ราคาสินค้าอุปโภคและบริโภคยังคงปรับตัวสูงขึ้น

“ยอดจำหน่ายเพิ่มขึ้น แต่ปริมาณการขายลดลง” นี่เป็นข้อเท็จจริงที่บริษัท Henkel ผู้ผลิตสินค้ายี่ห้อ Persil กับ Pril กำลังเผชิญหน้า (การที่ยอดจำหน่ายเพิ่มขึ้น แต่ปริมาณที่ขายได้ลดลง เพราะราคาสินค้าต่อหน่วยสูงขึ้นนั่นเอง) จากข้อมูลอย่างเป็นทางการในสัปดาห์ที่ผ่านมาพบว่า ธุรกิจสินค้าอุปโภคต่าง ๆ ทั่วโลกของบริษัท Henkel มียอดจำหน่ายรวมกันสูงขึ้น 12.4% แต่ปริมาณการขายกลับลงลง 6.3% ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นเพราะผู้บริโภคซื้อสินค้าที่มียี่ห้อลดลง อย่างไรก็ตามบริษัท Henkel ยังสามารถปรับเพิ่มสัดส่วนของกำไรได้ สำหรับปี 2023 นาย Carsten Knobel ผู้บริหารหลักของบริษัทฯ คาดการณ์ว่า บริษัทน่าจะเติบโตลดลงกว่าปกติ หลังจากที่เคยตั้งเป้าว่าจะโตขึ้น 6.1% ซึ่งตอนนี้ลดลง โดยคาดการณ์ว่าน่าจะลดลงระหว่าง 2 – 4% เพราะมีสินค้าบางตัวที่จำเป็นต้องปรับราคาให้สูงขึ้น ซึ่งราคานับเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ขายสินค้าได้เพิ่มขึ้นหรือน้อยลง สำหรับ บริษัทฯ ในฐานะผู้ผลิตสินค้าอุปโภครายใหญ่ได้ออกมาตอกย้ำแนวโน้มทิศทางของอุตสาหกรรมสินค้าอุปโภคว่าดำเนินไปในทิศทางใด โดยเทรนด์อยู่ที่ผู้ผลิตหลายรายต้องขึ้นราคาสินค้า เพราะต้นทุนการผลิตที่สูงขึ้น ดังนั้น เพื่อป้องกันไม่ให้เสียส่วนแบ่งการตลาด ผู้ผลิตจึงต้องปรับกลยุทธ์ “โดยเน้นขายของทำกำไร แทนที่จะเน้นเพิ่มยอดขาย” นาง Chehab Wahby ผู้เชี่ยวชาญด้านสินค้าอุปโภค – บริโภค ซึ่งเป็นหุ้นส่วนบริษัทที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์ EY-Parthenon อธิบายว่า เหตุนี้เองทำผลให้ผู้ผลิตสินค้าส่วนใหญ่สามารถเพิ่มผลกำไรของบริษัทได้ แม้สภาพแวดล้อมในการประกอบธุรกิจจะลำบากขึ้นเพราะผู้บริโภคยับยั้งการบริโภคลง อีกทั้งยังต้องรับภาระต้นทุนที่สูงขึ้นตาม แต่ “ในระยะยาว ความสามารถในการทำกำไร (Profitability) ก่อนการเจริญเติบโตถือเป็นสูตรการประกอบธุรกิจที่มีความเสี่ยงสูง” ที่ปรึกษา Wahby เตือนว่า บริษัทผลิตสินค้ามียี่ห้ออาจไม่สามารถฟื้นฟูและแย่งส่วนแบ่งการตลาดที่เสียไปกลับมาได้อีกเลยก็ได้ จากการที่บริษัท Henkel คาดการณ์ว่าบริษัทจะขยายตัวเพียงเล็กน้อย ทำให้หุ้นของบริษัท Henkel ลดลงถึง 5% ในวันที่บริษัทออกมาแถลงการณ์ดังกล่าว นอกจากนี้ หุ้นของบริษัท Nestlé (ผู้ผลิต Maggi, Kitkat, Nescafe) และ บริษัท Beiersdorf (ผู้ผลิต Nivea) ก็ตกลดลงเช่นเดียวกัน หลังจากมีที่พวกเขาออกมาประเมินผลประกอบการในอนาคต ซึ่งเป็นการเคลื่อนไหวของหุ้นที่รุนแรงมากสำหรับบริษัทที่ไม่ค่อยมีการเปลี่ยนแปลงและมักจะประกอบธุรกิจเชิงตั้งรับเป็นหลัก แล้วในปัจจุบันผู้ผลิตกำลังเสี่ยงโชคกับการขึ้นราคาหรือไม่? นสพ. Handelsblatt ออกมาวิเคราะห์งบดุลของบริษัทผู้บริโภครายใหญ่ 6 แห่งว่า การกระทำของพวกเขาจะมีผลกระทบกับต่อผู้บริโภคอย่างไร

