อุตสาหกรรมผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวกาย

ภาพรวมอุตสาหกรรม

ยอดขายค้าปลีกของผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวกาย (Bath and Shower) ปี 2566 อยู่ที่ 11,470.8 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือเพิ่มจากปีก่อนหน้าร้อยละ 4.6 โดยผลิตภัณฑ์ครีมอาบน้ำเป็นผลิตภัณฑ์ที่มียอดขายสูงสุดในปี 2566 อยู่ที่ 4,917.1 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือเติบโตร้อยละ 8.9 จากปีก่อนหน้า และคาดว่ายอดขายค้าปลีกของผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวกายปี 2567 จะอยู่ที่ 11,854.6 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือจะเติบโตเพิ่มขึ้นร้อยละ 3.3

ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวกายในสหรัฐฯ ปี 2566 แบ่งตามประเภทสินค้า ได้ดังนี้

ที่มา: Euromonitor

ส่วนแบ่งการตลาดของผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวกายปี 2566 แบ่งตามผู้ผลิต ได้แก่ บริษัท Unilever Home & Personal Care USA สัดส่วนการตลาดอยู่ที่ร้อยละ 23 บริษัท Bath & Body Works ร้อยละ 13 บริษัท P&G ร้อยละ 9 บริษัท Colgate-Palmolive ร้อยละ 6 บริษัท Dial ร้อยละ 5 และอื่นๆ ร้อยละ 44

สถานการณ์ในอุตสาหกรรมปี 2566

ราคาได้ส่งผลให้ยอดขายสูงขึ้น

ปี 2565 ภายหลังจากการแพร่ระบาดโควิด-19 ได้ทำให้ผู้บริโภคชาวอเมริกันเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้ชีวิตในการรักษาความสะอาดมากขึ้น และราคาสินค้าเพิ่มขึ้นจากภาวะเงินเฟ้อทำให้ยอดขายของผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวกาย (ยกเว้นเจลล้างมือ) สูงขึ้น อย่างไรก็ดี ชาวอเมริกันได้ควบคุมการใช้จ่ายมากขึ้น จึงมีแนวโน้มหันมาใช้ยี่ห้อที่มีราคาที่ต่ำกว่า โดยซื้อสินค้าผ่านช่องทางที่ให้ส่วนลดมากขึ้น และยืดเวลาในการใช้สินค้าให้นานขึ้น

ปี 2566 ราคาสินค้าของผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวกาย ยังคงเพิ่มขึ้นประกอบกับผู้บริโภคเริ่มคุ้นชินกับค่าครองชีพที่สูงขึ้นและการคลี่คลายจากการแพร่ระบาดโควิด-19 ทำให้ยอดขายของผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวกายเพิ่มสูงขึ้น สินค้าประเภทครีมอาบน้ำและผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดจุดซ่อนเร้นมีการเติบโตสูง เนื่องจากผู้บริโภคมีความชอบสินค้าในรูปแบบของเหลวและส่วนผสมที่มีนวัตกรรมเพื่อบำรุงผิว สบู่ก้อนและเกลืออาบน้ำมีการเติบโตน้อยลงจากปี 2565 อย่างไรก็ดี เจลล้างมือและสบู่ล้างมือมียอดขายเชิงปริมาณลดลง เนื่องจากหลังภาวะโควิด-19 ผู้บริโภคยังมีสินค้าคงเหลือในครัวเรือน

การบำรุงผิวเป็นจุดขายของอุตสาหกรรมผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวกาย

ข้อมูลการสำรวจประเด็นความสวยความงามจาก Euromonitor พบว่าในปี 2566 ร้อยละ 17.5 ของผู้ตอบแบบสอบถามชาวอเมริกันเห็นว่าส่วนผสมของผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวกายที่มีวัตถุประสงค์เพื่อช่วยบำรุงผิวมีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ซึ่งเพิ่มขึ้นจากร้อยละ 13.6 ของผู้ตอบแบบสอบถามในปี 2564 ผู้บริโภคมีความพึงพอใจครีมอาบน้ำที่ให้ความชุ่มชื้นและปกป้องผิวมากขึ้น ทำให้ผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวกายพัฒนาสูตรใหม่ๆ เพื่อตอบสนองความพึงพอใจของผู้บริโภค และพัฒนาสินค้าให้มีความพรีเมี่ยมมากขึ้น

