สิ่งที่ควรทราบในการขยายตลาดอาหารจากพืชในสหรัฐฯ ตอนที่ 1/4

เนื้อหาสาระข่าว: โปรตีนจากพืชนั้นมีการขยายตัวสูงมากมาตลอดกว่าทศวรรษที่ผ่านมานี้ แต่ก็ยังมีโอกาสอีกไม่น้อยที่ถูกมองข้ามไปซึ่งแบรนด์ต่างๆ ที่จะเพิ่มรายได้จากตลาดนี้ด้วยเหตุที่ความนิยมในหมู่ผู้บริโภคยังคงขยายตัวและเปลี่ยนแปลงไปอย่างต่อเนื่อง บทความนี้มาจากรายงานผลการสำรวจโดยความร่วมมือระหว่าง Plant Based Foods Association และ The Good Food Institute ด้วยการสุ่มตัวอย่างจำนวน 1,500 รายในวัย 18-65 ปี ในสหรัฐฯ เมื่อช่วงปลายปี 2023 เพื่อทำความเข้าใจถึงทัศนคติและพฤติกรรมต่อโปรตีนจากพืช ซึ่งจะรวมถึง เนื้อสัตว์และอาหารทะเลจากพืช เต้าหู้ เทมเป้หรือถั่วเหลืองหมัก น้ำนมจากพืช ไข่จากพืช ผลิตภัณฑ์แปรรูปจากน้ำนมจากพืช (เนย เนยแข็ง) ถั่วและธัญพืช ถั่วในฝัก และโปรตีนเสริมที่ทำจากพืช ซึ่งทำให้ได้เรียนรู้ว่าผู้บริโภคชาวอเมริกันคิดอย่างไรกับโปรตีนจากพืช รวมถึงอุปสรรคที่ต้องเผชิญ สิ่งที่ต้องปรับเปลี่ยน และโอกาสที่แบรนด์ต่างๆ และร้านอาหารจะทะยานไปข้างหน้าต่อไปได้

ความนิยมและการใช้งานผลิตภัณฑ์อาหารจากพืชนั้นพุ่งทะยานสูงมากในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา ซึ่งสอดคล้องไปกับกระแสการตอบรับอาหารประเภทมังสวิรัติในสังคมส่วนใหญ่ ช่วงปี 2014-2018 จำนวนชาวอเมริกันที่หันมาเป็นมังสวิรัติเพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 600 และในปี 2016 มีถึงเกือบจะครึ่งหนึ่งของผู้บริโภคชาวอเมริกันที่ดื่มน้ำนมจากพืช ในปัจจุบันอาหารจากพืชนั้นมีให้เลือกอยู่ทั่วไปทั้งในร้านอาหาร สินค้ามีแบรนด์ต่างๆ และตามร้านขายของชำ กระแสการเป็นมังสวิรัตินั้นกระตุ้นให้ผลิตภัณฑ์อาหารจากพืชได้รับความนิยม แต่การนำผลิตภัณฑ์อาหารจากพืชมาใช้งานในปัจจุบันนี้ มีหลากหลายมากขึ้นด้วยเหตุจากความใส่ใจในเรื่องสิ่งแวดล้อม สุขภาพและรสชาติ แต่แม้การขยายตัวจะสูงแต่การรับรู้ถึงผลิตภัณฑ์อาหารจากพืชในกลุ่มผู้บริโภคยังคงมีจำกัดอยู่ จึงเห็นได้ว่ายังมีโอกาสอีกมากมายในตลาดที่ยังไม่มีใครฉกฉวยมาก่อน

แม้ว่าผลิตภัณฑ์อาหารจากพืชจะมีโอกาสในตลาดที่ผู้บริโภคห่วงใยต่อสุขภาพก็ตาม แต่อุปสรรคสำคัญที่ผลิตภัณฑ์อาหารจากพืชต้องเผชิญนั้น มีรากฐานมาจากความกังวลว่าจะดีต่อสุขภาพหรือไม่และความลังเลเรื่องรสชาติของผลิตภัณฑ์อาหารจากพืช

• 30%  ของผู้บริโภคเชื่อว่าอาหารจากพืชนั้นมีประโยชน์ต่อสุขภาพน้อยกว่าอาหารทั่วไป
• 64%  ของผู้บริโภคพยายามบริโภคโปรตีนเพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มเยาวชน
• 75%  ของผู้บริโภคกลุ่ม Millennials รุ่นเยาว์ พยายามบริโภคโปรตีนมากขึ้นหรือมากขึ้นกว่าเดิมมากๆ
  
