ในอนาคตอันใกล้…จะพบสินค้าบนชั้นวางลดความหลากหลายลง

ที่ผ่านมาเมื่อพูดถึง Nestlé บริษัทสัญชาติสวิสเซอร์แลนด์คงไม่มีใครไม่รู้จัก เพราะ Nestlé เป็นผู้ผลิตสินค้าบริโภครายใหญ่ที่สุดที่ผลิตสินค้าภายใต้ยี่ห้อต่าง ๆ กว่า 2000 ยี่ห้อ และในแต่ละยี่ห้อก็มีความหลากหลายด้านรสชาติและขนาดที่รวมกันมากกว่า 100,000 รายการ ถึงตอนนี้นาย Mark Schneider ผู้บริหารของ Nestlé กำลังปรับปรุงรายการสินค้าของบริษัทครั้งใหญ่เนื่องจากเห็นว่า ท่ามกลางสถานการณ์อัตราเงินเฟ้อที่สูงและกำลังการซื้อของผู้บริโภคที่ลดลง คงไม่ใช่เรื่องที่ดีนักที่บริษัทฯ จะยังคงค้าขายภายใต้รูปแบบของการมีสินค้าที่หลากหลายเหมือนเดิม โดยในปี 2022 บริษัทฯ ได้ลดจำนวนความหลากหลายของสินค้าลงถึง 1 ใน 5 ซึ่งนาย Schneider กล่าวว่า บริษัทฯ ตั้งเป้าที่จะลดความหลากหลายของสินค้าลงอีกต่อเนื่อง 10 % ด้านนาย Hermann Sievers ผู้เชี่ยวชาญด้านสินค้าอุปโภคบริโภคและด้านการค้าของบริษัทที่ปรึกษา SMK Consult ได้ออกมาเปิดเผยว่า “การทำแบบนี้ของ Nestlé ถือเป็นการตัดสินใจที่กล้าหาญมาก แต่ก็เป็นการตัดสินใจที่มีเหตุผลรองรับและเข้าใจได้” โดยที่ผ่านมามีเพียงปี 2008 ซึ่งเป็นปีที่มีวิกฤติการณ์ทางการเงินเท่านั้น ที่มีการลดความหลากหลายของสินค้าลงขนาดนี้ ซึ่งไม่ใช่เฉพาะ Nestlé เท่านั้นที่ทำแบบนี้ แต่บรรดาบริษัทผู้ผลิตสินค้าอุปโภค – บริโภคไม่ว่าใหญ่ – กลาง หรือเล็ก ต่างก็ลดความหลากหลายของสินค้าของตัวเองลง ซึ่งนาย Sievers กล่าวว่า “การกระทำลดความหลากหลายของสินค้าลง จะช่วยลดความซับซ้อนในโครงสร้างสินค้าและเพิ่มประสิทธิภาพของบริษัทขึ้นได้” และผลที่ตามมา ก็จะทำให้ความหลากหลายของสินค้าบนชั้นวางใน Supermarket ต่าง ๆ ลดความหลากหลายลง เพราะจริง ๆ แล้ว การที่มีสินค้าที่หลากหลายนั้นไม่ได้ทำให้ยอดขายของบริษัทเพิ่มขึ้นอย่างเป็นรูปธรรม ยกตัวอย่างเช่น Nestlé ที่ 1 ใน 3 ของผลิตภัณฑ์มากกว่า 100,000 รายการ มีสัดส่วนในการทำยอดขายของบริษัทฯ ได้ไม่ถึง 1% ซึ่งยอดขายล่าสุดของบริษัทอยู่ที่ 94 พันล้านฟรังก์สวิส (หรือ 96 พันล้านยูโรโดยประมาณ) โดยนาย Schneider กล่าวว่า “Nestlé ต้องการที่จะลดความหลากหลายของสินค้า ที่มีความแตกต่างกันเพียงเล็กน้อยจาก 10 – 15 รายการ ให้เหลือเพียง 2 รายการ เท่านั้น”

