รายงานแนวโน้มสินค้าแบรนด์มูลค่าสูงในอิตาลี

รายงานแนวโน้มสินค้าแบรนด์มูลค่าสูงในอิตาลี
1. การจัดอันดับแบรนด์

1.1 การจัดอันดับแบรนด์อิตาลี
บริษัท Kantar BrandZ ได้ทำการวิจัยและศึกษาความคิดเห็นของผู้ตอบแบบสำรวจมากกว่า 50,000 คน เกี่ยวกับแบรนด์อิตาลีที่ไม่ซ้ำกัน 1,191 แบรนด์ ใน 84 หมวดหมู่ โดยในปี 2566 ได้วิเคราะห์และจัดอันดับแบรนด์อิตาลีใหม่ และเป็นครั้งแรกที่ได้ขยายจาก 30 เป็น 40 แบรนด์ เพื่อให้มุมมองที่กว้างขึ้นเกี่ยวกับภูมิทัศน์ของแบรนด์ที่หลากหลายของอิตาลี
แบรนด์ที่ปรากฏในรายงานจัดอันดับคือแบรนด์ที่ทรงคุณค่าที่สุดในอิตาลี วัตถุประสงค์ของการประเมินมูลค่าแบรนด์ที่ดำเนินการโดยบริษัท Kantar BrandZ คือการวิจัยตลาดโดยใช้วิธีการศึกษาอย่างต่อเนื่องจากผู้บริโภคจำนวนมากและติดตามผลด้วยความเข้มงวด ตลอดจนวิเคราะห์สถานการณ์ทางการค้าของแต่ละแบรนด์อย่างรอบคอบ บริษัทฯได้เริ่มการประเมินมูลค่าแบรนด์ในปี 2549 เพื่อช่วยให้นักวิจัย นักวางแผนการตลาด นักออกแบบ และนักยุทธศาสตร์ของแบรนด์ต่างๆได้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับแบรนด์ต่างๆที่ประสบความสำเร็จด้วยธุรกิจที่มีมูลค่าสูง รายงานการจัดอันดับจากการวิเคราะห์แบรนด์ชั้นนำของโลกทำให้บริษัท Kantar BrandZ กลายเป็นผู้วิจัยมูลค่าแบรนด์มาตรฐานระดับโลก ข้อมูลการจัดอันดับและรายงานเปิดเผยตัวเลขและข้อเท็จจริงที่สำรวจตามหลักวิชาการและมีหลักฐานอ้างอิง ที่ชี้ให้เห็นแนวความคิดที่จะช่วยเป็นแนวทางในการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง
ตั้งแต่ปี 2561 เป็นต้นมา ที่มีการเปิดตัวรายงานการจัดอันดับแบรนด์อิตาลีเป็นครั้งแรก จนถึงปี 2565 แบรนด์สูงสุด 40 อันดับแรกเติบโตขึ้นทุกปี และสูงถึง 51% แต่คาดการณ์ว่าจะลดลงรวมกัน 19% ในปี 2566 อันเป็นผลกระทบจากภูมิศาสตร์การเมืองโลกและเศรษฐกิจมหภาคที่เกี่ยวพันกันอย่างใกล้ชิด และแรงกระทบอันได้แก่ สงครามในยูเครนที่กลายเป็นความรุนแรงอย่างไม่มีทีท่าจะยุติ การปรับโครงสร้างอย่างต่อเนื่องของห่วงโซ่อุปทานทั่วโลก ราคาพลังงานและอัตราเงินเฟ้อที่สูงเป็นประวัติการณ์ อัตราดอกเบี้ยที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ความผันผวนของตลาดหุ้น วิกฤตการธนาคารในสหรัฐอเมริกาและในยุโรป และความหวาดระแวงที่ยังคงซ่อนตัวอยู่ของโรคระบาดโควิด-19 สถานการณ์ที่ซับซ้อนดังกล่าวทำให้นักเศรษฐศาสตร์จำนวนมากและรัฐบาลอิตาลีต่างมองเห็นภาวะถดถอยทั่วโลกที่จะส่งผลต่ออิตาลีเช่นกันในไม่ช้า แบรนด์อิตาลีย่อมได้รับความสั่นสะเทือนไม่มากก็น้อย แบรนด์ที่มีความแข็งแกร่งจะผ่านอุปสรรคได้ดีกว่า และยังเติบโตได้อีกด้วย แบรนด์ชั้นนำของอิตาลียังคงเป็นหนึ่งในกลุ่มที่มีกำไรมากที่สุดของยุโรป
ข้อมูลแสดงให้เห็นว่าบริษัทที่ลงทุนสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์และมีแบรนด์ที่แข็งแกร่ง มีประสิทธิภาพเหนือกว่าในการแข่งขันเมื่อเทียบกับบริษัทที่ไม่ให้ความสำคัญกับแบรนด์ และแบรนด์ช่วยเป็นเกาะป้องกันตนเองได้ทรงพลังที่สุดในยามวิกฤต
รายงานฉบับนี้จะประกอบด้วยภาพรวมบรรยากาศทางภูมิศาสตร์และเศรษฐกิจของอิตาลีโดยสรุป เพื่อช่วยให้เข้าใจการสร้างแบรนด์อิตาลีได้ชัดเจนยิ่งขึ้น การจัดอันดับแบ่งเป็นแบรนด์ 10 อันดับแรก (Giants) รองลงมาคือแบรนด์จากอันดับ 11-30 แบรนด์ 31-40 (New) และแบรนด์ที่โดดเด่น แต่อยู่นอกการจัดอันดับ ที่มีมูลค่าสมควรแก่การจับตามองคือแบรนด์อันดับหลัง 40 (Jewels) ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จอย่างมากแม้มีขนาดเล็กกว่าก็ตาม และพยายามขึ้นถึงจุดสูงสุดของมูลค่าแบรนด์ การเปรียบเทียบและเปรียบต่างแสดงถึงความเป็นเลิศ จุดแข็งและจุดอ่อนที่สัมพันธ์กันของแบรนด์ที่อยู่ในอันดับต้นๆ (Giants) กับแบรนด์ท้ายๆ (Jewels) ทั้งสองประเภทที่มีความแตกต่างกันอย่างมากในเชิงกลยุทธ์ เนื่องจากหมวดสินค้าที่แตกต่าง
แบรนด์หรูชื่อดังที่ยังคงครองตำแหน่งแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดของอิตาลีประจำปีนี้ ได้แก่ แบรนด์ในกลุ่มแฟชั่นเฮาส์ ได้แก่ Gucci เป็นแบรนด์อันดับหนึ่งติดต่อกันเป็นปีที่ 5 ส่วน Prada, Ferrari, Fendi, Enel และ Kinder ยังคงอยู่ใน 10 อันดับแรกอย่างต่อเนื่องเช่นกัน
แบรนด์อิตาลีที่มีมูลค่าสูงสุดในปี 2566

1.2 สัดส่วนแบรนด์
แบรนด์ 40 อันดับแรกของอิตาลีถูกแบ่งตามอุตสาหกรรมทั้งจำนวนและมูลค่า เช่น แบรนด์แฟชั่นหรู (Luxury) มีจำนวน 1 ใน 4 ของรายชื่อการจัดอันดับ และมีมูลค่าคิดเป็น 40% ของมูลค่าแบรนด์ทั้งหมด หรือเท่ากับ 44.5 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ แบรนด์จำนวน 12 แบรนด์ ที่อยู่ในหมวดอาหารและเครื่องดื่ม (Food, Beverage) และแอลกอฮอล์ (Alcohol) ที่มีจำนวนมากที่สุด แต่มูลค่าแบรนด์น้อยกว่าตามสัดส่วน มีมูลค่าคิดเป็น19% ของมูลค่าแบรนด์ทั้งหมด หรือเท่ากับ 20.8 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ
แบรนด์สาธารณูปโภค/พลังงาน (Utilities/Energy) ยานพาหนะ (Automative) และโทรคมนาคม (Telecom Providers) แต่ละอุตสาหกรรมได้รับการจัดลำดับอย่างละ 3 แบรนด์ สัดส่วนคิดเป็น 13%, 9% และ 9% ตามลำดับ แบรนด์การบริการทางการเงิน (Financial Services) มีจำนวน 6 แบรนด์ สัดส่วนคิดเป็น 7% ส่วนแบรนด์ด้านบริการด้านท่องเที่ยว มี 2 แบรนด์ สัดส่วนคิดเป็น 1% และแบรนด์ธุรกิจค้าปลีก (ซูเปอร์มาร์เก็ต) มี 1 แบรนด์ สัดส่วนคิดเป็น 1% เช่นกัน
ในปี 2566 การแบ่งตามหมวดอุตสาหกรรมของแบรนด์ 30 อันดับแรก เมื่อเทียบกับปี 2565 มีดังนี้
> หมวดสินค้าแฟชั่นหรู มีมูลค่า 57.2 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ สัดส่วน 44.4% ขยายตัวเพิ่มขึ้น +19%
> หมวดอาหารและเครื่องดื่ม มีมูลค่า 18.8 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ สัดส่วน 14.6% ขยายตัวเพิ่มขึ้น +2%
> หมวดสาธารณูปโภค มีมูลค่า 13.9 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ สัดส่วน 10.8% ลดลง -5%
> หมวดโทรคมนาคม มีมูลค่า 11.5 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ สัดส่วน 8.9% ลดลง -2%
> หมวดยานพาหนะ มีมูลค่า 9.8 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ สัดส่วน 7.7% ขยายตัวเพิ่มขึ้น +25%
> หมวดการธนาคาร มีมูลค่า 5.5 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ สัดส่วน 4.3% ขยายตัวเพิ่มขึ้น +22%
> หมวดพลังงาน มีมูลค่า 3.9 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ สัดส่วน 3.0% ขยายตัวเพิ่มขึ้น +34%
> หมวดประกันภัย มีมูลค่า 3.3 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ สัดส่วน 2.5% ขยายตัวเพิ่มขึ้น +22%
> หมวดแอลกอฮอร์ มีมูลค่า 2.3 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ สัดส่วน 1.8% ขยายตัวเพิ่มขึ้น +30%
> หมวดยางรถยนต์ มีมูลค่า 1.7 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ สัดส่วน 1.3% ขยายตัวเพิ่มขึ้น +26%
> หมวดธุรกิจค้าปลีก มีมูลค่า 0.8 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ สัดส่วน 0.6% ขยายตัวเพิ่มขึ้น +13%
