Walmart ขายแบรนด์แฟชั่นและของแต่งบ้านทำเครือค้าปลีกหวั่นหนัก

เนื้อหาสาระข่าว: Walmart ซึ่งเป็นที่รู้จักในฐานะร้านค้าปลีกราคาประหยัด ที่มีสาขาอยู่ทั่วประเทศสหรัฐอเมริกา กำลังขยายทางเลือกให้ผู้บริโภคที่เข้ามาซื้อสินค้ากับทางห้าง โดยเพิ่มรายการสินค้าแฟชั่นและของแต่งบ้านแบรนด์ดังเข้ามาเป็นทางเลือกให้กับลูกค้า โดยบริษัทฯ หวังจะยกระดับภาพลักษณ์ของบริษัทจากร้านค้าปลีกราคาประหยัดไปเป็นร้านจำหน่ายสินค้ายอดนิยม ซึ่งได้เพิ่มรายการสินค้าประเภทแบรนด์ดังที่มีราคาสูงและมีกำไรต่อหน่วยเพิ่มขึ้นโดยจะจับมือกับดาราดังอย่างเช่น Drew Barrymore และ Sofia Vergara ทั้งนี้ ด้วยเหตุที่ร้อยละ 80 ของลูกค้า Walmart เองนั้นไปซื้อเสื้อผ้าที่มีราคาสูงจากห้างอื่นอยู่แล้ว จึงหันมาใช้กลยุทธ “ทำให้แฟชั่นประชาธิปไตย” ด้วยการปรับเปลี่ยนผู้บริโภคที่ใส่ใจเรื่องราคาให้หันมาใส่ใจเรื่องสไตล์ของตนแทน ซึ่งกลยุทธใหม่นี้แน่นอนว่าจะต้องกระทบเครือบริษัทค้าปลีกสินค้าเฉพาะกลุ่มและผู้ค้าปลีกรายย่อยที่จะต้องแข่งขันกับกำลังซื้อและขนาดอันมโหฬารของ Walmart ในขณะที่ค้าปลีกรายใหญ่อย่าง Target หรือ GAP อาจไม่ได้รับผลกระทบใดๆ โดยในขณะนี้ Walmart มีส่วนแบ่งในตลาดค้าปลีกเสื้อผ้า (มูลค่ารวม 560.4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ) อยู่ร้อยละ 4.6 ตามมาด้วย TJX (4.4%), Target (4.1%) และ Ross (2.8%) ตามลำดับ

ส่วนตลาดสินค้าของตกแต่งบ้านนั้นคาดว่าจะขยายตัวจาก 169 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2019 ไปถึง 194.9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2023 โดยแผน “ร้านค้าแห่งอนาคต” ของ Walmart นั้นจะมีการปรับปรุงร้านทั้งสิ้นกว่า 700 สาขาเพื่อนำสินค้าแฟชั่นและของแต่งบ้านมานำเสนอหลากหลายมากขึ้น และด้วยความร่วมมือกับดาราดังๆ อย่าง Brandon Maxwell ในรายการ “Project Runway” และรายการดังอย่าง “The Home Edit”ก็จะช่วยดึงดูดลูกค้าเข้าร้านด้วยสินค้าสไตลน์ใหม่ๆ

นักวิเคราะห์คาดว่า Walmart จะได้รับประโยชน์จากการล้มละลายของห้าง Bed Bath & Beyond และมีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นมาได้จากสินค้าคงคลังที่เหลือค้างสต๊อกของบรรดาเครือค้าปลีกเสื้อผ้าแฟชั่น โดย Walmart วางแผนจะลงทุน 5.7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในการปรับปรุงร้านของตนในปีนี้ เพื่อส่งสัญญาณถึงความมุ่งมั่นในแผนการขยายประเภทสินค้าในครั้งนี้ แม้ว่าความพยายามที่จะรุกตลาดเสื้อผ้าแฟชั่นของ Walmart ในอดีตจะเคยประสบปัญหาจนล้มเหลวมาแล้วก็ตาม

โดยรวมแล้ว การปรับกลยุทธหันมาเน้นขายสินค้าเสื้อผ้าแฟชั่นและของแต่งบ้านของ Walmart นั้นดูเหมือนจะส่งผลร้ายต่อเครือค้าปลีกสินค้าเฉพาะอย่างและร้านค้าปลีกขนาดเล็ก โดยอาศัยขนาดอันมโหฬาร กำลังซื้ออันมหาศาลและการปรับปรุงสาขาใหม่ครั้งนี้ Walmart คาดหวังว่าจะสามารถช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดมาเพิ่มและสามารถตอบสนองความต้องการแก่ลูกค้าของตนได้ด้วยสินค้าที่หลากหลายขึ้นได้เป็นอย่างดี

