การตลาดแบรนด์จีนและแนวโน้มการบริโภคของวัยรุ่นจีน Gen Y ปี 2567-2568

ที่มาภาพ: https://www.viseo.com/en/apac/news/why-luxury-china-must-bridge-digital-and-physical-events-never

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา จำนวนผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตชาวจีนยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ในเดือนมิถุนายน 2566 จำนวนชาวเน็ตชาวจีนมีจำนวนถึง 1.079 พันล้านคน และชาวเน็ตจำนวนมากได้ทำให้จำนวนการเข้าชมทางอินเทอร์เน็ตเพิ่มสูงขึ้น การตลาดของแบรนด์ในช่องทางออนไลน์ประสบความสำเร็จในการสร้างรายได้จากการเข้าชม และในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาได้เกิด “ผู้มีชื่อเสียงทางอินเทอร์เน็ต (KOL)” มากมายอีกด้วย

ที่มาภาพ: https://www.iimedia.cn/c400/98912.html

การตลาดแบบดั้งเดิม

รูปแบบดั้งเดิมของการตลาดสร้างแบรนด์คือการใช้สื่อโฆษณาและวิธีการสื่อสารแบบดั้งเดิม เช่น สื่อหนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทยุ โทรทัศน์  และจุดจำหน่ายสินค้า เป็นต้น ปัจจุบัน ได้มีแพลตฟอร์มเกิดใหม่อย่างหลากหลาย เช่น อินเทอร์เน็ต มือถือ และสื่อโซเชียลมีเดีย ซึ่งเป็นช่องทางหลักที่ผู้คนในปัจจุบันใช้รับรู้ข่าวสาร มีอิทธิพลและส่งผลกระทบต่อรูปแบบการตลาด ทำให้การตลาดของแบรนด์แบบดั้งเดิมกำลังค่อย ๆ ลดลง

การตลาดแบรนด์รูปแบบใหม่ – เศรษฐกิจปลูกหญ้า (种草经济)

คำว่า “ป้ายยา” มาจากเว็บความงามต่าง ๆ ในยุคอินเทอร์เน็ตบนมือถือได้แพร่กระจายไปยังแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เช่น Weibo และ WeChat โดยทั่วไปหมายถึงกระบวนการที่บุคคลหนึ่งชอบสิ่งเหล่านั้นได้แนะนำให้คนอื่นรู้จักเพื่อที่จะได้ชื่นชอบสินค้านั้นเหมือนตัวเอง

“เศรษฐกิจปลูกหญ้า” เป็นคำศัพท์ที่ใช้กันในประเทศจีน ยังคงเป็นเศรษฐกิจที่ให้ความสนใจและเป็นส่วนขยายเพิ่มเติมของ “เศรษฐกิจผู้มีชื่อเสียงทางอินเทอร์เน็ต” เศรษฐกิจแบบปลูกหญ้าแตกต่างจากรูปแบบการบริโภคแบบดั้งเดิม และสามารถเข้าถึงศักยภาพการบริโภคได้มากในปัจจุบัน ข้อมูลการสำรวจพบว่าอาหาร เสื้อผ้า รองเท้า กระเป๋า และสถานที่ท่องเที่ยวล้วนเป็นหมวดหมู่ที่ผู้บริโภคชาวจีนถูกแนะนำและชักจูงได้ง่าย

