จับตาตลาด”โอตากุ”: หนึ่งในพลังซื้อที่ช่วยกระตุ้นเศรษฐกิจญี่ปุ่นและรองรับ Soft Power ไทย

“โอตะกุ (Otaku)” เป็นคำในภาษาญี่ปุ่นที่คนไทยไม่น้อยรู้จักหรืออาจจะเคยได้ยิน โดยเฉพาะเมื่อพูดถึงการ์ตูนหรืออะนิเมะ แต่อาจจะยังไม่ทราบกันว่า ในปัจจุบันแวดวงธุรกิจต่างๆของญี่ปุ่นกำลังจับตามองตลาดโอตะกุว่าเป็นพลังขับเคลื่อนเศรษฐกิจญี่ปุ่นที่สำคัญอย่างหนึ่ง โดยต่างก็พยายามหาโอกาสทางธุรกิจจากกลุ่มผู้บริโภคนี้

คำว่า “โอตะกุ” มาจากคำในภาษาญี่ปุ่นคือ “ตะกุ (Taku/宅 )ซึ่งแปลว่า บ้าน และ “โอะ”(O/お )ซึ่งเป็นคำเสริมเติมข้างหน้าคำเพื่อแสดงการยกย่องหรือแสดงความสุภาพในการเรียกสิ่งที่เป็นของคู่สนทนาหรือผู้อื่น ดังนั้น “โอตะกุ” จึงแปลตรงตัวว่า “บ้านของคุณ” โดยคำนี้แรกเริ่มถูกนำมาใช้เรียกกลุ่มคนที่หมกมุ่นกับสิ่งใดสิ่งหนึ่งอย่างคลั่งไคล้ และมักชอบเก็บตัวอยู่ที่บ้านในโลกของตนเอง ไม่เข้าสังคม โดยได้เริ่มเห็นการใช้คำศัพท์นี้ในช่วงประมาณครึ่งหลังของยุคปี 1980 ซึ่งเห็นการเกิดขึ้นของ“วัฒนธรรมย่อย”หรือ Sub Culture ในกลุ่มวัยรุ่นที่ชื่นชอบการ์ตูน อะนิเมะ หรือ SF (Science Fiction/นิยายวิทยาศาสตร์) แต่มักจะถูกมองในแง่ลบเนื่องจากมีภาพพจน์ของคนกลุ่มนี้ว่าเป็นพวกที่ไม่เข้าสังคม เก็บตัวแต่ในโลกของตนและหมกมุ่นคลั่งกับสิ่งที่ตนเองชอบนั้นอย่างไม่ลืมหูลืมตา ไม่สนใจแฟชั่น ฯลฯ แต่เมื่อเวลาผ่านไป ตั้งแต่ประมาณช่วงแรกของยุคปี 2010 คำว่า “โอตะกุ” ได้เริ่มถูกใช้กับกลุ่มคนโดยทั่วไปที่ชอบสิ่งใดสิ่งหนึ่งอย่างจริงจัง ทุ่มเทเวลาและเงินให้กับสิ่งนั้นๆอย่างเต็มที่ โดยสิ่งที่ชื่นชอบนั้น อาจเป็นการ์ตูนหรืออานิเมะ ศิลปินนักร้องนักแสดง ฯลฯ ซึ่งหากให้เข้าใจได้ง่าย อาจเหมือนกับคำว่า “แฟนพันธุ์แท้”ในภาษาไทย และกิจกรรมต่างๆของกลุ่มโอตะกุทำสำหรับสิ่งที่ตนชื่นชอบ เรียกในภาษาญี่ปุ่นว่า “โอตะ-คัตสึ” (Ota-katsu/オタ活) หรือ โอชิ-คะสึ (Oshi-katsu/推し活）ตัวอย่างเช่น การสะสมสิ่งที่ชอบนั้นๆ การไปร่วมงานแฟนคลับของการ์ตูนหรืออะนิเมะที่ชื่นชอบ การไปงานคอนเสิร์ต ฯลฯ

