แบรนด์ชุดกีฬา Lululemon ยอดจำหน่ายลดลง ผู้ซื้อสู้ราคาไม่ไหวและคู่แข่งเพิ่มขึ้น

ผู้บริหาร Lululemon แบรนด์ชุดออกกำลังกายชื่อดังจากประเทศแคนาดา ออกมายอมรับถึงภาพรวมกิจการปี 2567 ชะลอตัวกว่าที่ตั้งเป้าไว้ ซึ่งแม้บริษัทจะยังสามารถเติบโตได้อยู่ แต่เริ่มส่งสัญญาณการขยายตัวที่ลดลง จากปัจจัยเสี่ยงจากการแข่งขันกลุ่มผลิตภัณฑ์เสื้อผ้ากีฬาที่สูงขึ้น ราคาผลิตภัณฑ์เองสูงจนลูกค้าสู้ไม่ไหว รวมไปถึงการออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ไม่ตอบโจทย์ผู้ซื้อ

โดยผลประกอบการของ Lululemon เมื่อเร็วๆนี้ พบว่า ยอดขายผลิตภัณฑ์มีแนวโน้มลดลง โดยเฉพาะยอดจำหน่ายในภูมิภาคอเมริกาเหนือที่ถือครองสัดส่วนรายได้ร้อยละ 73 ของรายรับทั้งหมด จึงได้สร้างความกังวลกับนักลงทุนเป็นอย่างมาก นอกจากนั้น นาย Calvin McDonald ซีอีโอของบริษัทฯ ยังปรับลดคาดการณ์เติบโตตลอดทั้งปี 2567 ด้วย โดยคาดรายรับสุทธิทั้งปี 2567 อยู่ที่ราว 10,380-10,480 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ลดลงจากช่วงก่อนหน้าที่คาดการณ์ไว้อยู่ที่ 10,700-10,800 ล้านดอลลาร์สหรัฐ รวมไปถึงผลกระทบกำไรต่อหุ้นจะลดลงสอดคล้องตามกันไปด้วย

ซึ่งหุ้นของบริษัท Lululemon เคยแตะระดับสูงสุดเมื่อปลายปี 2566 ที่ระดับราคา 511.29 ดอลลาร์สหรัฐ และสามารถติดอยู่ใน 5 อันดับแรกบริษัทที่มีมูลค่าแบรนด์สูงที่สุด และยังเคยเป็นบริษัทที่เติบโตเร็วที่สุดในปี 2563 จนกระทั่งเมื่อเดือนมิถุนายน 2567 บริษัทได้รายงานผลประกอบการไตรมาส 1/2567 ที่ราคาหุ้นลดลงถึงร้อยละ 39.7 ไปอยู่ที่ระดับราคา 308.27 ดอลลาร์สหรัฐจากระดับราคาสูงสุด

นักวิเคราะห์เศรษฐกิจ รายงานว่า สาเหตุที่หุ้นของกิจการ Lululemon ลดลงอย่างมากนั้น ส่วนหนึ่งมาจากความกังวลของการลาออกของคุณ Sun Choe หัวหน้าฝ่ายออกแบบของ Lululemon ซึ่งทำงานร่วมบริษัทมายาวนานได้ย้ายไปร่วมงานกับบริษัทเสื้อผ้าแบรนด์อื่น คือ แบรนด์ Vans และทำให้หุ้นของ Vans เพิ่มขึ้นทันที  รวมไปถึงจุดอ่อนด้านผลิตภัณฑ์ของบริษัทเอง ซึ่งในช่วงหลังๆ มักจะไม่ถูกใจผู้บริโภคเท่าที่ควร ทั้งในเรื่องของความหลากหลายของดีไซน์ สีสันและเนื้อผ้า

เห็นได้จากการที่ Lululemon ได้ถอดถอนผลิตภัณฑ์ชุดกีฬาในไลน์ Breezethrough ออกจากตลาดในช่วงก่อนหน้า หลังจากที่มีการวางจำหน่ายได้ไม่นาน เนื่องจากกระแสคำวิจารณ์จำนวนมากต่อดีไซน์ของช่วงบั้นท้ายกางเกงเลคกิ้งที่ไม่สวยและดูตลกต่อผู้สวมใส่ ซึ่งไม่คุ้มค่าต่อราคาผลิตภัณฑ์สนนอยู่ที่ 98 ดอลลาร์สหรัฐ (ราว 3,200 บาท) จนนาย Calvin McDonald ซีอีโอตัดสินใจยกเลิกการจำหน่ายสินค้ารุ่นดังกล่าว พร้อมกล่าวว่า ทาง Lululemon ยินดีรับฟังความคิดเห็นของลูกค้าโดยเสมอ เพื่อนำมาปรับปรุงจุดบกพร่อง เพื่อประสบการณ์ที่ดีของลูกค้าต่อแบรนด์และผลิตภัณฑ์ของบริษัท

นอกเหนือจากปัจจัยภายในของบริษัทที่ส่งผลกระทบต่อการชะลอตัวแล้วนั้น ความท้าทายต่อการเติบโตของ Lululemon ยังมาจากการแข่งขันจากแบรนด์อื่นที่สูงขึ้น รวมไปถึงสภาพเศรษฐกิจชะลอตัว กำลังซื้อผลิตภัณฑ์ราคาแพงของผู้บริโภคนั้นลดลง จนต้องหันไปซื้อผลิตภัณฑ์ในแบรนด์ที่ถูกกว่า

