สถานะตลาดช็อกโกแลตของญี่ปุ่น

แม้ว่าช็อกโกแลตเป็นหนึ่งในสินค้าในตลาดญี่ปุ่นที่ได้รับผลกระทบจากสถานะการระบาดของโรคโควิด 19 แต่ในวงการอุตสาหกรรมช็อกโกแลตมองว่ายังมีศักยภาพที่จะขยายตัว เนื่องจากความต้องการสินค้าช็อกโกแลตในประเทศยังคงมั่นคงและต่อเนื่อง
ตลอดระยะที่ผ่านมา (ตาราง 1) จะเห็นได้ว่า ปริมาณการบริโภคช็อกโกแลตในประเทศมีแนวโน้มขยายตัวมาตามลำดับ ในปี 2018 มีปริมาณการบริโภค 2.76 แสนตัน ต่อมาในปี 2019 ซึ่งเริ่มมีการระบาดของโรคโควิด การบริโภคช็อกโกแลตโดยรวมได้เริ่มลดลงเป็น 2.71 แสนตัน และในปี 2020 ลดลงเหลือ 2.64 แสนตัน ซึ่งส่งผลให้การผลิตในประเทศก็ลดลงด้วยเช่นกัน ในปี 2020 ปริมาณการผลิตช็อกโกแลตในประเทศได้ลดลงจากปีก่อนหน้าร้อยละ 2.1 คือจาก 2.49 แสนตันเป็น 2.44 แสนตัน หรือคิดเป็นมูลค่าจำหน่ายปลีก 5.47 แสนล้านเยน (1.36 แสนล้านบาท) อย่างไรก็ตามในปี 2021 มีรายงานว่า ตลาดช็อกโกแลตได้แสดงแนวโน้มฟื้นตัว โดยเพิ่มขึ้นจากปี 2019 ร้อยละ 0.9 เป็น 5.52 แสนล้านเยน แต่ก็ยังไม่สามารถกลับไปสู่ระดับก่อนการระบาดของโรคโควิดได้
ในปี 2022 แม้ว่าจะมีความคาดหวังว่าสถานะการจำหน่ายจะดีขึ้นแต่ปรากฏว่าอากาศร้อนจัด ทำลายสถิติอุณหภูมิสูงสุดที่ผ่านมาของญี่ปุ่น ทำให้ยอดจำหน่ายถูกฉุดลดลง ยิ่งไปกว่านั้น ราคาวัตถุดิบและพลังงาน รวมไปถึงต้นทุนโลจิสติกส์ก็สูงขึ้นด้วย ทำให้บริษัทผู้ผลิตช็อกโกแลตต่างจำเป็นต้องปรับราคาจำหน่ายให้สูงขึ้น และโดยที่สินค้าประเภทขนมรวมถึงช็อกโกแลตจัดว่าเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคซื้อเป็นรายการหลังๆตามระดับความจำเป็น ดังนั้นจึงมักจะได้รับผลกระทบจากการขึ้นราคาสินค้า ถึงกระนั้นก็ตาม แม้ว่าสถานะการจำหน่ายสินค้าช็อกโกแลตจะดูว่าได้รับผลกระทบจากสถานะการโควิดและราคาวัตถุดิบดังกล่าว แต่อุตสาหกรรมช็อกโกแลตมองว่าตลาดจะฟื้นตัวและเริ่มกลับไปสู่แนวโน้มขยายตัวอีกครั้ง โดยพิจารณาจากสาเหตุสำคัญ 2 ประการ กล่าวคือ การมุ่งไปสู่ตลาดสินค้าระดับพรีเมี่ยม และ ความต้องการสินค้าช็อกโกแลตเพื่อสุขภาพที่มีเพิ่มมากขึ้น
การมุ่งไปสู่ตลาดสินค้าระดับพรีเมียม
จากสภาพปัญหาพื้นฐานของตลาดญี่ปุ่นซึ่งจำนวนประชากรลดน้อยลง ทำให้ปริมาณจำหน่ายสินค้าลดลง อีกทั้งปริมาณการบริโภคช็อคโกแลตต่อคนมีแนวโน้มค่อนข้างคงที่ ดังนั้น การที่จะคงระดับหรือเพิ่มยอดจำหน่ายได้ ผู้ผลิตสินค้าจึงจำเป็นต้องสร้างมูลค่าเพิ่ม เพื่อให้ราคาสินค้าต่อหน่วยสูงขึ้น สำหรับสินค้าช็อกโกแลต บริษัทผู้ผลิตพยายามพัฒนาสินค้าใหม่ๆที่มีมูลค่าเพิ่ม ให้เป็นสินค้าพรีเมียม
