ยอดขายสินค้าออนไลน์จากเว็บ Shein และ Temu จากจีน เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องทั้งในฝรั่งเศสและทั่วยุโรป ส่งผลกระทบต่อแบรนด์ท้องถิ่น

บริษัทด้านการตลาด Cross-Border Commerce Europe ได้ทำการศึกษาข้อมูลจากแบรนด์ผู้นำตลาดออนไลน์ในทวีปยุโรปกว่า 500 แบรนด์  (Ikea, H & M, Zalando, Decathlon ฯลฯ)  พบว่ายอดการสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ของแบรนด์เหล่านี้ในปี 2023 รวมกันลดลงร้อยละ 18 (คิดเป็นมูลค่า 50,000 ล้านยูโร) จากปี 2022 ซึ่งมีสาเหตุจากหลายปัจจัย ได้แก่ ปัญหาทางเศรษฐกิจในทวีปยุโรป, ปัญหาด้านการจัดการระบบจัดส่งสินค้าและที่สำคัญได้แก่ การขยายตัวของเว็บขายสินค้าออนไลน์ที่มาจากจีน ได้แก่ SHEIN และ TEMU

เว็บ SHEIN และ TEMU ใช้เวลาเพียงไม่กี่ปีในการกลายเป็นผู้นำตลาดของสินค้าออนไลน์หลายประเภท ได้แก่ สินค้าแฟชั่น, เครื่องประดับ และรองเท้า ( สัดส่วนตลาดร้อยละ 39 ) รองลงมาได้แก่ สินค้าของตกแต่งบ้าน, ตกแต่งสวนและสินค้า DIY (ร้อยละ 13.3)  ซึ่งเป็นผลจากการทำการตลาดเชิงรุกอย่างต่อเนื่องและการนำเสนอสินค้าที่มีความหลายหลายเป็นอย่างมาก  ปัจจุบัน SHEIN มีจำนวนสมาชิกทั่วทวีปยุโรปรวมกันสูงถึง 108 ล้านคนและ  TEMU จำนวน 75 ล้านคน

จากแผนภูมิด้านบนจะเห็นว่า แบรนด์ที่ติดอันดับขายสินค้าออนไลน์ใหญ่ที่สุดในยุโรป 10 อันดับแรก (สัดส่วนตลาดรวมกันร้อยละ 19 ) ได้แก่

1. Ikea (อันดับหนึ่งต่อเนื่องกันสามปีซ้อน ยอดขายออนไลน์ 2 พันล้านยูโร)
2. Zalando (Pure Player ด้านสินค้าแฟชั่นสัญชาติเยอรมนี)
3. H&M
4. Lego
5. Zara
6. Jysk (สินค้าเครื่องเรือนและของตกแต่งบ้านจากเดนมาร์ก)
7. Lidl ห้างค้าปลีกสัญชาติเยอรมนี
8. Decathlon (แบรนด์สินค้าเครื่องกีฬาของฝรั่งเศส)
9. Adidas
10. Notino ( Pure Player สินค้าเครื่องสำอางและเสริมความงามจากสาธารณรัฐเช็ก)

การขยายตัวอย่างรวดเร็วของทั้งเว็บ Shein และ Temu เริ่มส่งผลกระทบด้านลบต่อเว็บขายสินค้าออนไลน์ของบริษัทยุโรป ดังเช่นเว็บ Zalando ซึ่งเป็นตลาดขายสินค้าออนไลน์ Pure Player สัญชาติเยอรมนี ที่ใหญ่ที่สุดในทวีปยุโรปเริ่มมียอดขายลดลงส่งผลต่อเนื่องถึงราคาหุ้นของบริษัท

ในขณะเดียวกันแบรนด์ใหญ่อื่นๆทำการปรับกลยุทธ์ทางการตลาดในทุกช่องทางการขาย ดังเช่น  แบรนด์สินค้าเครื่องกีฬา Decathlon ของฝรั่งเศสยังคงสามารถรักษาฐานลูกค้าดั้งเดิมไว้ได้ด้วยการศึกษาความต้องการที่เฉพาะเจาะจงของลูกค้าในแต่ละประเทศซึ่งช่วยให้แบรนด์นำเสนอสินค้าได้ตรงตามเป้าหมาย  สำหรับบริษัทสินค้าแฟชั่นทั้ง Inditex (แบรนด์ เสื้อผ้า ZARA) และ H&M เลือกปิดสาขาที่ผลประกอบการไม่เป็นตามเป้าหมายที่ตั้งไว้  และปรับปรุงสาขาที่มีอยู่ให้มีประสิทธิภาพมากกว่าเดิม รวมถึงการปรับปรุงเว็บขายสินค้าออนไลน์

