ส่องตลาดสินค้าแฟชั่นและเครื่องแต่งกายออสเตรเลีย

ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา อุตสาหกรรมแฟชั่นออสเตรเลียมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยเพียงร้อยละ 0.8 ต่อปี โดยมีความเชื่อมั่นของผู้บริโภค (Consumer Confidence) ซึ่งปรับตัวลดลงในปัจจุบัน เป็นแรงขับเคลื่อน เนื่องจากได้รับความกดดันด้านค่าครองชีพที่สูงขึ้นจากภาวะเงินเฟ้อและการเพิ่มขึ้นของอัตราดอกเบี้ยทำให้หนี้ภาคครัวเรือนเพิ่มสูงขึ้น ทำให้การใช้จ่ายในสินค้าและบริการเป็นไปอย่างรัดกุม ผู้ประกอบการเสื้อผ้าทั้งผู้ค้าส่งและค้าปลีกจึงประสบกับปัญหาความคล่องตัว แม้ว่า ในช่วงวิกฤต COVID-19 ที่ผ่านมา ตลาด E-Commerce ออสเตรเลียมีการเติบโตอย่างรวดเร็ว และผู้ค้าปลีกเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายอยู่รอดได้จากการจำหน่ายผ่านช่องทางออนไลน์เป็นหลัก แต่ในช่วงหลังวิกฤต COVID-19 การเติบโตของตลาด E-Commerce ออสเตรเลียมีการขยายตัวในอัตราชะลอตัวลง เนื่องจากสถานการณ์กลับมาดำเนินการตามปกติและชาวออสเตรเลียประมาณ 9.4 ล้านคนนิยมซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกมากขึ้น (เนื่องจากสามารถเข้าถึงและได้รับสินค้าทันที) มีผลให้การซื้อสินค้าออนไลน์ลดลงร้อยละ 3.1 ผู้ค้าปลีกจึงมีการเปิดร้านค้าในรูปแบบ Offline มากขึ้นแต่รูปแบบการจำหน่ายยังคงเป็นแบบผสมผสานทั้ง Online และ Offline (Omnichannel) เพื่อเพิ่มช่องทางในการเข้าถึงผู้บริโภค รวมถึงการพัฒนาเว็บไชต์และแอปพลิเคชั่นต่างๆให้มีความทันสมัยมากขึ้นเพื่อใช้ประโยชน์จากพฤติกรรมการซื้อเสื้อผ้าออนไลน์ของผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด เนื่องจากปัจจุบันชาวออสเตรเลียประมาณร้อยละ 82 ยังคงนิยมซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ โดยเฉพาะการซื้อสินค้าออนไลน์ในช่วงเดือนมิถุนายนและพฤศจิกายน ซึ่งเป็นช่วง Sale events ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีอายุระหว่าง 25-44 ปีและผู้สูงอายุที่มีอายุ 65 ปีขึ้นไป (สะดวกด้วยบริการจัดส่ง) ชาวออสเตรเลียร้อยละ 96 นิยมสั่งซื้อสินค้าผ่านโทรศัพท์มือถือมากที่สุด และร้อยละ 28 สั่งซื้อสินค้าจากผู้จำหน่ายในต่างประเทศ และชำระเงินผ่าน PayPal และระบบการชำระเงินแบบผ่อนจ่าย Afterpay เป็นส่วนใหญ่

ปี 2567 ตลาดเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายในออสเตรเลียมีมูลค่า 23,200 ล้านเหรียญสหรัฐ หดตัวลงร้อยละ 5.6 ผลจากความเชื่อมั่นผู้บริโภคและความไม่มั่นคงทางเศรษฐกิจทำให้ผู้บริโภคลดการใช้จ่ายสินค้าที่ไม่จำเป็นลง อีกทั้ง ร้านค้าปลีกเสื้อผ้าในออสเตรเลียเผชิญกับการแข่งขันจากผู้เล่นทั้งในและต่างประเทศ โดยเฉพาะการแข่งขันด้านราคาและบริการด้านต่างๆ (ระบบการชำระเงินแบบผ่อนจ่าย ฟรีค่าจัดส่ง  การรับประกันสินค้าและนโยบายการรับเปลี่ยนหรือคืนสินค้า) จากผู้ค้าปลีกในประเทศ เช่น Zara Uniqlo และ H&M รวมถึงผู้ค้าปลีกที่จำหน่ายเสื้อแฟชั่นราคาถูกและจำหน่ายผ่านช่องทางออนไลน์เพียงอย่างเดียว (Online-only Sellers) อาทิ Temu  และ SHEIN ที่เข้ามาทำตลาดในออสเตรเลียเพียงระยะเวลาไม่นานแต่ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วเนื่องจากสินค้าดี ราคาถูก ฟรีค่าจัดส่งและมีนโยบายการรับเปลี่ยนหรือคืนสินค้าที่ดี

  ผู้จำหน่ายสินค้าเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายรายใหญ่ในออสเตรเลีย