1. ราคาสูงขึ้น “เป็นประวัติการณ์”

บริษัทสินค้าที่มียี่ห้อหลายแห่งเพิ่มยอดขายด้วยการปรับราคาสินค้าเพิ่มขึ้น โดยในปี 2023 บริษัท Mondelez (Milka, Philadelphia, Oreo) ปรับราคาเพิ่มขึ้น 13.4% เปอร์เซ็นต์ บริษัท Pepsico เพิ่ม 13% เปอร์เซ็นต์ บริษัท Nestlé 7.5% แม้ว่าบริษัทเหล่านี้ได้ขึ้นราคาสินค้าไปแล้ว 2.0 – 3.2 % ในปี 2022 นาย Mark Schneider ซึ่งเป็น CEO ของ Nestlé กล่าวว่า “สิ่งที่เราเห็นในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา คือ สัดส่วนการปรับราคาสินค้าเพิ่มขึ้นสูงสุดในประวัติศาสตร์แน่นอน” เขาเห็นการพัฒนาดังกล่าวครั้งสุดท้ายในปี 1970

2. ต้นทุนเพิ่มขึ้นสูงสุด 38% นับตั้งแต่ปี 2020 เป็นต้นมา

ตามหลักแล้วผู้ผลิตตอบสนองต่อการขึ้นราคาเพราะต้นทุนที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วเป็นประวัติการณ์เช่นกัน ซึ่งในครั้งนั้นเป็นผลมาจากการแพร่ระบาดขอเชื้อโควิด – 19 ทำให้การใช้จ่ายด้านวัตถุดิบและโลจิสติกส์เพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด และการรุกรานยูเครนของรัสเซียก็ทำให้สถานการณ์ดังกล่าวแย่ลงไปอีก จากการวิเคราะห์ของ Handelsblatt ปรากฏว่า ในปัจจุบันบริษัท Mondelez มีต้นทุนที่สูงขึ้น 38% เมื่อเทียบกับปี 2020 บริษัท Henkel และ Beiersdorf กำลังดิ้นรนต่อสู้กับวัตถุดิบและโลจิสติกส์ที่เพิ่มขึ้น 1 ใน 3 ส่วน นาย Vincent Warnery ผู้บริหารหลักของ Beiersdorf กล่าวว่า “เราเห็นจุดสูงสุดของต้นทุนที่เพิ่มขึ้นในช่วงไตรมาสที่ 2 ของปี 2023” และยังทรงตัวอยู่ในระดับสูงอยู่จนถึงขณะนี้ ในระหว่างที่ค่าใช้จ่ายดังกล่าวในปี 2023 ของบริษัท Unilever (ผู้ผลิตสินค้า Axe, Knorr) บริษัท Nestlé และ Henkel ลดลงเล็กน้อยเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา บริษัทต่าง ๆ กำลังได้รับประโยชน์จากค่าใช้จ่ายด้านพลังงานและวัตถุดิบที่กำลังลดลงอย่างรวดเร็วมาก อย่างไรก็ตามเนื่องจากเหตุการณ์ความไม่สงบในทะเลแดงการพัฒนาของต้นทุนจากการขนส่งสินค้าก็กลับเป็นเรื่องยากที่จะคำนวณอีกครั้ง อีกทั้งข้อตกลงเรื่องการปรับค่าแรงที่จะส่งผลให้ต้นทุนด้านบุคลากรเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องอีกด้วย โดยรวมแล้วนาย Knobel ผู้บริหารของ Henkel คาดว่า ในปี 2024 “ต้นทุนน่าจะพัฒนาตัวแบบคงที่”

