กำลังซื้อของผู้ชาย “He Economy” ผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์โตขึ้นเป็นประวัติการณ์ในตลาดจีน

เมื่อปี 2018 Mr. Ma Keyuan, CEO ของ China Angel Investor Center ได้จัดอันดับมูลค่าตลาดผู้บริโภคในการบรรยายต่อสาธารณะ ดังนี้ ตลาดวัยรุ่นหญิง – เด็ก – หญิงสาว – คนชรา – สัตว์เลี้ยง– ผู้ชาย จึงทำให้เกิดการพูดว่า “กำลังซื้อและตลาดสินค้าของผู้ชายสู้ตลาดสินค้าของสุนัขไม่ได้” อย่างแพร่หลายอย่างทั่วไปในโลกออนไลน์ของชาวอินเตอร์เน็ตจีน

เมื่อปี 2020 จากตัวเลขสถิติ พบว่ามูลค่าการใช้จ่ายของสมาชิกในครอบครัวกับสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG, Fast Moving Consumer Goods) ของผู้บริโภคชาย โดยเฉลี่ยต่อปียังน้อยกว่าสัตว์เลี้ยงเป็นสัดส่วนร้อยละ 5

ล่าสุดเมื่อวันที่ 9 พฤศจิกายน 2023 ได้มีการกล่าวว่า “กำลังซื้อของผู้ชายสูงว่าสินค้าสัตว์เลี้ยงเป็นครั้งแรก” ขึ้นเป็นหัวข้อที่ฮอตฮิต และมีชาวเน็ตจีนค้นหามากสุดในแพลตฟอร์ม Weibo ของจีน ทำให้ “He Economy” ปรากฏตัวบนเวทีในรูปแบบสาธารณะอีกครั้ง

จากตัวเลขของแพลตฟอร์ม Tmall พบว่า ช่วงเทศกาลช้อปปิ้งออนไลน์ 11.11 (ระหว่างวันที่ 31 ตุลาคม – 11 พฤศจิกายน 2023) ผู้บริโภคชายได้แสดงศักยภาพในการใช้จ่ายที่ไม่เคยมีมาก่อน โดยกำลังซื้อของพวกเขาแซงหน้าสินค้าสัตว์เลี้ยง มีมูลค่าสูงถึง 1.2 ล้านล้านหยวน คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 36.4 ของมูลค่าการบริโภคทั้งหมด เพิ่มขึ้นร้อยละ 18.7 จากปีที่แล้ว สินค้าที่ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคชาย 3 อันดับแรก ได้แก่ จักรยาน ผลิตภัณฑ์ Esports และ เสื้อ Jacket โดยมีมูลค่าการจำหน่ายเพิ่มขึ้นร้อยละ 305, 114, และ 90 ตามลำดับ สำหรับสินค้าที่ได้รับความนิยมจากบริโภคชาย 3 อันดับแรกของปีที่แล้ว ได้แก่ เหล้า Moutai, อุปกรณ์ตกปลา และสินค้าแบรนด์ ARC’TERYX

พฤติกรรมบริโภคในรูปแบบ “การใช้จ่ายเพื่อความโปรดตัวเอง”

ความโดดเด่นของพฤติกรรมบริโภคของผู้บริโภคชายในปีนี้ก็คือ ผู้ชายยินดีใช้จ่ายกับสินค้าที่ตัวเองชอบมากขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการและความสนใจของตัวเอง แนวโน้มการบริโภคแนวใหม่ดังกล่าวนี้ถูกเรียกเป็น “การใช้จ่ายเพื่อความโปรดตัวเอง” ซึ่งมีความแตกแต่งจากพฤติกรรมบริโภคแบบดั้งเดิม เช่น “การใช้จ่ายแบบ Hedonic” และ “การใช้จ่ายตอบแทน Struggle” โดยพฤติกรรมบริโภค 3 ประเภทดังกล่าวมีความแตกต่าง ดังนี้

“การใช้จ่ายแบบ Hedonic” คือ การใช้จ่ายเพื่อตอบสนองความรู้สึกและความปรารถนา เช่น การกิน การดื่ม การเดินทาง การพักผ่อน การบันเทิง เป็นต้น

“การใช้จ่ายตอบแทน Struggle” คือ การใช้จ่ายเพื่อในการบรรลุเป้าหมายและอุดมคติของตนเอง เช่น การซื้อบ้าน การซื้อรถยนต์ การซื้อสินค้า Brand-name เป็นต้น

“การใช้จ่ายเพื่อความโปรดตัวเอง” คือ การใช้จ่ายเพื่อสนองจิตใจและอารมณ์ เช่น เล่นเกม อ่านหนังสือ ฟังเพลง เป็นต้น

