เจาะลึกตลาด Luxury ในสหรัฐอเมริกา

1. ภาพรวมตลาด Luxury ในสหรัฐอเมริกา

ตลาด Luxury เป็นตลาดที่เน้นจำหน่ายสินค้าและบริการระดับพรีเมี่ยม โดยสินค้าและบริการในตลาดจะมีลักษณะเฉพาะ เช่น มีความหรูหรา มีไลฟ์สไตล์ที่โดดเด่น มีเอกลักษณ์และความพิเศษ เช่น สินค้าเครื่องประดับและนาฬิกา สินค้าแฟชั่นจากดีไซเนอร์ สินค้าในกลุ่มยานยนต์ สินค้าไลฟ์สไตล์พรีเมี่ยม สินค้าในกลุ่มเทคโนลียี ตลอดจนการบริการที่สร้างประสบการณ์พิเศษให้กับผู้ซื้อ เช่น การเดินทาง การรับประทานหรือกิจกรรมต่างๆ ที่สร้างความประทับใจเป็นพิเศษ

ข้อมูลจากบริษัท Statista ระบุว่า ปี 2567 ตลาด Luxury ในสหรัฐอเมริกา (ยังไม่รวมธุรกิจบริการ) มียอดการจำหน่ายประมาณ 77,280 ล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมา 2% และคาดว่าน่าจะมีการขยายตัวเฉลี่ยร้อยละ 1.9% ในช่วงระหว่างปี 2567-2571 ทั้งนี้ การจำหน่ายสินค้า Luxury ออนไลน์ในสหรัฐฯ คิดเป็น 19.5% ของยอดการจำหน่ายรวมในตลาด Luxury ทั้งหมด

สำหรับกลุ่มสินค้า Luxury ที่มียอดขายสูงสุด (ไม่รวมธุรกิจบริการ) ได้แก่ สินค้าในกลุ่มแฟชั่น รองลงมา คือ สินค้าในกลุ่มเครื่องหนัง สินค้าในกลุ่มประทินผิวและน้ำหอม สินค้าเครื่องประดับและนาฬิกา และสินค้าในกลุ่มแว่นตาแบรนด์เนม ตามลำดับ

2. แนวโน้มตลาด Luxury ในสหรัฐอเมริกา

2.1.รายได้และความมั่งคั่งของผู้บริโภครุ่นใหม่เป็นแรงหนุนที่สำคัญที่ทำให้ตลาด Luxury มีการขยายตัวอย่างแข็งแกร่ง

2.2.สินค้า Luxury ไม่ได้เป็นเครื่องแสดงออกเชิงวัตถุเท่านั้น แต่ยังเป็นการนำเสนอประสบการณ์ใหม่ๆ เฉพาะบุคคลให้กับลูกค้า ในปัจจุบันสินค้า Luxury แบรนด์ต่างๆ หันมาเน้นการมอบประสบการณ์พิเศษให้กับลูกค้ามากขึ้น ตั้งแต่การบริการส่วนบุคคลไปจนถึงการสร้างประสบการณ์ร่วมจากการเข้าร่วมกิจกรรมพิเศษต่างๆ

2.3.สื่อโซเชียลมีเดียและอิทธิพลจากอินฟลูเอนเซอร์ผลักดันให้สินค้า Luxury เป็นที่นิยมอย่างกว้างขวางในตลาดและช่วยกระตุ้นอุปสงค์ให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการที่จะซื้อและทดลองใช้สินค้า Luxury เพิ่มมากขึ้น

2.4.การช้อปปิ้งออนไลน์กลายเป็นช่องทางที่สำคัญของสินค้า Luxury ทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงสินค้าได้โดยสะดวกและครอบคลุมมากขึ้น นอกจากนี้การจำหน่ายออนไลน์ยังช่วยกระตุ้นยอดการจำหน่ายให้มีการเติบโตแบบก้าวกระโดด ทั้งนี้ แบรนด์ต่างๆ ได้หันมาลงทุนในแพลตฟอร์มอีคอมเมริซ์และการตลาดออนไลน์เพิ่มมากขึ้นเพื่อเพิ่มโอกาสในการครอบครองส่วนแบ่งการตลาดดังกล่าว

2.5.ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการเลือกซื้อสินค้า Luxury ที่มีความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมและสังคม ดังนั้น เพื่อเจาะกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ดังกล่าว แบรนด์ควรมีการวางแผนการตลาดยั่งยืนควบคู่ด้วย