1.3 มูลค่าแบรนด์

ในปี 2566 การจัดอันดับแบรนด์อิตาลีใหม่ได้ขยายจาก 30 เป็น 40 แบรนด์ รายละเอียดมีดังนี้
แบรนด์อิตาลีที่มีมูลค่าสูงสุด 40 อันดับแรก มีมูลค่ารวมกัน 110.6 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ
แบรนด์ 30 อันดับแรก มีมูลค่ารวมกัน 104.7 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ลดลง -19% เมื่อเทียบกับปี 2565 เนื่องจากผลกระทบทางการเงินของเศรษฐกิจมหภาคของทั่วโลก ประกอบกับการขยายตัวอย่างก้าวกระโดดหลังการเติบโตสองปีหลังการระบาดของไวรัสโควิด-19 (ปี 2564-2565) แบรนด์ 12 แบรนด์ในหมวดอาหารและเครื่องดื่มมีส่วนแบ่งรวมกัน 19%
แบรนด์ 20 แบรนด์แรกในการจัดอันดับที่ความแข็งแกร่งและมีมูลค่ามากกว่าแบรนด์อื่นๆถึงสองเท่า ซึ่งบ่งชี้ถึงความสามารถของแบรนด์ในการผลักดันความโน้มเอียงของผู้บริโภคที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ของตน
1.4 แบรนด์อันดับใหม่

“แบรนด์ใหม่” (NEW) คือแบรนด์ที่ได้รับการจัดอันดับเพิ่ม ระหว่างอันดับที่ 31-40 มีมูลค่ารวมกัน 5.9 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ หรือมีสัดส่วน 5.3% ของมูลค่าทั้งหมด ประกอบด้วย เรือสำราญ 2 แบรนด์ (ที่ต้องหยุดดำเนินธุรกิจอย่างสิ้นเชิงในช่วงล็อกดาวน์โรคระบาดโควิด-19) ได้แก่ เรือสำราญ Costa Cruises และเรือสำราญ MSC สำหรับอาหารและเครื่องดื่มที่ได้รับการจัดลำดับมี 5 แบรนด์ ได้แก่ San Pellegrino, Levissima, Giovanni Rana, Peroni และ AIA ร่วมกับแบรนด์แฟชั่นเสื้อผ้าหรู ได้แก่ Valentino และ Dolce & Gabbana และบริษัทประกันภัย UnipolSai
บริษัทเรือสำราญ Costa Cruises ประสบความสำเร็จในการสร้างความแตกต่างด้วยการเสนอให้นักเดินทางค้นพบจุดหมายปลายทางที่ไม่ค่อยมีคนรู้จัก แบรนด์ Peroni (เบียร์) เชื่อมโยงกับกีฬา ตอกย้ำแนวคิดเรื่องความสนุกสนาน แบรนด์ Levissima (น้ำดื่ม) ได้สร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆด้วยการเน้น ‘สีเขียว’ มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เช่น การตั้งเป้าหมายใช้รถบรรทุกสินค้า (E-Trucks) ที่ปล่อยมลพิษเป็นศูนย์ ส่วนแบรนด์ Giovanni Rana (เกี๊ยวยัดไส้และซอสราดพาสต้า) เป็นบริษัทเก่าแก่ ที่มีผลิตภัณฑ์ใหม่ๆออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง เป็นเลิศในการปรับราคาให้สมเหตุสมผลและการรักษาชื่อเสียงในด้านคุณภาพได้อย่างสม่ำเสมอ
ศักยภาพในอนาคตที่น่าจับตามองของแบรนด์อิตาลีที่อยู่นอก 40 อันดับแรก ที่ถือเป็นแบรนด์อัญมณี (Brand Jewels) อีก 10 แบรนด์ เพราะมีคุณค่าสูง ได้แก่ แบรนด์ TACHIPIRINA (ยาแก้ปวดพาราเซตามอล) ซึ่งมีคะแนนสูงกว่าค่าเฉลี่ยการประเมินถึงสามเท่า โดยเฉพาะในช่วงที่เกิดโรคระบาด โดยนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการด้านการดูแลสุขภาพที่หลากหลายผ่านช่องทางต่างๆ แบรนด์ Ichnusa (เบียร์ท้องถิ่นของเกาะ Sardegnia) มีความต้องการมากเป็นสองเท่าของค่าเฉลี่ย เช่นเดียวกับ แบรนด์ Illy (กาแฟ) ซึ่งยังคงคิดค้นสิ่งใหม่ๆที่สร้างความแตกต่าง ในขณะที่ยังคงรักษาเอกลักษณ์ของอิตาลีเอาไว้ ส่วน BancoPosta (ธนาคารขององค์การไปรณีย์) และ Moment (ยาแก้ปวด) ตามหลังมาติดๆ นอกจากนี้ มีแบรนด์ PIAGGIO (รถจักรยานยนต์) OKITASK (ยาแก้ปวด/ไข้) DUCATI (รถจักรยานยนต์) BORBONE (กาแฟ) และ DE CECCO (พาสต้า)
ความยืดหยุ่นอย่างต่อเนื่องและชื่อเสียงระดับโลกของแบรนด์ชั้นนำของอิตาลีแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนถึงบทบาทที่สำคัญมากในคุณค่าของแบรนด์การยอมรับของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ช่วยให้สามารถคงอยู่ได้ยาวนาน และช่วยปกป้องแบรนด์ให้ผ่านช่วงเวลาที่ท้าทายต่อความยากลำบาก
2. แบรนด์ 10 อันดับแรกของอิตาลี

2.1 แบรนด์ 10 อันดับแรก
แบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดของอิตาลี 10 แบรนด์แรกในการจัดอันดับ มีมูลค่า 98.9 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ คิดเป็น 77.0% ของมูลค่าทั้งหมด แบรนด์ที่มีมูลค่ามากที่สุดคือ Gucci บริษัทแฟชั่นสุดหรูที่มีมูลค่าแบรนด์ 37.9 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ Gucci สามารถรักษาตำแหน่งแรกติดต่อกันเป็นปีที่สี่ ตามมาด้วย Enel บริษัทสาธารณูปโภคด้านพลังงาน ตามมาเป็นอันดับ 2 ด้วยมูลค่า 12.6 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ และแบรนด์ Kinder (ช็อกโกแลตและขนมหวาน) อันดับ 3 ด้วยมูลค่า 9.8 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ
มีการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยภายใน 10 อันดับแรก โดยมีการปรับลำดับก่อนหลังบางแบรนด์ ได้แก่ TIM สลับกับ Ferrari แต่ก็ยังคงรักษาระดับต้นๆกันไว้ได้ เป็นการยืนยันความสม่ำเสมอและพลังที่ยั่งยืน
แบรนด์อิตาลี 10 อันดับแรก ล้วนสร้างมูลค่าเพิ่มได้สูงกว่าค่าเฉลี่ยอย่างมีนัยสำคัญ โดย TIM, Nutella และ Generali มีค่าเฉลี่ยเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า Eni สูงกว่า 3 เท่า และ Enel สูงกว่า 4.6 เท่า

ลำดับที่ แบรนด์ ประเภทสินค้า มูลค่า (พันล้านเหรียญสหรัฐฯ)
1 Gucci Luxury 37.887
2 Enel Utilities 12.595
3 Kinder Food & Beverages 9.824
4 Ferrari Automotive 8.876
5 TIM Telecom Providers 8.336
6 Prada Luxury 5.642
7 Fendi Luxury 4.700
8 Eni Energy 3.894
9 Nutella Food & Beverages 3.875
10 Generali Financial Services 3.246
รวม 10 แบรนด์ 98.9
กุญแจสำคัญคือแบรนด์อิตาลีใช้จุดแข็งเกี่ยวกับเรื่องราวต้นกำเนิดจากพื้นฐานของครอบครัวที่สืบต่อกันมาอย่างเหนียวแน่นหลายชั่วอายุคนในการตอกย้ำความน่าเชื่อถือ และเน้นถึงคุณสมบัติพิเศษที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ของอิตาลีมีชื่อเสียงและเป็นที่ต้องการไปทั่วโลก แบรนด์อิตาลีที่มีค่าที่สุดตระหนักดีว่ามรดกตกทอดจากบรรพบุรุษมีความสำคัญต่อการโน้มน้าวและสร้างความมั่นใจแก่ผู้บริโภค
การตั้งชื่อแบรนด์อิตาลี เกือบทุกแบรนด์จะใช้ชื่อสกุลของผู้ก่อตั้ง เพราะการใช้ชื่อสกุลเป็นการแสดงความภาคภูมิใจของวงศ์ตระกูล และตระหนักถึงการคงอยู่และสืบต่อถึงรุ่นต่อๆไป นอกจากนี้ ในเชิงธุรกิจช่วยให้จดจำและสืบหาผู้ผลิตได้ง่ายอีกด้วย แบรนด์อิตาลีที่มีชื่อเสียงส่วนใหญ่ใช้เวลาเติบโตที่ยาวนาน บ่งบอกถึงประสบการณ์ที่สั่งสมตามกาลเวลา ไม่ใช่สิ่งฉาบฉวยที่ทำได้รวดเร็วแม้จะอาศัยเทคโนโลยีที่ทันสมัยก็ตาม
2.2 ข้อมูลแบรนด์ 10 อันดับแรก
แหล่งที่มาของข้อมูล: Wikipedia
GUCCI
ก่อตั้งโดยนาย Guccio Gucci ณ เมืองฟลอเรนซ์ ในปี 2464 แบรนด์แฟชั่นที่โด่งดังและมียอดขายสูงสุดในโลก ผลิตภัณฑ์หลัก ได้แก่ กระเป๋าถือ เสื้อผ้าสำเร็จรูป รองเท้า แว่นตา เครื่องประดับ ของตกแต่งบ้าน น้ำหอมและเครื่องสำอาง ฯลฯ
ในปี 2562 แบรนด์ Gucci มีร้านค้า 487 แห่ง พนักงาน 17,157 คน และสร้างยอดขายได้ 9.628 พันล้านยูโร (8.2 พันล้านยูโรในปี 2561)
ENEL
