ท่า “เช็ดกระจก” กับกระแสบนโลกโซเชียลของไหตี่เลา (Haidilao)

ที่มาภาพ: https://www.foodiesg.com/archives/30882#google_vignette

ไหตี่เลา (海底捞: Haidilao) ร้านอาหารหม้อไฟชื่อดังของจีนที่มีสาขาทั้งภายในประเทศจีนกว่า 1,000 สาขา และสาขาในต่างประเทศอีกมากมาย โดยนอกจากรสชาติอร่อยแล้ว ไหตี่เลายังมีชื่อเสียงอย่างมากในด้านบริการของพนักงาน และเน้นการสร้างประสบการณ์ที่ดีในระหว่างรับประทานอาหารที่ร้านไหตี่เลา โดยพนักงานของทางร้านขึ้นชื่อเรื่องเอาใจใส่ลูกค้าเป็นอย่างมาก ทั้งคอยแกะกุ้ง หรือมีของขวัญเล็ก ๆ น้อย ๆ หากทราบว่าเป็นวันสำคัญของลูกค้า รวมถึงมีการแสดงต่าง ๆ ของพนักงานให้ลูกค้าได้ชมระหว่างมื้ออาหาร อีกทั้งทางร้านยังมีอุปกรณ์ต่าง ๆ จัดเตรียมเอาไว้เพื่อบริการลูกค้า เช่น หนังยางมัดผม ที่ชาร์จแบต ผ้ากันเปื้อน ผ้าขนหนู ผ้าเช็ดหน้าจอมือถือ เป็นต้น นอกจากนี้ ในระหว่างการรอคิวเพื่อเข้ามารับประทานอาหาร เพื่อไม่ให้ลูกค้ารู้สึกเบื่อ ทางร้านยังมีการจัดเตรียมของว่าง บอร์ดเกม บริการนวดเท้า นวดมือ และทำเล็บเจล นอกจากนี้ ทางไหตี่เลายังได้ออกผลิตภัณฑ์น้ำซุปสูตรของ Haidilao ออกมาจำหน่าย สำหรับลูกค้าที่ชื่นชอบน้ำซุปหม้อไฟของทางร้านอีกด้วย

จากการบริการที่โดดเด่นตั้งแต่ลูกค้ารอคิวจนถึงเดินออกจากร้านนี้ ทำให้ไหตี่เลาสามารถครองใจชาวจีนและลูกค้าต่างประเทศได้ไม่ยาก และสามารถเติบโตได้อย่างรวดเร็ว ไหตี่เลาถือได้ว่าเป็นอีกหนึ่งร้านอาหารหม้อไฟแนวหน้าของประเทศจีน อย่างไรก็ตาม เนื่องจากการแข่งขันในอุตสาหกรรมร้านอาหารในประเทศจีนค่อนข้างสูง โดยเฉพาะตามเมืองใหญ่ ๆ นักธุรกิจมากมายต่างอยากเข้ามาเพื่อแย่งลูกค้าชาวจีนที่มีมากกว่าพันล้านคน ในแต่ละปีมีธุรกิจร้านอาหารคอยสับเปลี่ยนหมุนเวียนกันเข้าออกในอุตสาหกรรมนี้เป็นจำนวนมาก ทางไหตี่เลาเองได้ตระหนักถึงสภาวะการแข่งขันที่สูงนี้เป็นอย่างดี และเพื่อไม่ให้มีร้านอาหารไหนมาแทนที่หรือแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดไปได้นั้น ไหตี่เลาที่เป็นธุรกิจร้านอาหารอันดับต้น ๆ ของจีนก็ยังต้องพยายามยกระดับบริการ รักษาเอกลักษณ์และความโดดเด่น รวมถึงพยายามรักษากระแสทางโลกอินเทอร์เน็ตเพื่อให้กลุ่มลูกค้านึกถึงร้าน “ไหตี่เลา” ตลอดเวลา