3. ข้อมูลผู้บริโภคตลาด Luxury ในสหรัฐอเมริกา

3.1.กลุ่มผู้บริโภคตลาด Luxury ในสหรัฐฯ

กลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีความสำคัญต่อตลาด Luxury และกำลังก้าวขึ้นมาเป็นกำลังสำคัญในตลาด Luxury ทั้งนี้ ผู้บริโภค Gen Z คิดเป็น 20% ของประชากรในสหรัฐฯ ทั้งหมด (จำนวนประชากรในสหรัฐฯ ล่าสุดปี 2567 ตามข้อมูลของ census.gov มีจำนวน 336.67 ล้านคน) และจากข้อมูลของ Hub Spot ระบุว่ากลุ่ม Gen Z มีอำนาจในการใช้จ่ายมากถึง 450,000 ล้านเหรียญสหรัฐ/ปี อย่างไรก็ดี ตัวเลขการใช้จ่ายดังกล่าวมีแนวโน้มที่จะขยายตัวเพิ่มขึ้น เนื่องจาก กลุ่ม Gen Z มีการขยายตัวเข้าสู่ตลาดแรงงานเพิ่มมากขึ้น

จากข้อมูลของ Visa Business and Economic Insights แสดงให้เห็นว่า กลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ เช่น Gen Z กลุ่ม Millenianl และกลุ่ม Gen X มีแนวโน้มในการใช้จ่ายเพิ่มมากขึ้นเมื่อเทียบกับผู้บริโภคกลุ่มอื่นๆ

แม้ว่ากลุ่ม Gen Z อาจไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายหลักของแบรนด์ Luxury แบบดั้งเดิม แต่อำนาจในการซื้อของกลุ่ม Gen Z มีแนวโน้มขยายตัวเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ทำให้แบรนด์ Luxury ต่างๆ เริ่มหันมาเจาะกลุ่มเป้าหมายดังกล่าวเพิ่มมากขึ้น การที่กลุ่ม Gen Z เข้าสู่การทำงานเต็มเวลาทำให้รายได้ของกลุ่ม Gen Z มีการเติบโตเพิ่มขึ้น นอกจากนี้ ความชำนาญทางด้านเทคโนโลยีทำให้กลุ่ม Gen Z มีโอกาสในการสร้างช่องทางรายได้ผ่านทางออนไลน์เพิ่มขึ้นซึ่งช่วยหนุนอำนาจในการใช้จ่ายให้มีความแข็งแกร่งมากยิ่งขึ้น

3.2.วิเคราะห์ข้อมูลผู้บริโภคตลาด Luxury ในสหรัฐฯ

3.2.1.กลุ่ม Gen Z เป็นกลุ่มประชากรที่มีอายุตั้งแต่ 12-27 ปี มีความคุ้นเคยกับการใช้เทคโนโลยีเป็นอย่างดี โดยทั่วไป กลุ่ม Gen Z นิยมใช้ชีวิตออนไลน์และนิยมใช้สื่อโซเชียลมีเดียในการค้นหาข้อมูลต่างๆ แพลตฟอร์มชั้นนำ เช่น TikTok, Instagram และ Snapchat สื่อโซเชียลดังกล่าวมีบทบาทสำคัญในการกำหนดกรอบความชอบและแนวโน้มเทรนด์ตลาดให้กับกลุ่ม Gen Z อีกทั้งยังมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z อีกด้วย

อนึ่ง Gen Z ใช้เวลามากกว่า 4 ชั่วโมงในการเข้าถึงเนื้อหาบนมือถือ ซึ่งนานกว่า Gen X และ Boomers ถึง 1 ชั่วโมงเต็ม ในทางกลับกัน Millennials ใช้เวลาส่วนใหญ่ในการสตรีมผ่านทีวีเกือบ 2 ชั่วโมง/วัน

3.2.2.การตลาดผ่านอินฟูเอนเซอร์มีอิทธิพลและสามารถกระตุ้นยอดการจำหน่ายผ่านผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z ได้เป็นอย่างดี ทั้งนี้ กลุ่ม Gen Z มากกว่าครึ่งติดตามและซื้อสินค้าจากการแนะนำของอินฟูเอนเซอร์ผ่านสื่อโซเชียลมีเดีย เพราะเชื่อว่าอินฟูเอนเซอร์มีไลฟ์สไตล์ที่เชื่อมโยงกับชีวิตประจำวันของพวกเขาและมีความจริงใจในการรีวิวสินค้าเสมือนเป็นผู้บริโภคคนหนึ่ง

