สินค้ากาแฟในสิงคโปร์

1. ภาพรวมตลาดสินค้ากาแฟในสิงคโปร์

ข้อมูลจาก Euromonitor ระบุว่า มูลค่าการขายสินค้ากาแฟในสิงคโปร์ในปี 2566 อยู่ที่ 217.4 ล้านเหรียญสิงคโปร์ เพิ่มสูงขึ้น 6.9% (YoY) โดยประกอบไปด้วยสินค้ากาแฟสด มูลค่าอยู่ที่ 102.2 ล้านเหรียญสิงคโปร์ เพิ่มขึ้น 9.6% (YoY) โดยประกอบไปด้วยกาแฟคั่วบด(Fresh Ground Coffee) อยู่ที่ 95 ล้านเหรียญสิงคโปร์ โตขึ้นถึง 10.2%(YoY) และกาแฟแคปซูล (Fresh Ground Coffee Pods) อยู่ที่ 71.5 ล้านเหรียญสิงคโปร์ โตขึ้นสูงสุด 12.8%(YoY) สินค้ากาแฟสำเร็จรูปอยู่ที่ 115.3 ล้านเหรียญสิงคโปร์ โตขึ้น 4.6% (YoY)

ในปี 2566 การขึ้นภาษี GST ของสิงคโปร์ การหยุดชะงักของห่วงโซ่อุปทานจากสงครามในยูเครน และผลผลิตเมล็ดกาแฟที่ลดลงเนื่องจากสภาพอากาศ ส่งผลให้ราคาเมล็ดกาแฟและน้ำตาลพุ่งสูงขึ้น จากดัชนีราคาผู้บริโภคของกรมสถิติของสิงคโปร์ ราคาต่อถ้วยกาแฟ (มีหรือไม่มีนม) ระหว่างเดือนมกราคม-กันยายน 2566 เพิ่มสูงขึ้นถึง 6% เมื่อเทียบกับราคาต่อถ้วยกาแฟ ในปี 2565 ซึ่งมีราคาเฉลี่ยอยู่ที่ 1.20 เหรียญสิงคโปร์

แรงกดดันด้านเงินเฟ้อและสภาวะเศรษฐกิจโดยรวมที่ไม่แน่นอนส่งผลให้ปริมาณการค้ากาแฟที่สถานบริการด้านอาหาร ในปี 2566 แม้ว่าจะเพิ่มขึ้นจากการกลับมารับประทานอาหารนอกบ้านมากขึ้น แต่ก็ยังคงต่ำกว่าระดับการบริโภคก่อนเกิดโรคระบาด เนื่องจากผู้บริโภคหันมาใช้การใช้จ่ายแบบระมัดระวังมากขึ้น และหันมาเลือกทางเลือกที่มีราคาไม่แพง เช่น การเตรียมกาแฟที่บ้าน

ในช่วงการแพร่ระบาดของโควิด-19 จากการอยู่บ้านมากขึ้นส่งผลให้ผู้บริโภคลงทุนซื้อเครื่องทำกาแฟที่บ้าน หรืออุปกรณ์การสกัดกาแฟดื่มเองที่บ้านส่งผลให้ปริมาณการค้าปลีกกาแฟเพิ่มสูงขึ้นอย่างรวดเร็วในปี 2563-2564 แต่ในปี 2566 ผู้บริโภคกลับมารับประทานอาหารนอกบ้านมากขึ้น ส่งผลให้การเติบโตของปริมาณการค้าปลีกโดยรวมของกาแฟในเริ่มชะลอตัวลงและเปลี่ยนมายังสินค้ากลุ่มกาแฟแคปซูลแทน เพราะผู้บริโภคจะยังรักษา

พฤติกรรมการบริโภคกาแฟที่บ้านโดยเปลี่ยนจากแนวปฏิบัติในการเตรียมกาแฟคั่วบดสด หรือการสกัดกาแฟ และหันมาซื้อกาแฟแคปซูลแทน ซึ่งช่วยประหยัดเวลาและตอบโจทย์ผู้บริโภคที่มีงานยุ่ง

