ค้าปลีกต่าง ๆ ต้องประหลาดใจก็คือ ผลลัพธ์จากงานวิจัยของสถาบัน Gottlieb Duttweiler พบว่า คนเยอรมันไม่สนุกกับการช็อปปิงอีกต่อไป ซึ่งเรื่องนี้มีนัยสำคัญและสร้างความกังวลใจให้กับผู้ค้าปลีกจำนวนมาก นอกจากนี้ งานวิจัยดังกล่าวยังพบอีกว่า ผู้บริโภคจำนวนมากหันมาซื้อของใช้ในบ้านมากกว่า และเห็นว่าการช็อปปิงน่าเบื่อพอ ๆ กับการทำงานบ้าน ซึ่งปัจจัยสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคไม่สนุกกับการช็อปปิงอีกต่อไป ก็คือ การไม่ค่อยมีเวลาว่าง โดยผู้ตอบแบบสำรวจมากกว่าครึ่งหนึ่ง ให้ความเห็นว่า ปัจจุบันมีความเครียดด้านเวลาเพิ่มขึ้น ดังนั้น พวกเขาจึงเทความสนใจไปในกิจกรรมที่มีความหมายต่อชีวิตและการพักผ่อนคลายขึ้น เช่น การใช้เวลากับครอบครัวหรือเพื่อนฝูง การฟังเพลง หรือการชมภาพยนตร์ เป็นต้น

เหตุใด…การช็อปปิงถึงไม่สนุก

นอกจากรายได้ที่จำกัด เพราะผลกระทบจากอัตราเงินเฟ้อที่ปรับตัวสูงขึ้น การช็อปปิงยังถูกมองว่าเป็นเรื่องซับซ้อนและยังเป็นการใช้เวลาที่ไม่คุ้มค่า มีเพียง 16% ของผู้ตอบแบบสำรวจที่เห็นว่า ควรออกไปเดินเล่นไปตามถนนช็อปปิงเป็นครั้งคราวเท่านั้น และเพื่อเป็นการประหยัดเวลามากขึ้น ผู้บริโภคส่วนใหญ่หันมาซื้อสินค้าแบบพรีออเดอร์มากขึ้น เพราะไม่ต้องเสียเวลาไปกับการรอต่อคิวที่จุดชำระเงิน ซึ่ง 1 ใน 3 ของผู้ตอบแบบสำรวจบ่นว่า การช็อปปิงเป็นเรื่องที่น่าเบื่อและร้านค้าส่วนใหญ่ก็นำเสนอโปรโมชั่นได้ไม่น่าตื่นเต้น ผู้ค้าปลีกที่ได้รับคะแนนและความนิยมจากลูกค้า ก็คือ ร้านค้าปลีกที่ทำกิจกรรมร่วมสนุก ร้านค้าปลีกที่มีร้านอาหารหรือร้านกาแฟของตนเอง และร้านค้าที่มีการรวบรวมสินค้าสร้างสรรค์ โดยนาย Büttner นักจิตวิทยาธุรกิจแนะนำให้ผู้ค้าปลีกมุ่งเน้นไปที่จุดแข็งของพวกเขา “ร้านค้าปลีกแบบ Offline นั้น มีข้อดีก็คือ มีการกระตุ้นประสาทสัมผัสต่าง ๆ ให้กับแก่ผู้เข้ามาใช้บริการในร้านผ่าน การสัมผัส การรับรู้กลิ่น และการค้นพบสินค้า” เขากล่าวต่อว่า “ร้านค้าแบบ Offline จำเป็นต้องเน้นย้ำสร้างความชัดเจนถึงข้อได้เปรียบนี้มากกว่าการค้าปลีกแบบ Online”

