รายงานพิเศษเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคในสหรัฐฯ

เนื้อหาสาระข่าว: มีรายงานพิเศษเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่นิยมซื้อสินค้าจากทั้งช่องทางออนไลน์และตามร้านค้าปลีกออกมาเผยแพร่ ว่านิยมจับจ่ายที่ไหนพร้อมเหตุผลในการเลือกช่องทางการจับจ่าย โดยบริษัทฯ ได้ช่วย The Kroger Co. และพันธมิตรในการจำลองสถานการณ์ที่เน้นให้ตรงตามความต้องการของผู้บริโภคที่สุด เพื่อศึกษาถึงผลกระทบจากกลยุทธทางการตลาดแบบ Omnichannel (กลยุทธทางการตลาดที่เน้นให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์อันน่าพึงพอใจสูงสุดเช่นเดียวกันไม่ว่าจะจับจ่ายผ่านช่องทางใดในทุกๆ ช่องทางได้แบบไร้รอยต่อ) ว่าส่งผลอย่างไรต่อพฤติกรรมการจับจ่ายด้วยวิธีการสำรวจข้อมูลเชิงลึกที่ประมวลผลแบบทันทีขณะที่เกิดพฤติกรรมนั้น (Realtime Insights Surveys) ซึ่งใช้ฐานกลุ่มตัวอย่างจากเฉพาะผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าทั้งผ่านระบบออนไลน์และที่ร้าน Kroger ในช่วง 52 สัปดาห์ – อาจเรียกผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้ว่าเป็นนักช๊อปแบบผสมผสาน (Hybrid Shopper)

จากผลการสำรวจพบว่าผู้บริโภคกลุ่มดังกล่าวมักเป็นกลุ่ม Millennial หรือ Gen Z นิยมสินค้าจากธรรมชาติหรือไร้สารเคมี มักมีบุตรแล้ว และให้ความสำคัญกับความสะดวกสบายยิ่งกว่า เมื่อเทียบกับผู้บริโภคทั่วๆ ไป โดยนักช๊อปแบบผสมผสานเหล่านี้ยังคงเดินซื้อสินค้าในร้านถึงร้อยละ 83 แม้ร้อยละ 40 จะตอบว่านิยมซื้อสินค้าจากช่องทางออนไลน์ มีร้อยละ 46 ที่สรุปว่าตนเองใช้เวลาสั่งของออนไลน์น้อยกว่าการเดินทางมาซื้อที่ร้าน และกว่าร้อยละ 80 ให้เหตุผลว่านิยมซื้อผ่านระบบออนไลน์เพราะความสะดวกสบาย

ในปีนี้ ผู้ที่อ้างว่าช๊อปออนไลน์เครียดน้อยกว่ามาเดินซื้อตามร้าน มีจำนวนเพิ่มมากขึ้น (58%) จากในปี 2023 (39%) และผู้ที่ตอบว่านิยมซื้อของผ่านระบบออนไลน์มากกว่า มีถึงร้อยละ 57 เทียบกับในปี 2023 มีเพียงร้อยละ 28 และมีผู้ที่ให้เหตุผลว่าตนมาซื้อของตามร้านเพราะ ต้องการเลือกสินค้าเอง (56%) ไม่อยากจ่ายค่าส่งของ (51%) และไม่อยากซื้อของผิด เพิ่มจำนวนมากขึ้นกว่าในปี 2023

นักช๊อปแบบผสมผสานยังเลือกที่จะซื้อของสดตามร้าน โดยปีนี้ มีร้อยละ 75 (เท่ากับปี 2023) ตอบว่าตนมักซื้อผลไม้สด สินค้าเบเกอรี่ อาหารสดปรุงแต่ง เนื้อสัตว์และอาหารทะเล ตามร้านค้า ส่วนสินค้าที่นิยมซื้อผ่านระบบออนไลน์ที่สุด ได้แก่ ผลิตภัณฑ์จากกระดาษ สินค้าที่เก็บรักษาได้นานและผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด

รายงานยังชี้อีกว่า มีร้อยละ 80 ของนักช๊อปกลุ่มนี้ ให้ความสำคัญกับความแม่นยำในการสั่งซื้อสินค้าและการมีสินค้ามากพอเมื่อสั่งซื้อ และร้อยละ  23 จะหันไปสั่งซื้อที่อื่นหากของที่ตนจะสั่งซื้อหมดสต๊อก โดย 2 ปัจจัยนี้มีความสำคัญมากจนอาจทำให้เสียลูกค้าไปได้เลยหากสินค้าหมดสต๊อก โดยร้อยละ 19 จะไปหาซื้อของที่หมดสต๊อกจากแหล่งช๊อปปิ้งออนไลน์อื่นในขณะที่อีกร้อยละ 4 ถึงขั้นยกเลิกการซื้อสินค้าที่เลือกไว้แล้วทั้งหมดและไปเริ่มซื้อของใหม่จากแหล่งช๊อปปิ้งออนไลน์อื่นแทน

อีกประเด็นที่น่าสนใจคือ แรงบันดาลใจในการสั่งซื้อของนักช๊อปแบบผสมผสานขึ้นอยู่กับเว็บไซต์หรือแอพฯ ของผู้ค้าปลีกเองด้วย โดยมีถึงร้อยละ 50 และยิ่งมากกว่านั้นอีกสำหรับนักช๊อปกลุ่มนี้ที่ยังมีอายุน้อยๆ ที่ใช้สื่อสังคมออนไลน์เป็นแรงบันดาลใจในการเตรียมรายการสินค้าที่ตนต้องการจะซื้อ โดยส่วนใหญ่จะนิยมไปลองใช้สินค้าใหม่ๆ ตามร้านค้าปลีก แต่ก็จะกลับมาหาแหล่งจำหน่ายสินค้าใหม่ๆ นั้นบนระบบออนไลน์หรือเข้าไปหาสินค้าในหมวดสินค้านั้นๆ ของเว็บไซต์โดยเฉพาะอยู่ดี

บทวิเคราะห์/ข้อคิดเห็น/ข้อเสนอแนะ: เชื่อว่าบทสรุปจากรายงานฉบับนี้ น่าจะพอเป็นแนวทางให้วางแผนการเจาะตลาดเข้าสู่สหรัฐฯ ได้ง่ายขึ้นไม่มากก็น้อย ซึ่งในปัจจุบันนี้ ผู้บริโภคที่ยังคงจับจ่ายด้วยช่องทางใดช่องหนึ่งเพียงช่องทางเดียวมีเหลืออยู่น้อยเต็มที อาจยังมีผู้บริโภคที่มีแหล่งพำนักอยู่ในพื้นที่ห่างไกล ไม่มีคลื่นสัญญาณออนไลน์ไปถึงจริงๆ เท่านั้น แม้จะมีพวกมิจฉาชีพไฮ-เทคมาหลอกลวง ต้มตุ๋นหรือโจมตีผู้บริโภคออนไลน์จนเป็นข่าวไม่เว้นแต่ละวัน แต่กระแสการสั่งซื้อสินค้า การธนาคาร การเรียนรู้ ฯลฯ นับวันก็จะยิ่งขยายตัวมากขึ้นทุกวัน แต่ด้วยปัจจัยบางประการ โดยเฉพาะในเรื่องอารมณ์ ผู้บริโภคทั่วโลกก็ล้วนแต่ต้องมีปัจจัยกระตุ้นความต้องการจับจ่าย อาทิ ความบันเทิงในการเดินดูสินค้า ทดลองใช้ นำเสื้อผ้ามาทาบตัวดูความเหมาะสม เทียบกับสีผิวตนเองว่าใส่แล้วขึ้นหรือไม่ ฯลฯ ปัจจัยเหล่านี้ก็จะยังรั้งให้การเดินช๊อปปิ้งตามร้านค้าจะยังไม่หมดไปง่ายๆ โดยเฉพาะสินค้าที่มีทางเลือกหลากหลาย และสินค้าที่ขึ้นอยู่กับกระแสความนิยมในสังคมแต่ละสังคมที่จะไม่เคยมีวันหยุดนิ่งอยู่กับที่

สินค้าที่ค่อนข้างมาตรฐานมีความแตกต่างน้อยหรือไม่ชัดเจนเหล่านี้จะต้องแข่งขันกันรุนแรงขึ้นทุกทีในโลกออนไลน์ แต่สินค้าแฟชั่น สินค้าไลฟ์สไตล์ต่างๆ ก็คงต้องจับเทรนด์ในตลาดเป้าหมาย และนำเสนอสินค้าของตนในรูปแบบที่แตกต่างในรายละเอียด แทนที่จะหลุดเทรนด์ออกไป