ในปี 2566 การเติบโตของปริมาณกาแฟสำเร็จรูปจะถูกจำกัดด้วยแนวโน้มด้านสุขภาพที่เพิ่มขึ้น เนื่องจากกาแฟสำเร็จรูปมักจะมีส่วนผสมน้ำตาลและ/หรือครีมเทียมในสัดส่วนคงที่ ถึงแม้ว่าจะมีสูตรน้ำตาลต่ำ ไม่มีน้ำตาล หรือไขมันต่ำแต่ความแตกต่างบนฉลาก Nutri-Grade[1] กลับมีไม่มากพอ เช่น กาแฟแบรนด์ Super 3-in-1 มีรูปแบบดั้งเดิม น้ำตาลน้อย และไม่มีน้ำตาล ซึ่งทั้งหมดจัดอยู่ในเกรด B โดยมีปริมาณน้ำตาล 3g/100ml, 2g/100ml และ 1g/100ml ตามลำดับ แม้ว่าสูตรไม่มีน้ำตาล ก็ยังมีน้ำตาล 1% (จากน้ำเชื่อมกลูโคสในส่วนผสมครีมเทียม) และมีไขมันอิ่มตัว 1 กรัม/100 มล. ซึ่งทำให้ไม่จัดอยู่ในเกรด A เช่นเดียวกับกาแฟสำเร็จรูปแบรนด์ Owl 3-in-1 ที่มีกาแฟสูตรธรรมดา ไขมันต่ำ และเข้มข้นล้วนเป็นเกรด C ทั้งหมด ในขณะที่กาแฟสำเร็จรูป 3-in-1 ของแบรนด์ Nescafé มีทั้งสูตรดั้งเดิม น้ำตาลน้อย เข้มข้น และสูตรดั้งเดิมน้ำตาลทรายแดงเป็นเกรด B ทั้งหมด หรือกาแฟ 3-in-1 แบรนด์ Gold Roast สูตรดั้งเดิม และน้ำตาลน้อย เป็นเกรด C และ B ตามลำดับ แต่ภายหลังได้เปิดตัวสูตรดั้งเดิมที่ได้รับการปรับปรุง โดยมีปริมาณน้ำตาลลดลง 30% ที่ 4g/100ml เมื่อเทียบกับรุ่นก่อนหน้าที่ 6g/100ml ทำให้ตกไปอยู่ในเกรด B เช่นกัน ดังนั้น การขาดความแตกต่างบนฉลาก Nutri-Grade ระหว่างสูตรดั้งเดิมกับสูตรเพื่อสุขภาพ หรือการเปลี่ยนมาใช้สูตรน้ำตาล/ไขมันต่ำเพื่อสุขภาพไม่แตกต่างมากพอสำหรับผู้บริโภคที่จะเปลี่ยนจากสูตรเดิมที่ชื่นชอบมาเป็นสูตรสุขภาพ ยกเว้นกลุ่มผู้บริโภคที่ใส่ใจสุขภาพจะหันมาเลือกซื้อแบรนด์ที่มีตัวเลือกเพื่อสุขภาพแทน เช่น แบรนด์ Nescafé 3-in-1 (เกรด B) หรือแบรนด์ Owl 3-in-1 (เกรด C)  จากความตระหนักในเรื่องการดูแลสุขภาพและโภชนาการทำให้กาแฟสำเร็จรูปทั่วไปได้รับผลประโยชน์มากขึ้น เพราะผลิตภัณฑ์อยู่ในเกรด A เนื่องจากไม่มีการเติมน้ำตาล ครีมเทียม นมผง หรือส่วนผสมอื่นๆ และผู้บริโภคยังสามารถปรับปริมาณน้ำตาลและนมได้ตามต้องการ อย่างไรก็ดี ในกลุ่มผู้บริโภคที่ต้องเดินทางบ่อยจะยังคงซื้อกาแฟสำเร็จรูปเพราะความสะดวกสบายในการพกพา