ที่มาภาพ: https://www.niaogebiji.com/article-648440-1.html

โดยในตอนนี้ไหตี่เลาได้มีกระแสดังที่ถูกพูดถึงในโลกโซเชียลของจีนอีกครั้ง ซึ่งเริ่มต้นจากการเต้นท่า “ขั้นที่สาม (科目三)” ของพนักงานเสิร์ฟไหตี่เลา และในเวลาต่อมาเมื่อการเต้นท่า”ขั้นที่สาม (科目三)” ได้รับความสนใจอย่างมาก ทางร้านจึงได้เพิ่มการเต้นแบบใหม่คือการเต้นท่า “เช็ดกระจก (擦玻璃)” และได้ทำให้เกิดกระแสขึ้นอีกครั้ง มีชาวเน็ตจำนวนมากได้โพสต์วิดีโอบนโซเชียลเกี่ยวกับบริกรของไหตี่เลาสาขาต่าง ๆ ที่กำลังเต้นท่า “เช็ดกระจก (擦玻璃)” และทำให้ถูกพูดถึงกันในโลกโซเชี่ยลเป็นวงกว้าง จนติดอันดับที่ 2 ในการค้นหาที่มาแรงของ Weibo (微博) ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียยอดนิยมของจีน กระแสดังกล่าวไม่เพียงแต่โด่งดังในประเทศจีนเท่านั้น แต่มีกลุ่มวัยรุ่นหลากหลายประเทศที่ให้ความสนใจและได้เกิดกระแสการเต้น Cover และโพสลงโซเชียลอีกด้วย

โดยพนักงานในคลิปที่ถูกโพสจนเกิดกระแสโด่งดังมากที่สุดเป็นพนักงานของร้านไหตี่เลา สาขาเจียงหยิน ในมณฑลเจียงซู จากกระแสที่เกิดขึ้น ส่งผลให้พนักงานที่อยู่ในคลิปนั้นเริ่มมีชื่อเสียง และมีแฟนคลับ รวมถึงสามารถเพิ่งฐานลูกค้าให้กับสาขานั้น ๆ ได้โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าเพศหญิงที่ต้องการไปดูพนักงานเต้นอย่างสนุกสนาน

กระแสดังกล่าวได้ส่งผลดีเป็นอย่างมากต่อร้านไหตี่เลาเอง ชื่อร้านถูกพูดถึงกันในโลกโซเชียล ซึ่งทำให้คนหันกลับมาสนใจและเป็นอีกหนึ่งตัวเลือกเวลาต้องการรับประทานอาหารประเภทหม้อไฟ รวมถึงกลุ่มวัยรุ่นผู้หญิงที่ต้องการไปดูพนักงานเต้นในร้าน ซึ่งเป็นไปตามแผนทางการตลาดในการเพิ่มฐานลูกค้า

ที่มาภาพ: https://www.storm.mg/lifestyle/4933253

ผู้บริโภคได้มีคำวิจารณ์ที่หลากหลายเกี่ยวกับการเต้น “ขั้นที่สาม” และ “เช็ดกระจก” ของบริกรไหตี่เลา ผู้บริโภคบางคนคิดว่าดูดี น่ามอง รู้สึกว่าการเต้นโชว์ของพนักงานช่วยสร้างบรรยากาศการรับประทานอาหารที่ผ่อนคลายและสนุกสนานได้ อย่างไรก็ตาม กระแสที่เกิดขึ้นมีทั้งฝั่งลูกค้าที่ชื่นชอบ และฝั่งที่ไม่ชอบใจคิดว่ามันน่าอึดอัด และส่งต่ออารมณ์ในการรับประทานอาหาร” รวมถึงความกังวลเมื่อพาเด็ก ๆ ไปรับประทานอาหารด้วย กลุ่มที่ไม่ชอบต่อการเต้นของพนักงานนั้น ไม่เพียงแต่มีความกังวลเกี่ยวกับท่าเต้นที่ไม่เหมาะสมเพียงอย่างเดียว แต่รวมถึงกลุ่มที่ต้องการเข้ามารับประทานอาหารแบบสงบ ไม่ได้ต้องการดูการแสดงหรือรับประทานท่ามกลางเสียงดัง