ทำไม “โอตะกุ”จึงเป็นที่สนใจสำหรับธุรกิจต่างๆในญี่ปุ่น                                                           

ได้มีการประเมินมูลค่าทางเศรษฐกิจจากการจับจ่ายใช้สอยของโอตะกุว่า ในปี 2021 คิดเป็นมูลค่าสูงถึง 6.84 แสนล้านเยน (ประมาณ 2.05 แสนล้านบาท)    โดยห้าอันดับแรก ได้แก่ อานิเมะ(Anime) ไอดอล(Idol/บุคคลที่ชื่นชอบหรือที่เป็นต้นแบบ) นิตยสารของโอตะกุแต่ละประเภท โมเดลพลาสติก และฟิกเกอร์ฯลฯ ตามลำดับ  ทั้งนี้จะเห็นได้ว่า สิ่งที่หลงไหลคลั่งไคล้ของกลุ่มโอตะกุมีความหลากหลาย ทั้งที่เป็นสินค้า ตัวบุคคล ภาคบริการและสิ่งอื่นๆที่เชื่อมโยงกับสิ่งที่ตนเองชื่นชอบด้วย ซึ่งเป็นการขยายขอบเขตการใช้จ่ายของโอตะกุ เช่น โอตะกุที่ชื่นชอบฟิกเกอร์ อาทิ เซเลอร์มูน(Sailor moon)  นอกจากจะสะสมฟิกเกอร์เซเลอร์มูนแล้วก็อาจจะต้องมีฉากตั้งสำหรับวางประดับให้ดูน่ารัก หรือ ซื้อหาสิ่งของอื่นๆที่มีโทนสีเดียวกับตัวเซเลอร์มูนนั้นๆ หรือ ไปร่วมงานมหกรรม งานชุมนุมโอตะกุของเซเลอร์มูน เป็นต้น  ดังนั้น ยอดการใช้จ่ายของโอตะกุจึงน่าจะมากกว่าการใช้จ่ายของคนทั่วไปประมาณ 2-3 เท่าตัว  นอกจากนั้น เมื่อเป็นโอตะกุหรือกลายเป็นแฟนพันธุ์แท้ของสิ่งใดสิ่งหนึ่งแล้ว ผู้บริโภคกลุ่มนี้มักจะยึดติดอยู่กับสิ่งนั้นและยอมทุ่มเทการใช้จ่ายกับสิ่งนั้นๆ ดั่งว่าเป็นแหล่งพลังชีวิตของตน ด้วยเหตุนี้เอง ผู้ประกอบธุรกิจในญี่ปุ่นจึงมองว่าผู้บริโภคที่เป็นโอตะกุเหล่านี้คือลูกค้าสำคัญที่จะช่วยกระตุ้นเศรษฐกิจในยุคนี้ได้ โดยเฉพาะผู้ที่เป็น Gen Z ซึ่งพร้อมที่จะใช้จ่ายกับสิ่งที่ตนเองชอบโดยไม่เสียดาย  จากการสำรวจพบว่า ร้อยละ 35.6 หรือ 1 ใน 3 ของ Gen Z เป็นกลุ่มที่เข้าร่วมกิจกรรมโอตะกุ/โอชิ  และอีกกลุ่มที่เข้าร่วมกิจกรรมนี้เช่นกันโดยมีสัดส่วนใกล้เคียง คือ ร้อยละ 35.2 เป็นกลุ่มสุภาพสตรีสูงวัยซึ่งเป็นโอตะกุมาตั้งแต่สมัยวัยรุ่น                      ในการสำรวจเดียวกันนี้ได้ระบุเกี่ยวกับยอดการใช้จ่ายของโอตะกุว่า ร้อยละ 26 ของนักเรียนมัธยมใช้จ่ายสำหรับกิจกรรมโอตะกุ/โอชิ คนละประมาณ 1 หมื่นเยนต่อเดือน (ประมาณ 3 พันบาท) เช่น ไม่ว่าจะเป็นการซื้อสินค้า หรือบัตรเข้าร่วมกิจกรรม รวมไปถึงการซื้อเสื้อผ้าเครื่องประดับของใช้ในการเชียร์เมื่อไปร่วมกิจกรรม และร้อยละ 34 ของคนในช่วงอายุ 18-25 ปี ใช้จ่ายสำหรับกิจกรรมโอตะกุ/โอชิคนละประมาณ 3 หมื่นเยนต่อเดือน(ประมาณ 9 พันบาท)