“การใช้จ่ายเพื่อความโปรดตัวเอง” เป็นวิธีที่ผู้บริโภคชายแสวงหาโอกาสเพื่อแสดงตัวและให้ความสำคัญกับตนเองในสังคมที่พัฒนาอย่างรวดเร็ว รวมถึงเป็นรางวัลที่ให้กับตัวเอง และเป็นทัศนคติและทางเลือกต่อชีวิต สำหรับเทศกาลชอปปิ้งทางออนไลน์ครั้งยิ่งใหญ่ เข่น วัน 11.11 สามารถช่วยให้ผู้บริโภคชายเพลิดเพลินกับส่วนลดและบริการได้มากขึ้น และยังช่วยให้พวกเขาค้นพบความสนใจและความสนุกสนานมากขึ้น สำหรับสินค้าที่ผู้บริโภคชายที่นิยมจะมีความหลากหลายตามความชอบของแต่ละคน อาทิ ผู้บริโภคบางรายชอบสินค้า Esports จะสั่งซื้อตัวสินค้าที่เกี่ยวข้องในช่วงเทศกาล 11.11 เช่น กราฟิกการ์ด หูฟัง คีย์บอร์ด เมาส์ เป็นต้น เพื่อยกระดับการได้ประสบการณ์ในการเล่นเกม สำหรับผู้บริโภคบางคนที่ชอบขี่จักรยาน จะซื้อจักรยานเสือหมอบ หมวกกันน็อค ถุงมือ เสื้อผ้าขี่จักรยาน เป็นต้น เพื่อเพลิดเพลินกับกีฬากลางแจ้งและชีวิตที่มีสุขภาพดี สำหรับผู้บริโภคชายบางคนชอบแจ็คเก็ต จะซื้อแจ็คเก็ตกันน้ำ แจ็ตเก็ตกันลมและแจ็ตเก็ตอบอุ่น เพื่อรับมือกับสภาพอากาศและสภาพแวดล้อมที่แตกต่างกัน ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ซื้อโดยผู้บริโภคชายเพื่อ “โปรดตัวเอง” ไม่ใช่สําหรับคนอื่น

“He Economy” กำลังแสดงศักยภาพในตลาดจีน

รายงานวิเคราะห์การบริโภคสำหรับผู้ชายปี 2023 ที่ประกาศจาก Questmobile ระบุว่า ถึงเดือนเมษายน ปี 2023 ชาวเน็ตเพศชายจีนมีจำนวน 611 ล้านคน คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 50.5 ของชาวเน็ตทั้งหมด สำหรับผู้ชายที่นิยมช้อปปิ้งทางออนไลน์คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 57 ตั้งแต่ปี 2021 เป็นต้นมา ค่าใช้จ่ายการช้อปปิ้งทางออนไลน์ที่เกิน 1,000 หยวนของผู้บริโภคชายได้แซงหน้าผู้บริโภคหญิง

แนวโน้มใหม่สำหรับ “He Economy”

ผู้บริโภคชายจะเป็นกลุ่มวัยรุ่นเป็นหลัก โดยเฉพาะเป็นคนที่เกิดหลังปี 1990 ปี 1995 และปี 2000 ซึ่งเป็นกลุ่มวัยรุ่นชายที่เริ่มทำงานไม่นาน ผู้บริโภคคนกลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับราคาและคุณภาพของสินค้า นิยมของแปลกใหม่ นิยมของกระแสใหม่ที่ได้รับความนิยม และใช้จ่ายด้วยความสมเหตุสมผล ซึ่งอยู่ในหมวด “การใช้จ่ายเพื่อความโปรดตัวเอง” อย่างชัดเจน
หมวดหมู่สินค้าสำหรับ “He Economy” และ “Her Economy” มีความแตกแต่งกัน สำหรับหมวดหมู่สินค้าที่มีสัดส่วนของผู้บริโภคชายมากกว่า เช่น ดิจิตอล เครื่องใช้ในบ้าน การถ่ายทอดสดความบันเทิง การลงทุนและการจัดการทางการเงิน เกม อิเล็กทรอนิกส์ไอที และยานพาหนะพลังงานทางเลือก เป็นต้น

ในหมวดหมู่ยานพาหนะพลังงานทางเลือก ผู้บริโภคกลุ่มที่มีอายุ 25-35 ปี มีสัดส่วนร้อยละ 47.2 สำหรับผู้บริโภคชายคิดเป็นร้อยละ 71 สำหรับผู้บริโภคศักยภาพ ผู้ที่อายุระหว่าง 25-35 ปี มีสัดส่วนมากกว่าร้อยละ 50 สำหรับผู้บริโภคชายมากกว่าร้อยละ 93.5 ซึ่งแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคชายเป็นกลุ่มลูกค้าหลักในการใช้จ่ายกับยานพาหนะพลังงานทางเลือก

