ทำไมสินค้ายี่ห้อที่คุ้นเคยได้หายไปจากท้องตลาด ???

เมื่อ 6 ปีที่แล้ว ชาเย็นยี่ห้อ Nestea ครองส่วนแบ่งตลาดในเยอรมนีเป็นตัวเลขถึง 2 หลัก แต่ตอนนี้บริษัท Nestlé ได้ตัดสินใจเอาสินค้าตัวนี้ (มีอายุ 75 ปี) ออกจากตลาดเยอรมัน เพราะสินค้า Private Label และสินค้ายี่ห้อ “ฮิปสเตอร์” อย่าง 4Bro มียอดขายแซงหน้า Nestea เรียบร้อยแล้ว นอกจากนี้ ยังพบสินค้าอีกยี่ห้อที่เคยได้รับความนิยมอย่างมากในอดีต อย่าง Punica ก็บอกลาตลาดไปในปีที่ 45 โดยผู้ที่ได้รับสิทธิ์ของบริษัท Pepsico ไม่สามารถแก้ไขปัญหายอดขายตกลงได้ ดังนั้น ในภาพรวมสินค้าบริโภคที่มียี่ห้อที่หลายคนคุ้นเคยในตอนนี้ ต่างก็ได้รับแรงกดดันกันขนานใหญ่ โดยตัวเลขล่าสุดแสดงให้เห็นว่า พฤติกรรมการบริโภคได้เปลี่ยนไป โดยบริโภคลดลงเนื่องจากปัญหาอัตราเงินเฟ้อได้ส่งผลกระทบต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าเป็นอย่างมาก บริษัทสำรวจตลาดอย่าง Kantar เปิดเผยว่า “จากการตรวจสอบสินค้ายี่ห้อชั้นนำระดับโลกจำนวน 100 ยี่ห้อ ได้สูญเสียมูลค่าการตลาดลดลงกว่า 20% เมื่อเทียบกับปี 2020 โดยยอดขายลดลงจากช่วงเวลาเดียวกันของปีที่ผ่านมาถึง 5 พันล้านยูโร” และจากข้อมูลของสมาคมเพื่อการวิจัยผู้บริโภค (GfK – Gesellschaft für Konsumforschung) พบว่า ผู้บริโภคได้เริ่มหันมาให้ความสำคัญกับสินค้า No Name ที่มีราคาประหยัดกว่ามากขึ้น โดยส่วนแบ่งตลาดสินค้า No Name ในช่วงปี 2022 – 2023 ในตลาดเยอรมนีขยายตัวขึ้น 3.6 จุด อยู่ที่ 45% โดยเฉพาะสินค้า Private Label แบบ No Name อย่างยี่ห้อ “Ja” หรือ “Gut & Günstig” ซึ่งนั่นอาจหมายความว่า กำลังจะถึงจุดจบของสินค้าที่มียี่ห้อแล้วหรือ ? ด้านนาย Stephan Grünewald ผู้เชี่ยวชาญด้านยี่ห้อ และผู้ร่วมก่อตั้งสถาบัน Rheingold-Institut กล่าวว่า “สินค้าที่มียี่ห้อกำลังอยู่ในช่วงที่กำลังเจอกับความท้าทายอย่างมาก” เพราะในอดีตมาตรฐานสินค้าหรือรสชาติเป็นปัจจัยสำคัญหรือข้อได้เปรียบของสินค้าที่มียี่ห้อ แต่พอมาถึงยุคปัจจุบันสินค้าที่มียี่ห้อจำนวนมาก กำลังจะถูกทดแทนได้อย่างรวดเร็ว นาย Werner Motyka หุ้นส่วนของบริษัทให้คำปรึกษา Munich Strategy ชี้แจงเพิ่มเติมว่า “ในช่วงที่อัตราเงินเฟ้อสูงเหมือนในปัจจุบัน…สินค้าพรีเมี่ยมหรือสินค้าแบรนด์ต่าง ๆ ที่เคยคิดว่าอยู่ใน Safe Zone อาจไม่เป็นอย่างนั้นอีกแล้ว” จากข้อมูลของ Kantar พบว่า สินค้ายี่ห้อดังขณะนี้ได้สูญเสียมูลค่าการตลาดลงไปค่อนข้างมาก