บริษัท Yano Research Institute ได้ประมาณการว่า ในปี 2030 ประชากรที่เป็นโอตะกุจะมีสูงถึงประมาณ 1/3 ของประชากรรวมของญี่ปุ่น จึงกล่าวได้ว่า โอตะกุจะเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีความสำคัญต่อเศรษฐกิจญี่ปุ่นเป็นอย่างมาก

โอกาสทางธุรกิจและการตลาดมุ่งเป้าโอตะกุ                                                                                       

พฤติกรรมการบริโภคของกลุ่มโอตะกุนี้ ทำให้กับธุรกิจต่างๆในญี่ปุ่นต่างพยายามศึกษาหาช่องทางในการเสาะแสวงหาโอกาสทางธุรกิจจากผู้บริโภคกลุ่มนี้ ตัวอย่างเช่น บริษัท Five Group ซึ่งประกอบธุรกิจบริการร้านอาหาร โดยเปิดร้านอาหารประเภท Izakaya อาหารเกาหลีชื่อ “Kiteseyo” ซึ่งมีห้องพิเศษเรียกว่า “Oshikatsu Room” สำหรับลูกค้าเพื่อมาสังสรรค์ร่วมกันเชียร์ดาราไอดอลเกาหลีที่ชื่นชอบ พร้อมบริการอาหารและเครื่องดื่มเกาหลีแบบ Street Food  โดยในห้องดังกล่าวมีจอทีวีขนาด 50 นิ้ว ประดับด้วยไฟนีออนและแผ่นป้ายภาษาเกาหลีเพื่อสร้างบรรยากาศสไตล์เกาหลีอย่างครบครัน และหากลูกค้าต้องการ พนักงานร้านยังจะช่วยจัดเกมส์ที่นิยมเล่นกันสไตล์เกาหลีให้ลูกค้าได้เข้าร่วมเล่นเพิ่มความสนุกสนานด้วย

วงการอุตสาหกรรมเสื้อผ้าก็เช่นกัน โดยมองกลุ่มผู้บริโภคโอตะกุเหล่านี้เป็นลูกค้าเป้าหมายที่สำคัญ มีผู้เชี่ยวชาญในวงการ ได้วิเคราะห์เกี่ยวกับตลาดเสื้อผ้าแฟชั่นในญี่ปุ่นว่า การเปลี่ยนแปลงของกระแสแฟชั่นเป็นสิ่งที่สร้างโอกาสทางธุรกิจให้กับผู้ผลิต และกระแสแฟชั่นจะสามารถขยายตัวออกไปได้กว้างหรือไม่นั้นจะส่งผลต่อยอดจำหน่ายว่าจะมีมากหรือน้อย ดังนั้น ผู้ผลิตจึงหวังอยู่ตลอดเวลาว่าจะมีกระแสแฟชั่นใหญ่ๆเกิดขึ้น แต่ปรากฏว่าในญี่ปุ่นกระแสแฟชั่นใหญ่ที่เกิดขึ้นล่าสุดน่าจะเป็นกระแสนิยมกางเกงประเภท Skinny look ช่วงปี 2008-2015  ทว่าหลังจากนั้นมา Big size look กลับมาเป็นที่นิยมอีกครั้ง ทำให้ความนิยม Skinny look เบาลง แต่ก็มิได้หายไป  จึงกลายเป็นสภาพตลาดที่มีความนิยมทั้งสองแบบไปพร้อมๆกัน ปริมาณความต้องการและการจำหน่ายของแต่เสื้อผ้าแต่ละสไตล์จึงไม่มากเหมือนกับช่วงที่มีกระแสนิยมเพียงอย่างเดียว ซึ่งมิใช่สิ่งที่ผู้ผลิตสินค้าเสื้อผ้าต้องการ และเมื่อไม่มีกระแสนิยมใหม่ๆเกิดขึ้น ทำให้แม้ว่าผู้บริโภคจะเอาเสื้อผ้าที่เคยมีกลับมาใส่ใหม่ก็มิได้ตกกระแส จึงไม่ค่อยสนใจทีจะซื้อหาเสื้อผ้าใหม่ๆ  ดังนั้นในช่วงประมาณปี 2010 เป็นต้นมา  สังเกตได้ว่าผู้ผลิตเสื้อผ้าแบรนด์ต่างๆในญี่ปุ่นจึงได้เริ่มมีการจับมือร่วมงานกับเจ้าของการ์ตูนอานิเมะ ซึ่งแนวโน้มดังกล่าวเห็นได้ในทุกสไตล์แฟชั่นและทุกระดับราคา ตัวอย่างเช่น “Spinns” ซึ่งเป็นแบรนด์ที่วัยรุ่นในญี่ปุ่นนิยม ได้จับมือกับการ์ตูนฮิตเรื่อง Jujutsukaisen (呪術廻戦/มหาเวทย์ผนึกมาร) และ Sailor Moon (เซเล่อร์มูน) เป็นต้น หรือแม้แต่แบรนด์ระดับสากล เช่น GuccI ก็ได้มีความร่วมมือกับการ์ตูนฮิต โดระเอมอน (Doraemon) ในปี 2021 ผลิตเสื้อยืดและกระเป๋าที่มีตัวการ์ตูนโดระเอมอนออกวางจำหน่ายในร้านสาขาของ Gucci ทั่วญี่ปุ่น