ซึ่งในส่วนของการจัดการกระแสด้านลบ หากลูกค้ามีความรู้สึกไม่สบายที่เกิดจากพนักงานร้านเต้นท่า “เช็ดกระจก” นั้น ทางร้านสามารถจัดให้พวกเขานั่งในที่นั่งโซนที่เงียบสงบได้ โดยร้านไหตี่เลาสาขาเจียงหยิน ในมณฑลเจียงซูที่ได้รับกระแสตอบรับมากที่สุดนั้น ได้มีการจัดการกับปัญหาที่เกิดขึ้น รวมถึงเพื่อเพิ่มพื้นที่ให้แก่ลูกค้าที่ต้องการชมการเต้นของพนักงาน โดยเปลี่ยนให้พนักงานเต้นที่หน้าร้านแทน และได้จัดรอบการเต้น 3 รอบ คือเวลา  17.30 น. 18.30 น. และ 19.30 น. ของวันอังคารถึงวันอาทิตย์เท่านั้น

ฝั่งไหตี่เลาเองได้แสดงความคิดเห็นต่อกระแสความเห็นที่ขัดแย้งที่เกิดขึ้นว่าทางบริษัทได้สนับสนุนให้ร้านสาขาต่าง ๆ ได้สร้างสรรค์นวัตกรรมและกิจกรรมส่งเสริมการขายโดยคำนึงถึงจุดแข็งและลูกค้าของพวกเขามาโดยตลอด รวมถึงได้มอบรางวัลมูลค่า 3,000 หยวน ให้แก่พนักงานที่อยู่ในคลิปที่เป็นกระแส ซึ่งเป็นการแสดงให้เห็นว่าบริษัทสนับสนุนการเต้นของพนักงาน และยังแสดงให้เห็นว่าการเต้นของพนักงานทำให้ลูกค้าพอใจ เพิ่มภาพลักษณ์และการถูกพูดถึงในกลุ่มเป้าหมายของบริษัท

ที่มาภาพ: https://www.xfb315.com/article/153750

ซึ่งก็เกิดความคิดเห็นที่ตั้งคำถามต่อท่าทีการตอบกลับของไหตี่เลาว่า การเต้นท่าดังกล่าวอาจะทำให้ลูกค้าบางกลุ่มเกิดความไม่สบายใจ โดยเฉพาะครอบครัวที่มีเด็ก ๆ นอกจากนี้ ทางไหตี่เลาควรคำนึงถึงสภาพแวดล้อมและบรรยากาศในการรับประทานอาหารของลูกค้า ควรให้ความสำคัญต่อความต้องการและความรู้สึกของลูกค้าให้มากขึ้น มากกว่าการตามกระแสและส่งเสริมการกระทำที่ทำให้ทางร้านถูกพูดถึงในโลกโซเชียลเพียงอย่างเดียว และความทำตามความตั้งใจเดิมของบริษัทคือการมอบบรรยากาศในการรับประทานอาหารที่อบอุ่นเหมือนอยู่บ้าน แทนที่จะจงใจสร้างลูกเล่นหรือกระแสโดยไม่สนใจความรู้สึกของลูกค้าในร้าน

จากความคิดเห็นที่ขัดแย้งกันทั้งหมด สามารถสะท้อนถึงมุมมองที่หลากหลายของกลุ่มผู้บริโภค บางคนคิดว่าเป็นความคิดที่ดีในการเพิ่มความสนุกสนานให้กับมื้ออาหาร ในขณะที่อีกกลุ่มให้ความคิดเห็นว่าการเต้นแบบนี้ทำให้เกิดความไม่สบายใจ รู้สึกวุ่นวายไม่ได้รับประทานอาหารอย่างสงบสุข โดยเฉพาะครอบครัวที่พาเด็ก ๆ ไปด้วย จากสถานการร์ล่าสุด เนื่องการกระแสวิจารณ์ในท่าเต้นที่ทำให้ร้านอาหารหม้อไฟสำหรับครอบครัวกลายเป็นเหมือนอยู่ในสถานบันเทิง ซึ่งส่งผลทางด้านภาพลักษณ์ของทางร้านไหตี่เลา และร้านอาหารจีนอื่น ๆ การเต้นโชว์ในร้านไหตี่เลาจะถูกยุติลงในอาทิตย์ช่วงกลางเดือนธันวาคมนี้