• 91%  ของผู้บริโภคพอใจอาหารจากพืชหลังได้ชิม
  
• 31%  ของผู้บริโภคตั้งใจจะซื้อผลิตภัณฑ์อาหารจากพืชเมื่อเข้าร้านค้าของชำในครั้งต่อไป หากทางร้านแจกสินค้าตัวอย่างแล้วพอใจในสินค้า
  
• 45%  ของผู้บริโภคจะพอใจ หากวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์อาหารจากพืชไว้ใกล้เคียงกับผลิตภัณฑ์อาหารทั่วๆ ไป แต่จัดกลุ่มให้ชัดเจน
  
• 37.9% ของผู้บริโภคเห็นว่าในขณะนี้ก็สามารถหาซื้อผลิตภัณฑ์อาหารจากพืชในร้านค้าของชำได้ง่ายหรือง่ายมาก

ข้อกังวลในเรื่องรสชาติ การให้ความรู้แก่ผู้บริโภคในตลาดเป็นปัจจัยที่สำคัญ ร้านอาหารและร้านค้าของชำช่วยแบ่งเบาภาระในด้านนี้ลงได้มาก ด้วยการทำกิจกรรมส่งเสริมการขายและการแจกตัวอย่างให้ทดลองชิมช่วยสร้างการรับรู้ได้ดียิ่ง

สิ่งท้าทายอีกประการคือการแยกแยะสินค้าใดเป็นอาหารจากพืชในร้านค้าของชำ การจัดหมวดผลิตภัณฑ์อาหารจากพืชให้ชัดเจนแล้วนำไปวางจำหน่ายไว้ใกล้ๆ กับผลิตภัณฑ์อาหารทั่วๆ ไป จะช่วยให้ผู้บริโภคพบเห็นและเข้าถึงสินค้าได้ง่ายยิ่งขึ้น

พิจารณาผลตามหลักประกรศาสตร์พบว่า ผู้บริโภคกลุ่มที่คุ้นเคยกับการใช้โปรตีนจากพืช ได้แก่ Gen Z และกลุ่ม Millennials รุ่นเยาว์และยังเป็นกลุ่มที่ยินดีที่สุดจะบริโภคโปรตีนจากพืชมากขึ้นอีกในอนาคตอีกด้วย โดยกลุ่ม Gen Z นั้นมีแนวโน้มจะเชื่อว่าโปรตีนจากพืชนั้นเป็นทางเลือกที่ดีต่อสุขภาพมากกว่าด้วย

• Gen Z:                อายุ 18-25 ปี
  
• Millennials รุ่นเยาว์: อายุ 26-35 ปี
  
• Millennials:              อายุ 36-45 ปี
  
• Gen X:                อายุ 46-65 ปี

ผู้ที่ตอบแบบสอบถามที่บริโภคอาหารทางเลือก [มังสวิรัติ ทั้งแบบเคร่ง (Vegan) ไม่เคร่ง (Vegetarian) และยืดหยุ่น (Flixitarian) หรือผู้ที่เลี่ยงคาร์โบไฮเดรต (Low Carb)] มักจะบริโภคอาหารจากพืชอยู่แล้วหรือยินดีที่จะบริโภคอาหารจากพืชมากกว่า และยังพบว่าในบรรดาผู้บริโภคที่นิยมบริโภคอาหารทางเลือกมีผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z และ Millennials รุ่นเยาว์มากที่สุด และรูปแบบการบริโภคทางเลือกที่ได้รับความนิยมสูงสุดได้แก่ Low Carb โดยผู้บริโภคที่นิยมทานอาหารทางเลือกเหล่านี้ เห็นว่าร้านอาหารควรมีรายการอาหารจากพืชให้เป็นทางเลือกด้วย ส่วนกลุ่ม Gen X นั้นเป็นกลุ่มที่แทบจะไม่เคยลองบริโภคโปรตีนจากพืชเลยและก็รู้จักน้อยที่สุดด้วย

• 52%  ของกลุ่ม Gen Z มองว่าน้ำนมจากพืชมีประโยชน์ต่อสุขภาพ
  
• 48%  ของผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z มองว่าเนื้อหรืออาหารทะเลจากพืชมีประโยชน์ต่อสุขภาพพอๆ กันกับเนื้อสัตวและอาหารทะเลจากธรรมชาติ
  