Enel S.p.A. (Ente nazionale per l’energia elettrica) เป็นผู้ผลิตและจ่ายพลังงานไฟฟ้าและก๊าซข้ามชาติของอิตาลี Enel ก่อตั้งในปี 2505 ในฐานะหน่วยงานสาธารณะ และในปี 2535 เปลี่ยนเป็นบริษัทจำกัด ในปี 2542 หลังการเปิดเสรีตลาดไฟฟ้าในอิตาลี Enel ก็ถูกแปรรูปเป็นบริษัทเอกชน โดยมีรัฐบาลอิตาลีผ่านกระทรวงเศรษฐกิจและการคลังเป็นผู้ถือหุ้นหลัก (23.6%) Enel เป็นบริษัทที่ใหญ่เป็นอันดับที่ 90 ของโลก ด้วยรายได้ 140 พันล้านยูโร (ปี 2565) ในปี 2561 Enel เป็นบริษัทพลังงานที่ใหญ่เป็นอันดับสองของโลกในด้านรายได้ รองจาก State Grid Corporation of China
KINDER
Ferrero International S.A. เป็นบริษัทผลิตภัณฑ์ขนมหวานและช็อคโกแลต ก่อตั้งโดยนาย Pietro Ferrero ในปี 2489 ณ เมือง Alba ในปี 2566 แบรนด์ Ferrero ได้รับรางวัลที่หนึ่งในการจัดอันดับแบรนด์ที่สร้างชื่อเสียงและดีที่สุดของอิตาลี ในปี 2565 มีมูลค่าการค้ากว่า 14 พันล้านยูโร เป็นกลุ่มใหญ่อันดับสามของโลกตลาดช็อกโกแลต มีพนักงานมากกว่า 41,000 คน ใน 55 ประเทศ
ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆภายใต้แบรนด์ Kinder มีมากมาย ได้แก่ Kinder Brioss (2518) และ Kinder Cereali (2519) Kinder Plus Breakfast (2524) และ Kinder Délice (2528) Kinder fetta al latte (2533) Kinder Bueno (2534) Kinder Pinguì (2535) Kinder Paradiso (2537) และอื่นๆอีกมากมาย
FERRARI
Ferrari S.p.A. เป็นผู้ผลิตรถสปอร์ตและรถแข่งระดับหรูของอิตาลีที่มีฐานอยู่ ณ เมือง Maranello ก่อตั้งขึ้นในปี 2482 โดยนาย Enzo Ferrari รถยนต์ที่มีราคาแพงที่สุด ในปี 2562 ได้รับเลือกให้เป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุดในโลก
TIM
TIM S.p.A. หรือที่เรียกกันทั่วไปว่า TIM Group เป็นบริษัทโทรคมนาคมของอิตาลีที่มีสำนักงานใหญ่ในกรุงโรม มิลาน และเนเปิลส์ (ซึ่งมี Telecom Italia Tower) ให้บริการโทรศัพท์พื้นฐานและบริการข้อมูล DSL เป็นผู้ให้บริการโทรคมนาคมที่ใหญ่ที่สุดในอิตาลีในด้านรายได้และจำนวนสมาชิก ก่อตั้งขึ้นในปี 2537 โดยการควบรวมกิจการของบริษัทโทรคมนาคมของรัฐหลายแห่ง บริษัทที่โดดเด่นที่สุดคือ SIP ซึ่งเคยเป็นผู้ให้บริการโทรศัพท์ผูกขาดของรัฐในอิตาลี TIM Group ยังมีบริษัทสาขาในบราซิลที่รู้จักกันในชื่อ TIM Brasil (ที่มีลูกค้า 72.6 ล้านราย) เป็นแบรนด์ที่ครอบคลุมลูกค้ากว่า 114 ล้านรายทั่วโลก
PRADA
Prada S.p.A. เป็นแฟชั่นเฮาส์สุดหรูของอิตาลี ก่อตั้งขึ้นในปี 2456 ณ เมืองมิลาน โดยนาย Mario Prada ที่เริ่มธุรกิจด้วยการเปิดร้านบูติกในแกลเลอรี Vittorio Emanuele II สุดหรูของเมือง Milan จำหน่ายกระเป๋าถือ กระเป๋าเดินทาง แว่นตา นาฬิกา รองเท้า น้ำหอม เครื่องประดับแฟชั่น ฯลฯ ในปี 2564 มีรายได้ 3.37 พันล้านยูโร และมีพนักงานกว่า 13,140 คนทั่วโลก
FENDI
Fendi เปิดตัวในปี 2468 โดยนาย Adele และนาย Edoardo Fendi เริ่มด้วยการเป็นร้านขายเสื้อขนสัตว์และเครื่องหนังในกรุงโรม
Fendi เป็นแบรนด์แฟชั่นสุดหรูของอิตาลีที่ผลิตขนสัตว์ เสื้อผ้าสำเร็จรูป เครื่องหนัง รองเท้า น้ำหอม แว่นตา นาฬิกา และเครื่องประดับ และของตกแต่งบ้าน ตั้งแต่ปี 2544 Fendi เป็นส่วนหนึ่งของแผนก “สินค้าแฟชั่นและเครื่องหนัง” ของเครือ LVMH ในฝรั่งเศส ในปี 2561 มีร้านค้าสาขา 215 แห่ง ทั่วโลก มียอดขายต่อปีเกิน 1 พันล้านยูโร และมีพนักงานกว่า 3,000 คนทั่วโลก
ENI
Eni S.p.A. (Ente Nazionale Idrocarburi) เป็นบริษัทพลังงานข้ามชาติของอิตาลีที่มีสำนักงานใหญ่ในกรุงโรม ถือเป็นหนึ่งในเจ็ดบริษัทน้ำมันรายใหญ่ของโลก ที่ดำเนินงานใน 62 ประเทศ บริษัทดำเนินธุรกิจหลายสาขา ได้แก่ การขุดเจาะ พลังงานนิวเคลียร์ เหมืองแร่ เคมีภัณฑ์และพลาสติก การกลั่น/การสกัด อุตสาหกรรมการบริการพลังงาน และแม้แต่อุตสาหกรรมสิ่งทอและข่าวสาร มีรายได้ประมาณ 92.2 พันล้านยูโร (ปี 2565) Eni เป็นบริษัทปิโตรเลียมที่ใหญ่ที่สุดในอิตาลี ใหญ่เป็นอันดับสองในสหภาพยุโรป (รองจาก TotalEnergies ของฝรั่งเศส) และใหญ่เป็นอันดับที่ 13 ของโลก
NUTELLA
เป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์ของบริษัท Ferrero เช่นเดียวกับแบรนด์ Kinder
ครีมถั่วเฮเซลนัท Nutella เกิดอย่างเป็นทางการในปี 2494 ได้เปลี่ยนสูตร ความเข้มข้น จนกลายเป็นผลิตภัณฑ์ยอดนิยมไปทั่วโลก และได้เพิ่มผลิตภัณฑ์อื่นๆที่มีส่วนผสมของ Nutella ได้แก่ Nutella Biscuits, Nutella B-ready, Nutella & Go! และ Nutella Maffin
GENERALI
Generali Italia S.p.A เป็นบริษัทประกันภัยของอิตาลี ก่อตั้งขึ้นในปี 2556 ณ เมือง Mogliano Veneto และรวมเอาบริษัทประกันอื่นๆเข้าในกลุ่ม ได้แก่ Alleanza Assicurazioni, Cattolica Assicurazioni, DAS, Genertel, Genertellife, Generali Welion, Generali Jeniot และ Leone Alato ในปี 2564 มีลูกค้า 10 ล้านคน เบี้ยประกันภัยรวม 24.6 พันล้านยูโร สินทรัพย์ภายใต้การบริหาร 120 พันล้านยูโร และพนักงาน 13,000 คน
3. ภาพรวมประเทศอิตาลี

การกล่าวถึงประเทศอิตาลีโดยรวมจะช่วยให้เข้าใจข้อมูลการจัดอันดับแบรนด์ได้ดีขึ้น ดังนี้
3.1 พื้นที่และประชากร
พื้นที่ 302,068 ตารางกิโลเมตร
ประชากร 59 ล้านคน (2566) โดยมีแนวโน้มการเกิดที่ลดลงเรื่อยๆ และคาดว่าในปี 2573 จะมีประชากร 57.9 ล้านคน ในปี 2593 ลดลงเหลือ 54.2 ล้านคน และในปี 2613 จะมีราว 47.7 ล้านคน
ประชากร 5 ล้านคนเป็นชาวต่างชาติ จำนวนครัวเรือนมี 25 ล้านครัวเรือน และ 33.1% เป็นครอบครัวที่อยู่คนเดียว
3.2 เศรษฐกิจและการจ้างงาน
ในปี 2565 รายได้ประชาชาติต่อหัว (GDP per capita) อิตาลี เท่ากับ 41,900 เหรียญสหรัฐฯต่อคน เติบโตเพิ่มขึ้น 3.8% ส่วนในปี 2566 คาดการณ์ว่าจะเพิ่มขึ้น 0.3%
อิตาลีจัดอยู่ในประเทศที่มีรายได้ประชาชนต่อหัวสูงเป็นอันดับ 6 ของโลก (รองจากสหรัฐอเมริกา เยอรมนี ออสเตรเลีย สหราชอาณาจักร และฝรั่งเศส)
หนี้สาธารณะของอิตาลี เท่ากับประมาณ 145% ของ GDP
การจ้างงาน มีจำนวนคนทำงานประมาณ 23 ล้านคน ทำธุรกิจส่วนตัวประมาณ 5 ล้านคน น และอัตราการจ้างงานอยู่ที่ 7.8%
3.3 การนำเข้าและการส่งออก
ประเทศคู่ส่งออกที่สำคัญ ยังคงเป็นประเทศเพื่อนบ้านใกล้เคียง ได้แก่ สวิตเซอร์แลนด์ สหราชอาณาจักร ออสเตรีย สเปน เยอรมนี ฯลฯ ส่วนประเทศนอกยุโรป ได้แก่ จีน และสหรัฐอเมริกา ประเทศในเอเชีย (ญี่ปุ่น) ประเทศในกลุ่มโอเปก ประเทศในกลุ่มเมอร์โคซูร์ ส่วนประเทศที่ส่งออกลดลงอย่างเห็นได้ชัด คือ รัสเซีย
ประเทศคู่นำเข้าที่สำคัญ ได้แก่ ประเทศในกลุ่มโอเปก
ประเทศในกลุ่มเมอร์โคซูร์ และประเทศในยุโรป เช่น สวิตเซอร์แลนด์ สหราชอาณาจักร ออสเตรีย สเปน เยอรมนี ฯลฯ ส่วนประเทศนอกยุโรป ได้แก่ สหรัฐอเมริกา บราซิล ฯลฯ ประเทศในเอเชีย (อินเดีย)
ส่วนประเทศที่นำเข้าลดลงอย่างเห็นได้ชัด คือ รัสเซีย
3.4 การเปลี่ยนแปลงทางสังคม
> การเปลี่ยนวิถีการเดินทาง