3.2.3.วิดีโอสั้นๆ แบบการเล่าเรื่องประเภท Storytime เป็นที่นิยมอย่างมากในกลุ่ม Gen Z โดยเนื้อหาจะเป็นลักษณะการเล่าเรื่องราวในชีวิตของผู้สร้างเนื้อหาและมีการรีวิวสินค้าสอดแทรกเพื่อทำให้ผู้ชมสนใจ ซึ่งผู้ชมมีแนวโน้มสูงที่จะซื้อสินค้าหลังจากดูวิดีโอดังกล่าว

3.2.4.กลุ่ม Gen Z ให้ความสำคัญกับประสบการณ์เป็นอย่างมาก และมีความเต็มใจที่จะลงทุนในผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพซึ่งสอดคล้องกับค่านิยมของพวกเขา ดังนั้น แบรนด์ Luxury ที่นำเสนอความ Luxury ควบคู่กับการสร้างประสบการณ์พิเศษมีแนวโน้มที่จะดึงดูดผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z ได้มากกว่า

3.2.5.จากการคาดการณ์ของ EMARKETER พบว่าภายในปี 2570 กลุ่ม Gen Z ประมาณ 97.0% จะกลายมาเป็นผู้ใช้บริการหลักของ Mobile Wallet

3.2.6.กลุ่มผู้บริโภค Gen Z ให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวกับข้อมูลของตนเป็นอย่างมาก ดังนั้นมาตรการการรักษาความปลอดภัยออนไลน์และการแชร์ข้อมูลของแบรนด์จึงมีความสำคัญเป็นอย่างมาก

4. โอกาสในการเจาะกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ในตลาด Luxury

4.1.สินค้าแฟชั่น

จากข้อมูลการสำรวจกลุ่มผู้บริโภคชาวอเมริกัน จำนวน 2,000 ราย อายุตั้งแต่ 16-55 ปี ขึ้นไป ของ 5W PR ระบุว่ากลุ่มผู้บริโภค Gen Z นิยมใช้จ่ายเพื่อซื้อสินค้าแฟชั่นมากเป็นอันดับต้น รองลงมาคือสินค้าและบริการในกลุ่มสุขภาพและความงาม และการรับประทานอาหาร ตามลำดับ

นอกจากนี้ ข้อมูลการจำหน่ายสินค้าแฟชั่นในตลาด Luxury ของสหรัฐฯ จาก Statista ในปี 2567 มีมูลค่าประมาณ 27,670 ล้านเหรียญสหรัฐ และคาดว่าน่าจะมีการขยายตัวเฉลี่ย 1.82% ในช่วงระหว่างปี 2567-2571 โดยการขยายตัวของแฟชั่นในตลาดสหรัฐฯ ดังกล่าว น่าจะเป็นโอกาสที่ดีสำหรับแบรนด์ไทยในการเจาะตลาดและสร้าง แบรนด์ อย่างไรก็ดี จากบทความของ Vogue Singapore ได้สนับสนุนแนวโน้มการเติบโตของสินค้าแฟชั่นของแบรนด์จากเอเชีย ว่าในช่วงปีที่ผ่านมา แบรนด์ของเอเชียได้รับความนิยมอย่างมากในตลาดต่างประเทศ โดยอาศัยแรงขับเคลื่อนจากศิลปินและอินฟูเอนเซอร์ที่มีบทบาทบนสื่อโซเชียลช่วยหนุนทำให้แบรนด์จากเอเซียเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง และช่วยกระตุ้นความต้องการซื้อสินค้าในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ นอกจากนี้ เอกลักษณ์การออกแบบของดีไซน์เนอร์จากเอเซียมีความทันสมัยซึ่งช่วยดึงดูดความสนใจของกลุ่มผู้ซื้อในตลาดต่างประเทศเป็นอย่างมาก และสามารถผลักดันให้แบรนด์เป็นที่นิยมในตลาดต่างประเทศ ต่อไป

ข้อมูลการนำเข้าสินค้าแฟชั่น (HS61) ของสหรัฐฯ จากไทย รวมรวมโดยบริษัท Glabal Trade Atlas ในช่วง 6 เดือนแรกของปี (ม.ค.-มิ.ย. 2567) ระบุว่า สหรัฐฯ นำเข้าสินค้าแฟชั่นจากไทย มูลค่ารวม 248.83 ล้านเหรียญสหรัฐ ลดลง 4.70% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา โดยกลุ่มสินค้าที่สหรัฐฯ นำเข้าจากไทยมากที่สุด 3 อันดับแรก ได้แก่