ในอนาคตคนจะให้เวลากับการช็อปปิงน้อยลงไปอีก

ผลการงานวิจัยแสดงให้เห็นว่า ปัจจุบันถึงเวลาแล้ว ที่ผู้ค้าปลีกจะต้องหามาตรการรับมือด้วยแนวคิดใหม่ ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อปัญหามีแนวโน้มที่จะแย่ลงไปอีก โดยปัญหาในอนาคต ก็คือ ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่ลดการใช้เวลากับการช็อปปิงมากขึ้น ซึ่งมีกรณีศึกษาในสวิตเซอร์แลนด์ที่พบเทรนด์ดังกล่าว โดยจากข้อมูลของสำนักงานสถิติแห่งชาติสวิตเซอร์แลนด์ ในปี 2007 ผู้บริโภคที่นั่นใช้เวลาช็อปปิงโดยเฉลี่ย 140 นาทีต่อสัปดาห์ แต่ในปีที่ผ่านมาผู้บริโภคใช้เวลาช็อปปิงโดยเฉลี่ยแค่ 115 นาที เท่านั้น จากการสำรวจของสถาบัน GDI พบว่า โดยเฉลี่ยชาวเยอรมันใช้ไปกับการช็อปปิงและซื้อของอุปโภค/บริโภคต่าง ๆ ที่จำเป็นในชีวิตประจำวัน 117 นาทีต่อสัปดาห์ นาง Eva Stüber จากสถาบันวิจัยการค้า (IFH – Instituts für Handelsforschung) กล่าวว่า “ไม่ใช่เพราะผู้คนไม่ต้องการไปเดินในย่านใจกลางเมืองเหมือนในอดีต แต่พวกเขาก็ไม่พบสิ่งที่ต้องการที่นั่น เพื่อทำให้ใจกลางเมืองกลับมาน่าดึงดูดสำหรับการช็อปปิง” ร้านค้าปลีกต้องมีการผสมผสานที่ลงตัวระหว่าง ความบันเทิง สถานที่นัดพบ ร้านอาหาร และแนวคิดการค้าปลีกที่น่าตื่นเต้น เป็นต้น

คนหนุ่มสาวช็อปปิงน้อยลง

ปัจจุบันคนหนุ่มสาว ให้ความสนใจต่อการช็อปปิงน้อยลง กลุ่มผู้บริโภคที่มีอายุไม่เกิน 24 ปีใช้เวลาช็อปปิงน้อยกว่าคนรุ่นเก่าถึงครึ่งหนึ่งเลยทีเดียว นาง Stüber ผู้เชี่ยวชาญด้านการค้าปลีกกล่าวว่า “คนหนุ่มสาวทำกิจกรรมด้านบันเทิงและสันทนาการอื่นๆ รวมถึง Netflix และ Co. มากขึ้น จึงทำให้กิจกรรมเหล่านี้กลายเป็นตัวเลือกใหม่ที่สนุกกว่าการช็อปปิง โดยคนกลุ่มนี้มักให้ความสำคัญกับ ประสบการณ์ (Experience) และความตื่นเต้นประหลาดใจ (Surprise) เป็นหลัก ไม่ใช่การซื้อ” ซึ่งผลกระทบด้านลบคือ การขาดสถานที่สำหรับให้คนหนุ่มสาวในใจกลางเมืองที่จะสามารถพบปะกับเพื่อนฝูงได้ เพราะอย่างที่นาง Stüber เน้นย้ำ การเผชิญหน้ากันแบบตัวต่อตัวเป็นสิ่งที่ธุรกิจบริการสตรีมมิ่งอย่าง Netflix ไม่สามารถให้ได้ แต่มีแนวคิดร้านค้าปลีกเพียงไม่กี่แห่งที่หาทางที่จะพัฒนาตัวเองเพื่อเพิ่มประสบการณ์ (Experience) และความตื่นเต้นประหลาดใจ (Surprise) อย่างต่อเนื่อง อย่างร้านค้าปลีกรองเท้าผ้าใบ Snipes ซึ่งได้พัฒนาตัวให้เป็นสโมสรเยาวชนขึ้นมาเป็นต้น