3. ปริมาณการขายสินค้ามียี่ห้อก็ทรุดตัวลง

นักลงทุนออกมาเตือนว่า บริษัทต่าง ๆ อาจขึ้นราคามากเกินไป แต่ในความเป็นจริงผู้ผลิตสินค้ามียี่ห้อหลายรายสามารถจำหน่ายสินค้าได้น้อยกว่าเดิม ยอดจำหน่ายทั่วโลกของ Pepsico ลดลง3% ยอดจำหน่ายบริษัท Nestlé และ Unilever เองก็ซบเซาไม่ขยับตัวขึ้น โดยในช่วงปี 2020 และ 2021 ผู้ผลิตเหล่านี้สามารถเพิ่มปริมาณการขายสินค้าได้สูงสุดถึง 5.5% ทำให้ลูกค้าจำนวนมากที่ได้รับผลกระทบจากการปรับราคาสินค้าจึงได้เปลี่ยนมาใช้สินค้า Private Label มากขึ้น นักวิจัยตลาด GfK ระบุว่า สินค้า Private Label สามารถเพิ่มยอดจำหน่ายได้ 19.1% ในช่วงครึ่งแรกปี 2023 ในระหว่างที่ยอดจำหน่ายสินค้ามียี่ห้อเพิ่มขึ้นเพียง 3.8% เท่านั้น นอกจากนี้สงครามราคากับระหว่างผู้ผลิตกับผู้ค้าปลีกก็แสดงความชัดเจนออกมาให้เห็น ผู้ค้าปลีกได้ถอนผลิตภัณฑ์บางอย่างออกจากร้านค้า และผู้ผลิตสินค้ามียี่ห้อหยุดการส่งมอบสินค้าบางรายการ นอกจากนี้ Henkel ยังได้ยุติหรือจำหน่ายสินค้าที่มีอัตรากำไรต่ำออกไป โดยสินค้าเหล่านี้มีมูลค่า 650 ล้านยูโร ทำให้ยอดจำหน่ายของบริษัทตกลงอีกเช่นกัน การที่ปริมาณการขายของ Henkel ลงลง 6.3% เป็นพิเศษ ก็เนื่องมาจากการที่กลุ่ม Henkel มีการจำหน่ายสินค้ามียี่ห้อในธุรกิจผงซักฟอกมากกว่าคู่แข่งในยุโรปตะวันตก ซึ่งเป็นพื้นที่ที่การแข่งขัน Private Label มีความรุนแรงเป็นพิเศษนั้นเอง นาง Wahby ปรึกษาฯกล่าวว่า ในขณะนี้กลยุทธ์ทั่วทั้งอุตสาหกรรมสินค้าอุปโภคต่างก็มุ่งเป้าไปที่การเพิ่มยอดขาย “เฉพาะผู้ที่มีสินค้ายี่ห้อชั้นนำ ผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรม และมีความแข็งแกร่งในการจัดการช่องทางการจำหน่ายเท่านั้น จึงจะประสบความสำเร็จในการเพิ่มยอดจำหน่ายได้” โดยบริษัท Nestlé สามารถเพิ่มยอดจำหน่ายได้เพียงเล็กน้อยหรือเพียง 0.4% ในไตรมาสที่ 4 ของปี 2023 หลังจากที่ยอดจำหน่ายลดลง 5 ไตรมาสติดต่อกัน ในส่วนยอดจำหน่ายของ Unilever เพิ่มขึ้น 1.8% ในไตรมาสสุดท้าย ซึ่งเป็นการเพิ่มขึ้นไตรมาสนับเป็นครั้งแรกนับตั้งแต่กลางปี ​​2021 เป็นต้นมา บริษัท Henkel คาดว่า จะเพิ่มยอดจำหน่ายปี 2024น่าจะปรับตัวขึ้นเล็กน้อย สำหรับ Mondelez และ Beiersdorf สามารถเพิ่มยอดจำหน่ายได้แม้ว่าราคาสินค้าจะสูงขึ้นก็ตาม ยอดจำหน่ายของบริษัท Mondelez เพิ่มขึ้น 1.3% เปอร์เซ็นต์ ตามที่นาย Warnery ซีอีโอ Beiersdorf กล่าว ยอดจำหน่าย Nivea สินค้าแบรนด์หลัก Beiersdorf เพิ่มขึ้น 6.5% เมื่อเราพูดถึงสินค้าช็อกโกแลตและเครื่องสำอาง ผู้บริโภคจำนวนมากยังคงไว้วางใจสินค้าที่มียี่ห้อที่มีชื่อเสียงอยู่ อย่างไรก็ตามในปีนี้ ผู้ผลิตช็อกโกแลต Milka กำลังเตรียมพร้อมกับความต้องการที่ลดลงโดยเฉพาะในตลาดยุโรป