ยกตัวอย่างเช่น Nespresso (-17%), Lindt (-16%), L’Oréal (- 20 %) หรือ Kinder-Schokolade (-15%) โดยมีเพียงสินค้ายี่ห้อดังตลอดกาลกลุ่ม Coca Cola เท่านั้น ที่สามารถขยายมูลค่าทางการตลาดได้อย่างต่อเนื่อง กล่าวคือ อย่าง Coke (+9%), Fanta (+15 %) และ Sprite (+12%) ทำให้ผู้ผลิตจำนวนมากต่างก็ต้องตัดสินใจบอกลายี่ห้อที่คุ้นเคยอย่างจำใจหากยี่ห้อเหล่านี้ไม่สามารถทำยอดได้เพียงพอ ล่าสุดเมื่อสิ้นปี 2022 หมากฝรั่งยี่ห้อดังอย่าง Wringley (ชนิดแผ่น) ที่มีอายุหลายสิบปี ก็ได้บอกลาตลาดเยอรมันไปอย่างเป็นทางการ โดยเจ้าของสินค้าอย่างบริษัท Mars ชี้แจงเหตุผลว่า ลูกค้าชอบหมากฝรั่งแบบก้อนมากกว่า อย่างไรก็ดี สำหรับ 6 เหตุผลหลัก ที่ทำให้สินค้าที่มียี่ห้อ ที่คุ้นเคยในท้องตลาด พากันกอดคอหายไปจากชั้นวาง สรุปได้ ดังนี้

1. ชัยชนะของสินค้า Private Label ในช่วงที่มีการระบาดของเชื้อโควิด-สินค้าที่มียี่ห้อได้รับความนิยมจากผู้บริโภคสูงเป็นพิเศษ เพราะเชื่อกันว่า สินค้ามียี่ห้อน่าจะมีคุณภาพดีกว่า แต่พอเกิดสงครามยูเครน-รัสเซียขึ้น ได้ทำให้อัตราเงินเฟ้อในประเทศสูงขึ้นมาก จึงทำให้ผู้บริโภคจำนวนมากต้องหันมาประหยัดเงินในกระเป๋าให้มากขึ้น ทำให้สินค้า Private Label เริ่มทยอยขยายส่วนแบ่งตลาดมากขึ้นเรื่อย ๆ จากประสบการณ์ในอดีตที่มีต่อสินค้า Private Label ที่ไม่ดี ก็เริ่มเปลี่ยนไป ซึ่งจากข้อมูลของสมาคมการตรวจสอบสินค้า (Stiftung Warentest) เปิดเผยว่า สินค้า Private Label มีคุณภาพเทียบเคียงกับสินค้ามียี่ห้อหรือบางครั้งอาจมีคุณภาพดีกว่าสินค้าที่มียี่ห้อด้วยซ้ำ ปัจจุบันสินค้า Private Label มีความหลากหลายมากขึ้น บรรจุภัณฑ์ดูดีขึ้น และดูไม่ได้เป็นสินค้าราคาถูกอีกต่อไป โดยจากแบบสอบถาม Online ล่าสุดทำให้ทราบว่า 83% ของผู้ตอบแบบสอบถามมีความเชื่อมั่นและเห็นว่าสินค้า Private Label มีคุณภาพ/รูปลักษณ์ไกล้เคียงกับสินค้าที่มียี่ห้อ จนแทบแยกกันไม่ได้ ด้านนาง Ok-Zin Kim ผู้เชี่ยวชาญด้านสินค้าอุปโภคของบริษัท NielsenIQ กล่าวว่า “ฉลากสินค้า Private Label ได้รับการพัฒนาขึ้นอย่างมาก ผู้บริโภคจำนวนมาก พบว่า แทบจะแยกไม่ออกระหว่างสินค้า Private Label กับสินค้าที่มียี่ห้อ” ซึ่งจากผลกรสำรวจพอสรุปได้ว่า “ข้อแตกต่างระหว่างสินค้า Private Label กับสินค้าที่มียี่ห้อ อยู่ที่ราคาเพียงอย่างเดียว” จากข้อมูลของ App เปรียบเทียบราคาสินค้า Smhaggle ทำให้ทราบว่า โดยเฉลี่ยสินค้า Private Label มีราคาถูกกว่าสินค้าที่มียี่ห้อ 