สินค้าอาหาร เครื่องดื่มและของชำนั้นในปัจจุบันมีการสั่งซื้อออนไลน์กันมากขึ้น โดยเฉพาะพวกสินค้าแปรรูป พร้อมใช้งาน และคงสภาพอยู่ได้นาน จะมีแนวโน้มขยายตัวสูงขึ้นๆ และโดยธรรมชาติ ปัจจัยที่จะทำให้ยอดขายมากหรือน้อยก็จะขึ้นอยู่กับผู้ค้าปลีกออนไลน์ที่ผู้ซื้อเลือกใช้ แต่ปัจจัยด้านราคาที่สูงกว่าเพราะ ค่าขนส่ง ค่าบริการต่างๆ ความกังวลว่าจะได้สินค้าตรงตามต้องการ คุณภาพดีพอหรือไม่ ฯลฯ โดยเฉพาะของสด ที่ผู้บริโภคจะได้รับความสบายใจเมื่อได้มาเลือกเองกับมือ

ที่ผ่านมาเคยได้พบปะพูดคุยกับผู้ส่งออกมากหน้าหลายตา มีทั้งที่ประสบความสำเร็จสูงมากในการรับจ้างผลิตสินค้าให้แบรนด์อื่น ทั้ง private label, house brand และ OEM ตามแต่เป้าหมายข้อตกลงของแต่ละราย แต่ที่น่าสังเกตคือ แบรนด์ไทยที่ได้รับความนิยมทั่วโลก มีผู้นำเข้าอยากจะมาเป็นตัวแทนมากมายก็มีอยู่ และการที่แบรนด์นั้นๆ จะแข็งแกร่งน่าดึงดูดใจได้ขนาดนั้น ก็แน่นอนว่าจะต้องมีผู้บริโภคเชิงพาณิชย์และ/หรือผู้บริโภคขั้นสุดท้ายที่เชื่อมั่นหรือคุ้นเคยกับแบรนด์นั้นๆ อยู่ในตลาดต่างประเทศที่เป็นตลาดเป้าหมาย ซึ่งก็คือชุมชนคนไทย หรือคนเอเชียที่คุ้นเคยกับแบรนด์เหล่านั้น ผู้ที่สามารถยึดหัวหาดครองตลาดผู้ใช้งานสินค้าแบรนด์ของตนโดยตรงในเชิงพาณิชย์ก็จะได้เปรียบในการขยายตลาดออกไปในต่างประเทศด้วยตนเองได้ง่ายกว่า

สำหรับสินค้าอาหารที่เป็นนวัตกรรมใหม่ สินค้าที่มีคุณภาพสูง และมีศักยภาพในการขยายฐานการผลิตที่มองตลาดสหรัฐฯ เป็นตลาดเป้าหมายนั้น ประเด็นหนึ่งที่อยากให้พิจารณาก็คือ การทำการตลาดสร้าง สตอรี่ของแบรนด์ ให้มีเรื่องราวน่าสนใจสักหน่อย ตลาดแรกที่ควรจะยึดครองให้ได้ก่อนก้าวออกสู่ตลาดโลก นั่นก็คือตลาดในประเทศก่อน ขายตรงเข้าสู่ตลาดค้าปลีกที่ขายให้ผู้บริโภคโดยตรงนั้น ต้องลงทุนการตลาดไม่น้อย แต่การเข้ายึดครองตลาดร้านอาหารในประเทศที่ซื้อสินค้าแบรนด์ของตนไปใช้ในเชิงพาณิชย์นั้น เป็นตลาดที่ใหญ่มาก มั่นคง และเมื่อเข้าสู่ห้องครัวเชิงพาณิชย์แล้ว โอกาสถูกเปลี่ยนทดแทนนั้นยากมาก

จากประสบการณ์ส่วนตัวที่เคยคุยกับเครือร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดอเมริกันในประเทศไทยหลายๆ ราย พอจะทราบมาว่าผู้บริหารแฟรนไชส์ในไทยนั้นมีอำนาจในการจัดซื้อ เลือกสินค้าและอาจถึงขั้นร่วมลงทุนกับกิจการในประเทศไทยเพื่อผลิตวัตถุดิบของใช้และอาหารป้อนกระบวนการผลิตที่มีขนาดใหญ่มากในแต่ละวัน เคยได้ยินว่าแม้แต่ถ้วยกระดาษ แค่เพียงรายการเดียว เมื่อหาผู้รับจ้างผลิตได้แล้วนั้น ผู้รับจ้างรายนั้นถึงกับต้องสร้างโรงงานใหม่เพื่อมารองรับระดับกำลังผลิตที่ใหญ่โตกว่ากำลังผลิตเดิมหลายสิบ หรืออาจหลายร้อยเท่าเลย