แนวโน้มความยั่งยืนเป็นหนึ่งในวิธีดึงดูดผู้บริโภคที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อม ไม่ว่าจะเป็นการจัดหาแหล่งวัตถุดิบของเมล็ดกาแฟ และบรรจุภัณฑ์กาแฟ ประกอบกับสหภาพยุโรปเตรียมบังคับใช้กฎหมายการตัดไม้ทำลายป่าในปลายปี 2567 ซึ่งส่งผลกระทบต่อสินค้าโภคภัณฑ์ เช่น กาแฟ เนื่องจากจะต้องแสดงหลักฐานว่าการปลูกกาแฟไม่ได้มีส่วนทำลายป่าไม้ แม้ว่ากฎหมายของสหภาพยุโรปจะไม่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อผู้บริโภคในสิงคโปร์ แต่ผู้ผลิตกาแฟอาจนำแนวทางปฏิบัติดังกล่าวไปใช้ในวงกว้างมากขึ้นเมื่อพิจารณาจากขนาดของตลาดสหภาพยุโรป และผลิตภัณฑ์กาแฟที่มีความยั่งยืนมากขึ้นก็อาจจะจำหน่ายในสิงคโปร์เช่นกัน สิงคโปร์เป็นประเทศนำเข้า และกฎหมายมีอิทธิพลต่อผู้ผลิตกาแฟทั้งรายใหญ่และรายย่อย เช่น ในปี 2566 7-Eleven Singapore ได้รับการรับรอง Rainforest Alliance สำหรับเมล็ดกาแฟอาราบิก้าที่ใช้ใน 7Café ในปีที่ผ่านมา แบรนด์ค้าปลีกอื่นๆ ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการรับรองจาก Rainforest Alliance เช่น Rainforest Reserve ของแบรนด์ Boncafe และซีรี่ส์ Café Nature ของแบรนด์ UCC ในส่วนของกาแฟแคปซูลได้มีการดำเนินการตามขั้นตอนเพื่อส่งเสริมการรีไซเคิลหรือการทำปุ๋ยหมักของเปลือกบรรจุภัณฑ์ ผู้ผลิตรายใหญ่อย่าง Nespresso มีโครงการรีไซเคิล ในขณะที่แบรนด์เฉพาะทาง เช่น Cowpresso Coffee Roasters และ Tanamera Coffee นำเสนอกาแฟที่บรรจุในแคปซูลที่ย่อยสลายได้ แบรนด์ต่างๆ ผสมผสานการพัฒนาความยั่งยืนที่สำคัญเข้ากับแคมเปญการตลาดและการโฆษณามากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้างมากขึ้น

2. โอกาสทางการตลาดของสินค้ากาแฟในสิงคโปร์

เนื่องจากความพร้อมของตลาดสิงคโปร์ และปัจจัยอื่นๆ เช่น การอำนวยความสะดวกสบายให้กับผู้ใช้งาน การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างต่อเนื่อง และการปรับปรุงการรับรู้ของผู้บริโภคทำให้ตลาดกาแฟแคปซูลเติบโตอย่างแข็งแกร่ง ผู้บริโภคที่เปลี่ยนมาใช้กาแฟแคปซูลมีแนวโน้มที่จะมีความภักดีต่อแบรนด์สูงกว่า และมีแนวโน้มที่จะใช้ยาวนาน สำหรับผู้บริโภคที่ใช้งานอยู่ต่างคาดหวังในคุณภาพของกาแฟแคปซูลเพิ่มขึ้นทำให้แบรนด์ต่างนำเสนอ

