โอกาสของสินค้าไทยกับพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่เปลี่ยนไปของคนอเมริกันในสภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ

พฤติกรรมการซื้อหาสินค้าของผู้บริโภคสหรัฐฯจะเปลี่ยนไปในทุกครั้งที่เศรษฐกิจเกิดการเปลี่ยนแปลง เมื่อเศรษฐกิจมีสภาวะไม่มั่นคง การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นจะเป็นรูป “lipstick effect” กล่าวคือ คนอเมริกันจะยังคงจับจ่ายซื้อหาสินค้า แต่จะเป็นสินค้าเล็กๆ เช่น เทียนหอม และ เครื่องสำอาง เป็นต้น และจะเลื่อนการซื้อสินค้าขนาดใหญ่ราคาแพงออกไป

เมื่อเร็วๆนี้ ผู้บริหารระดับสูงของ Costco ได้สังเกตุเห็นการเปลี่ยนแปลงอีกลักษณะหนึ่งของลูกค้าที่เข้าไปซื้อสินค้าที่ Costco คือ ลูกค้าของ Costco ลดการซื้อเนื้อวัวแล้วหันไปซื้อเนื้อไก่และเนื้อหมูที่มีราคาถูกกว่าแทน และหันไปซื้อสินค้าอาหารกระป๋องแทน เช่น เนื้อกระป๋องและปลากระป๋อง ซึ่งมีราคาถูกและสามารถเก็บไว้ได้นาน เพิ่มมากขึ้น ซึ่งเป็นพฤติกรรมเดิมๆที่เคยถูกสังเกตุเห็นมาก่อนในอดีตทุกครั้งที่เกิดสภาวะเงินเฟ้อ รายงานยอดขายในไตรมาสที่ 1 ปี 2023 แสดงการเติบโตของยอดขายสินค้าแบรนด์ Kirkland ที่เป็น private brand ของ Costco วางขายในราคาถูกกว่าแบรนด์อื่นที่เป็นระดับประเทศ ยอดขายของ Costco ทั่วโลกและในสหรัฐฯในภาพรวมลดลงร้อยละ 4.2 และร้อยละ 3.5 ตามลำดับ ส่วนใหญ่เป็นการลดลงของการขายสินค้าราคาแพง (big ticket items) เช่น โทรทัศน์และตู้เย็น

รายงานล่าสุดของธนาคารกลางสหรัฐฯสอดคล้องกับรายงานของ Costco โดยระบุว่า ในสภาวะเงินเฟ้อ คนอเมริกันร้อยละ 64 เลือกที่จะซื้อสินค้าทุกชนิดที่มีราคาถูก ขณะที่ร้อยละ 66 ระบุว่าจะลดหรือไม่ก็ยกเลิกที่จะใช้สินค้าบางอย่างไปเลย

ที่มา: GOBankingRates: “Costco Execs Warn of Looming Recession Because of One change Shoppers Are Making to Their Buying Habits”, by Dawn Allcot, September 5, 2023

ข้อมูลเพิ่มเติมและข้อคิดเห็นและข้อเสนอแนะของ สคต ลอสแอนเจลิส

โอกาสของสินค้าไทยกับพฤติกรรมการบริโภคของคนอเมริกันที่เปลี่ยนไป

1. ลู่ทางอนาคตของเศรษฐกิจสหรัฐฯขณะนี้ยังไม่ชัดเจน ส่วนใหญ่ของนักเศรษฐศาสตร์และภาคอุตสาหกรรมค้าปลีกสหรัฐฯคาดการณ์ว่า สหรัฐฯจะไม่เข้าสู่สภาวะเศรษฐกิจตกต่ำอย่างรุนแรง แต่อาจเกิดสภาวะเศรษฐกิจตกต่ำในระดับปานกลาง เนื่องจาก อัตราเงินเฟ้อแม้ว่าจะยังอยู่ในระดับสูงแต่แสดงแนวโน้มลดลง ความเข้มแข็งของตลาดแรงงานยังคงสนับสนุนการเติบโตของการใช้จ่ายเงินของผู้บริโภคสหรัฐฯแต่ในขณะเดียวกันก็เป็นเงื่อนไขที่ทำให้อัตราเงินเฟ้อยังไม่ลดลงสู่ระดับเป้าหมายของธนาคารสหรัฐฯที่อาจนำไปสู่การขึ้นอัตราดอกเบี้ยนโยบายอีกครั้งซึ่งจะทำให้สินค้าอุปโภคบริโภคยังคงมีราคาสูงต่อเนื่อง ที่จะสนับสนุนพฤติกรรมการใช้จ่ายเงินซื้อสินค้าราคาถูกและเฉพาะที่จำเป็นต่อการดำรงชีวิต และลดการใช้จ่ายเงินซื้อสินค้าที่ไม่จำเป็นต่อการดำรงชีวิต