ผู้เชี่ยวชาญของบริษัท Cross-Border Commerce Europe กล่าวว่า แบรนด์ในยุโรปจะต้องให้ความสำคัญต่อคุณภาพของสินค้า, ระบบการขนส่ง, การผูกมัดลูกค้า, การให้บริการและที่สำคัญได้แก่ การใช้สื่อออนไลน์ในการทำตลาดเชิงรุกในทุกๆด้าน (TikTok, Instagram ฯลฯ)

 เนื่องจากเว็บ Shein เติบโตอย่างรวดเร็วและส่งผลกระทบต่อตลาดการค้าออนไลน์ของแบรนด์ในพื้นที่ ทางสหภาพยุโรปจึงจัดให้เว็บ  Shein เป็นหนึ่งในบริษัทที่ถูกควบคุมด้วยข้อกำหนด Digital Services Act (DSA) ของสหภาพยุโรปเช่นเดียวกับบริษัทด้านเทคโนโลยีและตลาดสินค้าออนไลน์ขนาดใหญ่อื่นๆ (มีทั้งสิ้น 23 บริษัท ดังเช่น  X, TikTok, Google, Facebook, Instagram, Amazon เป็นต้น)  ในขณะที่รัฐบาลฝรั่งเศสผ่านข้อเสนอร่างกฎหมายว่าด้วยการควบคุมไม่ให้มีการโฆษณาแบรนด์สินค้า Ultra-Fast Fashion เช่น Shein และให้มีบทลงโทษแบรนด์ที่ให้ข้อมูลด้านสิ่งแวดล้อมและสังคมที่บิดเบือนเมื่อวันที่ 14 มีนาคมที่ผ่านมา

ความคิดเห็น สคต.

ข้อมูลจากองค์กรการค้าออนไลน์ (FEVAD- Fédération e-commerce et vente à distance) ตลาดอี-คอมเมิร์ซฝรั่งเศสในปี 2023 ทั้งการขายสินค้าและงานบริการรวมกัน คิดเป็นมูลค่า 159,900 ล้านยูโร  เพิ่มขึ้นร้อยละ 10.5 ในช่วงระยะเวลาหนึ่งปี แบ่งได้เป็น

• งานบริการขยายตัวเพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 20 โดยมียอดซื้อสินค้าเฉลี่ยต่อครั้งอยู่ที่ 75 ยูโร เพิ่มขึ้นร้อยละ 7
• ในขณะที่เว็บการขายสินค้ายอดขายปี 2023 (61,200 ล้านยูโร) ลดลงจากปี 2022 ร้อยละ 8

โดยสินค้าที่ได้รับผลกระทบน้อยกว่าสินค้าประเภทอื่นได้แก่ สินค้าในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์เสริมความงามและสินค้าเครื่องเรือนและของตกแต่งบ้าน   สินค้าที่มียอดขายลดลงได้แก่ สินค้าในหมวดหมู่แฟชั่นและสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้า

หลังจากนี้ควรต้องติดตามดูว่ามาตรการควบคุมที่เข้มงวดมากขึ้นของสหภาพยุโรปและฝรั่งเศสที่จะมีผลบังคับใช้ต่อเว็บจากจีนเช่น Shein และ Temu จะสามารถช่วยให้แบรนด์ท้องถิ่นกลับมาขยายตัวได้ดีอย่างที่คาดการณ์ไว้หรือไม่ ซึ่งทางสคต.ปารีสจะติดตามสถานการณ์และรายงานให้ทราบในคราวต่อไป

ที่มาของข่าว

ข่าวจากหนังสือพิมพ์ออนไลน์ Les Echos

https://www.lesechos.fr/industrie-services/conso-distribution/e-commerce-comment-shein-et-temu-grignotent-du-terrain-sur-les-marques-europeennes-2092612