POP MART พลิกฟื้นธุรกิจด้วยกลยุทธ์กล่องสุ่ม

ที่มาภาพ: https://daoinsights.com/news/chinese-toy-brand-pop-mart-opens-pop-up-store-in-london/

“ป๊อปมาร์ท (POP MART)” ผู้ผลิตและจัดจำหน่าย อาร์ตทอย (Art Toys) สัญชาติจีนแบบครบวงจร โดย Art Toys คืองานศิลปะในรูปแบบของเล่นสำหรับให้ผู้ใหญ่ได้สะสม

โดย POP MART ก่อตั้งในปี 2553 โดย Wang Ning ที่ได้แรงบันดาลใจจากร้าน LOG-ON ในฮ่องกง ในเริ่มแรกบริษัทได้ขายสินค้าค่อนข้างหลากหลาย แต่หลังจากที่เผชิญกับปัญหาด้านการบริหารจัดการสินค้าคงคลัง พนักงาน และการให้บริการลูกค้า ในปี 2557 Wang Ning จึงได้ตัดสินใจลดรายการสินค้าและขายเฉพาะของเล่นอาร์ตทอยที่เป็นสินค้าขายดีที่สุดในร้าน โดยใช้กลยุทธ์ “กล่องสุ่ม (Blind Box)” ซึ่งเป็นแนว “กาชาปอง” ตามตู้หยอดเหรียญอัตโนมัติของประเทศญี่ปุ่น ลูกค้าเลือกไม่ได้ว่าจะซื้อแบบไหน ต้องลุ้นตอนแกะกล่องว่าจะได้ตัวที่ชอบหรือเปล่า ยกเว้นถ้าเลือกซื้อแบบเหมาทั้งคอลเล็กชันก็จะได้ครบทุกตัวทุกแบบ

ที่มาภาพ: https://www.ebay.co.uk/itm/195668752040

โดยกลยุทธ์ของ POP MART คือการแทงสวนเพื่อหลีกเลี่ยงคู่แข่ง เช่นช่วงไหนที่แบรนด์อื่นนิยมขายออนไลน์ POP MART จะเลือกขายแบบออฟไลน์ เมื่อก่อนสินค้าในตลาดอาร์ตทอยจะมีราคาค่อนข้างสูงและเน้นเจาะตลาดลูกค้าเฉพาะกลุ่มซึ่งเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อ แต่ POP MART ต้องการขยายกลุ่มเป้าเหมายจึงวางกลยุทธ์การออกแบบของเล่นของเราให้มีขนาดเล็กลง และมีโรงงานผลิตเป็นของตัวเอง ทำให้ราคาถูกลง ลูกค้าเข้าถึงได้ง่ายขึ้น และสามารถรองรับความต้องการของลูกค้าชาวจีน 600 กว่าล้านคนได้ อีกทั้ง POP MART ได้เน้นตลาดเจาะกลุ่ม “ผู้หญิง” โดยปัจจุบันลูกค้าร้อยละ 70 เป็นผู้หญิงที่มีอายุระหว่าง 16-28 ปี ทำให้ได้ตลาดที่แตกต่างจากอาร์ตทอยแบรนด์อื่น ๆ ที่มักจะได้มีฐานลูกค้าเป็นผู้ชาย โดยในปัจจุบัน POP MART มีสาขาไปหลายประเทศทั่วโลก เช่น จีน อเมริกา อังกฤษ ฝรั่งเศส นิวซีแลนด์ สิงคโปร์ เกาหลีใต้ ญี่ปุ่น ไทย มาเลเซีย เป็นต้น โดยในปัจจุบันในประเทศไทยมีเพียง 1 สาขาคือเซ็นทรัลเวิลด์ ซึ่งเปิดตัวอย่างเป็นทางการไปเมื่อวันที่ 20 กันยายนที่ผ่านมา

ที่มาภาพ: https://www.marketingoops.com/news/biz-news/pop-mart-business-strategy/

ทั้งนี้ หากจะขายของเล่นแบบเดิม ๆ ก็จะไม่เกิดความแตกต่างโดดเด่นจากสินค้าประเภทเดียวกันในท้องตลาด POP MART จึงใช้กลยุทธ์การตลาดแบบ Co-Branding ร่วมมือกับศิลปินนักออกแบบ และแบรนด์ดังอื่น ๆ เพื่อช่วยเสริมให้ Art Toy ของ Pop Mart มีความโดดเด่นไม่ซ้ำใคร และยังสามารถเพิ่มฐานลูกค้าจากแบรนด์ที่ร่วมมือด้วยให้รู้จัก POP MART เพิ่มมากขึ้น และเมื่อปรับโหมดธุรกิจใหม่ที่เน้นขายเฉพาะ Blind Boxes Art Toy แล้วนั้นทำให้ธุรกิจสามารถบริหารสินค้าคงคลังได้ดีขึ้น แต่ยังเกิดกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ ที่ชอบความตื่นเต้นท้าทายในการซื้ออาร์ตทอยกล่องสุ่มอีกด้วย