ปี 2566 แบรนด์ Tree Hut ได้ขยายตลาดไปยังผลิตภัณฑ์ครีมอาบน้ำที่สร้างสมดุลให้กับระบบนิเวศน์ของผิว โดยผลิตภัณฑ์มีส่วนผสมจากวิตามินอี วิตามินซี น้ำมันโรสฮิป (Rosehip) และ Niacinamide ส่วนแบรนด์ Aura ซึ่งเป็นผู้ผลิตผลิตภัณฑ์บำรุงเส้นผมได้เข้ามาแข่งขันในตลาดอุตสาหกรรมผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวกาย โดยได้ใช้ส่วนผสมจาก Argan Oil Chia Seed Oil และวิตามินอี

ข้อมูลจาก Euromonitor ยังพบว่ามากกว่าร้อยละ 50 ของผู้ตอบแบบสอบถามชาวอเมริกันยินดีที่จะจ่ายสำหรับผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกายพรีเมี่ยม โดยยอมจ่ายมากกว่าร้อยละ 20 ของสินค้าราคาปกติ ดังนั้น ผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวกายปัจจุบันและผู้ผลิตที่จะเข้ามาในตลาดสหรัฐฯ ควรติดตามส่วนผสมที่กำลังได้รับความนิยมจากผู้บริโภคชาวอเมริกันเพื่อพัฒนาสูตรส่วนผสมให้เป็นที่พอใจของผู้บริโภคและเพื่อเพิ่มมูลค่าสินค้าให้เข้าสู่การเป็นสินค้าพรีเมี่ยม

เทรนด์การรักษาความสะอาดของผิวกายแบบ Everything Shower

เทรนด์การรักษาความสะอาดของผิวกายแบบ Everything Shower เป็นการทำความสะอาดร่างกายตั้งแต่หัวจรดเท้าที่ใช้ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม ผิวหน้า ผิวกาย และผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด รวมทั้งอุปกรณ์ในการทำความสะอาด อาทิ สครับขัดผิว ครีมโกนหนวด ครีมให้ความชุ่มชื้น ทำให้ผู้เล่นในตลาดสหรัฐฯ ได้พัฒนาผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวกายและเส้นผมโดยใช้ส่วนผสมด้านความงามสำหรับผิวหน้าเพื่อยกระดับไปสู่สินค้าพรีเมี่ยม

ตัวอย่างเช่น แบรนด์ Dove ออกสินค้าตัวใหม่ภายใต้ Dove Serum Body Wash ที่เน้นเรื่องการบำรุงผิวในการให้ความชุ่มชื้น การแก้ปัญหาเรื่องสิว และการลดอายุผิว ในขณะที่แบรนด์ Fig.1 ได้ใช้ Retinol ในการจัดการกับจุดด่างดำ ผิวไม่เรียบเนียน และผิวแห้ง

ดังนั้น ผู้เล่นในอุตสาหกรรมผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวกายและผู้เล่นในอุตสาหกรรมผลิตภัณฑ์เพื่อความงามและผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกาย (Beauty and Personal Care) อาจพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับการอาบน้ำ รวมทั้งการขายสินค้าเป็นเซ็ต หรือจัดชุดผลิตภัณฑ์ที่จำเป็นสำหรับการอาบน้ำ เช่น ครีมอาบน้ำ โลชั่น เซรั่ม เป็นต้น

แนวโน้มและโอกาส

ผู้ประกอบการอุตสาหกรรมผลิตภัณฑ์เพื่อความงามเห็นโอกาสของการขยายตลาดผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวกาย

ผู้บริโภคมีพฤติกรรมรักษาความสะอาดมากขึ้นหลังจากการแพร่ระบาดโควิด-19 และแสวงหาผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมี่ยมที่ตอบโจทย์ความหลากหลายของผิวและบำรุงสุขภาพผิวมากขึ้น และนวัตกรรมใหม่และผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวกายพรีเมี่ยมทำให้มีแบรนด์เล็กๆ ก่อตั้งเพิ่มมากขึ้น บริษัทใหญ่ๆ จึงมีแนวโน้มเข้าซื้อกิจการแบรนด์พรีเมี่ยมเล็กๆ เพื่อรักษาความเป็นผู้นำของตลาดโดยการขยายตลาดและเพิ่มตัวเลือกผลิตภัณฑ์ให้กับผู้บริโภค