บทวิเคราะห์: การล่มสลายของ Bed Bath & Beyond ทำให้วงการค้าปลีกมีการเคลื่อนไหวกันพอสมควร การปรับกลยุทธของ Walmart รวมไปถึงการที่ร้านค้าออนไลน์ Overstock เข้ามาเสนอราคาซื้อทรัพย์สินขายทอดตลาดเบื้องต้น (Stalking Horse Bid) ของแบรนด์ดังที่ล่มสลายดังกล่าวมูลค่ากว่า 21.5 ล้าน ซึ่งจะได้ไปทั้ง ทรัพย์สินทางปัญญา ข้อมูลทางธุรกิจ สิทธิในการใช้แอพลิเคชั่นบนมือถือและหนี้สินด้วย โดย Bed Bath & Beyond กำหนดว่าจะหาผู้ซื้อต่อไปจนถึงภายในวันศุกร์นี้ และจะสรุปว่าใครจะได้ไปในสัปดาห์หน้า

การปรับกลยุทธแบบข้ามห้วยพลิกแนวของ Walmart นี้ไม่ใช่ครั้งแรก โดยในปี 2005 Walmart ได้เคยวางตลาดสินค้าเสื้อผ้าแฟชั่นในแบรนด์ Metro 7 ของตนเองโดยเน้นเป้าหมายผู้ซื้อที่ใส่ใจเรื่องราคา แต่ก็ไม่ได้ประสบความสำเร็จดังที่คาดไว้ และอีกครั้งหนึ่งที่ Walmart ได้เคยลงทุนไปเพื่อเข้าสู่วงการแฟชั่นคือในปี 2017 ที่ได้ซื้อแบรนด์ดังๆ ในตลาดบนอย่าง Bonobos, ModCloth, และ Moosejaw เพื่อจะงัดข้อกับค้าปลีกออนไลน์ยักษ์ใหญ่อย่าง Amazon แต่ต่อมาก็ลงเอยด้วยการขายแบบลดราคา ไม่ได้ช่วยเพิ่มกำไรให้อย่างที่คาดหวัง ครั้งนี้ก็นับเป็นอีกครั้งหนึ่งของความพยายามปรับกลยุทธเพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดมาจากสินค้าประเภทใหม่ๆ โดยอาศัยแรงดึงดูดจากจุดแข็งที่ตนจำหน่ายสินค้าอาหาร ของชำและสิ่งจำเป็นราคาถูก ที่เมื่อเข้ามาในร้านแล้ว ก็มีโอกาสที่จะซื้อของอย่างอื่นที่ไม่ได้ตั้งใจไว้ล่วงหน้าเพิ่มขึ้น ซึ่งนักวิเคราะห์ชี้ว่าหากเป็นช่วงที่มีการใช้จ่ายคล่อง แนวทางเช่นนี้อาจยากจะประสบความสำเร็จได้ แต่ในช่วงที่ตลาดกำลังชะลอตัวอยู่นี้ Walmart ก็อาจได้อานิสงส์มาบ้างไม่มากก็น้อย Walmart ก็เป็นหนึ่งในรายแรกๆ ที่เริ่มให้บริการส่งของถึงตู้เย็นภายใต้โครงการ “Walmart InHome Smart Delivery System” หลัง Amazon, Instacart และ Shipt ให้บริการดังกล่าว โดยร่วมมือกับ Level Home (ก่อนนี้ชื่อ Level Lock) เพื่อขายระบบ “Level Touch Smart Lock” ที่ทำให้พนักงานส่งของสามารถเข้าไปส่งสินค้าถึงภายในบ้านโดยไม่ต้องใช้กุญแจพร้อมมีการบันทึกภาพระหว่างการเข้าไปส่งของด้วย โดยเริ่มจากโครงการนำร่องในบางเมือง ความสำเร็จล้มเหลวมากน้อยเพียงใดยังไม่อาจทราบได้แน่นอน แต่ก็มีผู้ใช้บริการดังกล่าวอยู่จำนวนหนึ่งแม้จะมีปัญหาอยู่บ้าง