ที่มาภาพ: https://www.iimedia.cn/c400/98912.html

การตลาดแบรนด์รูปแบบใหม่ – ไลฟ์สตรีม

ขนาดตลาดของการถ่ายทอดสดอีคอมเมิร์ซ (Livestreaming e-Commerce) มีมูลค่าเกิน 2 ล้านล้านหยวน (ประมาณ 10 ล้านล้านบาท) ในปี 2566 และเมื่อเปรียบเทียบกับโมเดลการตลาดรูปแบบอื่น ๆ การถ่ายทอดสดอีคอมเมิร์ซมีข้อได้เปรียบที่สำคัญคือสามารถโต้ตอบได้แบบเรียลไทม์ การแสดงตัวผลิตภัณฑ์ได้ครอบคลุม ยกระดับความไว้วางใจของผู้ใช้ต่อสินค้า รูปแบบการตอบโต้อย่างรวดเร็วทำให้เกิดบรรยากาศของชุมชน และประสิทธิภาพในการการโปรโมตแบรนด์ ซึ่งสามารถช่วยเพิ่มยอดขาย ความภักดีของผู้ใช้ และภาพลักษณ์ของแบรนด์ ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อทุกฝ่าย ทั้งตัวร้านค้า แพลตฟอร์มซื้อขายสินค้า ผู้ไลฟ์สด และผู้บริโภค

ที่มาภาพ: https://www.iimedia.cn/c400/98912.html

ขนาดตลาดโฆษณาบนมือถือของจีน

จากข้อมูลแสดงให้เห็นว่าอัตราการเติบโตของตลาดโฆษณาบนมือถือของจีนชะลอตัวลงในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โดยมีมูลค่าแตะระดับ 464.66 พันล้านหยวน (ประมาณ 2.323 ล้านล้านบาท) ในปี 2566 โดยเพิ่มขึ้นร้อยละ 2.7 เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า นักวิเคราะห์เชื่อว่าอุตสาหกรรมโฆษณาบนมือถือพัฒนาตามปริมาณการใช้งานอินเทอร์เน็ตบนมือถือที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในปี 2558 และขนาดตลาดโดยรวมก็เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว เนื่องจากเงินปันผลจากการเข้าชมค่อย ๆ ลดลง การโฆษณาบนมือถือจึงได้หมดยุคแห่งการแข่งขันด้านการเข้าชม อุตสาหกรรมโดยรวม และได้เข้าสู่ขั้นตอนของการกำกับดูแลนโยบายและการแข่งขันด้านเนื้อหาที่เข้มแข็งขึ้น โดยมีอัตราการเติบโตที่มีแนวโน้มว่าจะคงที่

ที่มาภาพ: https://www.iimedia.cn/c400/98912.html

ปัจจัยหลักที่ผู้บริโภคชาวจีนให้ความสำคัญเมื่อชอปปิง

จากข้อมูลแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคร้อยละ 45.9 เชื่อว่ารูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์บรรจุภัณฑ์เป็นปัจจัยสำคัญต่อการบริโภค ในบรรดาปัจจัยหลักที่น่ากังวลเมื่อชอปปิงผู้บริโภคมากกว่าร้อยละ 50 ให้ความสำคัญกับฟังก์ชั่นและประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์มากขึ้น นักวิเคราะห์เชื่อว่าท่ามกลางตลาดในปัจจุบันที่มีผลิตภัณฑ์ให้เลือกมากมาย “ความประทับใจแรก” ของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์ได้กลายเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อการบริโภคของพวกเขาในการเลือกซื้อสินค้า คุณสมบัติและราคาของผลิตภัณฑ์เป็นปัจจัยที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญ

ที่มาภาพ: https://www.iimedia.cn/c400/98912.html

ความต้องการการบริโภคของเยาวชน: “คุณภาพชีวิต” และ “ปฏิสัมพันธ์ทางสังคม”

ข้อมูลจาก iiMedia Research แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภครุ่นใหม่มุ่งเน้นไปที่การปรับปรุงคุณภาพชีวิตเป็นอันดับแรก จึงเน้นเลือกซื้อผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภคที่มีคุณภาพสูง ประการที่สอง พวกเขาซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคเป็นของขวัญเพื่อเน้นเข้าสังคมและเข้ากับคนที่มีความสนใจที่คล้ายกัน นักวิเคราะห์เชื่อว่าวัตถุประสงค์ของผู้บริโภครุ่นใหม่ที่จ่ายซื้อสินค้าคือการปรับปรุงคุณภาพชีวิตและบูรณาการเข้ากับแวดวงสังคม