สำหรับ ผู้ผลิตสินค้าอุปโภค-บริโภคแล้ว การตรวจสอบรายการสินค้าของตัวเองนั้นจะทำกันสม่ำเสมอ โดยเขาจะตรวจสอบว่า สินค้าตัวไหนขายได้ดีหรือไม่ ซึ่งหากขายไม่ดีก็จะถูกถอดออกอย่างรวดเร็ว แล้วจะนำสินค้าตัวใหม่เข้ามาทดแทน แต่สำหรับครั้งนี้ จะแตกต่างออกไป นาย Sievers อธิบายว่า “ในเวลานี้สินค้าที่มียี่ห้อได้รับแรงกดดันและเสียส่วนแบ่งตลาดค่อนข้างมาก เนื่องจากผู้บริโภคหันไปซื้อสินค้า Private Label (House Brand) มากขึ้น ดังนั้น ผู้ผลิตจึงต้องเร่งหาทางลดค่าใช้จ่ายลง” และนาย Sievers ได้พูดถึงผู้ผลิตสินค้าต่าง ๆ เพิ่มเติมว่า “แน่นอนที่บริษัทเหล่านี้จะต้องดูว่าสินค้าตัวไหนทำเงินได้มากกว่า และหมุนได้เร็วกว่า” ในขณะที่ร้านค้าปลีก Supermarket และ Discounter ต่างก็ลดความหลากหลายของสินค้าลงเช่นกัน โดยในช่วงเวลาที่ผู้บริโภคลดการบริโภคลง ร้านค้าต่างก็ให้ความสำคัญกับสินค้าที่ขายดีมากกว่าที่จะให้ความสำคัญกับความหลากหลายของสินค้าในร้าน เพราะเป็นครั้งแรกที่ยอดขายสินค้าบริโภค เฉพาะในเดือนมีนาคม 2023 ลดลงถึง 10.5% เทียบกับเดือนก่อนหน้า หรือเป็นการลดลงสูงสุดตั้งแต่ที่สำนักงานสถิติประจำประเทศเยอรมนี (Statistisches Bundesamt) ได้เริ่มจัดเก็บข้อมูลดังกล่าวในปี 1994 ในช่วงเวลาที่ทุกฝ่ายกำลังเผชิญหน้ากับปัญหาภาวะเงินเฟ้อ ผู้บริโภคจำนวนมากต่างก็เลือกซื้อเฉพาะสินค้าที่มีความจำเป็นจริง ๆ เท่านั้น และลดความต้องการที่จะทดลองสินค้าใหม่ ๆ ลง

ด้านบริษัท Unilever (เจ้าของสินค้ายี่ห้ออย่าง Knorr, Dove, Magnum) ในปี 2022 ได้ลดความหลากหลายของสินค้าลงเช่นกัน 10% และจนถึงปี 2025 จะลดความหลากหลายของสินค้าลง 1 ใน 5 ส่วนของปัจจุบัน จึงหมายความว่า บริษัทจะไม่มีผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกายมากถึง 5,000 รายการอีกต่อไป และจะเลิกผลิตสินค้ายี่ห้อท้องถิ่นที่ไม่ได้ทำกำไรให้กับบริษัทลง 50 – 60 ยี่ห้อ โดยนาย Alan Jope, Unilever-CEO กล่าวถึงการตัดสินใจครั้งล่าสุดว่า “เราตั้งใจที่จะเลิกผลิตสินค้าในยี่ห้อที่ไม่ทำกำไร” โดยการเลิกผลิตสินค้าเหล่านี้บริษัทฯ ได้ใช้เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (Ai) นามว่า Polaris มาทำหน้าที่ประเมินข้อมูลเพื่อช่วยในการตัดสินใจ ซึ่งการใช้ Polaris นี้ทำให้เราสามารถตัดสินใจได้ง่ายขึ้น ว่าจะรักษาสินค้ายี่ห้อไหนไว้ หรือเลิกผลิตยี่ห้อไหน เมื่อมองย้อนไปก่อนช่วงที่เยอรมนีจะประสบปัญหาอัตราเงินเฟ้อจะพบว่า บนชั้นวางสินค้าในห้างร้านต่าง ๆ มีสินค้ามากเกินไป จนทำให้ผู้บริโภคจำนวนมากไม่สามารถที่จะตัดสินใจได้ ซึ่งนาง Hanneke Faber ผู้บริหารด้านธุรกิจอาหารระดับโลกของ Unilever ภายใต้สินค้ายี่ห้อ Knorr, Pfanni, Hellmann’s กล่าวว่า “อุตสาหกรรมอาหารของเราสร้างความแปลกใหม่ในตัวสินค้า และรสชาติมากเกินไป” โดย Unilever ไม่เพียงลดความหลากหลายของสินค้าลง แต่จะชะลอหรือลดการการเปิดตัวสินค้าใหม่ ๆ ออกไปด้วย โดยในตลาดสินค้าบริโภคปี 2022 ได้มีการลดลงด้านนวัตกรรมกว่า 1 ใน 4 เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า จากข้อมูลจากนักวิจัยตลาด Innova Market Insights ระบุว่า “ตั้งแต่เดือนมกราคม – ธันวาคม 2022 ตัวเลขดัชนีด้านนวัตกรรมอาหารในเยอรมนีลดลงจาก 100 เหลือ 83 จุดเท่านั้น” นาย Werner Motyka หุ้นส่วนบริษัทให้คำปรึกษา Munich Strategy กล่าวว่า “ผู้ผลิตสินค้าอุปโภคและบริโภคจำนวนมากต้องลดค่าใช้จ่ายลงทำให้พวกเขามาประหยัดในการเปิดตัวสินค้าใหม่” จากข้อมูลของบริษัทวิจัยตลาด Nielsen เปิดเผยว่า “อัตราความล้มเหลวในการส่งผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดอยู่ที่ 75% ถึง 80% เลยทีเดียว”