ในอดีตก็มีบริษัทยักษ์ใหญ่ที่พลิกกลยุทธแบบข้ามห้วยมาก่อน ซึ่งก็มีทั้งสำเร็จและล้มเหลวในระดับที่แตกต่างกันไป อาทิ Blockbuster, Kodak และ Blackberry ที่ไม่สามารถ (และบางรายจงใจที่จะไม่) ปรับกลยุทธได้ทันเมื่อความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยนไป ทั้งๆ ที่เคยเป็นเจ้าตลาดและสามารถเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภคดี ในทางกลับกัน Apple ที่ปรับทิศทางของสินค้าตนให้ตอบโจทย์ผู้ใช้ด้วยการออกแบบ นวัตกรรมและประสบการณ์ของผู้บริโภคขณะใช้สินค้าของตน แล้วประสบความสำเร็จแบบพลิกกระดานมาก่อน อีกรายก็เช่น Netflix ที่เคยเป็นไก่รองบ่อนของ Blockbuster เริ่มต้นด้วยการขาย DVD ทางไปรษณีย์ แล้วปรับกลยุทธไปทำ Streaming และเริ่มลงทุนผลิต Contents ของตนเอง ในทันทีที่ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรม ก็กลับกลายมาเป็นเจ้าตลาดได้ แม้ในปัจจุบันจะกำลังถูกท้าทายจากเจ้าของค่ายภาพยนต์มากมายที่ต้องการสร้างฐานสมาชิกของตนเองอยู่

ข้อคิดเห็น/ข้อเสนอแนะ: บทความนี้อาจเป็นความพยายามที่ล้มเหลวในการเอื้อมเงื้อมมือเข้าสู่ตลาดแฟชั่นและของแต่งบ้านของยักษ์ใหญ่อย่าง Walmart อีกครั้งหนึ่ง หรืออาจกลายเป็นกลยุทธที่สามารถพลิกตลาดทำรายได้เพิ่มขึ้นให้กับ Walmart ก็ได้ แต่ในความพยายามนี้ ผู้ค้าปลีกรายย่อยๆ น่าจะต้องได้รับผลกระทบ ไม่มากก็น้อย โดยเฉพาะห้าง/ร้านค้าแบรนด์ดังที่มีสาขากระจายอยู่หลายๆ แห่ง อาจต้องมีการหดหายกันไปอีก หาก Walmart ทำได้สำเร็จ ก็คงไม่ใช่เพียงแต่สามารถดึงให้ผู้ซื้อกลุ่มใหม่ๆ เข้ามาเยือนสาขาของตนได้เพิ่มขึ้นเท่านั้น แต่ยังน่าจะช่วยเพิ่มจำนวนผู้เข้าเยือนและยอดการสั่งซื้อสินค้าในช่องทางออนไลน์ของตนไปด้วยพร้อมๆ กัน การเข้าไป   จับมือกับดารารายการดังๆ เพื่อมาโปรโมทห้าง Walmart ก็อาจเป็นสัญญาณว่า Walmart กำลังจะเปิดตัวชนกับ Amazon บนตลาดออนไลน์แบบเต็มตัวในไม่ช้าก็เป็นไปได้

การตัดสินใจพลิกกลยุทธไปจับสินค้าที่มีกำไรสูงขึ้นนี้ ไม่ว่าจะสำเร็จหรือไม่ก็ตาม แต่การตัดสินใจเช่นนี้ก็อ้างอิงมาจากข้อมูลของลูกค้าของตนเองเป็นหลัก ที่มีถึงร้อยละ 80 ที่ขณะนี้ยังคงซื้อหาเสื้อผ้าราคาแพงจากห้าง/ร้านค้าปลีกรายอื่นให้หันกลับมาเลือกซื้อสินค้าแฟชั่นของ Walmart จึงเชื่อว่ามีความเป็นไปได้สูงที่จะต้องการดึงตัวลูกค้าเอาไว้ให้อยู่ในร้านของตนให้ได้นานขึ้น ซึ่งก็จะแปรไปเป็นยอดขายที่มากขึ้นในลำดับต่อมา ความสะดวกที่มาเดินที่เดียวแล้วได้ของที่ต้องการครบทุกอย่างอาจเป็นแรงจูงใจที่นำไปสู่ความสำเร็จในครั้งนี้ก็เป็นไปได้ โดยเฉพาะในยามที่ ค้าปลีกเฉพาะทางหลายๆ รายกำลังทยอยกันล้มลงและลดจำนวนสาขากันอย่างต่อเนื่องเช่นในขณะนี้ เพราะผู้บริโภคไม่นิยมเดินซื้อของเฉพาะทางแบบเฉพาะเจาะจงกันแล้ว แต่คงไม่มีใครหยุดเดินหาซื้ออาหาร เครื่องดื่มและสินค้าจำเป็น แล้วถ้ามีสินค้าอื่นให้เดินชมและมีความหลากหลายมากขึ้น ก็น่าจะมีตอบสนองความต้องการของลูกค้าบางกลุ่มที่อยากได้เสื้อผ้าใหม่ๆ และของแต่งบ้านคุณภาพและมีสไตล์เพิ่มเติมด้วยได้