ทำไมการช็อปปิงจึงถูกลดความสำคัญลง

ประเด็นด้านความยั่งยืนกลายเป็นปัจจัยที่มีความสำคัญมากขึ้นเรื่อย ๆ โดยเฉพาะในกลุ่มผู้บริโภคที่ต่อต้านพฤติกรรมการบริโภคแบบเก่า ๆ ผู้บริโภคจำนวนมากต้องการให้ผลิตภัณฑ์มีอายุการใช้งานที่นานขึ้น หรือสามารถซ่อมแซมได้ และซื้อผลิตภัณฑ์น้อยลงโดยรวมเพื่อปกป้องสิ่งแวดล้อม โดยเทรนด์นี้ยังถูกผลักดันเพิ่มเติมจาก ความต้องการของผู้บริโภคจำนวนมากที่จะลดค่าใช้จ่ายด้านการซื้อสินค้าใหม่ลง ซึ่งส่งผลให้การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ราคาสูงหยุดชะงักลง และนอกจากนี้สภายุโรปก็เพิ่งผ่านออกกฎระเบียบใหม่ออกมาที่ผู้ผลิตจะต้องรับประกันว่า ผู้บริโภคจะได้รับสิทธิ์ในการซ่อมแซมสินค้าได้ แน่นอนที่ผู้ค้าปลีกบางรายได้ปรับตัวเข้ากับเทรนด์นี้แล้ว ยกตัวอย่างเช่น บริษัท Globetrotter ผู้ค้าปลีกและจำหน่ายสินค้ากลางแจ้ง ได้จัดตั้งแผนกซ่อมผลิตภัณฑ์ในทุกสาขา นอกจากนี้ยังมีแพลตฟอร์ม เช่น Refurbed หรือ Rebuy มากขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่นำเสนอผลิตภัณฑ์มือสองที่ได้รับการตกแต่งใหม่ ผู้ค้าปลีกสินค้าแฟชั่นอย่าง H&M ต่างก็เริ่มเห็นความสำคัญของธุรกิจมือสองเช่นกัน แต่จนถึงปัจจุบันยังมีการจำหน่ายสินค้าดังกล่าวของ H&M ทางออนไลน์เท่านั้น

จำนวนร้านค้าปลีก Offline ลดลง

จากงานวิจัยของ GDI พบว่า ปัจจุบันมีการให้คำตอบมากมายว่า ทำไมยอดจำหน่ายของผู้ประกอบธุรกิจในใจกลางเมืองจึงลดลง และจำนวนร้านค้าเฉพาะทางทยอยปิดตัวลง เนื่องจากปัจจุบันเรากำลังอยู่ในช่วงเป็นเกลียวขาลงหรือวงจรณ์อุบาทว์ เมื่อร้านค้าปิดตัวลงก็ลดความน่าดึงดูดใจของย่านใจกลางเมืองลง เมื่อความดึงดูดใจลดลงลูกค้าก็ลดลงตาม และก็ส่งผลให้ร้านค้าปลีกจำนวนมากต้องปิดตัวลง นาย Büttner นักจิตวิทยาธุรกิจกล่าวว่า “หากความหลากหลายในย่านใจกลางเมืองลดลง ก็จะทำให้ประสบการณ์ (Experience) และความตื่นเต้นประหลาดใจ (Surprise) ในการช็อปปิงลดลง” เขากล่าวเสริมว่า “ในขณะเดียวกันความซับซ้อน และน่าเบื่อ ในการเข้าไปซื้อของในใจกลางเมืองกลับเพิ่มมากขึ้น” แม้แต่ผู้ที่ยังชอบเดินเล่นไปตามถนนชอปปิงก็จะกลายเป็นนักชอป Online อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ และซื้อเฉพาะสิ่งที่พวกเขาต้องการจริง ๆ ซึ่งแนวคิดใหม่ที่จะทำให้การชอปปิงกลับมาเป็นความสนุกสนานยิ่งขึ้นอีกครั้งเป็นสิ่งจำเป็นอย่างเร่งด่วนสำหรับผู้ประกอบธุรกิจค้าปลีก

จาก Handelsblatt 15 กรกฎาคม 2567