การแข่งขันในธุรกิจเครื่องดื่มชาของจีนกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่

ปัจจุบัน บริษัทเครื่องดื่มประเภทชารูปแบบใหม่ได้ดำเนินการจดทะเบียนเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ ดังเช่นเมื่อเร็ว ๆ นี้ บริษัท Sichuan BaiCha BaiDao Industrial Co., Ltd. (แบรนด์ CHABAIDAO หรือ ChaPanda) ได้จดทะเบียนเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกงเป็นที่เรียบร้อย และยังมีบริษัทเครื่องดื่มประเภทชารูปแบบใหม่ที่กำลังต่อคิวรอจดทะเบียนเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ อาทิ CHAGEE（霸王茶姬）, AUNTEA JENNY（沪上阿姨）, Good Me（古茗）, MIXUE （蜜雪冰城） เป็นต้น ในขณะเดียวกัน แบรนด์ใหญ่ ๆ ก็เริ่มเข้าสู่ก้าวของการเปิดร้านแฟรนไชส์ รวมทั้งเร่งขยายหน้าร้านในเชิงรุก การแข่งขันระหว่างแบรนด์จึงดุเดือดมากยิ่งขึ้น ส่งผลให้ตลาดเครื่องดื่มชารูปแบบใหม่มีการพัฒนาอย่างเฟื่องฟู

แบรนด์ต่าง ๆ เริ่มมีการขยายตัว

Gu Jilin ผู้ร่วมก่อตั้ง ChaPanda（茶百道） กล่าวว่า การจดทะเบียนเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ครั้งนี้ผ่านการพิจารณาอย่างรอบคอบ มีวัตถุประสงค์เพื่อส่งเสริมการพัฒนาในระยะยาวของบริษัทและเพิ่มผลประโยชน์สูงสุดให้แก่ผู้ถือหุ้น

Liu Chang ผู้ช่วยผู้อำนวยการสถาบันวิจัยตลาดหลักทรัพย์หัวฝูและผู้อำนวยการสำนักงานส่งเสริมการบริโภคมหภาค ชี้ว่า การที่หลายปีมานี้ผู้ประกอบการเครื่องดื่มชารูปแบบใหม่รวมตัวกันจดทะเบียนเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์และเปิดหน้าร้านเพิ่มมากขึ้น เนื่องจากอยู่ในระยะตั้งตัวเพื่อการแข่งขัน ปัจจุบัน ธุรกิจแฟรนไชส์ชานมมีการแข่งขันอย่างดุเดือด แม้ว่าจะมีอุปสงค์ต่อสินค้าเป็นอย่างมาก อย่างไรก็ตาม ก็มีการแข่งขันทางด้านราคาสูงเช่นกัน ทั้งนี้ ดัชนีสำคัญในการชี้วัดอิทธิพลของแบรนด์ก็คือจำนวนหน้าร้าน ซึ่งแสดงให้เห็นว่าแบรนด์มีกลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพ มีความภักดีต่อแบรนด์ ไปจนถึงระบบห่วงโซ่อุปทานที่แข็งแกร่งของแบรนด์

สิ่งที่น่าสังเกตคือ ในปีนี้ (พ.ศ. 2567) ผู้ประกอบการเครื่องดื่มชาจำนวนไม่น้อยได้ออกนโยบายสิทธิพิเศษสำหรับคู่ค้าแฟรนไชส์ ปรับลดเกณฑ์คุณสมบัติการเปิดร้านแฟรนไชส์ และดำเนินการมอบเงินอุดหนุนในค่าใช้จ่ายประเภทต่างๆ เพื่อเร่งขยายหน้าร้าน เช่น เมื่อเร็วๆ นี้ Good Me（古茗）ได้แจ้งปรับลดค่าธรรมเนียม แฟรนไชส์ โดยประกาศดำเนินการนโยบาย “ฟรีค่าธรรมเนียมแฟรนไชส์”  ในปีแรก รวมถึงกฎระเบียบการยืดระยะเวลาชำระค่าธรรมเนียมแฟรนไชส์งวดแรกและสนับสนุนการผ่อนชำระสามปี โดยเริ่มแคมเปญตั้งแต่วันที่ 29 มีนาคม 2567 นอกจากนี้ แบรนด์ AUNTEA JENNY（沪上阿姨）, NAIXUE（奈雪的茶）, YH. TANG（益禾堂） ก็ปล่อยแคมเปญปรับลดเกณฑ์การเปิดแฟรนไชส์เช่นกัน ซึ่งค่าธรรมเนียมแฟรนไชส์ของ AUNTEA JENNY（沪上阿姨） คือ 49,800 หยวน แบ่งจ่าย 3 ปี ปีละ 16,600 หยวน ส่วน NAIXUE（奈雪的茶） ได้ประกาศนโยบายแฟรนไชส์ใหม่สำหรับปี 2567 โดยปรับลดงบประมาณการลงทุนต่อร้าน จาก 980,000 หยวน เป็น 580,000 หยวน เมื่อปลายเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา

สำหรับเรื่องนี้ Lin Yue หัวหน้าที่ปรึกษาและนักวิเคราะห์อาหารและเครื่องดื่มของบริษัท Lingyan Management Consulting กล่าวว่า ปัจจุบันแบรนด์เครื่องดื่มชาให้การสนับสนุนและมอบนโยบายสิทธิพิเศษแก่ผู้ลงทุนแฟรนไชส์ โดยมีเป้าหมายเพื่อเพิ่มความเชื่อมั่นของแบรนด์ มองผู้ลงทุน แฟรนไชส์เป็นกลุ่มที่มีผลประโยชน์ร่วมกัน รวมถึงเร่งขยายจำนวนหน้าร้าน แต่ก็จะยกระดับเกณฑ์และมาตรฐานในการคัดเลือกผู้ลงทุนแฟรนไชส์ให้สอดคล้องกัน ซึ่งจะเป็นอุปสรรคสำหรับแบรนด์ที่เน้นการหารายได้จากค่าธรรมเนียมแฟรนไชส์ โดยเฉพาะแบรนด์ที่อัตรากำไรไม่สูง เช่น MIXUE （蜜雪冰城） เป็นต้น ซึ่งทำให้อุตสาหกรรมทวีการแข่งขันมากขึ้นเพื่อความอยู่รอด

เมื่อมองโดยภาพรวมแล้ว การจดทะเบียนเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ของธุรกิจเครื่องดื่มชารูปแบบใหม่ไม่เพียงเอื้อต่อการยกระดับมูลค่าของแบรนด์และความสามารถในการแข่งขันในตลาดเท่านั้น แต่ยังนำมาซึ่งโอกาสในการพัฒนาและความท้าทายในธุรกิจมากยิ่งขึ้นด้วย อย่างไรก็ตาม ตัวแบรนด์จะยังคงความคิดสร้างสรรค์และมอบบริการและผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพในตลาดที่มีการแข่งขันดุเดือดนี้ได้อย่างไร จึงเป็นปัญหาที่แบรนด์เครื่องดื่มชารูปแบบใหม่เหล่านี้ต้องเผชิญร่วมกัน

นอกจากนี้ “รายงานการบริโภคอาหารและเครื่องดื่มของ Gen Z” ระบุว่า ผู้บริโภคเกือบร้อยละ 50 ให้ความสนใจกับวัตถุดิบของเครื่องดื่มชามากขึ้น โดยมุ่งเน้นที่คุณภาพของวัตถุดิบ ผลสำรวจ “การวิจัย Big Data เครื่องดื่มชารูปแบบใหม่และพฤติกรรมการบริโภคในจีน” แสดงให้เห็นว่า ผู้บริโภคร้อยละ 49.4 มีความกังวลปัญหาด้านสุขภาพ ในส่วนของวัตถุดิบและสูตรชา ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยมีข้อสงสัยก่อนการเลือกซื้อ เช่น “ชานมมีปริมาณน้ำตาลสูงหรือไม่” “มีกรดไขมันทรานส์หรือไม่” เป็นต้น รวมถึงมุ่งประเด็นไปที่ความเสี่ยงด้านสุขภาพอย่างการมี “น้ำตาลสูง” “แคลอรีสูง” ในเครื่องดื่มชารูปแบบใหม่ ทำให้นับตั้งแต่ปี 2566 เป็นต้นมา แบรนด์เครื่องดื่มชารูปแบบใหม่ได้เน้นย้ำการใช้วัตถุดิบที่สดใหม่ เป็นของแท้ และคุณภาพสูงในการประชาสัมพันธ์มากยิ่งขึ้น ยกตัวอย่างเช่น นมสด ผลไม้สด ใบชาแท้ เป็นต้น นำเสนอความเป็นธรรมชาติ ประโยชน์ต่อสุขภาพ และความสดใหม่ของผลิตภัณฑ์