รายการอาหารก็เช่นกัน ผู้บริหารแฟรนไชส์ในไทย ก็มีอำนาจตัดสินใจในการปรับปรุง ปรับเปลี่ยน ตัดลดรายการอาหารที่ความนิยมน้อยและเพิ่มเติมรายการที่มีศักยภาพใหม่ๆ ได้ ซึ่งแน่นอนว่าอาจจะต้องมีการเสนอขึ้นไปตามลำดับให้พิจารณาตามขั้นตอน แต่ผู้ที่บริหารในพื้นที่ท้องถิ่นที่ตนเองรับผิดชอบมีน้ำหนักสูงมาก ผู้ประกอบการไทยที่มีคุณสมบัติดังกล่าว (เป็นนวัตกรรมใหม่ สินค้าที่มีคุณภาพสูง และมีศักยภาพในการขยายฐานการผลิตได้ มองตลาดสหรัฐฯ เป็นตลาดเป้าหมาย) หากยังไม่เคยพิจารณาทางเลือกนี้ ก็อยากให้ลองพิจารณาดู และหาช่องทางเข้าไปนำเสนอสินค้าของตนในรูปแบบผู้ให้บริการอาหาร (Food Service) ซึ่งผู้บริหารมีอำนาจตัดสินใจในการจัดซื้อจัดจ้างเอง หรือนำเสนอสำนักงานใหญ่ให้พิจารณาเพิ่มเมนูใหม่ๆ ได้ ไม่ยากจนเกินไป และสำนักงานใหญ่ก็จะฟังเจ้าของพื้นที่ในเรื่องเกี่ยวกับตลาดที่รับผิดชอบอยู่แล้ว หากผู้บริหารในไทยสนใจและอยากจะเสนอสำนักงานใหญ่ ก็ยังมีอำนาจสั่งทำ pilot test กับสาขาบางสาขาจำนวนหนึ่ง เพื่อรวบรวม Success Story ไว้นำเสนอสำนักงานใหญ่ก็ได้ เพราะไม่มีใครที่อยากจะนำเสนอสิ่งใหม่ๆ ให้กับสำนักงานใหญ่แล้วถูกปฏิเสธแน่ ผู้บริหารเหล่านั้น หากลงมือ ลงแรงด้วยกันแล้ว และหากสินค้าไม่ได้เลวร้ายจนรับไม่ได้ โอกาสสำเร็จเป็นไปได้ไม่ยากอย่างที่คิดไว้ในขณะที่ยังไม่เคยลงมือทดลองแน่นอน

ปัจจัยสำคัญที่จะต้องเตรียมตัวให้พร้อมก่อนการเจรจาก็คือ ศักยภาพในการขยายกำลังการผลิต (Scalability) เพราะเมื่อจะต้องผลิตส่งให้กับกิจการในระดับนี้ แค่เพียงในประเทศไทยเอง ก็เชื่อว่าต้องพร้อมขยายกำลังการผลิตและการจัดส่งแน่นอน สำหรับกิจการเหล่านี้ ปัจจัยเรื่องความแน่นอน (Consistency) และวางใจ (Reliability) ได้ มีความสำคัญในลำดับต้นๆ และไม่ใช่เพียงเครือฟาสต์ฟู้ด ต่างชาติเท่านั้น การเจาะเข้าสู่ตลาดผู้ที่จะนำสินค้าไปใช้ในเชิงพาณิชย์อื่นๆ ทั้งไทยและเทศ หากได้รับการยอมรับอย่างดีพอแล้ว การนำแบรนด์ของตนมาเจาะเข้ากลุ่มผู้ซื้อขนาดใหญ่เหล่านี้เป็นช่องทางที่อาจจะยากลำบาก แต่ก็ไม่ใช่ว่าเป็นไปไม่ได้และหากสำเร็จ ก็จะนับได้ว่าเป็นจุดเริ่มต้นของกิจการใหม่ที่ใหญ่กว่าเดิมหลายเท่า

*********************************************************

ที่มา: The Packer
เรื่อง: “Consumer shopping behavior detailed in special report”
โดย: AARON GONZALEZ
สคต. ไมอามี /วันที่ 26 กุมภาพันธ์ 2567