2. มีรายงานว่า ร้อยละ 98 ของครัวเรือนอเมริกันมีอาหารกระป๋องเก็บไว้ในครัวเฉลี่ย 24 กระป๋องต่อครัวเรือน ส่วนใหญ่หรือร้อยละ 79 เป็นผักกระป๋องที่ได้รับความนิยมเรียงตามลำดับคือ ข้าวโพดกระป๋อง (canned corn) และ ถั่วกระป๋อง(canned bean) รองลงมาคือ น้ำซุปสำหรับปรุงอาหาร (broths/stocks/condensed cooking soup) ผลไม้กระป๋อง และเนื้อสัตว์และอาหารทะเลกระป๋อง

Costco เป็นหนึ่งในธุรกิจค้าปลีกที่มีศัยภาพสูงในการเป็นช่องทางกระจายสินค้าไทย กล่าวคือ
1. มีลักษณะพิเศษของลูกค้า Costco ที่ทำให้ Costco มีศักยภาพสูงในฐานะช่องทางกระจายสินค้าค้าไทย คือ ข้อมูลการสำรวจในปี 2023 พบว่าลูกค้ากลุ่มใหญ่ที่สุดของ Costco เป็นคนอเมริกันเชื้อสายเอเซียและฮิสแปนิก ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีแนวโน้มสูงว่าจะบริโภคอาหารไทย นอกจากนี้ ลูกค้ากลุ่มนี้ของ Costco ยังเป็นกลุ่มที่มีรายได้ค่อนข้างสูง

1.1 ลูกค้ารายใหญ่ที่สุดที่ซื้อหาสินค้าใน Costco คือ คนอเมริกันเชื้อสายเอเซีย อายุระหว่าง 35 – 44 ปี แต่งงานแล้ว มีการศึกษาสูงระดับปริญญา และมีรายได้ต่อปีมากกว่า 125,000 เหรียญฯ ซึ่งถือว่าเป็นกลุ่มคนอเมริกันชั้นกลางระดับสูง (upper middle class) และเป็นกลุ่ม Millennials ที่ปัจจุบันเป็นกำลังเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อสูงสุดและสนับสนุนการเติบโตของเศรษฐกิจสหรัฐฯ

1.2 กลุ่มลูกค้าใหญ่เป็นอันดับสองที่ซื้อสินค้าที่ Costco คือ กลุ่มคนอเมริกันเชื้อสายฮิสแปนิกและคนผิวขาว (Caucasians) อายุเกินกว่า 65 ปี ส่วนใหญ่มีรายได้ปีละระหว่าง 100,000 – 125,000 เหรียญฯ รองลงมาจะมีรายได้ต่อปีระหว่าง 80,000 – 100,000 เหรียญฯ

2. Costco เป็นธุรกิจค้าปลีกใหญ่เป็นอันดับสามของสหรัฐฯรองจาก Walmart และ Amazon.com ทำธุรกิจในรูป membership store ปัจจุบันมีสมาชิก 124.7 ล้านคนหรือ 69.1 ล้านครัวเรือน รายได้ในปีงบประมาณ 2022 ที่ 222.7 พันล้านเหรียญฯ เติบโตจากปี 2021 ร้อยละ 16 ประมาณการยอดขายในไตรมาสที่ 1 ปี 2023 ที่ 49.42 พันล้านเหรียญฯ Costco มีช่องทางกระจายสินค้าสูงถึง 5 รูปแบบหลัก คือ

2.1 ร้านค้าทั่วไป หรือ Costco Wholesale มีสาขา 861 ทั่วโลก โดย 597 แห่งใน 46 รัฐของสหรัฐฯ ยกเว้น Maine, Rhode Island, West Virginia และ Wyoming ส่วนใหญ่หรือ 134 แห่งหรือร้อยละ 22 ของร้าน Costco ทั้งหมด ตั้งอยู่ในแคลิฟอร์เนีย (แหล่งที่อยู่อาศัยหนาแน่นของคนอเมริกันเชื้อสายเอเซียและเชื้อสายฮิสแปนิก) เน้นให้บริการครัวเรือนสหรัฐฯ รวมถึงการจัดส่งสินค้าไปยังครัวเรือนสมาชิก นำเสนอสินค้าหลากหลายชนิดราคาถูกที่เป็นบรรจุภัณฑ์ขนาดใหญ่กว่าร้านค้าปลีกปกติทั่วไป (bulk) และมีสินค้าสำหรับผู้บริโภคใช้ประจำวัน เช่น แฟชั่น (เสื้อผ้า เครื่องประดับ) เครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือน เครื่องใช้สำหรับรถยนต์และครัวเรือน ให้บริการ