กลับมาที่ผู้ประกอบการไทย ที่แทบทุกท่านที่มีสหรัฐฯ เป็นตลาดเป้าหมาย คงต้องการให้สินค้า   แบรนด์ของตนเข้าไปวางขายบนชั้นวางสินค้าของ Walmart กันแทบทั้งสิ้น ซึ่งในปัจจุบัน ข้อมูลจากหลายๆ แหล่งเริ่มชัดเจนขึ้นทุกทีว่า เครือข่ายค้าปลีกรายใหญ่ๆ ในสหรัฐฯ นั้นมีน้อยรายที่มีการวางจำหน่ายสินค้าแบรนด์อื่นโดยตรงหากไม่ใช่เป็นสินค้า OEM หรือ House Brand ที่สั่งผลิตภายใต้แบรนด์ของตน ผู้นำเข้าส่วนใหญ่ก็มักจะเลือกสั่งผลิตสินค้าแบรนด์ของตนเอง แล้วพยายามผลักดันเข้าสู่ร้านค้าปลีกยอดนิยมเหล่านี้ เพราะการนำสินค้าเข้าไปวางจำหน่ายในค้าปลีกเครือข่ายนั้น ต้องมีการลงทุนเบื้องต้นทั้งสิ้น เช่นเดียวกันกับการเข้าไปวางตลาดใน Modern Trade ในเมืองไทยที่ต้องถูกเก็บค่าแรกเข้า และค่าใช้จ่ายยิบย่อยจิปาถะอีกมากมาย ผู้ผลิตไทยหลายๆ รายอยากให้แบรนด์ของตนเข้าสู่ตลาดสหรัฐฯ ซึ่งแน่นอนว่าเมื่อเข้ามาได้แล้วแบรนด์ของตนติดตลาด ก็จะหมายถึงยอดขายต่อเนื่องยาวนานแบบมหาศาล แต่ก็พึงจะต้องเข้าใจด้วยว่า การวางตลาดสินค้าแบรนด์ใหม่ ก็ต้องอาศัยการลงทุนเบื้องต้นก่อนเสมอ และไม่มีผู้ซื้อคนใดที่จะลงทุนให้แบรนด์ของคนอื่นเกิดแน่ๆ หากจะเข้าตลาดด้วยแบรนด์ตนเอง ก็ต้องมาพร้อมการลงทุนในค่าการตลาดด้วยเพื่อให้สินค้าเดิน ไม่ค้างอยู่บนชั้นวางของนานจนร้านค้าปลีกต้องปลดออก เว้นก็แต่แบรนด์ที่มีตลาดหลักติดแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งอย่างเหนียวแน่นอยู่ก่อนแล้ว อาทิ กลุ่มร้านอาหารไทยที่นิยมใช้สินค้าบางชนิดเฉพาะบางแบรนด์ของไทยเท่านั้นในวงกว้าง จึงจะมีโอกาสมากกว่าแบรนด์อื่นๆ ได้ โดยสรุปก็คือหากจะสร้างแบรนด์ก็ต้องมากันแบบเต็มตัว แต่หากจะอาศัยการรับผลิตในแบรนด์ของผู้ซื้อ ก็จะต้องอาศัยเขาต่อไปและมีความเสี่ยงที่วันหนึ่งเขาจะหันไปสั่งซื้อจากที่อื่นเมื่อห้าง/ร้านค้าปลีกเหล่านั้นสามารถหาแหล่งผลิตใหม่ที่สามารถแข่งขันด้านราคาได้

*********************************************************

ที่มา: Reuters
เรื่อง: “Analysis: Why Walmart's new bet on fashion brands, home decor threatens specialty chains”
โดย: Siddharth Cavale
สคต. ไมอามี /วันที่ 15 มิถุนายน 2566