เรื่องนี้มิได้เกิดเฉพาะกับบริษัทระดับโลกเท่านั้น แต่บริษัท SMEs ของเยอรมัน อาทิ บริษัทผู้ผลิตไส้กรอก รายใหญ่อันดับ 2 ของประเทศ อย่าง The Family Butchers ก็ต้องการที่จะลดความหลากหลายของสินค้า จากเดิมที่มีไส้กรอก 1,340 ชนิด จะลดลงเหลือเพียง 950 ชนิด เท่านั้น โดยนาย Hans-Ewald Reinert ผู้บริหารและผู้ถือหุ้นหลักของบริษัท Holding Infamily Foods กล่าวว่า “ปัจจุบันราคาเนื้อสัตว์ได้ปรับเพิ่มขึ้นถึง 2 เท่า และเป็นไปไม่ได้เลยที่เราจะสามารถผลักภาระด้านต้นทุนที่เพิ่มขึ้นนี้ไปยังผู้ค้าปลีกได้ ดังนั้น เราจำเป็นต้องตัดสินใจนำผลิตภัณฑ์บางอย่างที่ไม่สามารถทำกำไรหรือสินค้าที่ต้องแข่งขันรุนแรงเกินไปออกจากรายการสินค้าที่เราผลิต” และแม้แต่บริษัทมหาชน Veganz ผู้นำด้านสินค้า Vegan จากกรุงเบอร์ลินเองก็ยังต้อง “จัดการกับรายการสินค้าของบริษัทใหม่” ทำให้เลิกผลิต และเลิกส่งสินค้าบางชนิดที่ไม่ทำกำไรลง และพร้อมที่จะรับผลกระทบด้านผลประกอบการในระยะสั้นก่อนจากการกระทำดังกล่าว บริษัท Veganz แจ้งว่า “ท่ามกลางช่วงเวลาที่ต้นทุนเพิ่มขึ้นอย่างมาก ทำให้เราได้ตัดสินใจเช่นเดียวกับผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภครายอื่น ๆ ที่จะถอนตัวออกจากสินค้าที่ไม่ทำกำไรเสีย” อย่างไรก็ตามผู้บริโภคส่วนใหญ่แทบจะไม่ได้ให้ความสำคัญกับความหลากหลายที่ลดลงในซูเปอร์มาร์เก็ตที่ลดลง เนื่องจากค่าแรงในปัจจุบันไม่ได้เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วเท่ากับการปรับราคาสินค้าบริโภคที่เพิ่มขึ้น ผู้ทำให้บริโภคจำนวนมากเองก็มีแนวโน้มที่จะหันไปบริโภคผลิตภัณฑ์ขั้นพื้นฐานที่จำเป็นในชีวิตประจำวันเท่านั้นอยู่แล้ว

จาก Handelsblatt 5 มิถุนายน 2566

สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ กรุงเบอร์ลิน (Thanit Hirungitrungsri)