ที่มาภาพ: https://www.sohu.com/a/740138116_161795

ข้อคิดเห็นของสคต.เซี่ยงไฮ้

ในปัจจุบัน โซเชียลมีเดียเป็นอีกช่องทางหนึ่งที่ธุรกิจต่าง ๆ สามารถโปรโมตและทำการตลาด โดยการสร้างกระแสให้ถูกพูดถึงในโลกโซเชียล จากกรณีของไหตี่เลา การบรรลุเป้าหมายเพื่อให้เกิดกระแสในกลุ่มผู้บริโภคนั้น ถือได้ว่าบรรลุเป้าหมาย กระแสการเต้น “ขั้นที่สาม (科目三)” และ “เช็ดกระจก (擦玻璃)” นั้นทำให้ชื่อร้านไหตี่เลาถูกพูดถึงกันเป็นอย่างมาก และได้โปรโมตผ่านการพูดถึงในโลกออนไลน์โดยไม่เสียค่าใช้จ่ายในการโฆษณา ไม่เพียงแต่สามารถเพิ่มฐานลูกค้าได้ในประเทศจีนเท่านั้น แต่กระแสดังกล่าวก็ถูกพูดถึงในต่างประเทศ ทำให้ไหตี่เลาในสาขาต่างประเทศก็ได้รับผลดีด้วยเช่นกัน

แต่ในอีกมุมหนึ่ง ธุรกิจต่าง ๆ ไม่สามารถวัดผลลัพธ์ได้แค่ยอดการรับชมหรือจำนวนการพูดถึงในโลกโซเชียลเท่านั้น แต่ต้องคำนึงถึงภาพลักษณ์และกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจด้วย จากกรณีของไหตี่เลา หากคำนึงเพียงแค่กระแสและจำนวนผู้คนที่รับรู้ถือว่าบรรลุเป้าหมายทางการตลาดโดยไม่ใช้งบประมาณจำนวนมากได้เป็นอย่างดี แต่หากมองในมุมที่ทางร้านถูกวิพากย์วิจารณ์แล้วนั้น อาจะทำให้ทางร้านเสียภาพลักษณ์ในด้านร้านอาหารครอบครัว และอาจะเสียฐานลูกค้าดังกล่าวได้ แต่ทางร้านเองก็ได้ฐานลูกค้ากลุ่มวัยรุ่นมาทดแทน ซึ่งอาจคุ้มค่ามากกว่าฐานลูกค้าที่เสียไปก็เป็นได้

ธุรกิจที่ต้องการเข้ามาตีตลาดกลุ่มชาวจีน การทำให้เกิดกรแสการพูดถึงในหโซเชียลมีเดียของจีนเป็นตัวเลือกที่ดี เป้นช่องทางที่สามารรถทำให้ชาวจีนรับรู้ได้มากโดยใช้งบประมาณไม่มาก แต่อย่างไรก็ตาม ต้องคำนึงถึงผลได้ผลเสียของการทำการตลาดในรูปแบบต่าง ๆ ด้วย การที่มีกลุ่มคนรับรู้มากย่อมมีการตอบรับจากหลากหลายมุมมอง ซึ่งต้องคิดอย่างรอบคอบโดยคำนึงถึงกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจก่อนตัดสินใจทำการตลาดในโลกโซเชียลของจีน

________________________________________________________________________________

จัดทำโดย สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครเซี่ยงไฮ้

วันที่ 8 ธันวาคม 2566

แหล่งที่มา

https://www.sohu.com/a/740240695_121811826

https://www.sohu.com/a/740271070_121769698

https://www.haidilao.com/

http://opinion.people.com.cn/n1/2023/1201/c436867-40129696.html

https://www.everydaymarketing.co/business-and-marketing-case-study/กลยุทธ์การตลาด-haidilao-consumer-experience/