45% ดังนั้นย่อมหมายความว่า ผู้บริโภคได้ปรับเปลี่ยนนิสัยอย่างถาวรแล้ว ด้านนาย Carsten Knobel ผู้บริหารของบริษัท Henkel ผู้ผลิต Persil กล่าวว่า “เป็นเรื่องปกติที่ผู้บริโภคมักจะหันไปหาสินค้า Private Label ในช่วงเวลาที่เกิดวิกฤตเศรษฐกิจระดับมหภาค” และเห็นว่า เมื่อสถานการณ์ทางเศรษฐกิจกลับเป็นปกติ ผู้บริโภคก็อาจจะกลับไปซื้อสินค้าที่มียี่ห้ออีกครั้ง นาง Hanna Kehl เจ้าหน้าที่ฝ่าย Consumer Panel Services ของ GfK กลับเห็นว่า ผู้บริโภคจำนวนมากจะเพิ่มมีความซื่อสัตย์ต่อสินค้า Private Label มากขึ้น และกล่าวว่า “เมื่อเทียบกับวิกฤตครั้งอื่น ๆ ในเวลานี้สินค้า Private Label อยู่ในสถานะที่ดีเป็นพิเศษ ผู้ผลิตสินค้ามียี่ห้อจะประมาทไม่ได้เลย”
2. ความมั่นใจของผู้ค้าปลีก การที่สินค้า Private Label ได้รับความนิยมมากขึ้น ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการผลักดันของผู้ค้าปลีกเอง เพราะกลุ่มผู้ค้าปลีกจะได้รับผลประโยชน์โดยตรง โดยทั้ง Edeka และ Rewe พยายามที่จะทำให้สินค้า Private Label ได้รับความนิยมมากขึ้นกว่าที่จะเป็นเพียงสินค้าที่จะซื้อหาได้ในช่วงวิกฤติเพียงอย่างเดียว โดยนาง Kim กล่าวว่า “ผู้ค้าปลีกพยายามที่จะจูงใจลูกค้าให้เห็นความสำคัญในสินค้า Private Label มากขึ้น โดยอาจใช้วิธีจัดหรือนำเสนอสินค้า Private Label ให้เด่นชัดบนชั้นวางมากกว่าในอดีต” และจากการเจรจาระหว่าง Edeka กับผู้ผลิตที่ผ่านมาได้เกิดปัญหาบานปลาย จนทำให้เกิดการขาดแคลนสินค้ายี่ห้อหลายสิบรายการ โดยเฉพาะสินค้าช็อกโกแลตแท่ง (Chocolate Bar) และอาหารสัตว์เลี้ยงของบริษัท Mars ที่ไม่มีจำหน่ายใน Edeka มากว่า 1 ปีแล้ว ที่ผ่านมา ผู้ค้าปลีกได้ใช้สินค้า Private Label หรือสินค้าที่ยังไม่เป็นที่รู้จักมาปิดช่องว่างบนชั้นวางของ ซึ่งอำนาจของ Gatekeeper นี้ ตกอยู่ในมือของผู้ค้าปลีกไปเต็มตัว และผู้ผลิตสินค้ามียี่ห้อสูญเสียพื้นที่นี้ไปเรื่อย ๆ นาย Lars Wagener ผู้บริหารของบริษัทผู้ผลิตชา Laurens Spethmann Holding ยี่ห้อ Meßmer บ่นว่า “ผู้ค้าปลีกกลุ่มหนึ่งในเยอรมนีได้ออกมาประกาศสงครามกับผู้ผลิต ซึ่งรวมไปถึงผู้ผลิตที่เป็น SMEs ด้วย”