1. HS6110 เสื้อหนาวแขนยาวสวมหัว มูลค่า 60.13 ล้านเหรียญสหรัฐ     เพิ่มขึ้น 1.92%
2. HS6108 ชุดนอนสุภาพสตรีและเด็ก มูลค่า 50.81 ล้านเหรียญสหรัฐ     เพิ่มขึ้น 1.15%
3. HS6105 เสื้อเชิ้ตบุรุษและเด็กชาย มูลค่า 25.90 ล้านเหรียญสหรัฐ     ลดลง 16.76%

อนึ่ง กลุ่มสินค้าที่มีการขยายตัวเพิ่มขึ้นที่น่าสนใจ ได้แก่ HS6111 เสื้อเด็กอ่อน มูลค่า 19.95 ล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้น 24.49% HS6104 ชุดสูทและชุดที่เป็นเซ็ต มูลค่า 16.74 ล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้น 16.06%

4.2.สินค้าในกลุ่มสุขภาพและความงาม

ข้อมูลการจำหน่ายสินค้าความงามในตลาดสหรัฐฯ ในช่วง 6 เดือนแรกจาก Circa แสดงให้เห็นว่า ตลาดความงามหรูหรา (luxury beauty) ของสหรัฐฯ มีมูลค่า 15,300 ล้านเหรียญสหรัฐ มีการขยายตัวเพิ่มขึ้น 8% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมาในช่วงเดียวกัน โดยอาศัยแรงหนุนจากอุปสงค์ของกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ที่มีความต้องการสินค้าระดับพรีเมียมที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและสามารถสร้างประสบการณ์พิเศษ นอกจากนี้ ระดับรายได้ที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภครุ่นใหม่ อิทธิพลของสื่อโซเชียลและอินฟูเอนเซอร์ที่มีบทบาทสำคัญได้ช่วยผลักดันให้อุปสงค์ในตลาดมีการขยายตัวเพิ่มมากขึ้น

จากบทความของ Business of Fashion ระบุว่า กระแสความนิยมสินค้าความงามไทย (T-beauty) มีการขยายตัวเพิ่มขึ้นทำให้สินค้าความงามจากไทยเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางทั่วเอเชียและทำให้ไทยกลายมาเป็นตลาดที่มีความสำคัญมากขึ้น ทั้งนี้ อิทธิพลจากดารา ภาพยนตร์และละครไทยช่วยผลักดันทำให้แบรนด์ T-beauty สามารถเข้าถึงตลาดสากลได้มากขึ้น

นอกจากอิทธิพลดังกล่าวแล้ว ปัจจัยที่น่าจะช่วยส่งเสริมทำให้สินค้าแบรนด์ไทยมีการเติบโตได้ดีในตลาดสากล และอาจสามารถขยายตลาดสหรัฐอเมริกาในระดับพรีเมี่ยมได้ ได้แก่

4.2.1.เอกลักษณ์ของสูตรพิเศษท้องถิ่นและวัตถุดิบเฉพาะจากธรรมชาติช่วยดึงดูดผู้บริโภครุ่นใหม่ที่มองหาสินค้าที่มีความพิเศษและปลอดภัย

4.2.2.การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่มีความพิเศษและหรูหราสามารถดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภคที่มองหาความ พรีเมี่ยมได้เป็นอย่างดี

4.2.3.แนวทางปฏิบัติที่ยั่งยืนของแบรนด์ไทยสอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภครุ่นใหม่ ที่นิยมซื้อสินค้าที่มีจริยธรรมและมีความรักษ์โลก น่าจะช่วยทำให้สินค้าแบรนด์ไทยเป็นที่ยอมรับและนิยมในตลาดสหรัฐฯ เพิ่มมากขึ้น

1. HS330499 เครื่องประทินผิวและแต่งหน้า มูลค่า 8.78 ล้านเหรียญสหรัฐ     เพิ่มขึ้น 67.08%
2. HS330491 แป้งแต่งหน้าและผลิตภัณฑ์บำรุง มูลค่า 2.86 ล้านเหรียญสหรัฐ     ลดลง   48.85%
3. HS330420 ผลิตภัณฑ์สำหรับแต่งตา มูลค่า 160,550 เหรียญสหรัฐ     ลดลง   22.28%