ที่มาภาพ: https://www.iimedia.cn/c400/98912.html

รูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์สะท้อนถึงการแสวงหาตัวตน

จากข้อมูลแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคมากกว่าร้อยละ 90 เชื่อว่ารูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์จะมีผลกระทบสำคัญต่อการบริโภค และผู้บริโภครุ่นใหม่มากกว่าร้อยละ 50 เชื่อว่าผลิตภัณฑ์ที่ดูดีสามารถช่วยยกระดับคุณภาพชีวิตของพวกเขาได้อย่างมีประสิทธิภาพ นักวิเคราะห์เชื่อว่าผลิตภัณฑ์ที่ดูดีสามารถทำให้ผู้ใช้รู้สึกมีความสุขได้ ดังนั้นการออกแบบและความคิดสร้างสรรค์ของรูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์จึงเป็นปัจจัยสำคัญที่คนหนุ่มสาวยุคใหม่ให้ความสำคัญในการตัดสินใจซื้อ

ในยุคแห่ง “การมีส่วนร่วม” การออกแบบ แบรนด์ควรให้ความสำคัญกับความต้องการด้านสุนทรียศาสตร์ของผู้บริโภคมากขึ้น และการทำให้ “ดูดี” เป็นองค์ประกอบที่จำเป็นของผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภค

ที่มาภาพ: https://www.iimedia.cn/c400/98912.html

เยาวชนยุคใหม่ชอบรูปแบบผลิตภัณฑ์ “เรียบง่าย” และ “กระแสแห่งชาติ”

จากข้อมูลแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภครุ่นใหม่มากกว่าร้อยละ 50 ชื่นชอบสิ่งของจำเป็นในชีวิตประจำวันสไตล์เรียบง่าย และผู้บริโภครุ่นใหม่เกือบร้อยละ 50 ชื่นชอบสิ่งจำเป็นในชีวิตประจำวันสไตล์ประจำชาติ นักวิเคราะห์เชื่อว่าด้วยวัฒนธรรม “กระแสแห่งชาติ (国潮)” ที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง คุณค่าของวัฒนธรรมของจีนและศิลปะร่วมสมัยที่เพิ่มเข้าไปในผลิตภัณฑ์จึงค่อย ๆ ได้รับการยอมรับและชื่นชอบจากผู้บริโภครุ่นใหม่

ที่มาภาพ: https://www.iimedia.cn/c400/98912.html

กรณีศึกษาบริษัทการตลาดแบรนด์จีน: ANTA

ANTA (China) Co., Ltd. ก่อตั้งขึ้นในปี 2534 เป็นบริษัทกลุ่มผลิตภัณฑ์กีฬาที่ครอบคลุมหลายแบรนด์ มีความเชี่ยวชาญด้านการออกแบบ การผลิต และการขายรองเท้ากีฬา เครื่องแต่งกาย เครื่องประดับ และอุปกรณ์กีฬาอื่น ๆ ต่อมาในปี 2552 Anta เข้าซื้อกิจการ FILA ซึ่งถือเป็นการเปลี่ยนผ่านของแบรนด์จากกีฬาอาชีพไปสู่กีฬาแฟชั่น หลังจากพัฒนามากว่า 30 ปี Anta มีแบรนด์ทั้งหมด 25 แบรนด์ เช่น FILA, Anta, Arc’teryx และ Wilson เป็นต้น แบรนด์ได้เจาะตลาดหลายระดับอย่างเต็มที่เพื่อตอบสนองความสนใจและความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มต่าง ๆ

ในปี 2562 กลุ่มความร่วมมือที่นำโดย Anta Sports เข้าซื้อกิจการ Amer Sports Corporation (亚玛芬体育) ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของแบรนด์ Arc’teryx ได้สำเร็จ นับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา ความสามารถด้านการตลาดและการประชาสัมพันธ์ของ Anta Group ได้เพิ่มประสิทธิภาพของแบรนด์ Arc’teryx อย่างมาก สินค้าได้รับความนิยมจากผู้บริโภคในจีนเป็นอย่างมาก ทำให้เกิดสถานการณ์ที่อุปสงค์มีมากกว่าอุปทาน