ข้อดีสำหรับธุรกิจที่มุ่งกลุ่มโอตะกุเป็นเป้าหมาย

การพัฒนาธุรกิจโดยจับกลุ่มเป้าหมายโอตะกุ มีข้อดีต่างๆ ดังนี้

1. โอตะกุส่วนใหญ่เป็นคนรุ่นหนุ่มสาว ซึ่งเติบโตมาในยุคดิจิทัลและอินเตอร์เน็ต รู้จักคุ้นเคยกับการ์ตูน    อานิเมะ เกมส์ หรือไอดอล และเมื่อมีอายุมากขึ้นก็มักจะมียอดใช้จ่ายสำหรับสิ่งที่ตนชื่นชอบเหล่านี้มากขึ้นเรื่อยๆ โดยใช้จ่ายอย่างไม่เสียดาย ดังนั้น จากมุมมองของผู้ประกอบธุรกิจ กลุ่มโอตะกุจึงเป็นผู้บริโภคที่คาดหวังได้ในระยะยาวต่อไปในอนาคต
2. โอตะกุมีขอบเขตกว้างขวางดังที่ได้กล่าวข้างต้น และไม่เพียงแค่ในญี่ปุ่น แต่ยังมีโอตะกุในประเทศต่างๆทั่วโลกด้วย โดยลูกค้าส่วนหนึ่งในตลาดญี่ปุ่นเป็นนักท่องเที่ยวที่ไปเยือนญี่ปุ่น ดังนั้นผู้ประกอบธุรกิจไม่ว่าในแขนงใดก็สามารถจะบุกเบิกหาช่องทางใหม่ๆในแขนงสาขาของตนให้กลายเป็นตลาดโอตะกุได้ ยิ่งไปกว่านั้นปัจจุบันในยุคที่มีการสื่อสารผ่าน SNS หรือเครือข่ายสังคมผ่านอินเตอร์เนท ได้ง่ายและสะดวก ทำให้ โอตะกุขยายแวดวงจากคนหนุ่มสาวไปยังคนรุ่นอายุอื่นๆอีกด้วย
3. โอตะคะสึ/โอชิคะสึ หรือกิจกรรมของโอตะกุ เมื่อได้กลายเป็นกระแสนิยมในปัจจุบัน ทำให้ผู้คนสามารถแสดงตัวตนอย่างเปิดเผยว่าเป็นโอตะกุ และไม่จำเป็นต้องชื่นชอบในสิ่งที่คนอื่นชอบเท่านั้น แต่อาจเป็น  โอตะกุสำหรับสิ่งที่แตกต่างไปจากที่คนอื่นๆชอบก็ได้ จึงเป็นแรงผลักดันสำคัญให้ธุรกิจโอตะกุสามารถขยายตัวได้อีก