สินค้าพรีเมียมออกมามากขึ้น เช่น แบรนด์ Nespresso ได้เปิดตัวเครื่องชงกาแฟ Nespresso Vertuo Pop ใหม่ในปี 2566 ซึ่งเป็นตัวเลือกที่ประหยัดที่สุดในบรรดากลุ่มผลิตภัณฑ์ Vertuo โดยมีแผนการสมัครสมาชิกรายเดือนถูกที่สุดอยู่ที่ราคา 48 เหรียญสิงคโปร์ต่อเดือน ซึ่งเป็นราคาที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้แต่ยังเปิดช่องทางให้ผู้บริโภคสามารถปรับขึ้นไปเป็นกาแฟพรีเมียมได้อีกด้วย กลุ่มผลิตภัณฑ์กาแฟ Vertuo เปิดตัวก่อนหน้านี้ในปี 2557 แคปซูล Vertuo มีราคาต่อแคปซูลสูงกว่า และอยู่ในกลุ่มสินค้าพรีเมียมเมื่อเปรียบเทียบกับแคปซูล Nespresso Original นอกจากนี้ กลุ่มผลิตภัณฑ์ Vertuo ได้เปิดตัวแคปซูลกาแฟเย็นใหม่ในปี 2566 ในขณะที่ตัวเลือกแบบเย็นสำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์ Original มีเพียงในช่วงระยะเวลาจำกัด หรือคอลเลกชั่นลิมิเต็ดเอดิชั่นฤดูร้อนปี 2566 เน้นไปที่กลุ่มผลิตภัณฑ์ Vertuo เป็นหลัก โดยเปิดตัวกาแฟแคปซูลรส Watermelon Over Ice ใหม่ ในขณะที่กลุ่ม Original ได้นำผลิตภัณฑ์เดิมมาเสนออีกครั้ง จึงดูเหมือนว่าสินค้าพรีเมียมอาจเป็นการเพิ่มความสนใจให้กับสินค้ากลุ่มนี้ในอนาคต นอกจากนี้ แบรนด์ขนาดเล็กส่วนใหญ่ที่ขายปลีกในสิงคโปร์จะผลิตแคปซูลที่เข้ากันได้กับเครื่องชงกาแฟ Nespresso Original มากกว่า Vertuo แม้ว่าผู้บริโภคจะมีทางเลือกในการซื้อแคปซูลที่เข้ากันได้กับเครื่อง Vertuo ที่นำกลับมาใช้ใหม่ได้ แต่ก็มีขั้นตอนเพิ่มเติมในการเติมแคปซูล จึงทำให้เกิดความไม่สะดวกสบายในการใช้สินค้า ประกอบกับผู้บริโภคที่ซื้อแผนการสมัครสมาชิกกับตัวเครื่องทำกาแฟจะมีโอกาสน้อยที่จะซื้อสินค้าจากแบรนด์อื่น เพราะจะได้รับกาแฟแคปซูลที่ได้จากเครดิตการสมัครสมาชิก ทำให้การเพิ่มสินค้าระดับพรีเมียมจะมาจากผู้เล่นรายใหญ่มากกว่าและแบรนด์ขนาดเล็กอาจเผชิญกับความยากลำบากในการเข้าสู่ตลาดพรีเมียม

กาแฟแบบเฉพาะกลุ่ม (Niche)  หรือแบบ Specialty Coffee มีแนวโน้มที่จะโตเพิ่มขึ้น เนื่องด้วยวัฒนธรรมร้านกาแฟที่กำลังเติบโตในสิงคโปร์ ผู้บริโภคมีความซับซ้อนมากขึ้น จึงเกิดความต้องการที่จะจำลองประสบการณ์และรสชาติแบบเดียวกันที่บ้าน การสมัครสมาชิกกาแฟถึงจุดสูงสุดในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ แบรนด์เฉพาะกลุ่มขนาดเล็กใช้ประโยชน์จากอีคอมเมิร์ซเพื่อส่งเสริมการจัดส่งถึงหน้าบ้าน และยังดำเนินต่อเนื่องในปี 2566 เช่น แบรนด์ Specialty Coffee อย่าง PPP Coffee และ Bettr Coffee ยังคงเสนอการสมัครสมาชิกแบบปรับเปลี่ยนได้ในราคาพิเศษเมื่อเทียบกับการซื้อครั้งเดียว ซึ่งจะรองรับความต้องการกลุ่มผู้บริโภคกาแฟ Specialty ที่กำลังเติบโต รวมถึงกาแฟสกัดเย็นเข้มข้นที่มุ่งเป้าไปที่ความสะดวกสบายในการบริโภคที่บ้าน โดยผลิตภัณฑ์ขนาด 500 ml. สามารถทำออกมาได้ประมาณ 10 แก้ว แบรนด์ที่ทำสินค้ากลุ่มนี้ตลาดได้แก่ แบรนด์ Wake The Crew และ Bootstrap Beverages ซึ่งมุ่งเน้นการค้าปลีกผ่านอีคอมเมิร์ซเป็นหลัก และยังไม่มีแบรนด์ใหญ่ในตลาดกลุ่มนี้