ที่มาภาพ: https://www.iimedia.cn/c400/98912.html

กรณีศึกษาบริษัทการตลาดแบรนด์จีน: Coconut Palm Group (椰树集团)

Coconut Palm Group (椰树集团) ก่อตั้งขึ้นในปี 2499 และในปัจจุบันมีพนักงานมากกว่า 4,000 คน ผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่เป็นเครื่องดื่มน้ำผลไม้ซึ่งหใช้เทคโนโลยีการผลิตระดับโลกและมีความสามารถในการผลิตอัตโนมัติขนาดใหญ่ ผลิตภัณฑ์ชั้นนำของ Coconut Palm ประกอบไปด้วย 4 เครื่องดื่มชื่อดัง ได้แก่ น้ำมะพร้าวตราต้นมะพร้าว (椰树) น้ำแร่ธรรมชาติตราต้นมะพร้าว (椰树) น้ำแร่ธรรมชาติตราหินภูเขาไฟ (火山岩) และน้ำมะม่วงตราต้นมะพร้าว (椰树) ถูกส่งออกไปกว่า 30 ประเทศ

ในเดือนตุลาคม 2565 Coconut Palm Group (椰树集团) ได้เริ่มการถ่ายทอดสดผ่าน TikTok (抖音) ด้วยรูปแบบการไลฟ์สดที่เป็นเอกลักษณ์ ทำให้ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วในหมวดหมู่ไลฟ์สดในแอพ Weibo (微博) เกิดการพูดถึงและมีมในแอพ Little Red Book (小红书) และขึ้นเทรนด์ความคิดเห็นยอดนิยมของบัญชีสาธารณะในวีแชท (微信) ซึ่งดึงดูดปริมาณการเข้าชมจากหลายแพลตฟอร์มได้สำเร็จ และกลายเป็นการตลาดที่เป็นปรากฏการณ์ นอกจากนี้ เมื่อ Coconut Palm เข้าสู่แพลตฟอร์ม Taobao (淘宝) ทางบริษัทได้ไลฟ์ตั๋ว “ดิสโก้” ซึ่งกระตุ้นความอยากรู้อยากเห็นของชาวเน็ตและดึงดูดชาวเน็ตให้เข้ามาดูอีกครั้ง และนอกจากนี้ ทางทีมการตลาดยังได้รวบรวมความคิดเห็นของชาวเน็ต เช่น จักรยานปั่น การถ่ายทอดสดแบบออฟไลน์ การแต่งกายชุดชาวฮั่น เป็นต้น ถือเป็นการเพิ่มความเหนียวแน่นของผู้ใช้

ที่มาภาพ: https://www.iimedia.cn/c400/98912.html

แนวโน้มการพัฒนาการตลาดของแบรนด์จีน

AI เสริมศักยภาพการตลาดของแบรนด์ให้มีความแม่นยำและมีประสิทธิภาพ

ด้วยการพัฒนาอย่างรวดเร็วของอินเทอร์เน็ต การตลาดดิจิทัล (Digital Marketing) จึงค่อย ๆ เติบโตขึ้น และเทคโนโลยีทางการตลาดก็เปลี่ยนแปลงและพัฒนาอย่างต่อเนื่อง

แบรนด์ต่าง ๆ มีแนวโน้มที่จะให้ความสำคัญและจัดสรรงบบประมาณทางการตลาดเพิ่มมากขึ้นและให้ความสำคัญกับการกำหนดกลยุทธ์การตลาด

ผู้ให้บริการด้านการตลาดในปัจจุบันได้ใช้เทคโนโลยีและนำ AI รวมทั้งเทคโนโลยีอื่น ๆ เข้ามาประยุกต์ใช้ในการตลาด เช่น การเขียนคำโฆษณา การประมวลผลภาพ และการสร้างโฆษณาวิดีโอ เพื่อให้แบรนด์มีแผนการตลาดที่มีประสิทธิภาพและปรับให้เข้ากับกลุ่มเป้าหมายเพิ่มมากขึ้น นอกจากนี้ ผู้ให้บริการด้านการตลาดยังใช้เทคโนโลยี AI เพื่อเพิ่มศักยภาพในการโฆษณา ลดกำลังคนและต้นทุนในการดำเนินงาน ปรับปรุงประสิทธิภาพและประสิทธิผลทางการตลาด และส่งเสริมความก้าวหน้าของอุตสาหกรรม

การตลาดของแบรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเพื่อตอบสนองความต้องการส่วนบุคคลของผู้ใช้

ข้อมูลผู้ใช้จำนวนมากเป็นพื้นฐานสำคัญสำหรับการกำหนดการตลาดของแบรนด์ จากข้อมูลแสดงให้เห็นว่านอกเหนือจากสิ่งจำเป็นในชีวิตประจำวันแล้ว ผู้บริโภคร้อยละ 54.1จะซื้อสินค้าที่เกี่ยวข้องกับงานอดิเรกและความสนใจส่วนตัวภายในงบที่กำหนด

จากการวิเคราะห์เชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมและความสนใจของผู้บริโภค แบรนด์ต่าง ๆ สามารถนำเสนอเนื้อหาทางการตลาดส่วนบุคคล (Personalized Marketing) ให้กับกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงโฆษณาผ่าน ทวีตของ KOL บล็อก วิดีโอ และเนื้อหาดิจิทัลอื่น ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการที่หลากหลายของผู้ใช้ เพิ่มความจงรักภักดีที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ (Customer Loyalty) นอกจากนี้ แบรนด์ต่างๆ ยังสามารถใช้เทคโนโลยีชุดข้อมูลขนาดใหญ่ (Big Data) เพื่อติดตามผลกระทบทางการตลาดและคาดการณ์แนวโน้มของตลาดได้แบบเรียลไทม์ และปรับกลยุทธ์ของแบรนด์ได้ทันท่วงที

จากข้อมูลจาก iiMedia Research พบว่า ในปี 2565 ตลาดอุตสาหกรรมการดูแลผู้สูงอายุของจีนพุ่งสูงถึง 10.3 ล้านล้านหยวน (ประมาณ 51.5 ล้านล้านบาท) ซึ่งโตขึ้นร้อยละ 16.7 หากเทียบกับปีก่อนหน้า และจำนวนประชากรสูงวัยของจีนยังคงมีแนวโน้มว่าจะเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง เช่นเดียวกับองค์กรที่เกี่ยวข้องกับการดูแลผู้สูงอายุของจีนก็มีแนวโน้มการพัฒนาและเติบโตในอนาคต

ข้อคิดเห็นของสคต.เซี่ยงไฮ้

ตลาดจีนเป็นตลาดที่ใหญ่และผู้บริโภคมีความหลากหลาย หากพิจารณาถึงกลุ่มผู้บริโภควัยรุ่นนั้น วิธีการโฆษณาที่สามารถเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นจีนได้เป็นอย่างดีในยุคปัจจุบันคือโฆษณาบนมือถือ เว็บไซต์และสื่อโซเชียลต่าง ๆ โดยโฆษณาในรูปแบบนี้สามารถเลือกเจาะกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มที่ต้องการสื่อสารได้เป็นอย่างดี ผู้ประกอบการที่ต้องการโฆษณาสินค้าและบริการของตัวเองสามารถเลือกพิจารณาการโฆษณาบนมือถือได้

ในด้านตัวสินค้า ผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์และรูปลักษณ์ภายนอกของตัวสินค้าซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่จะช่วยเพิ่มความเต็มใจที่จะซื้อของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี นอกจากนี้ วัยรุ่นจีนในปัจจุบันมีแนวโน้มชื่นชอบรูปลักษณ์สินค้าที่มีความเรียบง่ายและสอดแทรกอัตลักษณ์ของจีนเข้าไปในการออกแบบ ผู้ประกอบการควรปรับปรุงสินค้าและบริการของตนเองให้เข้ากับความต้องการของวัยรุ่นจีนที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย

________________________________________________________________________________

จัดทำโดย สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครเซี่ยงไฮ้

วันที่ 27 กันยายน 2567

แหล่งที่มา

https://www.iimedia.cn/c400/98912.html