4. สถานการณ์ที่ซับซ้อนในยุโรป

การพัฒนาตัวด้านปริมาณระหว่างการขายและราคาในยุโรปจะมีความรุนแรงมากขึ้น ซึ่งสามารถเห็นได้จากงบดุลของบริษัทที่รายงานข้อมูลเหล่านี้ โดยยอดจำหน่ายของ Nestlé 2.4% ในยุโรปลดลงอย่างรวดเร็วมากกว่าพื้นที่อื่น ๆ โดยยอดจำหน่ายทั่วโลกที่ลดลง 0.3% เท่านั้น สำหรับ Unilever ยอดจำหน่ายในยุโรปลดลง 7.7% ซึ่งยอดจำหน่ายลดลงอย่างมีนัยสำคัญเช่นกัน ในระหว่างที่ยอดจำหน่ายทั่วโลกเพิ่มขึ้นเล็กน้อย 0.2% โดยบริษัท Unilever ให้เหตุผลในเรื่อดังกล่าว โดยกล่าวว่าผู้บริโภคในยุโรปเปลี่ยนมาใช้สินค้า Private Label มากขึ้น ซึ่งเป็นความเป็นจริงที่ผู้ค้าปลีกในยุโรปได้ขยายขอบเขตการจำหน่ายสินค้า Private Label ของตนเองมากขึ้น บริษัท Pepsico เองก็สูญเสียยอดจำหน่ายในยุโรปเพิ่มขึ้นเช่นกัน ต่างจากผู้นำตลาดอย่าง Coca-Cola บริษัทที่สามารถบังคับปรับราคาเป็นเลข 2 หลักในร้านค้าปลีกได้ ปัจจุบันสินค้าอย่าง Pepsi, Lay’s Chips หรือ Doritos ไม่มีจำหน่ายใน Edeka, Aldi หรือ Kaufland เป็นเวลาหลายเดือนแล้ว เป็นที่น่าสังเกตว่า ในปี 2023 ราคาสินค้าในยุโรปปรับตัวเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วมากกว่าอัตราเฉลี่ยทั่วโลก เหตุผลส่วนหนึ่งเป็นเพราะการพัฒนาตัวของอัตราเงินเฟ้อในยุโรปล่าช้ากว่าสหรัฐอเมริกาครึ่งปีโดยประมาณ นอกจากนี้ผู้ค้าปลีกในยุโรปมีอำนาจการต่อรองมากกว่าสหรัฐอเมริกาอีกด้วย เห็นได้ชัดว่าผู้ผลิตใช้เวลานานกว่าในการเจราผลักดันราคาสินค้าของตนให้สูงขึ้นได้ ในปี 2023 บริษัท Nestlé สามารถปรับราคาในยุโรปเพิ่มขึ้น 10.6% และทั่วโลก 7.5% แต่ในเยอรมนีบริษัทฯสามารถปรับราคาได้เพิ่มขึ้นน้อยกว่าอัตราเฉลี่ยของยุโรป นาย Alexander von Maillot ผู้บริหาร Nestlé เยอรมนีกล่าวว่า ค่าวัตถุดิบและค่าใช้จ่ายอื่น ๆ ที่เพิ่มขึ้นของบริษัทกว่า 20% ยังไม่ได้ส่งต่อให้กับลูกค้า