กาแฟแบบมีถุงกรอง (Coffee Filter Bags) ได้เข้ามาในตลาดสำหรับร้านกาแฟกลุ่ม Specialty Coffee เช่นกัน เพื่อจำลองการทำกาแฟที่ร้านสำหรับบริโภคในบ้าน โดยส่วนมากจะบรรจุแพ็คขนาดเล็กเพื่อให้ผู้ซื้อได้ลองเมล็ดกาแฟหลายรูปแบบในปริมาณแก้วเล็ก แต่สินค้ากลุ่มนี้มุ่งเน้นไปที่การทดลองชิมสินค้าหรือให้เป็นของขวัญมากกว่าการบริโภคปกติ เนื่องจากราคาต่อหน่วยที่สูงกว่า เช่น ร้าน Bacha Coffee ซึ่งมีสาขา 9 แห่งในสิงคโปร์ก็มีกาแฟแบบมีถุงกรองพรีเมียมให้เลือกมากมาย หรือแบรนด์ Boncafé และแบรนด์ Specialty Coffee อย่าง Hook Coffee มีสินค้ากลุ่มนี้เช่นกัน กล่าวโดยสรุปคือรูปแบบการขายกาแฟไม่ว่าจะเป็น แผนการสมัครสมาชิก เครื่องดื่มเข้มข้น และกาแฟแบบมีถุงกรองจะยังเป็นช่องทางตลาดเฉพาะกลุ่ม แต่ก็มีศักยภาพเพราะผู้บริโภคได้ถูกพัฒนาให้มีความซับซ้อนมากขึ้นในทางเลือกของกาแฟ

นอกจากนี้ ยังมีการปรับปรุงกาแฟให้เข้ากับรสนิยมของชาวเอเชีย เนื่องจากผู้บริโภคแสวงหารสชาติใหม่ๆ ผู้บริโภคเริ่มสนใจกาแฟ Specialty Coffee ของเอเชียมากขึ้น จะเห็นได้จากร้านกาแฟเอเชียตะวันออกและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่ได้เข้ามาในตลาดมากขึ้น เช่น แบรนด์ Compose Coffee ของเกาหลี, Luckin’ Coffee ของจีน และ Fore Coffee และ Kenangan Coffee ของอินโดนีเซีย ล้วนเปิดสาขาในสิงคโปร์ในปี 2566 โดยบาง
แบรนด์จำหน่ายเมล็ดกาแฟ/กากกาแฟในร้านด้วยเช่นกัน แต่ละร้านได้สร้างความแตกต่างจากการจัดหาเมล็ดกาแฟ เช่น ร้าน Kenangan Coffee จัดหาเมล็ดกาแฟจากอินโดนีเซียโดยเฉพาะ หรือการเลือกใช้เมล็ดกาแฟประเภทต่างๆ ที่คนสิงคโปร์คุ้นเคย เช่นแบรนด์ No Harm Done ได้ทำกาแฟแคปซูลที่จำลองรสชาติของกาแฟแบบดั้งเดิมในสิงคโปร์ที่มีรสชาติเข้มข้น และขม

3. ส่วนแบ่งทางการตลาดของแบรนด์สินค้ากาแฟในสิงคโปร์

ในปี 2566 แบรนด์ Nespresso มีส่วนแบ่งทางการตลาดมากที่สุดอยู่ที่ 23.9% และแบรนด์ Nescafe และ Nescafe Gold อยู่ที่ 11.3%,8.6% ตามมาด้วยแบรนด์ Super อยู่ที่ 8.6% แบรนด์ Nescafe Dolce Gusto อยู่ที่ 7.1% และแบรนด์ Boncafe อยู่ที่ 5.2%