เมื่อเร็วๆ นี้ ภายใต้การผลักดันของสำนักงานคณะกรรมการสุขภาพแห่งนครเซี่ยงไฮ้ แบรนด์ชาแฟรนไชส์อย่าง NAIXUE（奈雪的茶）, CHAGEE（霸王茶姬）, HAPPY LEMON（快乐柠檬）, LEYUAN（杭州乐源） กลายเป็นแบรนด์นำร่องที่ได้รับตราสัญลักษณ์ “Nutritional Choice” ในเซี่ยงไฮ้ ตราสัญลักษณ์คัดเกรดนี้แบ่งเป็น 4 ระดับ ได้แก่ A B C D ซึ่งแสดงถึงส่วนประกอบในเครื่องดื่มคือ น้ำตาลปราศจากไขมันสัตว์ (Non-diary sugar) ไขมันอิ่มตัว ไขมันทรานส์ และสารให้ความหวานที่ไม่ใช่น้ำตาล

ทางด้าน CHAGEE（霸王茶姬）ระบุว่า ข้อมูลจากหน้าร้านในหนึ่งเดือนที่ผ่านมาแสดงให้เห็นถึงสัดส่วนยอดขายเครื่องดื่มเกรด A และ B ที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยแบรนด์จะแนะนำเครื่องดื่มเกรด A และ B ให้กับลูกค้าเป็นอันดับแรก ปัจจุบันลูกค้าเกือบร้อยละ 70 หลังจากที่เข้าใจความหมายของตราสัญลักษณ์ Nutritional Choice แล้ว ก็จะพิจารณาเลือกเครื่องดื่มเกรด A และ B ด้วยตนเอง ทางด้าน NAIXUE（奈雪的茶） ก็กล่าวว่า ผลตอบรับจากผู้บริโภคมีทิศทางที่ดี เห็นได้จากสัดส่วนยอดขายผลิตภัณฑ์เกรด A และ B ในเขตพื้นที่เซี่ยงไฮ้ที่เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยยะสำคัญ

นอกจากการแบ่งเกรดทางโภชนาการแล้ว แบรนด์เครื่องดื่มชารูปแบบใหม่อย่าง ChaPanda（茶百道） และ LELECHA（乐乐茶） ต่างก็นำเสนอเมนูแคลอรีและน้ำตาล 0%  เป็นทางเลือกให้แก่ผู้บริโภค ไปจนถึงปรับปรุงเรื่องน้ำตาลในผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับแนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภคที่รักสุขภาพ โดยเมื่อวันที่ 26 ตุลาคม 2566 แบรนด์ HEYTEA ได้นำร่องเปิดเผยข้อมูลสูตรและวัตถุดิบ ส่วนประกอบด้านโภชนาการ รวมถึงคุณภาพวัตถุดิบของผลิตภัณฑ์ที่จำหน่ายทั้งหมดต่อสาธารณะ

นอกจากนี้ HEYTEA（喜茶） ยังได้เชิญ Pamela Reif ฟิตเนสบล็อกเกอร์ชื่อดังมารับหน้าที่เป็น “Health Recommendation Officer” โดยแนะนำเครื่องดื่มทั้ง 11 แบบในชื่อชุด Light Burden เป็นล็อตแรก ซึ่งประกอบด้วยชา 3 ประเภท ได้แก่ ชาชีสผลไม้ ชามะนาว และชาใส  ส่วน CHAGEE（霸王茶姬） ก็ได้เชิญ Will Liu เทรนเนอร์แห่งชาติมาโปรโมทสินค้าใหม่ที่มีชื่อว่า Awakening Spring Mountain เพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคตระหนักถึงสุขภาพอย่างต่อเนื่อง