ยอดขายรถยนต์ไฟฟ้าและรถบรรทุกมีสูงกว่ารถใช้ก๊าซ ส่วนหนึ่งสะท้อนถึงการสนับสนุนของรัฐบาลที่ออกโบนัสส่วนลดเป็นแรงจูงใจกระตุ้นการซื้อรถไฟฟ้า แต่ยังสะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของเจเนอเรชั่นซึ่งพบว่า 59% ของนักช้อปรุ่น Gen Z ยินดีจ่ายเพิ่มสำหรับสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและไม่ติดกับกรอบทางสังคม ในหลายประเทศที่พัฒนาแล้ว ไม่ซื้อรถมาเป็นเจ้าของรถโดยสิ้นเชิง แต่ใช้วิธีการเช่าใช้ นอกจากนี้ รถโดยสาร Uber และแอพแชร์รถอื่นๆ มีมีส่วนทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงเช่นกัน ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า การเดินทางแบบแนวตั้งไฟฟ้า (EVTOL: Electric vertical take-off and landing) เช่น แท็กซี่บินได้ ซึ่งสนามบิน Fiumicino ของกรุงโรมจะให้บริการในปี 2567
> สื่อบันเทิงบนหน้าจอขนาดเล็ก
ในปี 2563 โรงภาพยนตร์ทั่วโลกรายได้ลดลงถึง 82% ในขณะที่ผู้คนใช้เวลามากกว่าแต่ก่อนกับภาพยนตร์สตรีมมิ่ง (Streaming films) และรายการแสดงที่บ้าน เนื่องจากโรคระบาดเพียงอย่างเดียวมีส่วนอย่างมากในการเร่งการเติบโตของหน้าจอขนาดเล็ก (ทีวี มือถือ แท็บเล็ต) ที่กระทบรายได้ของธุรกิจบันเทิงนอกบ้าน ในปี 2473 ชาวอเมริกัน 2/3 ไปโรงภาพยนตร์อย่างน้อยสัปดาห์ละครั้ง แต่ในปี 2562 โดยเฉลี่ยไปปีละไม่เกิน 3 ครั้ง ส่วนชาวอิตาลีอุทิศเวลา 6.4 ชั่วโมงต่อวันให้กับความบันเทิงดิจิทัล ซึ่งครึ่งหนึ่งเป็นการใช้เวลาดูทีวีและวิดีโออื่นๆ สตรีมมิ่งกลายเป็นบริการที่ฟุ่มเฟือย เน็ตฟลิกซ์เพียงอย่างเดียวกำลังลงทุน 17 พันล้านเหรียญสหรัฐฯในปีนี้เพื่อเพิ่มเนื้อหาใหม่ๆให้น่าสนใจ คนรุ่น Millennials และ GenZ ชื่นชอบ Home theater มากขึ้นเรื่อยๆ ในสหราชอาณาจักร เด็กอายุ 16-34 ปีใช้เวลามากกว่าหนึ่งชั่วโมงทุกวันบน YouTube
> แฟชั่นหมุนเวียน (Circular Fashion)
ฟาสต์แฟชั่น (Fast fashion) ที่ขึ้นชื่อเรื่องราคาถูก เมื่อเสื้อผ้าอินเทรนด์ที่ใหม่กว่าออกสู่ตลาดทำให้มีการทิ้งเสื้อผ้าอย่างรวดเร็ว และเพิ่มขยะสิ่งทอแก่สิ่งแวดล้อม ภายในปี 2573 ตลาดฟาสต์แฟชั่นทั่วโลกจะมีมูลค่าถึง 200 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ เพิ่มขึ้นจาก 69 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ เมื่อเทียบกับทศวรรษที่ผ่านมา รูปแบบธุรกิจหมุนเวียนที่เน้นการขายต่อ เช่า และรีไซเคิล เป็นที่สนใจของนักช้อป Gen Z (49%) ที่ซื้อสินค้ามือสองด้วยเหตุผลด้านสิ่งแวดล้อม แม้แต่ผู้บริโภคทั่วไป (59%) ก็กระตือรือร้นในการซื้อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ตัวอย่างเช่น ในเดือนกุมภาพันธ์ 2566 แบรนด์ Gucci ร่วมกับแบรนด์ Kering เปิดตัว “Circular Hub” โดยร่วมมือกันในการวิจัยและพัฒนาด้านต่างๆ เช่น โลจิสติกส์ ความร่วมมือทางอุตสาหกรรม และการแบ่งปันคุณค่า เป้าหมายของความร่วมมือกันระหว่างแบรนด์อิตาลีและฝรั่งเศสก็เพื่อให้ความผลิตภัณฑ์ที่หรูหราเข้าข่ายความยั่งยืนมากยิ่งขึ้น
> วิวัฒนาการอีคอมเมิร์ซ (E-REVOLUTION)
โลกเปลี่ยนแปลงเข้าสู่การจับจ่ายที่สำคัญ ในปี 2558 การค้าปลีกออนไลน์คิดเป็น 7% ของยอดขายทั้งหมด และเพิ่มขึ้นเกือบ 20% ในปัจจุบัน คนรุ่น Gen Z จำนวน 69% ซื้อของออนไลน์อย่างน้อยเดือนละครั้ง คนรุ่น Baby Boomers จำนวน 54% ก็มีพฤติกรรมคล้ายคลึงกัน ในอิตาลีการซื้อสินค้าออนไลน์คิดเป็น 17% ของการขายปลีก ตลาดอีคอมเมิร์ซไม่จำกัดอยู่แค่การช้อปปิ้งออนไลน์ธรรมดาอีกต่อไป แต่มีการเพิ่มสื่อและการส่งข้อความโต้ตอบแบบทันที และแบรนด์ต่างๆได้นำเทคโนโลยีมนุษย์แชทบอทมาสร้างความตื่นตาตื่นใจให้กับผู้บริโภคด้วยลูกเล่นมากมาย
ปัจจุบัน อินเทอร์เน็ต รูปภาพ วิดีโอ และข้อความส่วนใหญ่ยังคงเป็นภาพสองมิติ แต่แบรนด์ต่างๆ รวมถึง Microsoft Nvidia และ Apple กำลังวางเดิมพันครั้งใหญ่ ด้วยการสร้างอนาคตของคอมพิวเตอร์ที่แตกต่างด้วยเป้าหมายการใช้ระบบสามมิติเสมือนจริง ตัวอย่างเช่น Meta ไม่เพียงแต่เปลี่ยนชื่อในปลายปี 2564 แต่ยังเป็นการส่งสัญญาณที่มุ่งไปที่เทคโนโลยี Metaverse ด้วยการลงทุน 36 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ในเดือนมกราคม 2566 บริษัท Fiat เปิดตัวตัวแทนจำหน่ายด้วยการใช้ Metaverse แห่งแรก ซึ่งผู้บริโภคสามารถตรวจสอบสภาพรถ ขอคำปรึกษาและเจรจาธุรกิจกับมนุษย์แชทบอท เป็นต้น อย่างไรก็ตาม การใช้เทคโนโลยีดังกล่าวยังมีค่าใช้จ่ายสูงอยู่
> กรีนวอชเชอร์ (Greenwashers)
ความสนใจในแบรนด์ที่เน้นด้านสิ่งแวดล้อม สังคม และธรรมาภิบาล (ESG) เพื่อสร้างความยั่งยืนขององค์กรในช่วงที่ผ่านมามีมากขึ้น บางบริษัทใช้วิธีลัด ด้วยการใช้ฉลาก ESG เท็จหรือทำให้เข้าใจผิดได้ง่าย (โกงการปล่อยมลพิษ) เพื่อแสวงหาผลประโยชน์ทางการค้า เช่น ป้ายสินค้า “Greenwashing” ที่ชื่อเสียงกำลังมัวหมอง และสร้างความสับสนแก่ผู้บริโภค เพื่อลดการดำเนินการที่ไม่ถูกต้อง ในปลายปี 2565 สหภาพยุโรปออกกฎระเบียบด้านความยั่งยืนขององค์กร (CSRD: Corporate Sustainability Reporting Directive) เพื่อต้องการให้แบรนด์บางส่วน (ประมาณ 50,000 แบรนด์) เผยแพร่ข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับมาตรฐานและกลยุทธ์ที่ใช้ในการสร้างความยั่งยืน ศาลอิตาลีได้ปราบปรามแบรนด์ที่แอบอ้างการมีส่วนร่วมในนโยบายดังกล่าวที่ไม่เป็นจริง เข้าข่ายหลอกลวงผู้บริโภค
4. คุณลักษณะแบรนด์อิตาลี
> แบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุดของอิตาลีสามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งกับผู้บริโภคและแผ่วงกว้างขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป การสร้างฐานที่มั่นคงจะทำให้เอาตัวรอดได้ดี ต้านภาวะตลาดตกต่ำ และฟื้นตัวได้เร็วหลังวิกฤต แบรนด์ที่ทรงพลังของอิตาลีมีคุณสมบัติสามประการ ได้แก่ ความหมาย (Meaningful) แตกต่าง (Different) และโดดเด่น (Salient)
> แบรนด์อิตาลียังคงสร้างมูลค่าได้อย่างต่อเนื่อง แม้ในหลายธุรกิจได้รับผลกระทบทางการเงิน ในปี 2565 สัดส่วนของมูลค่าโดยรวมที่มาจากแบรนด์ที่มีชื่อเสียงยังคงความเสถียรภาพได้เป็นอย่างดี แบรนด์ชั้นนำ 40 อันดับแรกของอิตาลีได้สร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคอย่างแน่นแฟ้น และสิ่งนี้ได้รักษาคุณค่าและความคงทนของแบรนด์ไว้ และยังช่วยให้สามารถรับมือกับความผันแปรและปั่นป่วนที่ผ่านมา พร้อมกลับมาฟื้นตัวได้เร็วขึ้น การเพิ่มคุณค่าของแบรนด์เป็นกลยุทธ์ที่ถูกต้องอย่างยิ่งสำหรับการสร้างการเติบโตและเผชิญกับสภาพเศรษฐกิจที่ผันผวน และความสามารถในการใช้ประโยชน์จากนวัตกรรมอย่างมีประสิทธิภาพ ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ในการเปิดตัว และในกลยุทธ์เพื่อการสื่อสาร ก็เป็นสิ่งที่แบรนด์ชั้นนำของอิตาลีให้ความสำคัญ นอกเหนือไปจากการทำวิจัย R&D เกี่ยวกับตลาดและผลิตภัณฑ์
> แบรนด์ที่แข็งแกร่งให้ผลตอบแทนที่สูงขึ้นสำหรับนักลงทุน ระหว่างเดือนมีนาคม 2561 ถึงกุมภาพันธ์ 2566 ราคาหุ้นของดัชนี FTSE MIB เพิ่มขึ้น 2.1% ในขณะที่พอร์ตโฟลิโอที่ประกอบด้วยแบรนด์อิตาลีที่มีมูลค่าเพิ่มขึ้น 26.1%
> ชาวอิตาลีมีความอ่อนไหวต่อราคามากขึ้น โดยผู้บริโภค 29% ได้รับอิทธิพลจากราคาในการตัดสินใจซื้อ เจ้าของแบรนด์ต้องตัดสินใจว่าจะลดราคา (โดยรับผลกำไรลดลง) หรือปกป้องสถานภาพด้วยการนำเสนอภาพลักษณ์สินค้าในรูปมูลค่าและคุณภาพที่สูง