ประเด็นสำคัญที่พึงทราบสำหรับธุรกิจที่มุ่งเป้าผู้บริโภคกลุ่มโอตะกุ 

1. ต้องทำความเข้าใจเกี่ยวกับ “วัฒนธรรมโอตะกุ”หรือ Otaku Cultures ให้ดี กล่าวคือ โอตะกุไม่ใช่เป็นแค่ผู้ที่เพียง“ชอบ”สิ่งใดสิ่งหนึ่งอย่างคลั่งไคล้ แต่มักจะยังเป็นผู้ที่จุกจิกหรืออ่อนไหวกับสิ่งที่ตนชื่นชอบนั้นๆอีกด้วย ดังนั้น ในการวางกลยุทธ์การตลาดจะต้องพึงระวังไม่ด้อยค่าหรือทำสิ่งที่สร้างความรู้สึกสะเทือนจิตใจของโอตะกุ

2. ต้องให้ความสำคัญกับคุณภาพ เนื่องจากโอตะกุไม่ใช่แค่ซื้อหาสิ่งที่ตนชอบ แต่จะเก็บหรือประดับโชว์ไว้อย่างทะนุถนอมอีกด้วย เช่น ถ้าเป็นเข็มกลัดอลูมิเนียมที่มีรูปของไอดอลหรือตัวการ์ตูน หากใช้ไปไม่ทันไรก็ขึ้นสนิม โอตะกุก็อาจจะรีวิวในสื่อออนไลน์ ซึ่งจะส่งผลกระทบอย่างมากกับการจำหน่ายสินค้านั้นต่อไป

3. ต้องระวังเป็นพิเศษเกี่ยวกับทรัพย์สินทางปัญญาของสินค้าสำหรับโอตะกุ ไม่ว่าจะเป็นการ์ตูนหรือรูปถ่ายของไอดอล ฯลฯ

4. การจำหน่ายสินค้าที่เป็น limited edition จะมีผลทางจิตวิทยากระตุ้นความต้องการของโอตะกุมากขึ้น

5.  ต้องศึกษากลุ่มเป้าหมายอย่างละเอียด เนื่องจากโอตะกุมีความหลากหลาย ดังนั้นต้องศึกษาว่ากลุ่มโอตะกุที่เป็นเป้าหมายนั้นมีพฤติกรรมการใช้จ่ายอย่างไร ราคาโดยเฉลี่ยของสินค้าที่คนส่วนใหญ่ในกลุ่มโอตะกุเป้าหมายนั้นอยู่ในระดับใด โอตะกุเป้าหมายมีวิธีเพลิดเพลินกับสินค้าที่ชื่นชอบนั้นในลักษณะใด ฯลฯ

6. ต้องมีความเป็นเอกลักษณ์หรือออริจินอล (Original) โอตะกุบูม หรือ กระแสโอตะกุที่กำลังพบเห็นในปัจจุบัน ได้ขยายขอบเขตและความหลากหลายของโอตะกุออกไปอย่างมาก รวมทั้งไม่จำกัดระดับอายุ โดยจะเห็นว่ามีคนจำนวนไม่น้อยซึ่งมีสิ่งที่คลั่งไคล้ชื่นชอบตามรสนิยมโดยเฉพาะของตน ดังนั้น สินค้าที่จะครองใจโอตะกุได้จึงต้องเป็นสินค้าที่มีเอกลักษณ์ ทำให้โอตะกุรู้สึกว่าตนเองเท่านั้นที่มีสิ่งนี้ สินค้าที่จะประสบความสำเร็จในตลาดโอตะกุจึงต้องมีความเป็น “ออริจินอล”มากที่สุด

บทสรุปและคำแนะนำสำหรับผู้ผลิตผู้ส่งออกไทย     

ดังที่กล่าวข้างต้น ปัจจุบันผู้ประกอบธุรกิจสาขาต่างๆในญี่ปุ่นมองโอตะกุว่าเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่สำคัญกลุ่มหนึ่ง จึงได้มีการพัฒนาสินค้าและบริการ รวมทั้งกำหนดกลยุทธ์การตลาดสำหรับกลุ่มโอตะกุโดยเฉพาะ  กล่าวได้ว่าขอบเขตที่กว้างและความหลากหลายของโอตะกุทำให้มีโอกาสและลู่ทางทางธุรกิจมากมายในญี่ปุ่น ผู้ผลิตและผู้ส่งออกไทยต้องศึกษาทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคของโอตะกุ และพยายามบุกเบิกช่องทางสำหรับแขนงสาขาและโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ  แม้ว่าโอตะกุในญี่ปุ่นสำหรับแขนงการ์ตูนและอานิเมะซึ่งเป็นตลาดโอตะกุที่มีมูลค่าสูงสุดนั้น ส่วนใหญ่จะเป็นคอนเทนต์ญี่ปุ่น แต่ก็มิได้หมายความว่าจะเป็นการปิดกั้นโอกาสของแขนงสาขา หรือ คอนเทนต์ที่มาจากต่างประเทศ เนื่องจากโอตะกุมักชอบความมีเอกลักษณ์ซึ่งอาจเป็นสิ่งที่ยังมิได้มีผู้ชื่นชอบมาก มาย อีกทั้งจะเห็นได้ว่าปัจจุบันมีคอนเทนต์ของผู้ผลิตไทยที่สามารถขยายตลาดเข้าไปในญี่ปุ่นได้แล้วระดับหนึ่ง การร่วมมือกับคอนเทนต์ไทยเหล่านั้นก็อาจจะเป็นช่องทางหนึ่งที่จะเข้าเข้าสู่ตลาดโอตะกุ นอกจากนั้นการใช้ซอฟท์พาวเวอร์ของไทยที่ชาวญี่ปุ่นรู้จักคุ้นเคยแล้ว เช่น อาหารไทย มวยไทย ฯลฯ เพื่อบุกเบิกหรือพัฒนาตลาดโอตะกุใหม่ๆ ต่อไปก็เป็นได้  ทั้งนี้ ผู้ผลิตผู้ส่งออกไทยจะต้องระวังเกี่ยวกับประเด็นทรัพย์สินทางปัญญา โดยศึกษาและปฎิบัติให้เป็นไปตามกฎหมายทรัพย์สินทางปัญญาของญี่ปุ่นและไทยอย่างเข้มงวดด้วย

                                                                                           สตท ณ เมืองฮิโรชิมา

                                                                                              ธันวาคม 2566

ที่มาข้อมูล

• รายงานเรื่อง “Otaku drives the economy: the commentary on economy effect and market size of Oshi-katsu”(オタクは経済を回す！推し活の経済効果と市場規模をオタクが解説 ) โดยเวปไซต์ Oshimoa วันที่ 1 ตค. 2023  (https://business.nikkei.com/atcl/NBD/19/special/01364/)
• รายงานเรื่อง “ The Item that specially designed only for Otaku 10 years ago : Now why the fashion industry jumped on for the collaboration with Anime / normally 20,000 pieces can be sold in a day.” (10年前は「オタク専用アイテム」だった…ファッション業界が「アニメコラボ」に飛びつくようになったワケ 「1日2万枚くらいは普通に売れる」) โดย PRESIDENT Online  วันที่ 21 มิย. 2023 (https://president.jp/articles/-/71156)
• รายงานเรื่อง “The upstart of OSHI-KATSU: What does the current cultural change mean? (盛り上がりをみせる「推し活」変遷するカルチャーの今とは ) พฤศจิกายน 2022 ( https://e-gyousyu.com/feature/oshikatsu/)
• รายงานเรื่อง “Focus on the economic effect of OTAKU: Searching for the possibility for expanding the marketing channel” (オタクの経済効果に注目！ 販路拡大に向けた可能性を探る ) โดย Beck Co.,Ltd. ในเวปไซต์ Badge-man.net (https://www.badge-man.net/bmwp/column/otaku-business-col/)