“ดื่มน้อยลง แต่ดื่มของดี” ค่านิยมใหม่ของผู้บริโภคและอุตสาหกรรมเบียร์ในจีน

เบียร์ถือเป็นเครื่องดื่มที่มีประวัติศาสตร์อันยาวนาน และได้รับความนิยมเป็นอย่างมากทั่วโลก ถึง 25% ของกำลังการผลิตเบียร์ทั่วโลกนั้นอยู่ในประเทศจีน นับจากการเริ่มเข้ามาของชาวต่างชาติที่ได้เผยแพร่วัฒนธรรมการดื่มเบียร์เข้ามาในศตวรรษที่ 19 จนนำมาสู่การควบรวมกิจการจนเกิดเป็น 5 ยักษ์ใหญ่ของอุตสาหกรรมการผลิตเบียร์ (CR5) ที่มีอำนาจในการกำหนดทิศทาง และแนวโน้มการทำตลาด และราคาขายของเบียร์

ความนิยมดื่มเบียร์ของชาวจีนได้รับความนิยมอย่างสูงสุดในปี 2556 จนกระทั่งช่วงของการระบาดโควิด-19 ในปี 2562 – 2565 ที่ทำให้ยอดการบริโภคลดลง แต่ถึงกระนั้นตลาดซื้อขายเบียร์ก็กลับมาดีขึ้นหลังจากการแพร่ระบาดควบคุมได้ จากข้อมูลของ Euromonitor ในปี 2565 ปริมาณการบริโภคเบียร์ทั้งหมดในจีนอยู่ที่ 43.1 ล้านกิโลลิตร ซึ่งคิดเป็นการบริโภคเบียร์ต่อคนอยู่ที่ประมาณ 52.9 ลิตรต่อปี หรือเทียบเท่ากับเบียร์ขวดขนาด 500 มิลลิลิตร จำนวน 106 ขวดต่อคน

ข้อมูลจาก Global Trade Atlas ชี้ว่า ตลาดนำเข้าเบียร์ของจีนในช่วงครึ่งแรกของปี 2567 มีมูลค่าการนำเข้าอยู่ที่ 298.86 ล้านเหรียญสหรัฐ มูลค่านำเข้าลดลงร้อยละ -21.18% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว โดยประเทศนำเข้า 5 อันดับแรกคือ เนเธอร์แลนด์ เยอรมนี เบลเยียม สเปน และ ฝรั่งเศส และด่านนำเข้าหลักคือมณฑลฝูเจี้ยน เซี่ยงไฮ้ เจ้อเจียง ปักกิ่ง และกว่างตง

สำหรับการนำเข้า จีนนำเข้าเบียร์จากประเทศไทยอยู่ในลำดับที่ 19 โดยมีมูลค่านำเข้าอยู่ที่ 1.58 ล้านเหรียญสหรัฐ คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 0.53 จากการนำเข้าทั่วโลกโดยมีอัตราการขยายตัวเพิ่มขึ้นร้อยละ 47.61 YoY โดยมีการนำเข้าสินค้าผ่านทางมณฑลยูนนานมากที่สุด ทั้งนี้ สัดส่วนของเบียร์ไทยในจีนยังถือว่าไม่มากนัก

จากตัวเลขแสดงให้เห็นถึงแนวโน้มที่น่าสนใจในตลาดนำเข้าเบียร์ของจีนในช่วงครึ่งแรกของปี 2567 ซึ่งแม้ว่าตลาดโดยรวมจะมีการหดตัวลงอย่างมาก โดยมูลค่าการนำเข้าจากทั่วโลกลดลงถึงร้อยละ 21.18 แต่ยังคงมีความต้องการสำหรับเบียร์จากประเทศชั้นนำในยุโรปซึ่งครองตำแหน่งนำเข้าหลักๆ สะท้อนถึงความชื่นชอบของผู้บริโภคจีนต่อผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพและเอกลักษณ์จากยุโรป ในขณะที่ประเทศไทยอยู่ในลำดับที่ 19 ของการนำเข้า เบียร์มายังจีน ซึ่งแม้จะเป็นสัดส่วนที่ค่อนข้างน้อย แต่ก็มีการเติบโตที่น่าจับตามอง โดยมูลค่านำเข้าเพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 47.61 YoY ในขณะที่เจ้าตลาดหลัก 5 อันดับแรก แม้จะนำเข้ามูลค่ามากแต่อัตราการขยายตัวลดลง ซึ่งบ่งชี้ถึงความต้องการ และช่องว่างในตลาดของเบียร์ไทยในความพยายามของผู้ส่งออกไทยในการขยายตลาดและสร้างความรู้จักให้กับเบียร์ไทยในกลุ่มผู้บริโภคจีน

ที่มา：Global Trade Atlas

“ดื่มน้อยลง แต่ดื่มของดี” ค่านิยมใหม่ของผู้บริโภคและอุตสาหกรรมเบียร์ในจีน ณ ปัจจุบันผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมจีนได้ลดกำลังการผลิตเบียร์คุณภาพกลาง-ต่ำ และเห็นพ้องต้องกันในการปรับโครงสร้างของอุสาหกรรมและผลิตภัณฑ์ให้มีคุณภาพดีขึ้น ทั้งในด้านรสชาติ กลิ่น และตัวบรรจุภัณฑ์ให้มีเอกลักษณ์และสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ โดยมีการปรับราคาเฉลี่ยของสินค้า ซึ่งจะเป็นเครื่องมือในการขับเคลื่อนการเติบโตของอุตสาหกรรมนี้ ณ ขณะนี้ราคาเฉลี่ยของเบียร์เริ่มต้นที่ 8 – 10 หยวน ซึ่งเป็นราคาของเบียร์ระดับเริ่มต้นที่มีคุณภาพสูง