2.2 ร้านค้าที่เป็น Costco Business Center มีอยู่ 24 สาขาใน 12 มลรัฐ (AZ, CA, CO, FL, GA, HI, IL, MN, NJ, NV, TX, UT และ WA) เปิดให้บริการสมาชิกทุกคน แต่จะให้บริการส่งสินค้าเฉพาะสำหรับลูกค้ากลุ่มธุรกิจเท่านั้น ร้อยละ 70 ของสินค้าเน้นสำหรับการใช้ในภาคธุรกิจทั่วไป ธุรกิจให้บริการ และ ธุรกิจรับจัดงานต่างๆ และจะไม่มีสินค้าสำหรับผู้บริโภคทั่วไปใช้ประจำวัน เช่น สินค้าแฟชั่น สินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือน (มีแต่สินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ภาคธุรกิจบริการร้านอาหารใช้) และหนังสือ ขายสินค้าในบรรจุภัณฑ์ที่มีขนาดใหญ่กว่าบรรจุภัณฑ์ที่วางจำหน่ายใน Costco Wholesale และหลายสินค้ามีราคาต่ำกว่าสินค้าเดียวกันที่วางจำหน่ายใน Costco Wholesale

2.3 E-commerce คาดการณ์ยอดขายทั่วโลกในปี 2021 ที่ 14.8 พันล้านเหรียญฯ ในจำนวนนี้ร้อยละ 85 เป็นยอดขายในสหรัฐฯ อย่างไรก็ดี E-commerce ไม่ใช่เป้าหมายหลักของการทำธุรกิจของ Costco เนื่องจากจุดทำเงินอยู่ที่ร้านค้าปลีกของ Costco ที่มีแต่ละแห่งมีขนาดใหญ่มาก

2.4 ปั๊มน้ำมัน Costco ใช้นโยบายนำเสนอน้ำมันคุณภาพดีราคาถูกกว่าปั๊มน้ำมันทั่วไป ให้แก่ลูกค้าที่เป็นสมาชิก ไม่เน้นทำกำไร แต่เน้นการสร้าง brand loyal และการดึงดูดลูกค้าเข้าร้าน

2.5 Food Court เป็นร้านอาหาร fast foods ตั้งอยู่หน้าร้าน Costco สำหรับให้บริการลูกค้าที่เป็นสมาชิก ทำธุรกิจในนโยบายเดียวกับปั๊มน้ำมันคือ ขายในราคาถูก ไม่เน้นทำกำไร แต่เน้นการดึงดูดลูกค้าเข้า Costco

ข้อควรรู้สำหรับผู้ประกอบการไทยที่ต้องการกระจายสินค้าใน Costco
1. สินค้าที่จะได้รับความสนใจจาก Costco คือ สินค้าที่ Costco พิจารณาแล้วว่ามีโอกาสที่จะประสบความสำเร็จในการขายและสามารถแข่งขันได้ ซึ่งเป็นนโยบายเดียวกันของทุกร้านค้าปลีกในสหรัฐฯในการรับสินค้าไปวางจำหน่าย

2. Costco เน้นขายสินค้าในบรรจุภัณฑ์ขนาดใหญ่ ดังนั้นเจ้าของสินค้าต้องสามารถป้อนสินค้าจำนวนมากให้แก่ Costco ในเวลาที่กำหนด

3. ตัดสินใจเลือกช่องทางกระจายสินค้า ระหว่างช่องทางในร้านค้าปลีก Costco Wholesale หรือ Costco Business Center หรือ Costco E-commerce

4. การติดต่อขายสินค้า Costco ไม่รับการติดต่อเสนอขายสินค้าผ่านทาง e-mail และไม่มี e-mail เพื่อการนี้ ผู้ที่ต้องการขายสินค้าให้ Costco ต้องติดต่อโดยตรงทางโทรศัพท์หรือทางจดหมาย โดยการเสนอขายสินค้าที่ไม่ใช่อาหารและไม่ใช่ sundry items (สินค้าชิ้นเล็กๆราคาไม่แพง) ต้องติดต่อสำนักงานใหญ่ที่รัฐ Washington การเสนอขายสินค้าอาหารและ sundry items ต้องติดต่อสำนักงานในแต่ละเขต (region office) ข้อมูลติดต่อศึกษาที่ https://www.costco.com/vendor-inquiries.html

สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครลอสแอนเจลิส  (ข่าวประจำสัปดาห์ 4 – 8 กันยายน 2566) 

หมายเหตุ: ข่าวข้างบนนี้เป็นข้อมูลที่ได้มาจากแหล่งข้อมูลหลายแห่งที่จัดทำและนำเสนอข้อมูลเปิดเผยต่อสาธารณชนทั่วไป และบางส่วนเป็นความเห็นส่วนบุคคล สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครลอสแอนเจลิส นำมารวบรวมเผยแพร่เพื่อแก่ผู้สนใจ เนื่องจากเป็นข้อมูลและความเห็นจากบุคคลที่สาม การนำข้อมูลเหล่านี้ไปใช้ ไม่ว่าในกรณีใดๆ ขึ้นอยู่กับวิจารณญาณเฉพาะบุคคล สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครลอสแอนเจลิส ไม่ขอรับผิดชอบต่อความเสียหายใดๆที่อาจเกิดขึ้นจากการนำข้อมูลเหล่านี้ไปใช้