4. จำนวนร้านกาแฟในสิงคโปร์

ข้อมูลจาก Euromonitor ระบุว่า ในปี 2566 จำนวนร้าน
กาแฟในสิงคโปร์มีทั้งหมด 1,179 ร้าน โดยประกอบไปด้วย Chained Café (ร้านกาแฟแบบมีเครือข่ายหลายสาขา) มีทั้งหมด 345 ร้าน และIndependent Café (ร้านอิสระไม่มีสาขา) 834 ร้าน ร้าน Specialist Coffee and Tea มีทั้งหมด 569 ร้าน โดยประกอบไปด้วยร้าน แบบมีเครือข่ายหลายสาขา 349 ร้าน และร้านอิสระไม่มีสาขา 220 ร้าน

5. งานแสดงสินค้าที่เกี่ยวข้อง

• Cafe Asia Singapore เป็นงานแสดงสินค้าประจำปี สำหรับอุตสาหกรรมกาแฟและชาในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
• Food&HotelAsia (FHA)
• FHA-Horeca เป็นงานแสดงสินค้าประจำปี สำหรับอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่ม

ข้อมูลเพิ่มเติม/ความคิดเห็นสคต.

วัฒนธรรมการดื่มกาแฟเป็นวิถีชีวิตของชาวสิงคโปร์ รวมไปถึงชาวต่างชาติที่อาศัยอยู่ในสิงคโปร์เช่นกัน ชาวสิงคโปร์ส่วนมากจะดื่มกาแฟทุกวัน ไม่ว่าจะเป็นกาแฟ Kopi แต่ในขณะเดียวกันชาวสิงคโปร์นิยมดื่มกาแฟจากร้านกาแฟต่างๆ และยังให้ความสนใจในกลุ่ม Special Coffee มากขึ้น นอกจากนี้ การมองหาทางเลือกที่ดีต่อสุขภาพ หรือสินค้าที่ตอบโจทย์ในวิถีชีวิตที่เร่งรีบ เช่น กาแฟแคปซูล กาแฟสกัดเย็นเข้มข้น กาแฟแบบมีถุงกรอง รวมไปถึงการสมัครสมาชิกก็ได้รับความนิยมในสิงคโปร์เพิ่มขึ้นเช่นกัน ทั้งนี้ เพื่อพัฒนาสินค้าให้ตอบสนองพฤติกรรมของผู้บริโภค ผู้ประกอบการไทยควรศึกษาแนวโน้มตลาด กฎระเบียบข้อบังคับต่างๆ ของสิงคโปร์ เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน และช่วยให้ผู้ประกอบการไทยสามารถขยายตลาดมายังสิงคโปร์และเติบโตได้อย่างยั่งยืน

[1] มาตรการบังคับใช้ฉลากโภชนาการสินค้าเครื่องดื่มที่ไม่ผสมแอลกอฮอล์ หรือฉลากโภชนา Nutri-Grade ซึ่งมีผลบังคับใช้ตั้งแต่วันที่ 30 ธันวาคม 2565 โดยฉลากดังกล่าวจะแบ่งออกเป็นสี่ระดับขึ้นอยู่กับปริมาณน้ำตาลและไขมันอิ่มตัว และจะมีรหัสสีทั้งหมดสี่สี ได้แก่ เกรด A (สีเขียวเข้ม) เป็นหมวดหมู่ที่อยู่ในเกณฑ์น้ำตาลและไขมันอิ่มตัวต่ำที่สุด จากนั้นเป็นเกรด B (สีเขียวอ่อน) เกรด C (สีส้ม) และเกรด D (สีแดง) ทั้งนี้ เครื่องดื่มที่มีเกรด C และ D ต้องมีฉลากติดด้านหน้าบรรจุภัณฑ์ หากขายช่องทางออนไลน์ หรือเครื่องจำหน่ายเครื่องดื่มอัตโนมัติจะต้องแสดงฉลาก Nutri-Grade ตามข้อบังคับ และเครื่องดื่มกลุ่มเกรด D จะถูกห้ามโฆษณาเกือบทุกช่องทางการจำหน่าย

ที่มาข้อมูล : Euromonitor