ในตลาดญี่ปุ่นที่ผ่านมา มีกระแสความนิยมสินค้าที่เรียกกันว่า petit premium กล่าวคือ สินค้าที่มีความเป็นพรีเมียม หรือสินค้ามีระดับ (rich) โดยจำหน่ายในราคาที่สูงกว่าสินค้าทั่วๆไปในซุปเปอร์มาเกตหรือร้านสะดวกซื้อ และยิ่งในช่วงที่ต้องกักตัวในบ้านระหว่างการระบาดของโรคโควิด ผู้บริโภคต้องการยกระดับเกรดสินค้าที่ตนเคยอุปโภคบริโภคให้ดีขึ้น เพื่อเติมเต็มความต้องการทางจิตใจ ชดเชยการที่ไม่ได้ออกไปจับจ่ายใช้สอย โดยพร้อมจะจ่ายในราคาที่สูงขึ้น บริษัทผู้ผลิตได้ตอบสนองความต้องการดังกล่าวโดยการออกสินค้าที่เป็นระดับพรีเมียม หรือ รีแบรนดิ้ง (Rebranding) สินค้าเดิมเพื่อยกระดับคุณภาพและภาพพจน์ให้สูงขึ้น ช็อกโกแลตนำเข้าจากประเทศผู้ผลิตที่มีชื่อก็ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคแม้ว่าจะมีราคาสูง อาทิ ในปี 2021 บริษัท Lotte ได้เพิ่มช็อกโกแลตระดับพรีเมี่ยมในแบรนด์ดั้งเดิมของบริษัทฯ คือ “GHANA” โดยมีรสชาติเข้มข้นขึ้น และในปี 2022 ก็ได้เพิ่มความเป็นพรีเมี่ยมโดยมีรสชาติใหม่หลากหลาย เช่น Milk vanilla, Cacao Noisette (ช็อกโกแลตผสมเฮเซลนัท), สตอเบอรี่ และถั่วพิสตาซิโอ (Pistachio) แม้ว่าตั้งแต่เดือนมีนาคม 2022 บริษัทต่างๆได้เริ่มให้พนักงานกลับไปทำงานตามปกติแล้ว แต่พบว่าความต้องการช็อกโกแลต พรีเมี่ยมเพื่อบริโภคที่บ้านยังคงมีอยู่
สินค้าช็อกโกแลตเพื่อสุขภาพ
ผู้บริโภคในตลาดญี่ปุ่นที่ใส่ใจต่อสุขภาพมีเพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะในช่วงการกักตัวอยู่ที่บ้านจากสถานะการโควิดทำให้ไม่สามารถออกกำลังได้เพียงพอ ส่งผลให้น้ำหนักตัวเพิ่มขึ้น ดังนั้น ผู้บริโภคจึงต้องการซื้อหาสินค้าประเภทขนมที่ไม่ส่งผลเสียต่อสุขภาพ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด คือ ช็อกโกแลตซึ่งที่เรียกว่า Cacao-rich (ในญี่ปุ่นเรียกว่า High Cacao) ซึ่งให้ประโยชน์สูงต่อสุขภาพ
บริษัท Meiji ซึ่งเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมช็อกโกแลตของญี่ปุ่น และเป็นบริษัทหนึ่งที่ได้พัฒนาช็อคโกแลตที่ดีต่อสุขภาพมาโดยตลอด โดยเมื่อปี 1998 ได้เริ่มออกจำหน่ายช็อกโกแลตภายใต้แบรนด์ Chocolate Kouka ซึ่งเป็นช็อคโกแลตที่มีส่วนผสมคาเคาสูง หรือ Cacao-rich chocolate โดยมี