5. จะมีการปรับราคาสินค้าขึ้นอีกหรือไม่

ผู้บริโภคยังต้องต้องเตรียมพร้อมรับการขึ้นราคาสินค้าเพิ่มเติมในบางกรณี ซีอีโอของ Nestlé กล่าว อย่างไรก็ตามการปรับราคาขึ้นนี้จะ “จะต่ำกว่าปีที่แล้วมาก” ผู้ผลิตรายอื่นก็มีความเห็นที่คล้ายคลึงกัน และการลดราคาแบบทั่วไปก็ไม่น่าจะเกิดขึ้น จากการสำรวจของสถาบันเพื่อการวิจัยทางเศรษฐกิจของมหาวิทยาลัยมิวนิค (Ifo – Institut für Wirtschaftsforschung an der Universität München) พบว่า 29% ของบริษัทผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภควางแผนที่จะขึ้นราคาสินค้าอีก อย่างไรก็ตาม 1 เดือนก่อนหน้านี้มีบริษัทมากกว่า 32% ที่ประสงค์ที่จะขึ้นราคาสินค้า

6. แนวโน้มที่น่าระมัดระวังของปี 2024

หากไม่มีการเพิ่มราคาอย่างชัดเจนการเติบโตทางเศรษฐกิจของผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคก็ไม่มีแนวโน้มที่จะเพิ่มขึ้นเช่นกัน ตามที่ผู้เชี่ยวชาญ Wahby กล่าวไว้ จากราคาจำหน่ายที่สูงขึ้น และขึ้นอยู่กับความแข็งแกร่งของสินค้าแต่ละยี่ห้อของบริษัท พวกเขาคำนวณการเติบโตของยอดจำหน่ายในปีนี้เพิ่มขึ้นเพียง 2 – 5% เท่านั้น Nestlé คาดว่า ยอดจำหน่ายทั่วไปจะเพิ่มขึ้นเพียง 4% จากที่เพิ่มขึ้น 7.2% ในปีที่ผ่านมา บริษัท Unilever บรรลุเป้าหมาย 7% ที่ตั้งไว้ในปี 2023 และค่าดว่าในปีนี้น่าจะเพิ่มขึ้นเพียง 5% และหลังจากที่ธุรกิจผู้บริโภคเพิ่มขึ้น 12.5 เปอร์เซ็นต์ ในระหว่างที่ Beiersdorf คาดว่า ในธุรกิจสินค้าอุปโภคยอดจำหน่ายจะเพิ่มขึ้นเป็นเลขตัวเดียวระดับกลางเท่านั้น โดยเฉพาะผู้ผลิตเครื่องสำอางกำลังเผชิญกับความอ่อนแอทางเศรษฐกิจอย่างหนัก โดยปัญหาหลักมาจากจีนและประเทศอื่น ๆ ในเอเชีย เพราะในอดีตภูมิภาคดังกล่าวเป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโตของอุตสาหกรรมเครื่องสำอางมาตลอด นาง Wahby ที่ปรึกษา EY เชื่อว่า “สำหรับอุตสาหกรรมสินค้าอุปโภคบริโภคปี 2024 จะเป็นปีที่ยากลำบาก”

จาก Handelsblatt 25 มีนาคม 2567