> นโยบายความยั่งยืน (Sustainability) มีความสำคัญในการขับเคลื่อนชื่อเสียงของแบรนด์มากกว่าเมื่อ 10 ปีที่แล้วถึง 3 เท่า โดยจากการวิจัย แบรนด์ถึง 45% มีส่วนรับผิดชอบต่อความยั่งยืน แบรนด์ที่ได้รับการจัดอันดับสูงสุดในดัชนีความยั่งยืนมีมูลค่าการค้าเพิ่มขึ้น 31% ต่อปี ความคาดหวังของผู้บริโภคชาวอิตาลีเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในด้านสิ่งแวดล้อม สังคม และธรรมาภิบาล (ESG) นักการตลาดที่มีแบรนด์ต้องปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมด้านความยั่งยืน และดำเนินการที่กล้าได้กล้าเสียและเปิดกว้างในการเปลี่ยนแปลงมากขึ้น
> แบรนด์อิตาลีใช้วิธีการนำเสนอเรื่องราวต้นกำเนิดที่ยาวนานและเน้นย้ำถึงคุณสมบัติพิเศษที่ทำให้ผลิตภัณฑ์มีชื่อเสียงและเป็นที่ต้องการไปทั่วโลก แบรนด์อิตาลีตระหนักดีว่ามรดกตกทอดทางวัฒนธรรมมีความสำคัญต่อความภักดีของผู้บริโภค และการสืบทอดประสบการณ์ของบรรพบุรุษทำให้การพัฒนาสินค้ามีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ที่สร้างความแตกต่างและโดดเด่น
> สมองจัดเก็บความทรงจำโดยใช้การเชื่อมต่อทางจิต 3 ด้าน ได้แก่ ความรู้ ความรู้สึกและประสบการณ์ แบรนด์อิตาลีที่มีความสมดุลจะสามารถสร้างความจดจำในจิตของลูกค้า และจะผุดเข้ามาอยู่ในความทรงจำอย่างง่ายดาย กระตุ้นการทำงานของสมองอย่างรวดเร็วให้นึกถึง การตลาดที่มีประสิทธิภาพต้องสามารถสื่อความชัดเจนและประโยชน์ของแบรนด์ ที่ตอบสนองความต้องการทางอารมณ์ที่ให้ความรู้สึกแสวงหาแบรนด์ และรับประกันประสบการณ์ที่ดีของแบรนด์เมื่อได้ใช้ประโยชน์
5. สถานการณ์ที่มีผลกระทบต่อแบรนด์
5.1 สถานการณ์เศรษฐกิจ
ในปี 2565 แบรนด์อิตาลีต้องฝ่าช่วงเศรษฐกิจซบเซาและเงินเฟ้อสูง ช่วงไตรมาสสุดท้ายของปีที่ผ่านมา การขยายตัวทางเศรษฐกิจลดลง -0.1% ราคาสินค้าเพิ่มขึ้นแตะระดับสูงสุดในรอบ 37 ปี ในปี 2566 เศรษฐกิจยังมีแนวโน้มในเชิงลบ อัตราเงินเฟ้อยังเกาะแน่นและลดลงอย่างเชื่องช้า นอกจากนี้ วิกฤตพลังงานก็ยังมีความไม่แน่นอนสูง ตลาดหุ้นที่ถดถอย ฯลฯ แรงกดดันดังกล่าวจะส่งผลเสียต่อกำไรของแบรนด์มากขึ้นเรื่อยๆ แบรนด์ต่างๆจึงต้องบริหารจัดการอย่างระมัดระวัง ขึ้นราคามากเกินไปก็เสี่ยงต่อการทำให้ลูกค้าแปลกแยกและสูญเสียส่วนแบ่งตลาด รับภาระต้นทุนที่เพิ่มขึ้นและเฝ้าดูส่วนต่างราคาก็ต้องทนทุกข์ทรมานใจ บางแบรนด์ใช้กลยุทธ์เงินเฟ้อ จำหน่ายปริมาณลดลงแต่ราคาสูงขึ้น หลายแบรนด์ใช้มาตรการเพิ่มประสิทธิภาพ เช่น การเปลี่ยนซัพพลายเชนไปยังประเทศที่มีต้นทุนด้านพลังงานต่ำกว่า ลดจำนวนพนักงานและพิจารณาค่าตอบแทนอย่างรอบคอบขึ้น อย่างไรก็ตาม ผู้บริหารไม่ควรมองข้ามกลยุทธ์การทดสอบผ่านเวลาที่เกี่ยวกับความภักดีและมุมมองของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ แบรนด์ที่แข็งแกร่งจะสามารถเจริญเติบโตได้ในทั้งในสถานการณ์ที่แย่และดี ผ่านพ้นวิกฤตเงินเฟ้อและเศรษฐกิจถดถอยไปได้อย่างไม่เดือดร้อนมากนัก
ตลาดต่างประเทศมีความสำคัญต่อแบรนด์หรูอิตาลี มูลค่าแบรนด์ยังมีแนวโน้มที่จะเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับเศรษฐกิจโลก ในอดีตความสัมพันธ์ทางการค้ากับต่างประเทศช่วยแบรนด์ให้อยู่รอดในภาวะที่เศรษฐกิจในประเทศถดถอย อย่างไรก็ตาม แบรนด์ 30 อันดับแรก ยังคงต้องพึ่งพิงการขายในต่างประเทศ ซึ่งเศรษฐกิจโลกโดยรวมกำลังอยู่ในภาวะที่หดตัวลง
5.2 การเปลี่ยนผ่านเป็นเศรษฐกิจสีเขียว
สงครามในยูเครนบั่นทอนความพยายามในการต่อสู้กับการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมและอากาศ ทำให้หลายประเทศหันกลับไปใช้พลังงานฟอสซิลจากถ่านหินที่เป็นแหล่งพลังงานสกปรก ความผิดพลาดจากการใช้พลังงานทดแทนขณะนี้กำลังส่งผลกระทบที่อันตราย ขณะเดียวกันความต้องการพลังงานสะอาดดูเหมือนจะเป็นตัวเร่งให้กับการเปลี่ยนผ่านสู่เศรษฐกิจสีเขียว ในปี 2566 ไฮโดรเจนซึ่งเคยเป็นแหล่งพลังงานที่ใช้น้อยจึงกลับมาโดดเด่นอีกครั้ง
เมื่อไฮโดรเจนรวมกับออกซิเจนในเซลล์เชื้อเพลิง ไฮโดรเจนจะผลิตไฟฟ้าและปล่อยไอน้ำออกมา วิธีการผลิตไฮโดรเจนสีเขียวที่สะอาดที่สุดต้องการน้ำและอุปกรณ์ขนาดยักษ์ที่เรียกว่าอิเล็กโทรไลเซอร์ (Electrolyser) โรงงานผลิตอิเล็กโทรไลเซอร์ประมาณ 600 แห่งทั่วโลก ครึ่งหนึ่งตั้งอยู่ในยุโรป
เพื่อที่จะเร่งการใช้ไฮโดรเจน เมื่อเดือนกันยายน 2565 คณะกรรมาธิการแห่งสหภาพยุโรปเสนอให้จัดตั้งธนาคารไฮโดรเจนแห่งยุโรป (European Hydrogen Bank) บริษัทสาธารณประโยชน์ยักษ์ใหญ่ด้านพลังงานของอิตาลีอย่าง Enel และ Eni (ซึ่งได้รับการจัดอันดับให้เป็นแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุด 10 อันดับแรก) ได้ร่วมมือกันในการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานไฮโดรเจน ซึ่งจะสร้างอิเล็กโทรไลเซอร์ทางตอนใต้ของประเทศอิตาลี ในแคว้น Puglia และที่เกาะ Sicily เพื่อสนับสนุนนโยบายการเปลี่ยนผ่าน แบรนด์ชั้นนำของโลกบางรายที่พบปะกับผู้บริโภคโดยตรงให้ความสนใจกับการใช้ไฮโดรเจนเช่นกัน ตัวอย่างเช่น บริษัท PepsiCo มีความประสงค์จะใช้พลังงานไฮโดรเจนอย่างเดียวกับรถบรรทุกสินค้าในอนาคตอันใกล้ โดยจะทดสอบการใช้เชื้อเพลิงดังกล่าวเป็นครั้งแรกกับสาขาในออสเตรเลีย
5.3 ปัญญาประดิษฐ์
เมื่อสกุลเงินดิจิทัล (Cryptocurrency) ล้มเหลว บริษัทด้านเทคโนโลยีเลิกจ้างพนักงาน และการใช้จ่ายในครัวเรือนสำหรับอุปกรณ์และเครื่องใช้สอยต่างๆชะลอตัวหลังการเกิดโรคระบาดโควิด-19ปัญญาประดิษฐ์ (AI: Artificial Intelligence) จึงกลายเป็นแสงนำทางของเทคโนโลยี ในปี 2566 มูลค่าของตลาด AI ทั่วโลกคาดว่าจะเติบโต 16% แตะระดับ 500 พันล้านเหรียญสหรัฐฯเป็นครั้งแรก ในส่วนของอิตาลีได้เห็นขนาดของตลาด AI ขยายตัวเพิ่มขึ้น 27% ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา
หลังจากโฆษณาเกินจริงมานานหลายปี AI กำลังแทรกซึมเข้าสู่หลากหลายธุรกิจ ปัจจุบันบริษัทประมาณ 50% ทั่วโลกใช้ AI ในบางพื้นที่ของธุรกิจตน เช่น ช่วยทำให้การจัดสรรวัตถุดิบมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น การกำหนดงานให้พนักงานตามความเหมาะสม การลดการใช้พลังงาน เป็นต้น AI จึงช่วยแบรนด์ในการกระตุ้นการทำงานและในด้านความยั่งยืนต่อสิ่งแวดล้อม
นอกจากนี้ AI ยังแทรกซึมอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคทั่วไป เช่น AI ช่วยสร้างประโยคใน Gmail ช่วยเพิ่มพลังให้ Siri ซึ่งเป็นผู้ช่วยดิจิทัลของ iPhone ช่วยลดเสียงรบกวนรอบข้างใน Teams ช่วยจัดการประชุมผ่านวิดีโอ และเป็นเพื่อนเล่นเกมที่เก่งที่สุดในเกมกระดานยอดนิยม เช่น แบ็คแกมมอนและหมากรุก เป็นต้น นอกจากนี้ ChatGPT ซึ่งเป็นเครื่องมือ AI ให้ใช้ฟรี ดึงดูดผู้ใช้มากกว่า 100 ล้านคนภายใน 2 เดือนหลังจากเปิดตัวในปลายปี 2565
“แบบจำลองพื้นฐาน” (Foundation models) ที่เป็นขั้นตอนการประมวลผลที่ใช้งานบนอินเทอร์เน็ตคือเครื่องมือที่อยู่เบื้องหลัง AI ในปัจจุบัน ด้วยเหตุนี้ จึงมีข้อดี 2 ประการที่เหนือกว่า AI ประเภทอื่นๆ ประการแรกคือความสามารถในการสร้างเนื้อหาใหม่ สร้างสรรค์ เจรจา โลโก้ของสตาร์ทอัพได้อย่างรวดเร็วภายในเวลาไม่ถึงหนึ่งนาทีจากข้อความที่กำหนดให้ ประการที่สองคือความสามารถในการทำงานได้หลากหลายมากกว่างานเดียว GPT-3 ซึ่งเป็นโมเดลพื้นฐานที่ขับเคลื่อน ChatGPT สามารถทำสิ่งต่างๆที่แตกต่างได้หลากหลาย เช่น สร้างเว็บไซต์ตั้งแต่เริ่มต้น กรอกแบบฟอร์มภาษี และเขียนรหัสคอมพิวเตอร์