• 35%  ของผู้ที่ตอบแบบสอบถามบริโภคอยู่แล้วหรือยินดีที่จะบริโภคอาหารจากพืชมากกว่า
  
• 60%  ของกลุ่ม Gen X ไม่เคยลองบริโภคเต้าหู้ เทมเป้หรือถั่วเหลืองหมัก
  
• 52%  ของกลุ่ม Gen X ไม่เคยลองบริโภคเนื้อหรืออาหารทะเลจากพืช

 บทวิเคราะห์: จากการสำรวจครั้งนี้ เป็นการสำรวจผู้บริโภคอายุระหว่าง 18-65 ปี หรือตั้งแต่กลุ่ม Gen Z รุ่นใหญ่, กลุ่ม Gen Y หรือ Millennials, กลุ่ม Gen X ไปจนถึงช่วงวัยต้นๆ ของกลุ่ม Baby Boomer ซึ่งจำนวนประชากรรวมมีสัดส่วนประมาณร้อยละ 30.85 ของประชากรทั้งหมดเท่านั้น ไม่ได้สุ่มให้ครบทุกกลุ่มประชากร และการแบ่งกลุ่มรุ่นต่างๆ ในหลายๆ แหล่งก็ต่างกันเล็กน้อยด้วยเหตุที่นับอายุแตกต่างกันไป และยังมีบางสำนักที่มีการแบ่งบางกลุ่มย่อยลงไปอีก อาทิ สำนักงานวิจัยตลาดชื่อ Beresford Research ยังแบ่งกลุ่ม Baby Boomer ออกเป็น 2 กลุ่มเพราะเห็นว่าช่วงปีที่แบ่งนั้นยาวนานเกินไป ด้วยสมมติฐานว่า กลุ่มที่อายุมากกว่า (กลุ่ม Baby Boomer I เกิดปี 1946-1954) จะมีความรับรู้และอารมณ์ที่แตกต่างไปจากกลุ่มที่อายุน้อยกว่า (กลุ่ม Baby Boomer II หรือ Generation Jones เกิดปี 1955-1964) แต่โดยส่วนใหญ่แล้ว ในโลกฝั่งตะวันตกนี้ จะนับจากปีเกิด ในสหรัฐฯ นี้ การแบ่งกลุ่มโดย Pew Research Center เป็นที่ยอมรับในวงกว้าง ซึ่งจะแบ่งดังนี้

ที่มา: Census Bureau

ผลการสำรวจความเห็นผู้บริโภคชาวอเมริกันจำนวน 2,228 รายในเดือนธันวาคม 2023 พบว่าคนทั่วไปมีทัศนคติที่ดีมากต่อผลิตภัณฑ์อาหารจากพืช

ข้อคิดเห็น/ข้อเสนอแนะ: สังเกตแนวโน้มจากผลการสำรวจดังกล่าว จะเห็นได้ว่าคนรุ่นเก่าที่จะค่อยๆ ทยอยกันหายไปนั้น เป็นกลุ่มที่ตอบรับอาหารจากพืชน้อย ในขณะที่คนรุ่นใหม่ๆ ที่เติบโตมาท่ามกลางกระแสความคิดความเชื่อที่ห่วงใยสิ่งแวดล้อม กังวลเรื่องภาวะโลกร้อนและไฝ่หาความยั่งยืนในการดำเนินชีวิตของตน จะตอบรับอาหารจากพืชกันมากขึ้นๆ ซึ่งก็ไม่แปลกที่ตลาดในช่วงทศวรรษที่ผ่านมาจึงขยายตัวอย่างมหาศาล การเกิดโรคระบาดที่ผ่านมาก็ยิ่งเป็นตัวกระตุ้นให้ห่วงใยต่อสุขภาพ แล้วคนรุ่นใหม่ที่ห่วงใยต่อสุขภาพ ก็เชื่อเสียด้วยว่าอาหารจากพืชนั้นมีคุณประโยชน์ต่อสุขภาพสูงกว่าอาหารจากเนื้อสัตว์ แต่ในปี 2023 ที่ผ่านมาตัวเลขยอดจำหน่ายผลิตภัณฑ์อาหารจากพืชทั้งในแง่มูลค่าและปริมาณในตลาดสหรัฐฯ กลับมีแนวโน้มลดลง ทั้งนี้ก็ด้วยเหตุจากอุปสรรคและสิ่งท้าทายในตลาดสหรัฐฯ ที่ทำให้ยังฉกฉวยโอกาสที่มีอยู่ในตลาดสหรัฐฯ ได้อย่างเต็มที่

เพื่อให้รายงานชุดนี้ สามารถลงลึกในรายละเอียดได้พอสมควร แต่ไม่ยืดยาวจนเกินไป จึงขอนำเอาอุปสรรคและโอกาสทยอยนำเสนอต่อในฉบับของสัปดาห์ถัดๆ ไปจนครบ โปรดติดตามตอนต่อไป

*********************************************************

ที่มา: PBFA & GFI
เรื่อง: “GROWTH IN THE PLANT-BASED SPACE: What The Industry Needs To Know In 2024”
โดย: Dig Insights
สคต. ไมอามี /วันที่ 20 มิถุนายน 2567