ที่มาภาพ: https://www.didiinspired.com/collectables-c8/popmart-harry-potter-the-wizard-world-series-1-piece-blind-box-limited-stock-p768

ทั้งร่วมมือกับการ์ตูนและภาพยนตร์ชื่อดัง เช่น SpongeBob และ Harry Potter และยังได้จับมือกับบริษัทยักษ์ใหญ่ของโลกอย่าง Walt Disney และ Universal Studios อีกด้วย และยังมีการผลิตคอลเลกชันเนื่องในวาระสำคัญของแบรนด์อื่น เช่น Lenovo Xiaoxin และ KFC เป็นต้น

ที่มาภาพ: https://daoinsights.com/news/has-pop-mart-become-the-salvation-for-kfc-in-china/

อีกทั้ง POP MART ยังได้ร่วมมือกับศิลปินให้ออกแบบตุ๊กตา 8-12 ในแต่ละคอลเล็กชัน โดยนักออกแบบที่เป็นที่นิยมได้แก่คาแรกเตอร์ “Molly” ที่ถูกออกแบบโดย Kenny Wong ศิลปินชื่อดังชาวฮ่องกง เป็นต้น และยังศิลปินชาวไทยที่ได้มีโอกาสร่วมมืออกแบบฟิกเกอร์ เช่นคุณนิสา ศรีคำดี ผู้ออกแบบ “CryBaby” และคุณวิศุทธิ์ พรนิมิต ผู้ออกแบบ “น้องมะม่วง”

ที่มาภาพ: https://www.marketingoops.com/news/biz-news/pop-mart-business-strategy/

และยังได้ร่วมมือกับศิลปินมากมายเพื่อให้มาออกแบบอาร์ตทอยให้มีรูปแบบที่หลากหลาย และมีจำหน่ายแค่ในร้าน POP MART เท่านั้น ซึ่งทำให้สามารถพลิกฟื้นธุรกิจและสามารถขยายธุรกิจไปได้อย่างรวดเร็ว อีกทั้งยังได้สร้างกระแสความนิยมอาร์ตทอยและในปัจจุบันมีสาขากว่า 460 ร้านทั่วโลก ซึ่งอยู่ในจีนกว่า 400 สาขา โดยในช่วงครึ่งปีแรกของปี 2566 POP MART มีรายได้รวม 2,814 ล้านหยวน (ประมาณ 14,000 ล้านบาท) ซึ่งเพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมาถึงร้อยละ 19.3 และกำไรสุทธิเพิ่มขึ้นเป็น 535 หยวน หรือคิดเป็นร้อยละ 42.3

โดย ‘key success’ ที่ทำให้ POP MART ประสบความสำเร็จ ได้แก่

มีฐานตลาดใน “จีน” ซึ่งมีขนาดใหญ่
มีโรงงานผลิตของตนเอง สามารถผลิตได้ครบวงจร และต้นทุนถูกกว่า สามาถผลิตออกมาได้รูปแบบหลากหลาย และราคาจับต้องได้
คุณภาพการผลิต ควบคุมอย่างละเอียดเพื่อให้งานศิลปะออกมาสมบูรณ์แบบ ลูกค้าพึงพอใจ
การบริหารการผลิตให้พอดีกับความต้องการ

ข้อคิดเห็นของสคต.เซี่ยงไฮ้

POP MART ถือเป็นกรณีศึกษาที่ดีสำหรับการวางแผนธุรกิจที่สามารถพลิกฟื้นจากสถานการณ์วิกฤตให้กลายเป็นธุรกิจที่มีรายได้ระดับหมื่นล้านบาท โดยเริ่มจากการตัดต้นทุนที่ไม่จำเป็นโดยการเลือกขายแค่สินค้าที่เป็นที่นิยมเท่านั้น การคิดนอกกรอบ ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ในการขาย ขยายฐานลูกค้าโดยการตั้งราคาที่ทุกคนเข้าถึงได้ และ Co-branding กับแบรนด์อื่น ๆ และยังร่วมมือกับนักออกแบบทำให้ POP MART มีสินค้าที่หลากหลายและไม่ซ้ำใคร ซึ่ง POP MART เป็นตัวอย่างที่ดีของบริษัทที่รู้จักตัวเองและกลุ่มลูกค้าดีพอ และสามารถปรับตัวเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้

________________________________________________________________________________

จัดทำโดย สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครเซี่ยงไฮ้

วันที่ 10 พฤศจิกายน 2566

แหล่งที่มา

https://positioningmag.com/1445067

https://readthecloud.co/justin-moon-pop-mart/

https://www.bangkokbiznews.com/business/1089547

https://www.marketingoops.com/news/biz-news/pop-mart-business-strategy/