เมื่อแบรนด์นำ AI มาใช้ในธุรกิจเชิงลึก ก็ควรจะระมัดระวังถึงอันตรายที่อาจเกิดขึ้นด้วยเช่นกัน เนื่องจากอาจเป็นอันตรายจากข้อมูลที่หลั่งไหล และสามารถปกปิดการเข้าถึงการตัดสินใจได้ และส่งผลให้ผู้สร้างต้องรับผิดชอบทางกฎหมายสำหรับปัญหาที่เกิดจากการใช้งาน
เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2566 รัฐบาลอิตาลีได้ออกกฎระเบียบเกี่ยวกับ AI เช่นกัน เพื่อควบคุมการใช้งานสำนักงานคุ้มครองข้อมูลอิตาลี ได้สั่งห้าม Chatbot Girlfriend Replika หลังมีการร้องเรียนว่า AI โจมตีผู้ใช้ด้วยข้อความลามกอนาจาร เป็นต้น
5.4 การฟื้นตัวของการท่องเที่ยว
ในปี 2566 การท่องเที่ยวจะกลับมาอยู่ระดับปีก่อนล็อกดาวน์โรคระบาดโควิด-19 (ปี 2562) เพราะยังเป็นการปลดปล่อยหลังจากต้องกักตัวอยู่กับบ้านเป็นเวลายาวนานนับปี ปี 2565 จำนวนนักท่องเที่ยวจากต่างประเทศเพิ่มขึ้น 60% ส่วนในปีนี้คาดว่าจะเพิ่มขึ้นอีก 30% และมีมูลค่า 1.6 พันล้านยูโร (1.8 พันล้านยูโร ในปี 2562) ซึ่งนับเป็นข่าวดีสำหรับภาคการท่องเที่ยว ที่เป็นเสาหลักของเศรษฐกิจอิตาลี ที่คิดเป็น 13% ของ GDP และมีการจ้างงาน 17% ของแรงงานทั้งหมด จัดเป็นอันดับที่ 5 ของประเทศที่มีนักท่องเที่ยวจากต่างชาติมากที่สุดในโลก นักท่องเที่ยวจากจีนทยอยเข้ามาหลังยกเลิกมาตรการป้องกันโรคระบาด อิตาลีได้อานิสงค์อย่างมากในการจำหน่ายสินค้าแบรนด์หรูให้นักท่องเที่ยวจนกลายเป็นแหล่งช๊อปปิ้งสินค้าแบรนด์ที่มีชื่อเสียง
อย่างไรก็ตาม อิตาลีก็สูญเสียนักท่องเที่ยวเมื่อเทียบกับทศวรรษ 1970 ที่เคยเป็นประเทศอันดับสองของโลกที่มีนักท่องเที่ยวมาเยือนมากที่สุด เนื่องจากอิตาลีมีโบราณสถานที่ได้รับการขึ้นทะเบียนจากองค์กรยูเนสโกมากที่สุด
5.5 สื่อดิจิทัล
โฆษณาผ่านดิจิทัล (Digital advertising) มีรายได้ประมาณครึ่งหนึ่งของเม็ดเงินโฆษณาทั้งหมดในอิตาลี และคิดเป็น 2/3 ของการใช้จ่ายทั่วโลก นั่นคือการครอบงำของดิจิทัล ช่องทางที่ทำให้ธุรกิจโฆษณาแบบดั้งเดิมที่เน้นสื่อสิ่งพิมพ์และโฆษณาทางวิทยุเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว ด้วยสาเหตุสองประการคือ โฆษณาดิจิทัลเพิ่มขึ้นอย่างหยุดไม่ได้ โดยเฉพาะในช่วงที่เกิดโรคระบาดโควิด-19 บริษัทต่างๆได้ขยายการโฆษณาทางออนไลน์ที่เข้าถึงผู้บริโภคได้ดีที่สุด และการผูกขาดโฆษณาของ 2 สื่อ (Duopoly) ได้แก่ Meta (ในสังคมออนไลน์) และ Alphabet (ในการค้นหา) จนรายอื่นเข้าแทรกได้ยาก ตั้งแต่ปี 2558 ถึง 2564 ทั้งสองบริษัทควบคุมตลาดโฆษณาดิจิทัลทั่วโลกมากกว่า 50%
ในปี 2566 บริษัทยักษ์ใหญ่อื่นๆได้เข้ามาแย่งสัดส่วนการโฆษณา เพราะบริษัททั้งสองดังกล่าวอ่อนแอลง ตัวอย่างเช่น ในอิตาลี Google มาเป็นอันดับ 3 เท่านั้น และไม่มีแบรนด์ที่ Meta เป็นเจ้าของ เช่น Facebook หรือ Instagram ติดห้าอันดับแรกเลย แบรนด์ Amazon กลับได้รับความนิยมสูงสุดในหมู่ชาวอิตาลี ซึ่งตอนนี้มีรายได้คิดเป็น 7% ของโฆษณาดิจิทัลทั่วโลก เพิ่มขึ้นจากเพียง 1% เมื่อหกปีที่แล้วและอาจเป็นภัยคุกคามที่ใหญ่ที่สุดต่อ Duopoly
ส่วนแบรนด์หน้าใหม่มาแรงอย่าง TikTok และ Snapchat กำลังอัดฉีดการแข่งขันที่สูงขึ้นในตลาดโฆษณาของอิตาลี (และทั่วโลก) เช่นกัน
นอกจากนี้ การแข่งขันด้านโฆษณาที่สูงขึ้นระหว่างแพลตฟอร์มต่างๆ ความเป็นส่วนตัวคุกคามโฆษณาแบบแสดงภาพ “Display” ที่เป็นแกนหลักของรูปแบบการโฆษณาของ Meta และที่โดดเด่นที่สุดคือการตัดสินใจของ Apple ในปี 2564 ที่ให้ผู้ใช้ iPhone สามารถปฏิเสธในการอนุญาตให้บุคคลที่สามติดตามข้อมูลส่วนตัว กฎระเบียบด้านบริการดิจิทัลของสหภาพยุโรป (The EU’s Digital Services Act) ที่มีผลบังคับใช้ตั้งแต่เดือนพฤศจิกายน 2565 จะมีผลต่อการโฆษณาดิจิทัล
การโฆษณาดิจิทัลในอิตาลีอาจจะสั่นคลอน เพราะส่วนแบ่งเม็ดเงินโฆษณาของดิจิทัลถูกตัดแบ่งมากกว่าเมื่อก่อน ในอนาคตกำไรมีแนวโน้มที่ได้ยากขึ้น และในระยะเวลาอันใกล้นี้ การโฆษณาดิจิทัลกำลังชะลอตัวอย่างรวดเร็ว ในปี 2564 เม็ดเงินโฆษณาทั่วโลกเติบโต +22.5% ในขณะที่ ในปี 2565 เติบโตเพียง +6.5% และ ในปี 2566 การเติบโตจะชะลอตัวลงอีก และอยู่ที่ +5.9% งบประมาณโฆษณาของอิตาลีจะตึงเครียดมากขึ้น การใช้จ่ายเพื่อโฆษณาหดตัว -1.6% ในปี 2565 และคาดว่าจะลดลงอีกในปีนี้
การโฆษณาดิจิทัลอาจเติบโตช้าด้วยเหตุผลอื่นอีก เช่น ไม่ชอบเป็นการส่วนตัว(รำคาญ) แม้ว่าโฆษณาจะเข้าสู่ดิจิทัลมากขึ้น แต่ผู้บริโภคในอิตาลีและที่อื่นๆอีกจำนวนมาก ยังคงเปิดกว้างต่อโฆษณาแบบออฟไลน์ จากการสำรวจความนิยมช่องทางสื่อโฆษณา 10 อันดับแรกของผู้บริโภคชาวอิตาลี จำนวน 8 ช่องทาง เป็นสื่อออฟไลน์ เช่น การโฆษณาในนิตยสาร หนังสือพิมพ์ แผ่นป้ายตามโรงหนัง หรือ ณ จุดขาย ในร้านค้าปลีกของแบรนด์ต่างๆ ที่พนักงานพยายามดึงดูดนักช้อปให้ใช้จ่ายมากขึ้นก่อนออกจากร้าน นั่นคือช่องทางโฆษณายอดนิยมที่ได้ผลดี

สำหรับผู้ลงโฆษณา การเข้าถึงผู้ชมที่เปิดกว้างเป็นสิ่งสำคัญ การวิเคราะห์แสดงให้เห็นว่าโฆษณามีผลกระทบมากขึ้นถึงเจ็ดเท่าเมื่อผู้บริโภคแต่ละคนเห็นผ่านช่องทางที่ชื่นชอบ ในข้อเท็จจริง การโฆษณาแบบออฟไลน์มีแนวโน้มที่จะสร้างความประทับใจได้มากกว่า ยังปรากฏในรายการสื่อโปรดของชาวอิตาลีสำหรับการดูโฆษณา ในห้าอันดับแรก ที่เป็นสื่อหนังสือพิมพ์เก่าแก่มี 3 สื่อ ได้แก่ LA STAMPA, IL SOLE 24 ORE และ CORRIERE DELLA SERA

การยอมรับโฆษณาแบบออฟไลน์ของชาวอิตาลีมีสูง เพราะให้ความรู้สึกเชื่อมโยงในระดับมนุษย์ โดยกระตุ้นอารมณ์เชิงบวก เช่น ความรู้สึกว่าโฆษณา “น่าเชื่อถือ” “เกี่ยวข้องและมีประโยชน์” “สนุกและให้ความบันเทิง” “คุณภาพที่ดีกว่า” และ/หรือ “มีนวัตกรรม” ในทางตรงกันข้าม โฆษณาออนไลน์ที่มีมากเกินไปกลับมีแนวโน้มที่สร้างปฏิกิริยาเชิงลบ เช่น ความรู้สึกว่าโฆษณา “ก้าวก่าย” “จืดชืดและน่าเบื่อ” “ซ้ำซาก” “กระตุ้นเป้าหมายมากเกินไป” และ/หรือ ด้วยความรู้สึกเพียงแค่ “มากเกินไป”
โฆษณาสำหรับแบรนด์หรูมุ่งมั่นที่จะสร้างรัศมีแห่งความพิเศษเฉพาะตัว ส่วนการโฆษณาผลิตภัณฑ์อื่นๆทั่วไป ส่วนใหญ่มีวัตถุประสงค์เพื่อให้ความรู้แก่ผู้บริโภคเกี่ยวกับข้อดีและข้อเสียที่แตกต่างกัน ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด เป้าหมายคือเพิ่มผลตอบแทนสูงสุดให้กับยอดขายจากการลงทุนด้านโฆษณา
เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย นักการตลาดควรให้ความสนใจกับช่องทางสื่อที่สนองความต้องการของผู้ชมได้ตรงขึ้น จากการวิจัย ช่องทางโปรดสำหรับการโฆษณาสำหรับตลาดอิตาลี มี 3 อย่าง ได้แก่ โฆษณาผ่านการสนับสนุนการจัดอีเว้นท์ต่างๆที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับผลิตภัณฑ์ โฆษณานอกบ้าน (เช่น ป้ายโฆษณาตามสถานที่ต่างๆ) และผ่านผู้มีอิทธิพลทางโซเชียลมีเดีย (Social-media influencers) นักการตลาดควรจัดลำดับความสำคัญทั้งช่องทางออฟไลน์และออนไลน์ของแบรนด์ตนเองด้วย ในขณะที่การแข่งขันรุนแรงขึ้นในโลกโฆษณาและการเติบโตในการใช้จ่ายทางดิจิทัลจะลดลง การเชื่อมต่อกับผู้ชมที่เกี่ยวข้องอย่างลึกซึ้งจึงมีความสำคัญมากขึ้นกว่าเดิม จึงได้ชื่อว่าเป็นการลงทุนในการโฆษณาอย่างได้ผล