คาเคาร้อยละ 72 ในปี 1998 หลังจากนั้นก็ได้พยายามเสริมภาพพจน์ของ
แบรนด์ Meiji โดยการแนะนำประโยชน์ของสาร Polyphenols ที่มีอยู่ในช็อกโกแลตซึ่งมีสัดส่วนคาเคาสูง
บริษัท Yuraku Confectionery ก็เช่นเดียวกัน ในปี 2021ได้ออกจำหน่ายช็อกโกแลตภายใต้แบรนด์ “Black Thunder” ซึ่งมีส่วนผสม High cocoa ที่ประกอบด้วยสาร Polyphenols ถึง 204 มิลลิกรัม
ในขณะที่ บริษัท Lindt ได้ออกจำหน่ายช็อกโกแลตที่ใส่เฮเซลนัท (Hazelnut) ซึ่งอุดมด้วยสารอาหารเช่น โพแทสเซียม ฟอสฟอรัส แมกนีเซียม ฯลฯ บริษัท Nestle Japan ผู้ผลิตรายใหญ่ก็ออกจำหน่ายสินค้าช็อกโกแลตที่ดี ต่อสุขภาพ ชื่อ “Milo box” เมื่อปลายปี 2021 โดยเป็นช็อคโกแลตที่มีส่วนผสมของแคลเซียม เหล็ก และวิตามินอีก 5 ชนิด คือ A, B1, B2, D และ Niacin ส่วนบริษัท Morinaga & Co. ก็ได้วางจำหน่ายช็อกโกแลตในชื่อ “MCT Style” ซึ่งมีสาร MCT oil (Medium-chain triglyceride oil) ที่ง่ายในการซืมซับเข้าสู่ร่างกายเพื่อใช้เป็นแหล่งพลังงาน ในขณะที่ให้การสะสมไขมันในร่างกายน้อยกว่าน้ำมันพืชอื่นๆทั่วไป
นอกจากนั้น ยังมีช็อกโกแลตที่มีส่วนประกอบของสารอาหารอื่นๆที่ดีต่อสุขภาพ เช่น GABA, Lactobacillus หรือ ช็อกโกแลตที่ลดระดับความหวาน ฯลฯ โดยช็อกโกแลตที่ดีต่อสุขภาพเหล่านี้ได้รับความนิยมไม่เพียงแต่จากผู้สูงวัย แต่คนหนุ่มสาวที่ใส่ใจต่อสุขภาพก็กลายเป็นลูกค้าประจำเช่นกัน
พฤติกรรมผู้บริโภคญี่ปุ่นต่อการเลือกซื้อและบริโภคช็อกโกแลต
แต่เดิมมา ช็อกโกแลตเป็นสินค้าที่ชาวญี่ปุ่นใช้เป็นสื่อแสดงความรักในวันวาเลนไทน์ โดยเป็นของขวัญที่มอบให้คนรัก เพื่อน หรือเพื่อนร่วมงาน ดังนั้น ยอดจำหน่ายช็อกโกแลตจะสูงสุดในช่วงดังกล่าว แต่เมื่อเกิดการระบาดของโรคโควิดทำให้การออกนอกบ้านถูกจำกัด และการจำหน่ายช็อกโกแลตในช่วงเทศกาลวาเลนไทน์ลดลงอย่างมาก แต่ในอีกด้านหนึ่ง เนื่องจากไม่สามารถออกจากบ้านได้บ่อยครั้งในช่วงการระบาดของโควิด ผู้บริโภคจึงมักซื้อช็อกโกแลตแบบบรรจุถุงใหญ่แต่ภายในเป็นซองสำหรับแต่ละชิ้น ซึ่งรับประทานง่ายและถูกสุขอนามัยอีกด้วย
โดยปกติ วงจรชีวิตสินค้าทั่วๆไปในญี่ปุ่นมักจะสั้นเมื่อเปรียบเทียบกับในประเทศอื่นๆ สินค้ารสชาติหรือประเภทใหม่ๆจะปรากฏในตลาดอยู่เสมอ ในร้านสะดวกซื้อ บนหิ้งจะเรียงรายไปด้วยสินค้าใหม่แทบทุกอาทิตย์ สินค้าช็อกโกแลตก็มีแนวโน้มเช่นเดียวกัน โดยเป็นในรูปแบบของสินค้าตามฤดูกาล สินค้าจำหน่ายเฉพาะท้องถิ่น หรือจำกัดเวลาจำหน่าย