ตัวอย่างเช่น บริษัท L’Oréal ได้เข้าซื้อแบรนด์ Aesop จากบริษัท Natura &Co ซึ่งเป็นบริษัทผลิต Personal Care ออร์แกนิกที่ก่อตั้งในประเทศออสเตรเลีย การเข้าซื้อกิจการในครั้งนี้เป็นข้อตกลงที่ใหญ่ที่สุดของบริษัท L’Oréal โดยปี 2566 แบรนด์ Aesop มีผลประกอบการดีและมีแนวโน้มจะเติบโตในตลาดสหรัฐฯ อย่างต่อเนื่อง แบรนด์ Aesop วางตำแหน่งทางการตลาดไว้ในระดับพรีเมี่ยม นอกจากนี้ บริษัทผลิตเครื่องสำอางค์ e.l.f. ได้เข้าซื้อกิจการของ Naturium ซึ่งเป็นผู้ผลิตเครื่องสำอางค์คุณภาพดีในราคาย่อมเยาว์ ซึ่งบริษัท Naturium ได้เติบโตอย่างมีนัยสำคัญจากแรงหนุนของการดูแลตัวเองและการใช้จ่ายอย่างประหยัดของผู้บริโภคชาวอเมริกัน นอกจาก บริษัท e.l.f. จะได้รับประโยชน์จากการจัดการทรัพยากรและเพิ่มความสามารถในการทำกำไรแล้ว การเข้าซื้อกิจการในครั้งนี้ยังทำให้บริษัทมีช่องทางในการกระจายสินค้าเพิ่มขึ้น เช่น ห้าง Target ห้าง Walmart ร้าน CVS ร้าน Walgreens เป็นต้น

      จากแนวโน้มการเข้าซื้อกิจการของบริษัทความงามขนาดใหญ่ ดังนั้น แบรนด์ใหม่ๆ ควรต้องเน้นการวางกลยุทธ์ในการสร้างความตระหนักรู้ของแบรนด์ผ่านโซเซียลมีเดีย แพลตฟอร์ม e-commerce และตลาดต่างประเทศ และใช้นวัตกรรมในการผลิตผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวกาย

การคำนึงเรื่องความยั่งยืนแล้เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม

ร้อยละ 70 ของผู้ตอบแบบสอบถามในอุตสาหกรรม Beauty and Personal Care ให้ความสำคัญกับบรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และ 1 ใน 3 ของผู้ตอบแบบสอบถามชาวอเมริกันจะเลือกใช้สินค้าที่มีบรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ซึ่งแนวคิดเรื่องสิ่งแวดล้อมมีแนวโน้มที่จะเติบโตอย่างต่อเนื่อง

ผู้ประกอบการรายใหญ่ของอุตสาหกรรมผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวกายได้นำพลาสติกรีไซเคิลมาใช้และเสนอสินค้าในรูปแบบ Refill กันมากขึ้น เช่น บริษัท Dove ได้มีการปรับปรุงบรรจุภัณฑ์ในรอบ 17 ปี ซึ่งผลิตจากพลาสติกรีไซเคิล 100% เป็นการลดการใช้พลาสติกได้กว่า 20,500 ตันต่อปี นอกจากนี้ Dove ยังได้เปิดตัว Dove Plant Milk Cleansing Bars ซึ่งเป็นสินค้าผลิตจากพืชที่สามารถย่อยสลายทางชีวภาพได้ 98%

Euromonitor คาดการณ์ว่าจำนวนงานวิจัยด้านการพัฒนาบรรจุภัณฑ์จะเพิ่มขึ้น และกฎระเบียบด้านสิ่งแวดล้อมทั่วโลกคาดว่าจะเข้มงวดขึ้นในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า แบรนด์จึงควรแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์ของบริษัทเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เพื่อให้สอดคล้องกับกฎหมายและสร้างความสนใจให้กับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง

วัยหมดประจำเดือนถือเป็นโอกาสสำคัญของผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวกาย

ผลิตภัณฑ์สำหรับจุดซ่อนเร้นจะยังเป็นผลิตภัณฑ์หลักที่มีการใช้นวัตกรรมสูง เนื่องจากจะต้องมีการศึกษาความต้องการและข้อมูลด้านสุขภาพของผู้บริโภคผู้หญิง ในขณะที่ผู้ค้าปลีกก็กำลังเพิ่มการจัดชั้นวางโดยเฉพาะสำหรับผลิตภัณฑ์สำหรับจุดซ่อนเร้น ผลิตภัณฑ์สำหรับจุดซ่อนเร้นยังได้รับความสนใจจากผู้ประกอบการอุตสาหกรรมผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวกายมาอย่างต่อเนื่อง แต่ผลิตภัณฑ์สำหรับวัยหมดประจำเดือนยังไม่มีผู้ผลิตในตลาดมากนัก ดังนั้น การใช้เทคโนโลยีในการเก็บข้อมูลด้านสุขภาพของผู้หญิง (Fem-tech) จะเป็นทรัพยากรและแหล่งข้อมูลสำคัญในการพัฒนาสินค้าและการบริการสำหรับวัยหมดประจำเดือนต่อไป

ข้อมูลจาก Euromonitor คาดว่าสตรีชาวอเมริกันวัยใกล้หมดประจำเดือนระหว่างอายุ 45 – 60 ปีจะเพิ่มขึ้นอยู่ที่ 30 ล้านคนในปี 2571 ซึ่งจะเป็นตลาดที่ใหญ่เพียงพอสำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือการบริการเพื่อรองรับกลุ่มคนดังกล่าว เช่น ในปี 2566 แบรนด์ DeoDoc ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ดูแลผิว Meno Care Oil Wash และ Meno Care Hydrating Balm เพื่อเพิ่มความสดชื่นในการอาบน้ำมากขึ้นสำหรับสตรีวัยหมดประจำเดือนที่มักจะมีอาการร้อนวูบวาบ นอกจากนี้ ยังได้มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ผ้าเช็ดทำความสะอาดจุดซ่อนเร้นที่มีส่วนผสมของวิตามินอี ว่านหางจระเข้ และอะโวคาโดเพื่อเพิ่มความชุ่มชื้นในพื้นที่จุดซ่อนเร้น รวมทั้งการผสมสารหอมระเหย เช่น ลาเวนเดอร์ คาโมมายล์ และมะลิ เพื่อลดภาวะซึมเศร้าและปัญหาด้านสุขภาพจิตในช่วงวัยใกล้หมดประจำเดือน ดังนั้น ผู้เล่นในตลาดผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวกายอาจศึกษาและใช้นวัตกรรมเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์สำหรับสตรีวัยหมดประจำเดือน

ข้อเสนอแนะของสคต. นิวยอร์ก

อุตสาหกรรมผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวกายมีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากการแพร่ระบาดโควิด-19 ทำให้ผู้บริโภคชาวอเมริกันรักษาความสะอาดมากขึ้น ทำให้ยอดขายของผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวกายสูงขึ้น อย่างไรก็ดี ในอนาคตมีแนวโน้มว่าผู้ผลิตผลิตภัณฑ์เพื่อความงามจะเข้ามาในตลาดมากขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคให้ความสำคัญเรื่องส่วนผสมและการบำรุงผิว นอกจากนี้ ยังต้องคำนึงเรื่องความยั่งยืนมากขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคชาวอเมริกัน รวมทั้ง แนวโน้มการพัฒนาสินค้าทำความสะอาดผิวกายสำหรับวัยหมดประจำเดือนที่มีโอกาสขยายตัวสูงเนื่องจากยังไม่มีผู้เล่นในตลาดสหรัฐฯ มากนัก

แนวโน้มเหล่านี้นับเป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการไทยในการวางกลยุทธ์เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ นอกจากนี้ ผู้ประกอบการไทยอาจพิจารณานำวัตถุดิบจากธรรมชาติหรือพืชสมุนไพรของไทยที่มีคุณสมบัติที่เป็นเอกลักษณ์มาปรับใช้ในผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวกายเพื่อให้สามารถแข่งขันในตลาดสหรัฐได้อย่างมีศักยภาพ

ข้อมูลอ้างอิง: Euromonitor