ด้านคุณ Neil Saunders ผู้อำนายการระดับสูงจากบริษัทวิจัยข้อมูล GlobalData จำกัด ให้ข้อมูลว่า ภาพรวมการแข่งขันของธุรกิจเสื้อผ้ากีฬาในขณะนี้มีมากขึ้น แต่อย่างไรก็ตาม Lululemon ยังคงแบรนด์เสื้อผ้ากีฬาที่แข็งแกร่ง ทว่าการชะลอตัวของแบรนด์ในภูมิภาคอเมริกาเหนือซึ่งเป็นตลาดหลักของแบรนด์ อาจเป็นสัญญาณหนึ่งว่า Lululemon ได้ผ่านการเติบโตจุดสูงสุดของมาแล้วก็ได้

นอกจากนั้น นาย Neil ยังเสริมว่า ปัจจุบันแบรนด์ Lululemon ยังขาดความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ เพราะที่ผ่านมาจะเน้นจำหน่ายเสื้อผ้าโยคะสตรีเป็นหลัก ขณะที่แบรนด์เสื้อผ้ากีฬาอื่นๆ อาทิ alo, Vouri กำลังมีส่วนแบ่งทางการตลาดที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยแบรนด์ทั้งสองเน้นเสื้อผ้าออกกำลังกายที่แสดงถึงความเป็นมิตรสิ่งแวดล้อม สวมใส่สบาย ดีไซน์สวยงามเหมาะสำหรับการใส่ในชีวิตประจำวันได้ด้วย

อย่างไรก็ดี แม้ภาพรวมตลาดผลิตภัณฑ์ Lululemon ในสหรัฐและแคนาดาจะชะลอตัวลง แต่สำหรับตลาดต่างประเทศนั้นสามารถขยายตัวได้ดี โดยเฉพาะประเทศจีน แสดงยอดขายในเดือนมกราคม 67 ขยายตัวร้อยละ 67 จากช่วงเดียวกันในปีก่อนหน้า ขณะเดียวกัน ผลประกอบการบริษัททั้งหมดในไตรมาส 1 ปี 2567 แสดงรายรับจากตลาดจีนคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 14 ของรายรับทั้งหมด จากเดิมอยู่ที่ร้อยละ 10 ในปี 2566

ปัจจุบัน Lululemon มีสาขาทั้งหมด 711 สาขาทั่วโลก โดยจำนวนมากกว่าครึ่งหนึ่ง 369 สาขาตั้งอยู่ในสหรัฐฯ และอีกจำนวน 127 สาขาในจีน และจำนวน 71 สาขาในแคนาดาและอื่นๆ ใน 25 ประเทศ ซึ่งทางด้านคุณ Meghan Frank ซีเอฟโอบริษัทฯ เผยว่า Lululemon มีแผนจะขยายสาขาเพิ่มขึ้นอีก 35-40 สาขาทั่วโลก โดยจำนวน 5-10 สาขาในสหรัฐฯ และที่เหลืออยู่ในต่างประเทศ ซึ่งคาดว่าจะอยู่ในจีนเป็นส่วนใหญ่

ทั้งนี้ จากข้อมูลผลประกอบการสุทธิ (รายไตรมาส) แสดงรายรับสุทธิในไตรมาส 2 ปี 2567 อยู่ที่ 392.9 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เทียบกับ 341.6 ล้านดอลลาร์สหรัฐช่วงเดียวกันปีก่อนหน้า ขณะที่รายรับสุทธิกิจการ ที่สิ้นสุดเดือนกรกฎาคม 2567 อยู่ที่ 2,400 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าที่ 2,200 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

ข้อคิดเห็นจากสำนักงานฯ  จากสถานการณ์การค้าของ Lululemon ล่าสุดแสดงได้ว่า แม้จะเป็นธุรกิจที่มีความแข็งแกร่งมาก และผลิตภัณฑ์ได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่องมาตลอด ก็ยังประสบกับความท้าทายทางธุรกิจได้เช่นกัน สำนักงานฯ เห็นว่า สภาพการเติบโตของเศรษฐกิจโลกที่ยังคงไม่แน่นอนยังส่งผลโดยตรงต่อความเชื่อมั่นและการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภค นอกจากนั้น การแข่งขันอย่างรุนแรงในอุตสหากรรมเสื้อผ้ากีฬาที่เพิ่มขึ้น จะเป็นปัจจัยที่ส่งให้แบรนด์ต่างๆ ต้องมีการพัฒนารูปแบบ ดีไซน์ และการใช้วัสดุที่ปรับตัวเข้ากับความต้องการของผู้บริโภคมากสุด ควบคู่ไปกับการใช้กลยุทธ์การตลาดและการผลิตให้สอดคล้องกับเรื่องของสิ่งแวดล้อม    ในการนี้ ผู้ประกอบการไทยที่ต้องการส่งออกเสื้อผ้าและสิ่งทอ ต้องมีการปรับตัวทั้งด้านการออกแบบการใช้วัสดุ     รีไซเคิลมากขึ้นโดยจัดทำตามมาตรฐานการผลิตที่ทั่วโลกให้การยอมรับ เพื่อเป็นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ขยายตลาดการค้า และสร้างมูลค่าให้กับอุตสาหกรรมเสื้อผ้าและสิ่งทอไทยมากขึ้นตามลำดับ

ที่มาของบทความ: https://www.bnnbloomberg.ca/business/company-news/2024/08/29/lululemon-sees-us3929m-in-net-income-in-q2-net-revenue-also-up/

โดย…สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครแวนคูเวอร์