เคล็ดลับความสำเร็จของ Shein และ Temu

จากประเด็นที่ว่า “ผลประกอบการ 4 พันล้านยูโร ในเวลาเพียงไตรมาสเดียว หรือกำไรเพิ่มขึ้น 144% เทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา และมียอดขายเพิ่มขึ้นเกือบ 2 เท่า” โดยในสัปดาห์ที่ผ่านมาหุ้นของบริษัท PDD Holdings บริษัทแม่ของ Temu (หรือ Platform สัญชาติจีน) กลับก็ลดลง 30% ซึ่งเหตุผลหลักมาจากการที่ผู้ถือหุ้นของกลุ่มธุรกิจอีคอมเมิร์ซคุ้นเคยกับการเจริญเติบโตที่รวดเร็วกว่าที่กล่าวมาข้างต้น ดังนั้น ชัยชนะอีคอมเมิร์ซจากจีนในเวลานี้สามารถแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดได้อย่างรวดเร็ว ถึงขนาดที่ Amazon และ Ebay เจ้าพ่อวงการอีคอมเมิร์ซต้องขนลุกไปตาม ๆ กัน เพราะด้วยเสื้อยืดราคาต่ำกว่า 5 ยูโร รองเท้าผ้าใบที่ถูกกว่าเกือบ 2 เท่า ทำให้ Temu มีส่วนแบ่งในตลาด Discounter ในสหรัฐอเมริกาสูงถึง 17% โดยตั้งแต่ปี 2023 Platform Temu เริ่มมีบทบาทสำคัญในเยอรมนี และจากการคาดการณ์ของนักวิเคราะห์ สามารถสร้างยอดจำหน่ายได้มากกว่า 1 พันล้านยูโร ในเยอรมนีเรียบร้อยแล้ว แม้ว่า Temu ซึ่งจะถูกก่อตั้งโดยบริษัท PDD ยักษ์ใหญ่เจ้าพ่อวงการธุรกิจอีคอมเมิร์ซจากนครเซี่ยงไฮ้ ของจีน ซึ่งถือเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการดำเนินธุรกิจจัดส่งสินค้านอกประเทศจีน โดยเพิ่งจะเปิดตัวในเมืองบอสตันเมืองหลวงของรัฐแมสซาชูเซตส์ในสหรัฐอเมริกาเมื่อ 2 ปีที่ผ่านมาเท่านั้น ในขณะที่ คู่แข่งอย่าง Shein ก็มีการขยายตัวทางธุรกิจไปในทิศทางเดียวกัน โดย Shein ได้ถูกก่อตั้งขึ้นเมื่อ 16 ปีที่แล้ว ในเมืองหนานจิงของจีน โดย “Financial Times” รายงานโดยอ้างอิงแหล่งข้อมูลภายใน 4 แหล่ง ให้ทราบว่า ในปีที่ผ่านมา กลุ่มธุรกิจนี้สามารถสร้างยอดจำหน่ายได้สูงถึง 45 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ปัจจุบัน Shein ยังไม่ได้จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ และไม่ได้แสดงงบดุลให้ทราบ มีการคาดการณ์ว่า ปัจจุบันธุรกิจเสื้อผ้าสำเร็จรูป Fast-Fashion ประมาณ 1 ใน 5 ทั่วโลก ได้รับการจัดส่งผ่านทางแพลตฟอร์ม Shein ที่เพิ่งย้ายไปตั้งบริษัทในสิงคโปร์เมื่อเร็วๆ นี้ และในปี 2023 ผลกำไรของบริษัทฯ คาดว่าจะเพิ่มขึ้นสองเท่าเป็น 2 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ซึ่ง Shein มีกลุ่มนักลงทุนทางการเงิน Sequoia และ General Atlantic เป็นเจ้าของหลัก

นาย Rico Back ผู้เชี่ยวชาญด้านธุรกิจขนส่งเปิดเผยว่า “Temu และ Shein มีรายได้จากการขายสินค้า Online มากกว่า Amazon (ผู้นำตลาดระดับโลกจากประเทศสหรัฐอเมริกา) มากเพราะพวกเขาดำเนินธุรกิจแบบปราศจากระบบโลจิสติกส์เป็นของตัวเอง” ซึ่งนี่เป็นหนึ่งในสาเหตุหลักที่ทำให้ราคาสินค้าพุ่งสูงขึ้น “นอกจากนี้พวกเขาไม่ได้ลงทุนแม้แต่สตางค์แดงเดียวกับหุ้นของตัวเอง” นาย Back หนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทพัสดุ GLS และเข้ารับตำแหน่งประธานของ Royal Mail หลังจากที่ขายให้กับ Royal Mail สังเกตเห็นว่า ในธุรกิจ Online จะพบว่า Temu และ Shein ยักษ์ใหญ่ธุรกิจ Online จากเอเชีย ทั้ง 2 รายสามารถลดต้นทุนได้อย่างไร จากข้อสรุปของเขา การขยายธุรกิจสินค้าราคาถูกได้ เพราะ (1) การสนับสนุนผู้ผลิตในจีนเป็นหลัก และ (2) การสนับสนุนจากผู้ให้บริการธุรกิจจัดส่งพัสดุไปรษณีย์อย่างในประเทศเยอรมนี และออสเตรีย เป็นต้น เช่นเดียวกับ Ali Express ผู้ให้บริการธุรกิจอีคอมเมิร์ซของจีน บริษัท Temu ก็ทำหน้าที่เป็นตัวกลางระหว่างผู้ขายชาวจีนกับลูกค้าในประเทศต่าง ๆ เช่น สหรัฐอเมริกา แคนาดา หรือเยอรมนี เป็นหลัก ซึ่งหมายความว่า Temu ได้พยายามหลีกเลี่ยงการผูกมัดเงินไว้กับทุนถาวร (Capital Commitment) นั่นเอง (สินทรัพย์ถาวรและสินทรัพย์หมุนเวียนในบริษัทที่นำมาใช้ไม่ได้) บริษัท Temu ยังอาศัยสิ่งที่เรียกว่า Fast Fashion มาเป็นอาวุธ นาย Back ผู้เชี่ยวชาญด้านโลจิสติกส์ กล่าวว่า “ผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอบน Temu ส่วนใหญ่ มักจะยังไม่ได้ผลิตขึ้นมา” หลังจากที่บริษัทฯ มีปริมาณการสั่งซื้อที่เพียงพอ และแน่นอนแล้ว การผลิตแบบ “Just in Time” ก็จะเกิดขึ้น ซึ่งเป็นความคุ้มค่าในการผลิตมาก เนื่องจากไม่จำเป็นต้องมีที่จัดเก็บข้อมูลระดับกลาง จึงทำให้ราคาถูก ผู้เชี่ยวชาญด้านการจัดซื้อเรียกว่า “การซื้อโดยฝูงชน” ซึ่งเป็นการกลับตาลปัตรรูปแบบหลักการอุปสงค์และอุปทานตามปกติโดยสิ้นเชิง สินค้าส่วนใหญ่ที่นำมาขายก็มาจากโรงงานโดยตรง จึงทำให้ Temu สามารถขายสินค้าแบบราคาส่งบนแพลตฟอร์มได้ นอกจากนี้ Temu ยังดำเนินธุรกิจจากศูนย์การค้าขนาดใหญ่ในเขตชานเมืองอี้หวู่ (มหานครที่ตั้งอยู่ห่างจากนครเซี่ยงไฮ้ ไปทางทิศตะวันตกเฉียงใต้ 300 กิโลเมตร) โดยนอกจากของการประดับตกแต่งและของเล่นสำหรับเทศกาลคริสต์มาสแล้ว ร้านค้าราว 75,000 แห่ง ยังมีเครื่องแต่งกายสเปนแบบดั้งเดิม และสระว่ายน้ำแบบเป่าลม สำหรับสุนัขในราคาเพียง 92 เซ็นต์เท่านั้น นาย Rico Back กล่าวถึงการมาเยือนตลาดเมืองอี้หวู่ ครั้งล่าสุด ว่า “คุณสามารถหาเรือขุดทางทะเลที่นั่นได้ในราคา 1 ใน 10 ของราคาในเมือง Hamburg ประเทศเยอรมนี”

เรียกได้ว่า Temu เป็นผู้รวมทุกสิ่งเข้าไว้ด้วยกัน ทำให้ตนเองเป็นแพลตฟอร์มด้านโลจิสติกส์ที่เชื่อมระหว่างผู้ขายสินค้ากับผู้ให้บริการด้านโลจิสติกส์ได้อย่างสมบูรณ์แบบ และสร้างสิ่งใหม่ที่เรียกว่า “E-Way Bill” ขึ้น โดยใบตราส่งสินค้า (Way Bill) อิเล็กทรอนิกส์นี้ จะสามารถใช้เป็นเอกสารศุลกากรในภายหลังได้ด้วย เพื่อให้การส่งสินค้าไม่ต้องเสียภาษีมูลค่าเพิ่มในแต่ละกล่องที่ส่งไปยุโรป บริษัท Temu และ Shein จึงอาศัยกระบวนการที่เรียกว่า “Import One Stop Shop (IOSS)” ซึ่งใช้กับสินค้าแต่ละกล่องของลูกค้าปลายทางที่มีมูลค่าต่ำกว่า 150 ยูโร โดยผู้จัดส่งสมัครขอหมายเลขที่เรียกว่า IOSS ในสหภาพยุโรป ซึ่งสามารถใช้ IOSS เพื่อรวบรวมรายงานยอดจำหน่ายโดยรวมไปยังหน่วยงานด้านภาษีที่ขอหมายเลขไว้ จากนั้นก็รวมการชำระภาษีมูลค่าเพิ่มพร้อมกันครั้งเดียว นอกจากนี้ ยังมีเคล็ดลับในการดำเนินพิธีการศุลกากรอีกหนึ่งวิธี โดยการนำเข้าสินค้าเข้าสู่สหภาพยุโรปนั้น จะต้องเสียภาษีเมื่อสินค้ามีราคาสูงกว่า 150 ยูโร เนื่องจาก Shein และ Temu ส่งสินค้าเป็นพัสดุจากจีน ราคาจึงมักจะไม่เกินจำนวนนี้ สินค้าจึงปลอดภาษี ในทางกลับกันผู้ค้าปลีกในเยอรมนีซึ่งโดยปกติแล้วจะนำเข้าสินค้าโดยทั้งหมดจัดส่งจากเอเชียมาเป็นตู้คอนเทนเนอร์ แน่นอนที่หน่วยงานศุลกากรจะจัดเก็บภาษีนำเข้าจำนวนมาก นาย Patrick Zahn ผู้บริหารหลักร้าน Kik เจ้าพ่อวงการ Discounter ด้านสิ่งทอ เพิ่งออกมาระบายความโกรธเกี่ยวกับเรื่องนี้กับสมาชิกของสมาคมนักข่าวธุรกิจในเมือง Düsseldorf ว่า “Shein และ Temu ได้ประโยชน์จากข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่ไม่เหมาะสม” ผู้นำเข้าแฟชั่นหลายรายบ่นว่า บริษัทของเขาต่างจาก Shein และ Temu ที่ต้องเสียภาษีนำเข้าในปริมาณสูง นอกจากนี้ การนำเข้าจากจีนยังมีอีกหนึ่งปัญหา จากข้อมูลของคณะกรรมาธิการสหภาพยุโรป ในปี 2023 มีการส่งพัสดุที่มีมูลค่าน้อยกว่า 150 ยูโร ประมาณ 2 พันล้านชิ้นมายัง EU เมื่อพิจารณาถึงปริมาณเหล่านี้แล้วนาย Back ที่ปรึกษาด้านโลจิสติกส์เชื่อว่า ความเสี่ยงที่จะมีการหลอกลวงด้านข้อมูลมูลค่านั้น มีความเป็นไปได้สูง ระบบ IOSS มีไว้ใช้งานสำหรับปริมาณมาก ๆ ดังนั้นจึงต้องใช้ฐานข้อมูลเป็นหลัก โดย Back กล่าวว่า “คุณภาพข้อมูลที่ดีเป็นสิ่งสำคัญ แต่บริษัทจากจีนมักจะตั้งใจขาดการจัดการด้านคุณภาพข้อมูล” ซึ่ง Temu ออกมายืนยันว่า ซอฟต์แวร์ของตนมีความซับซ้อน และช่วยให้สามารถติดตามการจัดส่งได้อย่างแม่นยำ รับประกันการชำระเงินและการคืนสินค้าที่ราบรื่น นอกจากนี้ตัวสินค้ายังคงเป็นทรัพย์สินของผู้ผลิตจนกว่าจะสามารถจำหน่ายออกไป ซึ่งแตกต่างจากในกรณีของ Amazon สำหรับ Temu สิ่งนี้จะช่วยลดต้นทุนด้านการดำเนินงาน และความเสี่ยงทางการเงินลง Shein เองก็ปฏิบัติตามหลักการที่คล้ายคลึงกัน แต่มีความแตกต่างอย่างหนึ่ง จากการคาดการณ์ของผู้เชี่ยวชาญ บริษัทซึ่งเชี่ยวชาญด้านสินค้าแฟชั่นแบบสั่งซื้อทางไปรษณีย์เป็นหลักจะเก็บสินค้าไว้ประมาณ 30% ในคลังสินค้า (สต๊อก) นอกจากนี้ Shein ยังเช่าพื้นที่ในคลังสินค้าในยุโรป ซึ่งคลังสินค้าดังกล่าวกว้างถึง 40,000 ตารางเมตร (โดยประมาณ) ในเมือง Wrocław ของโปแลนด์ นาย Back แจ้งย้ำว่า ทั้ง Shein และ Temu ต่างก็ไม่จำเป็นต้องกลัวการผูกมัดเงินไว้กับทุนถาวร (Capital Commitment) ในระดับสูง โดยกรรมการผู้จัดการของบริษัทที่ปรึกษา SKR ในเมืองลูเซิร์น สวิสเซอร์แลนด์กล่าวว่า “สินค้าที่ส่งมายังคงเป็นทรัพย์สินของผู้ผลิตที่นั่น” ซึ่งบริษัทจีนส่วนใหญ่ยอมรับในประเด็นดังกล่าว เนื่องจากปัจจุบันผู้ผลิตแทบจะไม่สามารถขายสินค้าในประเทศของตนเองได้เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจถดถอย และอุปทานในประเทศที่ล้นตลาด ในทางกลับกัน การกล่าวอ้างอย่างไม่ลดละของจีนว่า การจัดประเภทจีนว่ายังเป็น “ประเทศกำลังพัฒนา” ในสนธิสัญญาไปรษณีย์สากลที่บังคับใช้ในระดับสากล ยังคงนำไปสู่การทุ่มตลาดราคาการจัดส่งพัสดุ ๆ นับตั้งแต่มีการก่อตั้งสหภาพไปรษณีย์สากลในปี 1874 แม้ว่าผลประโยชน์ที่จีนได้รับด้านใช้จ่ายในการส่งไปรษณีย์ และพัสดุต่างประเทศระหว่างประเทศกำลังพัฒนาไปยังประเทศอุตสาหกรรมตั้งแต่ปี 2019 ก็ลงลงเรื่อย ตามข้อมูลจาก Deutsche Post/DHL ซึ่งมีภาระผูกพันในการจัดส่งไปรษณีย์ และพัสดุตามสนธิสัญญาดังกล่าวในเยอรมนี ระหว่างปี 2020 ถึง 2023 ค่าธรรมเนียมสุดท้ายที่จีนจะต้องชำระเพิ่มสูงขึ้นกว่า 44% เหตุผลนี้เองที่ทำให้ผู้จัดส่งสินค้าจากเอเชีย เช่น Shein และ Temu เปลี่ยนมาใช้งานบริษัทขนส่งเอกชนมากขึ้น เช่น Cainiao ซึ่งเป็นบริษัทย่อยของ Alibaba, สายการบินขนส่งสินค้า SF Express จากเซินเจิ้น หรือบริษัทขนส่งสินค้าของจีน Yun Express และ 4PX ซึ่งเป็นบริษัทที่เชี่ยวชาญด้านการจัดส่งสินค้า Online