กลยุทธ์การตลาดด้วยวิธี Co-branding

ผู้บริโภคมีความต้องการด้านคุณภาพและประสบการณ์ในการบริโภคเครื่องดื่มชาที่สูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง แบรนด์ชารูปแบบใหม่จึงแสวงหาวิธีการสร้างสรรค์ในเชิงรุกเพื่อตอบสนองความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภค ปัจจุบันมีการ Co-branding ระหว่างเครื่องดื่มชารูปแบบใหม่กับอุตสาหกรรมต่าง ๆ อาทิ เกม ละครซีรีส์ กล่องสุ่ม มรดกทางวัฒนธรรม เป็นต้น

ยกตัวอย่างเช่น แคมเปญร่วมระหว่าง SWEET7 （7分甜 ）กับซีรีส์ดังเรื่อง ปฐพีไร้พ่าย (The Legend of Shen Li) ซึ่งเปิดตัวอย่างเป็นทางการเมื่อไม่นานมานี้ โดยออกสินค้าใหม่ 2 รสชาติ คือ ชาปี้หลัวชุน กับ ชาเขียวมะลิ ส่วนแบรนด์ AUNTEA JENNY（沪上阿姨） ร่วมกับ ผลิตภัณฑ์มงกุฎดอกไม้ซึ่งเป็นมรดกทางวัฒนธรรมของจีน นำเสนอสโลแกน “สวมมงกุฎดอกไม้ ใส่ชุดลายดอก จิบชา” เพื่อเปิดตัวสินค้าใหม่ในชุด Oriental Light Milk Scented Tea เป็นการหลอมรวมสุนทรียศาสตร์ด้านมรดกวัฒนธรรมและความโรแมนซ์ในแบบตะวันออกเข้ากับชานม นอกจากนี้ CoCo ก็ยังร่วมมือกับแบรนด์เครื่องสำอาง Pink Bear เพื่อสร้างฤดูกาลสำหรับวัยรุ่น โดยเปิดตัวเซ็ตลิมิเต็ดของเทศกาลซากุระด้วยเช่นกัน

ท่ามกลางกระแสการทำ Co-branding ข้ามอุตสาหกรรมของเครื่องดื่มชารูปแบบใหม่     แบรนด์เครื่องดื่มชาแต่ละแบรนด์ได้ผสมผสานเครื่องดื่มชากับวัฒนธรรมที่หลากหลายโดยผ่านความร่วมมือกับแบรนด์ในอุตสาหกรรมอื่นในเชิงลึก เพื่อมอบประสบการณ์การบริโภคแบบใหม่แก่ผู้บริโภค วิธีทางการตลาดที่สร้างสรรค์นี้ไม่เพียงกระตุ้นความต้องการซื้อของผู้บริโภคเท่านั้น ยังเป็นการขยายกลุ่มฐานผู้บริโภคในตลาดเครื่องดื่มชาอีกด้วย

“การทำ Co-branding ข้ามอุตสาหกรรมสามารถนำมาซึ่งกระแสของแบรนด์และกลุ่มผู้บริโภคใหม่ รวมถึงเพิ่มอิทธิพลของแบรนด์ แบรนด์เครื่องดื่มชารูปแบบใหม่สามารถใช้ประโยชน์จากแคมเปญ Co-branding มาดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคจากอุตสาหกรรมธุรกิจอื่นได้ และขยายชื่อเสียงของแบรนด์ นอกจากนี้ การทำ Co-branding ข้ามอุตสาหกรรมยังสามารถสร้างแรงบันดาลใจในการสร้างสรรค์และวิธีการทางการตลาดใหม่ๆ ให้แก่แบรนด์เครื่องดื่มชาได้ อีกทั้งยังยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์และความภักดีต่อแบรนด์ของผู้บริโภคด้วยเช่นกัน” Lin Xianping เลขาธิการสถาบันวิจัยวัฒนธรรมและความคิดสร้างสรรค์ของวิทยาลัยเมืองเจ้อเจียงกล่าวว่า “ความสามารถในการแข่งขันที่เป็นหัวใจหลักของแบรนด์เครื่องดื่มชารูปแบบใหม่มาจากคุณภาพและรสชาติของผลิตภัณฑ์ รวมถึงความมีเอกลักษณ์ของแบรนด์ แบรนด์จึงควรเสริมความแข็งแกร่งในด้านการสื่อสารและทำการประเมินก่อนร่วมมือระหว่างแบรนด์ เพื่อให้มั่นใจในคุณภาพของพาร์ทเนอร์และความสมเหตุสมผลของกลยุทธ์ทางการตลาด”