ด้านอุปสงค์ผู้บริโภคยอมรับการปรับขึ้นราคาของเบียร์ได้ในระดับเล็กน้อย ถึงแม้ในอุตสาหกรรมเบียร์จะมีการปรับราคาเบียร์ให้สูงขึ้น แต่เมื่อเปรียบเทียบกับราคาของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประเภทอื่นๆ เบียร์ในประเทศจีนนั้นอยู่ในระดับราคาต่ำสุด แม้กระทั่งเบียร์ระดับพรีเมียมซึ่งส่วนใหญ่อยู่ในช่วงราคา 8-15 หยวน ก็ยังมีราคาต่ำกว่าไวน์แดงหรือเหล้าขาวราคาต่ำ และอยู่ใกล้เคียงกับเครื่องดื่มค็อกเทลแบบผสมที่เป็นที่นิยม เบียร์ในระดับกลางและระดับต่ำจำนวนมากมีราคาต่ำกว่า 8 หยวนต่อขวด ซึ่งต่ำกว่าราคาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประเภทอื่นๆ ผู้บริโภคชาวจีนจึงมองว่าเบียร์เป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มีความคุ้มค่าสูง

อุปสรรคและโอกาสของผู้ประกอบการไทย

อุปสรรคสำหรับผู้ประกอบการเบียร์ไทยในตลาดจีนคือการแข่งขันกับผู้ประกอบการรายใหญ่หรือ CR5 ที่ครองส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 90% ทำให้การเจาะตลาดเป็นเรื่องยาก นอกจากนี้ CR5 ยังมีเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่ครอบคลุม อีกทั้งแบรนด์เบียร์ไทยยังไม่ได้รับการยอมรับในวงกว้างในตลาดจีน ทำให้การเข้าถึงช่องทางจำหน่ายสำหรับเบียร์ไทยยังเป็นเรื่องที่ท้าทายสำหรับผู้ประกอบการไทย

ด้วยการเปลี่ยนแปลงของภาพลักษณ์ในอุตสาหกรรมเบียร์ ผู้บริโภคชาวจีนให้การยอมรับราคาที่เพิ่มสูงขึ้นของเบียร์ นอกจากนี้ในประเทศจีนก็มีความต้องการนิยมบริโภคเบียร์ต่างประเทศมากขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ต้องการบริโภคสินค้าจากต่างประเทศ เนื่องจากการแบรนด์ที่มาจากต่างประเทศนั้นได้รับการยอมรับด้านคุณภาพ และมาตรฐานของสินค้า อีกทั้งยังช่วยส่งเสริม ภาพลักษณ์ ฐานะ และรสนิยมที่ดีของผู้บริโภค ในมณฑลที่มีการพัฒนาเศรษฐกิจสูงและการเปิดกว้างทางวัฒนธรรม มักจะเห็นความต้องการและการนำเข้าเบียร์ที่มีความหลากหลายมากขึ้น ขณะที่มณฑลที่พัฒนาอย่างช้าๆ อาจมีความต้องการที่น้อยกว่า แต่ยังมีแนวโน้มในการเติบโตตามการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจและสังคม

ความเห็นสำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ เมืองเซี่ยเหมิน : ถึงแม้เบียร์ไทยในตลาดจีนจะยังมีสัดส่วนในการบริโภคค่อนข้างน้อย แต่ผู้บริโภคในจีนเองก็ตามหาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่มีคุณภาพและคุ้มค่ากับการจับจ่าย ดังนั้นการสร้างตลาดเบียร์ไทยในจีนต้องอาศัยความเข้าใจรสนิยมและความต้องการในตลาดและผู้บริโภค จากนั้นจึงเน้นสร้างแบรนด์โดยชูจุดเด่นที่เป็นเอกลักษณ์ นอกจากนี้การใช้สื่อดิจิทัล ผ่านอีคอมเมิร์ซ หรือแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเพื่อส่งเสริมการขายสินค้า รวมถึงการใช้ผู้มีอิทธิพลทางออนไลน์เพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายเป็นสิ่งสำคัญ ควรพิจารณาปรับรสชาติ บรรจุภัณฑ์ และกลยุทธ์การตั้งราคาให้สอดคล้องกับตลาดจีน การร่วมมือกับตัวแทนจำหน่ายท้องถิ่นและการปฏิบัติตามกฎหมายจีนอย่างเคร่งครัดจะช่วยเพิ่มโอกาสให้เบียร์ไทยประสบความสำเร็จในตลาดจีน

https://www.yicai.com/news/102216833. html

https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202405171633698629_1. pdf?1715953409000. pdf

https://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/231110-72adc01f. html

เรียบเรียงโดยสำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ เมืองเซี่ยเหมิน

23 สิงหาคม 2567