4.3.สินค้าไลฟ์สไตล์และตกแต่งบ้าน

จากข้อมูลของบริษัท Mordor Intelligence และ Coolest Gadget ระบุว่า ตลาดของตกแต่งบ้านหรู (luxury home decor) ในสหรัฐฯ ปี 2567 มีมูลค่าโดยประมาณ 9,690 ล้านเหรียญสหรัฐ และคาดว่าในปี 2572 น่าจะมีมูลค่าถึง 10,710 ล้านเหรียญสหรัฐ ทั้งนี้ ปัจจัยที่ช่วยหนุนการขยายตัวของตลาดตกแต่งบ้านหรูในสหรัฐฯ คือ ความสามารถในการเป็นเจ้าของบ้านของผู้บริโภครุ่นใหม่มีมากขึ้น และผู้บริโภคเหล่านั้นยินดีที่จะใช้จ่ายเพื่อซื้อสินค้าตกแต่งบ้านที่มีคุณภาพที่สามารถสื่อความเป็นตัวตนผ่านการตกแต่งบ้านเพื่อทำให้บ้านมีเอกลักษณ์และทันสมัยเพิ่มมากขึ้นโดยแนวโน้มของสินค้าตกแต่งบ้านหรูที่เป็นที่นิยมในตลาดสหรัฐฯ ได้แก่

1. 4.3.1.สไตล์การตกแต่งน้อยแต่มาก (minimalism) คือ เน้นความเรียบง่าย สะอาดตาและมีการใช้สีที่เป็นกลาง
2. 4.3.2.สินค้าที่มีการใช้วัสดุที่ยั่งยืนและเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม (sustainable and eco-friendly materials) ได้รับความนิยมอย่างมากในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ คาดว่าเทรนด์ดังกล่าวน่าจะมีการขยายตัวอย่างมากและน่าจะกลายมาเป็นเทรนด์หลักของตลาดต่อไป
3. 4.3.3.สินค้าที่สามารถออกแบบได้เอง (custom products) แบรนด์ส่วนใหญ่สร้างประสบการณ์ร่วมกับผู้บริโภค โดยให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในการออกแบบสินค้าของตนเองเพื่อทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความพิเศษแม้จะทำให้สินค้ามีราคาสูงขึ้น แต่ผู้บริโภคก็ยินดีที่จะจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าที่มีเอกลักษณ์และความพิเศษดังกล่าว
4. 4.3.4.ของตกแต่งที่เป็นงานศิลปะ (decorative) โดยของประดับตกแต่งบ้านที่เป็นงานศิลปะและประติมากรรมต่างๆ เป็นที่นิยมอย่างมากในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่

5. ข้อเสนอแนะของสำนักงานฯ ในการเจาะตลาด Luxury ในสหรัฐฯ ที่น่าสนใจ ได้แก่
   1. การเจาะกลุ่มผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ในตลาดระดับพรีเมี่ยม โดยเน้นในเรื่องการออกแบบพิเศษและการผลิตในจำนวนจำกัด
   2. การนำเสนอเรื่องราวสินค้าและนำเสนอภาพลักษณ์สินค้าว่าเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมและชุมชม
   3. ใช้ประโยชน์จากช่องทางโซเชียลมีเดียและแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเพื่อทำให้ผู้บริโภครู้จักวิธีใช้และประโยชน์ของสินค้าควบคู่กับการสร้างการจดจำแบรนด์สินค้าในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่
   4. สร้างพันธมิตรระหว่างแบรนด์และคนดังหรืออินฟลูเอนเซอร์ที่มีอิทธิพลในสหรัฐฯ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการมองเห็นแบรนด์และกระตุ้นความต้องการซื้อให้เกิดขึ้นในกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายแหล่งที่มาของ
   ข้อมูลการนำเข้าสินค้าความงาม (HS3304) ของสหรัฐฯ จากไทย รวมรวมโดยบริษัท Glabal Trade Atlas ในช่วง 6 เดือนแรกของปี (ม.ค.-มิ.ย. 2567) ระบุว่า สหรัฐฯ นำเข้าสินค้าความงามจากไทย มูลค่ารวม 11.95 ล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้น 5.97% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา โดยกลุ่มสินค้าที่สหรัฐฯ นำเข้าจากไทยมากที่สุด 3 อันดับแรก ได้แก่
   ข้อมูล:
   statista.com/ mediaboom.com/ equativ.com/ census.gov/ porchgroupmedia.com/ explodingtopics.com/ usa.visa.com/ blog.hubspot.com/ morningconsult/ Emarketer.com/ ecocart.io/ 5WPR.com/ blog.hubspot.com/ www.circana.com/mordorintelligence.com/ www.businessoffashion.com/ www.coolest-gadgets.com/
   และ สคต. นิวยอร์ก