6. การประเมินคุณค่าของแบรนด์
6.1 คุณค่าของแบรนด์ (Brand equity)
คุณค่าของแบรนด์สะท้อนถึงมุมมองที่ผู้บริโภครับรู้เกี่ยวกับแบรนด์หนึ่งๆ ทำให้เลือกหาแบรนด์ที่อยู่ในใจมากกว่าแบรนด์อื่นๆ ดังนั้น การสร้างความภักดีของลูกค้าต่อแบรนด์จึงมีความสำคัญมาก เนื่องจากลูกค้าที่ติดแบรนด์จะสามารถตัดสินใจเลือกสินค้าแบรนด์โดยไม่ลังเล สนใจติดตามสินค้าใหม่ๆโดยไม่ต้องมีข้อความแจ้ง มีแนวโน้มจะช่วยประชาสัมพันธ์บอกต่อและชักชวนให้ผู้อื่นหันมาซื้อ และยอมจ่ายแพงกว่าเพื่อแบรนด์ นอกจากนี้ ลูกค้าจะถูกชักจูงและโน้มน้าวจากโฆษณาของคู่แข่งได้น้อยลง
แบรนด์ที่มีความชัดเจนจะเป็นแนวทางเลือกให้บริษัท ผู้บริโภค นักลงทุน และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่นๆ เป็นป้ายบอกทางที่นำผู้บริโภคเข้าหาแบรนด์ หัวใจสำคัญของคุณค่าของแบรนด์คือสามารถดึงดูดลูกค้าที่เกี่ยวข้องและที่มีศักยภาพในการซื้อ
แบรนด์อิตาลีบางแบรนด์มีความยืดหยุ่นมากขึ้นในปีที่ผ่านมาจึงยังสามารถเติบโตได้ ส่วนในปี 2566 คุณค่าแบรนด์จะช่วยลดการหดตัวให้ลดลงในยามที่เศรษฐกิจตกต่ำ ส่วนบางแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดจะกลับขยายตัวได้ดีขึ้นอีกด้วย การเพิ่มคุณค่าให้กับแบรนด์ สามารถทำด้วยหลักการ 3 ด้าน ได้แก่

1) ความหมาย (Meaningful) เป็นแบรนด์ที่ดึงดูดใจด้วยความรู้สึกว่าแบรนด์มีความหมาย ด้วยการสร้างการทำงานที่ชัดเจนและสอดคล้องกัน มีการเชื่อมต่อทางอารมณ์กับผู้บริโภค แบรนด์ที่มีความหมายจะตอบสนองความต้องการในลักษณะที่แสดงถึงความอบอุ่น สามารถค้นพบความคาดหวังและความต้องการของแต่ละบุคคล เช่น แบรนด์ Enel นำนวัตกรรมสร้างพลังงานสีเขียว (Eco-friendly) เพื่อลดมลพิษสิ่งแวดล้อม ซึ่งได้รับการยกย่องให้เป็นแบรนด์ที่มีความหมาย
สำหรับแบรนด์อิตาลีจำนวนมากควรให้ความสำคัญโดยเฉพาะอย่างยิ่งในมิติแห่งความหมายมากขึ้น แบรนด์ระดับกลางในอิตาลี 30 อันดับแรก มีคะแนนเฉลี่ยในมิติแห่งความหมายน้อยกว่าเมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ เนื่องจากการพึ่งพาธุรกิจต่างประเทศมากเกินไปของแบรนด์อิตาลี การเปรียบเทียบข้ามประเทศเช่นนี้ควรได้รับความสนใจเป็นพิเศษ เพื่อนำมาปรับปรุงจุดอ่อนของแบรนด์
2) ความแตกต่าง (Different) แบรนด์ที่มีเอกลักษณ์ในทางบวก และกำหนดเทรนด์เพื่อประโยชน์ของผู้บริโภค เช่น แบรนด์ Esselunga ที่ดำเนินธุรกิจซูเปอร์มาร์เก็ต สร้างความแตกต่างจนกลายเป็นผู้นำด้านการจ่ายตลาดออนไลน์และผลิตภัณฑ์ออแกนิก จึงได้รับการยกย่องในการสร้างความแตกต่าง
3) ความโดดเด่น (Salient) แบรนด์ที่เป็นทางเลือกสำหรับความต้องการที่สำคัญ แบรนด์ที่นึกถึงได้เร็วและง่าย เป็นทางลัดในการตัดสินใจ เช่น แบรนด์ Intesa Sanpaolo ซึ่งเป็นธนาคารสำหรับธุรกิจ จัดให้มีคุณสมบัติด้านความโดดเด่น ที่ลูกค้านึกถึงทันทีที่ต้องการบริการบางอย่าง
แบรนด์ที่มีแนวโน้มเติบโตดี แต่จัดอยู่ในอันดับหลัง 40 (Brand Jewels) จะใช้มิติด้านความแตกต่างในการสร้างคุณค่าแบรนด์ด้วยนวัตกรรม เช่น แบรนด์ Tachipirina (ยาพาราเซตามอล แก้ปวด/ลดไข้) ที่ขายดีที่สุดในบรรดายาประเภทลดไข้/แก้ปวด บริษัทผู้ผลิตได้จัดโต้วาทีระหว่างแพทย์ถึงผลดีและเสียของการใช้ยาดังกล่าว การออกมาชี้แจงความโปร่งใสสร้างความเชื่อมั่นและคลายความหวาดวิตกให้กับสินค้าจนผู้ซื้อไม่ได้คำนึงถึงอันตรายจนเกินไป หรือในกรณีของ Illy (กาแฟ) ที่สามารถเจาะตลาดทั้งในและทั่วโลก และเป็นผู้นำในการริเริ่มอุตสาหกรรมกาแฟอย่างยั่งยืน โดยเข้าร่วมกิจกรรมทางศิลปะและวัฒนธรรม เช่น ในงาน Venice Biennale ได้นำคอลเลคชั่นถ้วยกาแฟ Illy ที่ตกแต่งโดยศิลปินที่มีชื่อเสียงเข้าร่วมงานฯ เพื่อสร้างความโดดเด่นให้กับสินค้า
6.2 ความรู้สึกพื้นฐาน (Feeling fundamental)

จากการวิเคราะห์ของ Kantar จากแบรนด์มากกว่า 11,000 แบรนด์ทั่วโลก เปิดเผย 4 ดัชนีพื้นฐานที่กำหนด 70% ของคุณค่าของแบรนด์ ได้แก่ ดัชนีการใช้งาน (Function) ที่มีความโดดเด่นในการนำเสนอสินค้าที่มีการออกแบบมาอย่างดี ดัชนีประสบการณ์ (Experience) ที่รู้จักมอบประสบการณ์ที่ประทับใจแก่ลูกค้า ดัชนีความสะดวกใช้ (Convenience) ที่สามารถเสนอความสะดวกใช้ในชีวิตประจำวัน ดัชนีการนำเสนอ (Exposure) ที่นำเสนอสินค้าและบริการอย่างมีประสิทธิภาพ
แบรนด์แต่ละแบรนด์ย่อมมีจุดอ่อนและจุดแข็งในบางปัจจัยพื้นฐานทั้งสี่ แบรนด์ใน 10 อันดับแรก มีจุดแข็งในดัชนีการใช้งานและการนำเสนอ กล่าวคือ นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีประโยชน์หลากหลายที่ตระหนักถึงความต้องการของผู้บริโภค โดยเน้นการตลาดที่ได้ผลดี อย่างไรก็ตามมีจุดอ่อนในดัชนีประสบการณ์และความสะดวกใช้ ที่ควรจะให้ความสำคัญมากขึ้นเพื่อการมุ่งไปข้างหน้าได้ดีขึ้น
ส่วนแบรนด์ในกลุ่มอัญมณีมีระดับดัชนีเกือบเสมอกันทุกปัจจัยพื้นฐาน แต่ยังมีค่าที่ต่ำผิดปกติ ได้แก่ ประสบการณ์ ก็ควรให้ความสำคัญของดัชนีดังกล่าวเพื่อเร่งการเติบโตของมูลค่าแบรนด์
6.3 ราคาและความเข้าใจ (Pricing and perception)

การเข้าใจมีความสำคัญอย่างมากในธุรกิจ เมื่อแบรนด์ต่างๆปรับการตั้งราคา การใช้กลยุทธ์สู่โลกที่เงินเฟ้อสูงขึ้น ต้องมีมุมมองที่เชื่อถือได้ว่าลูกค้าจะเข้าใจแบรนด์มากกว่าที่เคย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ความเข้าใจดังกล่าวสามารถช่วยแบรนด์ในขณะที่ต้องต่อสู้กับความยากลำบาก ได้แก่ (1) การตรึงราคาให้คงที่เพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาดที่เสี่ยงต่อการหดตัวของอัตรากำไร หรือ (2) ขึ้นราคาเพื่อรักษาอัตรากำไรโดยเสี่ยงต่อการสูญเสียส่วนแบ่งตลาด อัตราเงินเฟ้อกำลังเปลี่ยนวิธีการจับจ่ายของผู้บริโภค ในอิตาลี 29% ของผู้บริโภคเปิดเผยว่ามีความอ่อนไหวต่อราคาอย่างมาก โดยเพิ่มขึ้นจาก 23% ของปี 2565
แบรนด์ต้องตระหนักถึงตำแหน่งบนสิ่งที่เรียกว่า “การกำหนดกลยุทธ์การตั้งราคาสินค้า” (Strategic Pricing Matrix) เมทริกซ์แสดงขอบเขตที่แบรนด์ต่างๆ (แสดงเป็นจุด) อยู่ในตำแหน่งที่เหมาะสมเพื่อรองรับผลประกอบการ โดยการเปรียบเทียบจุดราคาของแบรนด์กับความเต็มใจที่จะจ่ายของผู้บริโภค
แต่ละแบรนด์สามารถอยู่ที่ใดก็ได้บนเมทริกซ์ และอยู่ครึ่งบนมากกว่าครึ่งล่างจะดีกว่า แต่ตำแหน่งที่ดีที่สุดในครึ่งบนจะขึ้นอยู่กับความทะเยอทะยานของแบรนด์ แบรนด์ที่พยายามแข่งขันด้านราคาเป็นหลัก เช่น ต้องการหลีกเลี่ยงการถูกมองว่าเป็นเพียงแค่สินค้าที่ “สมราคาสินค้า” (Commoditised) แต่ต้องการถูกมองว่าเป็นสินค้าที่ “ราคาคุ้มค่า” (Great value) สำหรับแบรนด์ที่มุ่งแข่งขันด้านคุณภาพ สมควรถูกมองว่าเป็นสินค้าที่ “ราคายุติธรรม” (Justified Premium) เป็นธรรมชาติกว่าการถูกมองว่าเป็นสินค้าที่ “ราคาแพงเกิน” (overpriced)