ในหมวดหมู่สินค้ากีฬาและฟิตเนส ไม่ว่าจะเป็นกีฬาและฟิตเนสแบบดั้งเดิม หรือเป็นกิจกรรมที่ได้รับความนิยมในช่วงที่ผ่านมา เช่น การตั้งแคมป์กลางแจ้ง การเล่นสกี และกีฬาเอ็กซ์ตรีม ผู้บริโภคชายกลุ่มวัยรุ่นจะเป็นผู้บริโภคหลัก โดยนิยมใช้จ่ายกับอุปกรณ์ออกกําลังกาย อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์อัจฉริยะ รองเท้ากีฬาและเครื่องแต่งกาย เป็นต้น และความต้องการดังกล่าวได้ดึงดูดแบรนด์ต่างประเทศหลายแบรนด์มาเปิดตลาดจีน เช่น KOLON1973, TCSS, Topgolf, Pas Normal Studios เป็นต้น

ปัจจุบันผู้ชายชอบความงามมากขึ้น และมีการใช้จ่ายกับสินค้าบำรุงผิวและเครื่องสำอางมากขึ้น ซึ่งส่งเสริมให้แบรนด์ในประเทศจีนทุ่มกำลังในการวิจัยและพัฒนาแบรนด์สำหรับผู้บริโภคชายโดยเฉพาะ รวมถึงแบรนด์ต่างประเทศได้มาแข่งขันตลาดเครื่องสำอางผู้ชายในจีนเพิ่มขึ้น เช่น DIOR, ARMANI เป็นต้น

3) “He Economy” มีความหลากหลาย และกำลังซื้อผ่านช่องทางแพลตฟอร์มออนไลน์มากขึ้น การใช้จ่ายทางออนไลน์ของผู้บริโภคชายมีลักษณะเพื่อความบันเทิงและความสังสรรทางสังคมที่ชัดเจน อาทิ ผู้บริโภคชายมีความสนใจสูงในการไลฟ์สดเกม และความบันเทิง รวมถึงสาขาธุรกิจ ไอที รถจักรยานยนต์ รถยนต์ และเกม เป็นต้น นอกจากนี้ แนวคิดการบริโภคของผู้ชายติดตามเทรนด์กระแสที่นิยม และใช้จ่ายง่ายจากการกระตุ้นจากคลิปวิดีโอสั้นๆ จากการรีวิวแพลตฟอร์ม Red Book และกิจกรรมส่งเสริมการจำหน่ายผ่านไลฟ์สดเป็นต้น

อย่างไรก็ตาม “He Economy” ได้มีการพัฒนาอย่างรวดเร็วในตลาดจีน เป็นตลาดที่มีการเติบโต และอัตราการบริโภคสูงในระยะยาวต่อไปในอนาคต

ความคิดเห็น สคต. ณ เมืองหนานหนิง รูปแบบ“การใช้จ่ายเพื่อความโปรดตัวเอง”กำลังเป็นกระแสบริโภคใหม่สำหรับผู้บริโภคชายในตลาดจีน เป็นการใช้จ่ายให้กับการดูแลกับตัวเอง เป็นตอบสนองความชอบ/ความสุข และความเพลิดเพลินของชีวิต ซึ่งเทศกาลช้อปปิ้งออนไลน์ช่วยตอบโจทย์ให้ผู้บริโภคชายพบความสุขและความพึงพอใจได้มากขึ้น รวมถึงยังช่วยให้แพลตฟอร์ม E-commerce สามารถค้นหาโอกาสและการเติบโตในธุรกิจนี้ได้มากขึ้น ในอนาคตรูปแบบ“การใช้จ่ายเพื่อความโปรดตัวเอง”จะกลายเป็นพฤติกรรมบริโภคหลักของผู้ชายและจะกลายเป็นสาขาธุรกิจที่ได้ให้ความสําคัญในการพัฒนาต่อไปสําหรับแพลตฟอร์ม E-commerce ทั้งนี้ ทั้งแบรนด์จีนและแบรนด์ต่างประเทศที่สนใจครองตลาดในจีน ต้องวางแผนกลยุทธ์เพิ่มขีดความสามารถด้านการแข่งขันของสินค้า เพื่อแย่งชิงสัดส่วนทางการตลาดสินค้าสำหรับผู้ชายมีศักยภาพสูง สำหรับแบรนด์ไทยที่ประสงค์มาเปิดตลาดนี้ในจีน ต้องวิเคราะห์และติดตามการะแสที่นิยมของผู้บริโภคเพิ่มเดิมอย่างใกล้ชิด เพื่อวางแผนการตลาด /การพัฒนาสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ และตรงกลุ่มเป้าหมาย

……………………………………………………………………………………………………………………………………..

สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทส ณ เมืองหนานหนิง

แหล่งที่มา

https://mp.weixin.qq.com/s/1RN1H7zVVYPTWm9ulJ_2RA

https://www.sohu.com/a/735805719_121069779

https://mp.weixin.qq.com/s/au4Bx5avBoAHCDKe85IzLw

https://mp.weixin.qq.com/s/oLLDDHsUIacjm1yJlO4yIA