3. ต้องรื้อแบรนด์ด้วยตัวเองสักรอบ อีกสาเหตุสำคัญที่ทำให้สินค้าที่มียี่ห้อจำนวนหนึ่งหายไปจากท้องตลาดก็เป็นผลมาจากตัวผู้ผลิตเอง โดยนาง Kim ผู้เชี่ยวชาญของ NielsenIQ ชี้แจงว่า “ผู้ผลิตสินค้าที่มียี่ห้อไม่ควรที่จะเพิกเฉยและเชื่อมั่นในชื่อเสียงสินค้าของตนมากจนเกินไป แต่พัฒนาชื่อเสียงขึ้นเรื่อย ๆ” แต่ในความเป็นจริงแล้วผู้ผลิตสินค้าที่มียี่ห้อเน้นประหยัดมากจนเกินไป จากข้อมูลของ Nielsen Media ปี 2022 พบว่า “กว่า 60% ของผู้ผลิตสินค้าอุปโภค-บริโภค ได้ลดเงินทุนค่าโฆษณาลง 10% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า เพราะในปีที่ผ่านมาผู้ผลิตต้องเผชิญหน้ากับปัญหาราคาวัตถุดิบและค่าขนส่ง ที่ปรับตัวสูงขึ้นอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน จนไม่สามารถที่จะผลักต้นทุนดังกล่าวนี้ไปให้ผู้บริโภคได้ทั้งหมด” อย่างไรก็ดี แม้ว่าผู้ผลิตสินค้าที่มียี่ห้อจะพยายามจัดกิจกรรมทางการตลาดต่าง ๆ ขึ้นมา เพื่อผลักดันยอดขายในระยะสั้น แต่ Smhaggle พบว่า กว่า 8 ใน 10 ชิ้นของสินค้าที่มียี่ห้อ อาทิ ปลาชุบแป้งทอดยี่ห้อ Iglo, กาแฟยี่ห้อ Ehrmann-Almigurt หรือ Dallmayr ถูกซื้อมากขึ้นผ่านช่วงแคมเปญลดราคา ด้านนาย Lionel Souque ผู้บริหารของ Rewe กล่าวว่า “สินค้าที่มียี่ห้อส่วนใหญ่มีราคาสูงและมักจะถูกซื้อในช่วงจัดรายการเป็นหลัก” ผู้เชี่ยวชาญออกมาเตือนว่า การที่สินค้าที่มียี่ห้อจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาด โดยขายสินค้าในราคาพิเศษนั้นไม่เพียง แต่จะทำให้พวกเขาสูญเสียสถานะด้านราคาแต่ยังสูญเสียมูลค่าของยี่ห้ออีกด้วย
4. สินค้ายี่ห้อเกรด B และ C เตรียมเจ็บตัว วิกฤติการเสียส่วนแบ่งในตลาดให้กับสินค้า Private Label ได้ส่งผลกระทบอย่างหนักต่อสินค้ายี่ห้อ ตลาดกลาง โดยนาย Rainer Münch หัวหน้ากลุ่มปฏิบัติการด้านการค้าปลีกสินค้าอุปโภค-บริโภคยุโรปของบริษัทที่ปรึกษา Oliver Wyman กล่าวว่า “สินค้ายี่ห้อดัง ๆ น่าจะสามารถรักษาส่วนแบ่งในตลาดเอาไว้ได้ แต่สินค้ายี่ห้อระดับ B หรือ C ไม่น่าจะสามารถทนการแข่งขันที่ดุเดือดนี้ได้” ยกตัวอย่างกรณีบริษัท Henkel ที่ล่าสุดได้ตัดสินใจเลิกผลิตสินค้ายี่ห้อที่มียอดจำหน่ายต่ำกว่า 200 ล้านยูโร ออกไป ได้แก่ ยาสระผมยี่ห้อ Pert หรือน้ำยาดูแลช่องปาก Theramed โดย Henkel ต้องการที่จะโฟกัสกับสินค้าที่มียี่ห้อตัวสำคัญ ๆ มากกว่า นาย Münch กล่าวว่า “ในอดีตการเข้าไปอยู่บนชั้นวางในร้านค้าปลีกได้ ถือเป็นเรื่องที่ยากลำบาก แต่ขณะนี้ ผู้ผลิตได้ตัดสินใจที่จะจัดการสินค้ายี่ห้อเกรด B หรือ C มากขึ้นกว่าในอดีต” โดยในอนาคตสินค้าที่วางไกล้กับสินค้ายี่ห้อเกรด A น่าจะเป็นสินค้า Private Label ของหน้าร้านนั้น ๆ หรือสินค้าที่มีนวัตกรรมใหม่ ๆ เป็นหลัก