ในตลาดที่มีการแข่งขันสูงเช่นนี้ หากเป็นสินค้าที่ประสบความสำเร็จก็จะคงอยู่ในตลาดต่อไปในขณะที่สินค้าที่ไม่ถูกใจผู้บริโภคก็จะอยู่ในตลาดได้ไม่นาน ในช่วงสถานะการโควิดสินค้าแบรนด์ใหม่ๆไม่ค่อยได้เกิดขึ้น แต่สินค้าเดิมซึ่งมีรสชาติใหม่ยังคงเข้าสู่ตลาดอยู่อย่างต่อเนื่องเพื่อกระตุ้นความสนใจของผู้บริโภค ในปี 2022 ช็อกโกแลตที่ใส่ถั่วชนิดต่างๆ เช่น พิสตาซิโอ (Pistachio) และ เฮเซลนัท (Hazelnut) กลายเป็นสินค้ายอดนิยมเนื่องจากดีต่อสุขภาพและดูมีราคา บริษัท Yuraku Confectionery ได้ออกจำหน่าย Hazelnut flavored Black Thunder ส่วนบริษัท Lotte ก็ออกจำหน่าย แท่งช็อกโกแลตที่มีรสเนย (Butter flavored chocolate tablets) ภายใต้แบรนด์ซีรี่ส์ “Gulty Pleasure” ซึ่งแปลกใหม่โดยมีรสเกลือเล็กน้อย และมีส่วนผสมเป็น Fermented butter 4% โดยแนะให้ผู้บริโภครับประทานกับขนมปัง ราเมน หรือ ไก่ทอด
นอกจากนั้น เห็นได้ว่ามีบริษัทผู้ผลิตที่ใช้บรรจุภัณฑ์ที่แปลกตา เช่น มีรูปดาราคนดังหรือตัวการ์ตูน และยังจำกัดช่วงเวลาวางจำหน่าย จากการที่ผู้บริโภคญี่ปุ่นมักใช้เวลากับการดูโทรทัศน์หรือสื่ออินเตอร์เนทเป็นเวลานานในแต่ละวัน ทำให้ได้สัมผัสกับ Subcultures ในรูปแบบต่างๆไม่ว่าจะเป็น Manga, เพลงหรือภาพยนต์ ซี่รีส์การ์ตูนหรือนิยมชมชอบเซเลป สิ่งดึงดูดใจผู้บริโภคต่างๆเหล่านี้ถูกนำมาเป็นใช้บนบรรจุภัณฑ์ เช่น เมื่อปี 2021 บริษัท Nestle Japan ใช้รูปของนักร้องไอดอลกลุ๊ป J01 บนบรรจุภัณฑ์ Kit Kat โดยมีรูปของนักร้องแต่ละคนในวงบนซองของแต่ละชิ้น และวางจำหน่ายเฉพาะทางออนไลน์และที่ร้าน Kit Kat เฉพาะบางสาขา สิ่งเหล่านี้ได้ดึงดูดแฟนคลับซื้อสินค้าดังกล่าวได้เป็นอย่างมาก
ผู้ผลิตยังได้พยายามเรียกร้องความสนใจโดยการใช้บรรจุภัณฑ์ที่ยั่งยืน (Sustainable packaging) เช่น บริษัท Nestle Japan ได้เริ่มใช้บรรจุภัณฑ์กระดาษตั้งแต่เมื่อปี 2019 ในขณะที่บริษัท Lotte ใช้กระดาษรีไซเคิลสำหรับสินค้าช็อกโกแลตหลายชนิด เช่น GHANA, Crunky และ Zero และเมื่อปี 2022 ยังได้เพิ่มเครื่องหมาย eco mark ลงบนบรรจุภัณฑ์เพื่อถ่ายทอดความพยายามของบริษัทในการส่งเสริมความยั่งยืนของสภาวะแวดล้อมของโลก

การนำเข้าช็อกโกแลต
ในปี 2020 (ตาราง 2) ญี่ปุ่นนำเข้าช็อกโกแลตเป็นปริมาณ 2.58 หมื่นตัน เมื่อพิจารณาการนำเข้าในระยะที่ผ่านมา จะเห็นได้ว่าการนำเข้ามีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเรื่อยมาจนถึงปี 2019 แต่ได้ลดลงในปี 2020 เนื่องจากได้รับผลกระทบจากการระบาดของโรคโควิด