โดยส่วนใหญ่จะจัดส่งสินค้าไปยุโรปจะดำเนินการผ่านสนามบิน Lüttich ของเบลเยียม ซึ่งยินดีให้บริการสายการบินขนส่งสินค้าต่างประเทศโดยมอบพื้นที่ในการลงจอดให้กับบริษัทเหล่านี้อย่างกว้างขวาง ไม่เหมือนกับกระทรวงคมนาคมของรัฐบาลกลางเยอรมัน นอกจากนี้หน่วยงานด้านศุลกากรยังมีความเข้มงวดน้อยกว่าเยอรมนี ที่สนามบินบริษัทขนส่งเอกชนส่งสินค้าแบบการจัดส่งภายในยุโรปไปยัง DHL, Hermes หรือ DPD  ซึ่งวิธีการดังกล่าวส่งผลกระทบที่น่าทึ่งออกมา ในไตรมาสแรกของปี 2024 บริษัทไปรษณีย์ออสเตรีย รายงานว่า บริษัทต้องจัดส่งไปรษณีย์ และพัสดุปริมาณขึ้น 15% ส่วนใหญ่เป็นการจัดส่งไปรษณีย์ และพัสดุจากเอเชียเป็นหลัก ด้วยการสั่งซื้อแบบคู่ขนานกับคู่แข่งทำให้ผู้ส่งสินค้าสินค้าจากเอเชียมั่นใจได้ว่า ผู้จัดส่งไปรษณีย์ และพัสดุจะมีรายได้จากการประกอบธุรกิจเพียงเล็กน้อย บริษัท Mail Alliance ซึ่งเป็นคู่แข่งของ Deutsche Post, Poste Italiane ในอิตาลี และ CTT บนคาบสมุทรไอบีเรีย ก็เริ่มส่งไปรษณีย์ และพัสดุให้กับครัวเรือนทั่วไปเช่นกัน ซึ่งการจัดส่งไปรษณีย์ และพัสดุให้กับครัวเรือนไม่ใช่ธุรกิจที่คุ้มค่าอยู่แล้ว เนื่องจากมีเพียง 80% ของบรรจุภัณฑ์ที่สามารถจัดส่งได้ในครั้งแรกเพียงครั้งเดียว ต้นทุนเพิ่มเติมที่เกิดขึ้นจากการที่ต้องจัดส่งย้ำส่งผลให้ผลกำไรของบริการพัสดุขนาดใหญ่ลดลงมานานแล้ว ในขณะที่ DPD เยอรมนีรายงานผลขาดทุนก่อนหักภาษีที่ 22.6 ล้านยูโร แม้ในช่วงบูมของปี 2021 ก็ตาม นาย Back ผู้เชี่ยวชาญคาดการณ์ว่า ประเมินแล้วผลขาดทุนในปี 2023 น่าจะสูงกว่าปี 2021 อีก ประเด็น คือ รายได้ยังดูไม่ดีนักสำหรับบริการจัดส่งพัสดุของบริษัท Hermes Germany ซึ่งบริษัท Otto Group เจ้าพ่อวงการสินค้าอุปโภคถือหุ้นใหญ่ โดยบริษัท Hermes Germany  ที่ตั้งอยู่ในเมือง Hamburg รายงานในรายงานประจำปี  2023 ว่า “ผลการลงทุนติดลบกว่า 88 ล้านยูโร สาเหตุหลักมาจากการขาดทุนที่สูงขึ้นของ Hermes Germany GmbH” ผู้เชี่ยวชาญระบุว่า แม้แต่คู่แข่งของ Temu อย่าง Amazon ซึ่งมีธุรกิจจัดส่งพัสดุในเยอรมนี คู่แข่งสำคัญของ Deutsche Post ในธุรกิจไปรษณีย์ และพัสดุที่มีส่วนแบ่งการตลาดสูงถึง 25% ก็ยังไม่สามารถทำกำไรได้ นาย ท Back อดีตผู้บริหาร GLS เชื่อว่า “Amazon บริษัทสัญชาติอเมริกันกำลังชดเชยความสูญเสียดังกล่าวด้วยธุรกิจจากแผนกซอฟต์แวร์ AWS ของบริษัท”

จาก Handelsblatt 23 กันยายน 2567