5. ความสำเร็จของยี่ห้อคนรุ่นใหม่ ในขณะที่สินค้ายี่ห้อเก่า ๆ เริ่มขายไม่ออก แต่สินค้าจากบริษัท Start Ups อย่าง Glossybox หรือ Junglück ที่เน้นขายตรงผ่านร้านค้า Online ของตน หรือจำหน่ายผ่าน Social Network ประสบความสำเร็จมากขึ้นเรื่อย ๆ โดยการนำเสนอโดยตรงของพวกเขาทำให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้เร็วกว่า โดยนาย Münch ผู้แทนจากบริษัทที่ปรึกษา Oliver Wyman กล่าวว่า “แน่นอนที่แบรนด์โซเชียลคอมเมิร์ซ (Social Commerce) รุ่นใหม่ ได้ขยายส่วนแบ่งตลาดมากขึ้นเรื่อย ๆ” พวกเขาจะเป็นหนึ่งในผู้ร่วมวางเทรนด์ใหม่ ๆ และสร้างปรากฏการณ์ที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง นั่นเป็นเหตุให้มีการเปลี่ยนแปลงยี่ห้อสินค้าเร็วขึ้นในอนาคต บ่อยครั้งที่บริษัทน้องใหม่สามารถเข้ามาบุกตลาดได้ โดยนาย Grünewald ผู้เชี่ยวชาญด้านยี่ห้อกล่าวว่า “ยี่ห้อดั้งเดิมมักจะรู้สึกเหมือนว่า พวกเขาเป็นผู้กำหนดแนวทางในชีวิตประจำวัน และเป็นผู้กำหนดแนวทางการใช้สินค้า” โดยทำตัวเหมือนกับเป็นผู้ควบคุมตลาด ซึ่งเรื่องนี้ไม่ได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคที่อายุน้อย โดยเขากล่าวให้เห็นภาพว่า “ยี่ห้อ Stat Ups ทำตัวเหมือนพี่หรือน้องของผู้บริโภคที่อายุน้อย”
6. ปัจจัยเสี่ยงจากการห้ามโฆษณาบางเนื้อหา อีกเรื่องที่อาจจะเกิดขึ้นในไม่ช้า ตามนโยบายของนาย Cem Özdemir รัฐมนตรีว่าการกระทรวงโภชนาการและเกษตร สังกัดพรรคยุค 90 พันธมิตรสีเขียว (Bündnis 90/Die Grünen) กำหนดว่า ห้ามโฆษณาสินค้าบางประเภท อาทิ สินค้าที่มีส่วนผสมของน้ำตาล ไขมัน และเกลือ ที่สูง เมื่อสินค้าเหล่านี้มีกลุ่มเป้าหมายหรือเข้าถึงกลุ่มเด็กที่มีอายุต่ำกว่า 14 ปี ดังนั้น กว่า 70% ของสินค้าบริโภคในเยอรมนีจะไม่สามารถโฆษณาได้เลย ซึ่งกฎหมายนี้ไม่เพี่ยงส่งผลกระทบกับสินค้าจำพวกขนมหวาน น้ำหวาน หรือขนมขบเคี้ยว จะรวบถึงสินค้าจำพวกโยเกิร์ตที่มีส่วนผสมของไขมัน 5% ซึ่งสูงกว่าระดับที่กระทรวงฯ กำหนด เจ้าของแบรนด์หลายคนเกรงว่า เมื่อสามารถโฆษณาสินค้าได้น้อยลง ผลประกอบการทางธุรกิจก็น่าจะลดลงตามไปด้วย เมื่อสินค้ายี่ห้อดังๆ ค่อย ๆ จางหายไป ลูกค้าก็จะตัดสินใจซื้อตามเกณฑ์ที่เป็นกลาง อย่างเช่น ราคา แทน ซึ่งสินค้า Private Label อาจได้รับแรงผลักดันขึ้นไปอีก

จาก Handelsblatt 21 สิงหาคม 2566

สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ กรุงเบอร์ลิน (Thanit Hirungitrungsri)