แหล่งนำเข้าสามอันดับแรกของญี่ปุ่น ได้แก่ อิตาลี เบลเยี่ยม และจีน โดยมีส่วนแบ่งตลาดร้อยละ 15.4, 12.7 และ 11.9 ตามลำดับ แหล่งนำเข้าอื่นๆ เช่น ฝรั่งเศส ตุรเคีย ฯลฯ โดยแหล่งนำเข้า 10 อันดับแรกคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 80.6 เป็นที่น่าสังเกตว่า ใน 10 อันดับแรกมีประเทศในภูมิภาคอาเซียน 2 ประเทศคือ มาเลเซียและสิงคโปร์ นอกจากนั้น การนำเข้าจากแหล่งนำเข้าส่วนใหญ่ในช่วงปี 2019 และ 2020 ได้ลดลง ยกเว้นบางประเทศเช่น อิตาลีซึ่งเป็นแหล่งนำเข้าอันดับหนึ่ง ฝรั่งเศส ตุรกี เยอรมัน สิงคโปร์ได้เพิ่มขึ้นในปี 2020 ซึ่งเป็นการสะท้อนให้เห็นว่า ในช่วงการกักตัวอยู่ในบ้าน ผู้บริโภคต้องการช็อกโกแลตที่มีมูลค่าเพิ่มสูง เช่น ช็อกโกแลตนำเข้าจากประเทศที่เป็นแหล่งผลิตสำคัญ เช่นประเทศในยุโรป ส่วนช็อกโกแลตจากตุรเคียมีการใส่ถั่วชนิดต่างๆ เช่น พิสตาซิโอ อัลมอนด์ ฯลฯ ทั้งนี้ ผู้ผลิตช็อกโกแลตรายใหญ่ Godiva ของเบลเยี่ยมได้ซื้อกิจการช๊อกโกแลต ULKER ของตุรเคียและผลิตช็อกโกแลตส่งออกไปยังต่างประเทศรวมทั้งญี่ปุ่น
สำหรับการนำเข้าจากไทย ยังมีปริมาณน้อยมาก คือ 44.2 ตัน อย่างไรก็ตาม จะเห็นได้ว่าการนำเข้าจากไทยมีปริมาณเพิ่มขึ้นอย่างโดดเด่นเรื่อยมาจนถึงปี 2018 แต่ได้ลดลงเนื่องจากผลกระทบของการระบาดของโรคโควิด
บทสรุปและคำแนะนำสำหรับผู้ผลิตผู้ส่งออกไทย
ดังข้อมูลที่ได้กล่าวมาข้างต้น สินค้าช็อกโกแลตมีแนวโน้มที่ดีในตลาดญี่ปุ่น และคาดว่าจะสามารถขยายการจำหน่ายต่อไปได้อย่างต่อเนื่องและมั่นคง แม้ว่าช็อกโกแลตจะยังไม่ได้เป็นสินค้าส่งออกสำคัญของไทยก็ตาม แต่ได้เริ่มมีผู้ผลิตรายใหญ่ เช่น Nestle จับตามองโอกาสของสินค้าไทย ซึ่งใช้วัตถุดิบคาเคาที่ผลิตในประเทศไทยซึ่งสามารถตอบสนองกระแสความต้องการ “สินค้าคุณภาพดีและยั่งยืน” โดยปัจจุบันมีคาเคาที่ผลิตได้ในภาคเหนือของไทย เช่น จังหวัดลำปาง ที่ได้รับการยอมรับในระดับสากล ทั้งนี้ ผู้ผลิตผู้ส่งออกไทยจะต้องศึกษาพฤติกรรมและรสนิยมผู้บริโภคญี่ปุ่นซึ่งมักจะสนใจสินค้าใหม่ๆ และดีต่อสุขภาพ จึงต้องพัฒนาช็อกโกแลตที่มีความแปลกใหม่ ใช้วัตถุดิบที่มีสารอาหารซึ่งเป็นประโยชน์ต่อสุขภาพ เน้นการผลิตที่ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อมและมีความยั่งยืน เพื่อใช้เป็นจุดขาย รวมทั้งยกระดับคุณภาพในขณะที่กำหนดระดับราคาที่เหมาะสม