ข่าวดีสำหรับแบรนด์ในอิตาลีคือส่วนใหญ่อยู่ส่วนบนของกลยุทธ์ตารางราคา ในช่วงปีที่ผ่านมา คิดเป็น 28.5% ของแบรนด์ในประเทศ ในปี 2565 เพิ่มขึ้นเป็น 32% ในปี 2566 จากข้อมูลในตารางการเจาะลึกในตารางเมทริกซ์ กล่าวคือ 9.4% ของแบรนด์อยู่ในกรอบราคาคุ้มค่า (Great value) ในขณะที่ 11.1% มี “โอกาสในการทำกำไร” (Margin opportunity) และ 11.5% ได้ประโยชน์กับ “ราคายุติธรรม” (Justified premium) ส่วน 37.2% ของแบรนด์คร่อมตรงกลางของเมทริกซ์ (ลดลงอย่างมากจาก 41.3% ในปี 2565) และ 30.8% ของแบรนด์อยู่ในจุดต่ำสุด (เพิ่มขึ้นเล็กน้อยจาก 30.2% ในปี 2565)
กล่าวอีกนัยหนึ่ง ความก้าวหน้าส่วนใหญ่ในกลยุทธ์การตั้งราคาของแบรนด์ในปีที่ผ่านมาเกิดขึ้นไม่ได้มาจากแบรนด์ที่แย่ที่สุดที่ก้าวกระโดดขึ้นไปอยู่อันดับบนของตาราง แต่มาจากการที่แบรนด์ระดับกลางก่อนหน้านี้ดันตัวเองเข้าสู่กลุ่มอันดับต้นๆ
ตัวอย่างของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในด้านการตั้งราคาคือ ผู้ผลิตอาหาร Giovanni Rana อันดับที่ 35 ในรายการ เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่ยอดเยี่ยมในการปรับราคาพรีเมี่ยมให้เหมาะสม Giovanni Rana เป็นผู้ผลิตอาหารสำเร็จรูปประเภทเกี๊ยวยัดไส้ พาสต้าสดและซอสราดพาสต้าหลากหลาย ที่สร้างความเชื่อถือ เช่นเดียวกับชื่อเสียงในด้านคุณภาพ โดยสร้างภาพลักษณ์สินค้าที่จับต้องไม่ได้ เช่น ความอบอุ่นทางอารมณ์ ความคิดสร้างสรรค์ พลวัต ความสัมพันธ์ และนวัตกรรม
6.4 คงอยู่อย่างยั่งยืน (Stay sustainable)
ในช่วงเวลาที่ยากลำบากและต้องท้าทายต่ออุปสรรค แบรนด์ต่างๆอาจคิดประหยัดค่าใช้จ่ายโดยตัดทอนความคิดริเริ่มตามนโยบายเศรษฐกิจสีเขียว ซึ่งการวิจัยโดย Kantar ชี้ให้เห็นว่าความยั่งยืนคิดเป็น 45% ของแบรนด์ในปัจจุบัน เพิ่มขึ้นเกือบ 3 เท่าเมื่อเทียบกับ 10 ปีที่แล้ว ความยั่งยืนของแบรนด์ถูกกำหนดโดย (1) ชื่อเสียงในด้านการดูแลสิ่งแวดล้อม (2) ผลกระทบทางสังคม (3) ผลกระทบต่อห่วงโซ่อุปทาน และ (4) ผลกระทบต่อพนักงาน
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ความยั่งยืนได้กลายเป็นประเด็นสำคัญอันดับต้นๆ ผู้บริโภคที่ต้องการแบรนด์ที่มีการเปลี่ยนแปลงไปสู่ความยั่งยืนทางสิ่งแวดล้อมและสังคม ผู้บริโภคจำนวนมากคิดว่าแบรนด์มีส่วนสำคัญในการมีส่วนร่วมกับเกี่ยวกับประเด็นด้านความยั่งยืน การเริ่มต้นคือการสร้างแผนอย่างละเอียดและกำหนดเป้าหมายที่ชัดเจนสำหรับการเปลี่ยนแปลงแบรนด์ แบรนด์บรรลุเป้าหมายด้านความยั่งยืนด้วยการปรับปรุงสิ่งแวดล้อมและประสิทธิภาพทางสังคมของผลิตภัณฑ์ การดำเนินงาน และการจัดหาห่วงโซ่อุปทาน เช่นเดียวกับการดูแลพนักงานโดยให้ความช่วยเหลือในยามจำเป็น ซึ่งอิตาลียังล้าหลังกว่าประเทศเพื่อนบ้านอื่นๆในยุโรปในด้านการสร้างความยั่งยืน
นวัตกรรมจึงเข้ามาสนับสนุนแบรนด์ที่ตัดสินใจเปลี่ยนเป็นแบรนด์ที่ยั่งยืนหมายถึงการเปลี่ยนแปลงอย่างสมบูรณ์ จากรูปแบบธุรกิจไปจนถึงวิธีการสร้างแบรนด์เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆ เพื่อขับเคลื่อนการเปลี่ยนผ่านดังกล่าว จำเป็นต้องมีการเปลี่ยนแปลงนวัตกรรม ยอมรับและดำเนินตามแนวทางหลักเศรษฐกิจหมุนเวียน พัฒนาการขนส่งอย่างยั่งยืน การแก้ปัญหา การสร้างบรรจุภัณฑ์ที่ยั่งยืน หรือการนำไปใช้บล็อกเชนเพื่อให้ผู้บริโภคติดตามย้อนหลังของผลิตภัณฑ์ได้ เป็นต้น
ตั้งแต่การจัดหาวัตถุดิบเพื่อการผลิตในโรงงานไปจนถึงการจัดจำหน่ายในร้านค้า บ่อยครั้งที่แบรนด์ต้องเผชิญกับแรงกดดันในการนำนวัตกรรมออกสู่ตลาดอย่างรวดเร็ว ข้อจำกัดที่อาจทำให้แบรนด์มีความเสี่ยงต่อทางลัดได้ เช่น ไปข้างหน้ากับผลิตภัณฑ์หรือบริการโดยไม่ต้องทดสอบ อย่างไรก็ตาม ก็เป็นแรงต้านทานเช่นกันในการทดสอบนวัตกรรมใหม่อย่างจริงจัง ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ เข้าใจความต้องการของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น และเข้าใจวิธีปรับปรุงข้อเสนอก่อนออกสู่ตลาดในอนาคต
7. ข้อเสนอแนะและความคิดเห็นของ สคต.มิลาน
7.1 กลยุทธ์การสร้างแบรนด์เป็นสิ่งจำเป็นในการสร้างความมั่นคงแก่ธุรกิจ เนื่องจากสามารถใช้เจาะกลุ่มเป้าหมายและดึงความภักดีของลูกค้าให้มีการซื้อที่ต่อเนื่องและยาวนาน จึงไม่ใช่การแสวงหาต้นทุนที่ต่ำเพื่อขายได้มากขึ้น แต่เป็นการกำหนดราคาสินค้าจากความพึงพอใจในแบรนด์ของตลาด ดังนั้น ผลตอบแทนจึงสูงกว่าสินค้าไม่มีแบรนด์หรือแบรนด์ที่ไม่แข็งแกร่ง ผู้ประกอบการจึงควรให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ โดยสร้างจุดเด่นของสินค้าตนให้ชัดเจน และคอยติดตามความสนใจและสอบถามความคิดเห็นลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอย่างสม่ำเสมอ เพื่อปรับปรุงสินค้าให้ตรงความต้องการ และสร้างความภักดีต่อแบรนด์ให้ยั่งยืน
7.2 การค้าสินค้าแบรนด์ออนไลน์ เป็นการเพิ่มช่องทางที่มีความจำเป็นในการปรับตัวตามความเปลี่ยนแปลงของโลกเพื่อรักษาเสถียรภาพและผลประโยชน์ การให้ความสำคัญกับการนำเสนอสินค้าที่ครบวงจรและเชื่อมโยงอย่างไม่สะดุดระหว่างร้านค้าจริงและออนไลน์ จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการบริการ สร้างความพึงพอใจและกระตุ้นการขาย
7.3 สำรวจปฏิสัมพันธ์หรือระยะห่างทางจิตใจของผู้บริโภคเพื่อรักษาคุณค่าความพิเศษ โดยเฉพาะลูกค้าที่มีความภักดี และไม่ให้แบรนด์ถูกมองว่าเข้าถึงได้ง่ายเกินไป ซึ่งจะทำให้แบรนด์ถูกลดคุณค่า และอาจสูญเสียความพึงพอใจของลูกค้า แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจึงเป็นแบรนด์ที่เข้าถึงความรู้สึกของผู้บริโภค ไม่เพียงแค่การเสนอสินค้าที่ใช้ประโยชน์ได้เท่านั้น
7.4 การอยู่บนโซเชียลเน็ตเวิร์กมีความซับซ้อนมากขึ้น หากใช้เทคโนโลยีอีคอมเมิร์ซอย่างถูกต้อง เหมาะสม และทันท่วงทีก็จะช่วยให้ประสบความสำเร็จได้เร็วขึ้น จึงเป็นสิ่งท้าทายความสามารถของนักการตลาดมากที่สุดในขณะนี้ ดังนั้น ผู้ประกอบการควรศึกษาข้อมูลด้านการตลาด กลุ่มเป้าหมาย กลยุทธ์ ฯลฯ อย่างรอบคอบ เพื่อนำมาใช้ประโยชน์ทางธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพ
7.5 แบรนด์ต้องยึดผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง สามารถแปลความต้องการของลูกค้าเป็นนวัตกรรมที่มีความหมายที่นำไปสู่การสื่อสารและการดำเนินการเชิงพาณิชย์ที่มีประสิทธิภาพ บางครั้งเป็นเรื่องยากสำหรับลูกค้าเองในการสื่อสารความต้องการที่แท้จริงออกมา จึงต้องให้ความสำคัญกับความเข้าใจความรู้สึกของมนุษย์ เพื่อที่จะเข้าใจพฤติกรรม แรงจูงใจ และสร้างโซลูชั่นที่มีประโยชน์
7.6 การประเมินสถานการณ์ตลาดอยู่เสมอจะช่วยให้สามารถวางแผนทางธุรกิจได้ดีขึ้น เช่น แฟชั่นวินเทจมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ
7.7 อนาคตของแบรนด์เป็นของ Generation Z ที่มีอิทธิพลอย่างมากต่อโซเชียลมีเดียและมีความใส่ใจในรายละเอียดของความยั่งยืน ผู้ประกอบการควรติดตามความต้องการของกลุ่มดังกล่าว ที่กล้าตัดสินใจและมีกำลังซื้อสูง
8. แหล่งที่มาของข้อมูล
• https://www.kantar.com/campaigns/brandz/italy
—————————————————————————————-
สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ เมืองมิลาน
จัดทำโดย Business Support Center
กรกฎาคม 2566