Zhu Danpeng รองประธานสมาคมส่งเสริมการรับรองความปลอดภัยด้านอาหารของมณฑลกวางตุ้ง กล่าวว่า สำหรับธุรกิจเครื่องดื่มชารูปแบบใหม่ การทำ Co-branding สามารถปลุกกระแสความนิยมได้ อย่างไรก็ตาม สามารถเกิดความล้มเหลวได้เช่นเดียวกัน ดังนั้น ผู้ประกอบการต้องมีแนวคิดสำหรับการพัฒนาในระยะยาว คัดกรองและร่วมมือกับแบรนด์ที่มีแนวคิดตรงกัน เพื่อนำวัฒนธรรมที่แตกต่างมาบรรจบกัน ซึ่งสาระสำคัญของการทำ Co-branding

ผลกระทบด้านเศรษฐกิจต่อประเทศไทย และแนวทางการปรับตัวของภาครัฐ ภาคเอกชน และผู้ประกอบการไทย

ปัจจุบันกระแสการดื่มชานมกำลังเป็นที่นิยมในหมู่วัยรุ่นจีน ซึ่งแบรนด์จีนหลายแบรนด์ได้ริเริ่มขยายแฟรนไชส์ไปยังประเทศไทยแล้ว เช่น CHAGEE MIXUE เป็นต้น จึงทำให้ตลาดเครื่องดื่มในไทยมีคู่แข่งเพิ่มขึ้น ดังนั้น แบรนด์ไทยจึงจำเป็นต้องหากลยุทธ์เพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิมและขยายฐานลูกค้าใหม่ สร้างความแตกต่างและเพิ่มเอกลักษณ์ให้กับแบรนด์รวมถึงตัวสินค้า (ชื่อเมนู/รสชาติ/บรรจุภัณฑ์) อาทิ การเจาะตลาดกลุ่มคนรักสุขภาพ การนำเสนอข้อมูลวัตถุดิบที่มีความเป็นออร์แกนิก การร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ที่มีชื่อเสียง การนำสินค้ามาผสมผสานกับวัฒนธรรม การทำ Co-branding กับต่างอุตสาหกรรม การใช้โซเชียลมีเดียช่วยสร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) การสร้างจุดขายของสินค้าผ่านการเล่าเรื่องราว (Storytelling) เป็นต้น ซึ่งนอกจากเครื่องดื่มชาแล้ว ยังสามารถนำมาปรับใช้กับผลิตภัณฑ์อื่นๆ ได้อีกด้วย ทั้งนี้ หากสามารถร่วมมือกับแบรนด์ท้องถิ่นของจีนหรือแบรนด์ที่มีชื่อเสียงระดับโลกได้ ก็จะเพิ่มศักยภาพของผู้ประกอบการ ขยายชื่อเสียงของแบรนด์และเพิ่มความเชื่อมั่นของผู้บริโภคจีนที่มีต่อแบรนด์ไทย

ที่มา:

https://timg.zgswcn.com/zgsb_new/http_pc/zgsb/html/2024-05/10/nw.D110000zgsb_20240510_1-04.htm

https://chinaskinny.com/blog/healthy-milk-tea-shanghai

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1799194826876819802&wfr=spider&for=pc

https://weibo.com/7567676209/O7GaLAS0M

จัดทำโดย สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ เมืองกวางโจว

23 พฤษภาคม 2567