ร้านค้าปลีกเสื้อผ้าร้อยละ 49.3 เป็นการจำหน่ายเสื้อผ้าสตรี รองลงมาคือ เสื้อผ้าบุรุษร้อยละ 21.5 เครื่องประดับแต่งกายร้อยละ 11.5 เสื้อผ้าเด็กร้อยละ 7 เสื้อผ้าเด็กผู้ชายร้อยละ 5.6 และเสื้อผ้าเด็กผู้หญิงร้อยละ 5.1

ร้านค้าปลีกเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายในออสเตรเลียร้อยละ 84.8 เป็นผู้ค้าปลีกรายย่อยที่เน้นการจำหน่ายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์เป็นหลักสำหรับร้านค้าปลีกรายใหญ่ในตลาดออสเตรเลีย ได้แก่

1. Cotton On Group มีสัดส่วนตลาดร้อยละ 4.2 (แบรนด์ในเครือ ได้แก่ Cotton On, KIDS, BODY, rubi, FACTORIE, TYPO, supre และ Ceres)
2. Premier Investments มีสัดส่วนตลาดร้อยละ 4.2 (แบรนด์ในเครือ ได้แก่ The Just Group, Smiggle, Portmans, Just Jeans, Peteralexander, Jay Jays, Jacqui-E และ dotti)
3. Country Road มีสัดส่วนตลาดร้อยละ 4.1 (แบรนด์ในเครือ ได้แก่ Country Road, Mimco, Trenery, Witchery และ POLITIX)
4. Mosaic Brands มีสัดส่วนตลาดร้อยละ 2.8 (แบรนด์ในเครือ ได้แก่ Millers, Rockmans, Noni B, Rivers, Katies, Autograph, W. Lane, Crossroads และ Beme)

สถานการณ์ตลาดเสื้อผ้าแฟชั่นของออสเตรเลียที่ประสบภาวะการแข่งขันด้านราคาสูงส่งผลให้ผู้ค้าปลีกและผู้นำเข้าแสวงหาแหล่งผลิตในต่างประเทศเพื่อลดต้นทุนในการผลิตเสื้อผ้าให้กับสินค้าแบรนด์ของตน  ทำให้จีนเป็นแหล่งผลิตและแหล่งนำเข้าเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายที่สำคัญและมีสัดส่วนการนำเข้าสูงถึงร้อยละ 56.47 รองลงมาคือ เวียดนามร้อยละ 10.88 บังคลาเทศร้อยละ 8.84 อินโดนีเซียร้อยละ 4.66 และอินเดียร้อยละ 2.99 สำหรับประเทศไทยมีสัดส่วนการนำเข้าร้อยละ 0.56

ในช่วง 6 เดือนแรก ปี 2567 การนำเข้าสินค้าเสื้อผ้าและเครื่องแต่งกายของออสเตรลียลดลงร้อยละ 6.91 โดยออสเตรเลียลดการนำเข้าจากแหล่งนำเข้าหลักเกือบทั้งหมดรวมถึงการนำเข้าจากไทยที่ลดลงร้อยละ 17.98 อย่างไรก็ตาม สินค้าเสื้อผ้าและเครื่องแต่งกายที่นำเข้าจากกัมพูชามีการขยายตัวอย่างมากเมื่อเทียบกับแหล่งนำเข้าอื่นๆที่ลดลง ซึ่งปัจจัยด้านราคาอาจเป็นหนึ่งในกลไกขับเคลื่อนการขยายตัวดังกล่าว

IBISWorld คาดการณ์ว่า ในอีก 5 ปีข้างหน้า ตลาดค้าปลีกเสื้อผ้าจะมีอัตราการเติบโตโดยเฉลี่ยร้อยละ 1.4 เนื่องจากภาวะเงินเฟ้อที่ลดลง มีผลให้ความเชื่อมั่นผู้บริโภคปรับตัวดีขึ้นและการแข็งค่าของเงินเหรียญออสเตรเลีย ที่ทำให้สินค้าประเภทเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายและเครื่องประดับ (ส่วนใหญ่เป็นสินค้านำเข้าจากแหล่งผลิตในต่างประเทศ) มีราคาถูกลง

เว็บไซต์สินค้าเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายที่นิยมมากที่สุดในตลาดออสเตรเลีย คือ

1) www.myer.com.au (มีผู้เข้าชม 9.8 ล้านครั้ง)

2) www.theiconic.com.au (มีผู้เข้าชม 5.6 ล้านครั้ง)

3) www.davidjones.com (มีผู้เข้าชม 3.4 ล้านครั้ง)

4) www.cottonon.com (มีผู้เข้าชม 1.9 ล้านครั้ง)

5) www.culturekings.com.au (มีผู้เข้าชม 1.8 ล้านครั้ง)

เว็บไซต์สินค้าเสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย International Fashion brands ที่นิยมในตลาดออสเตรเลีย คือ

1) www.shein.com. (มีผู้เข้าชม 4.1 ล้านครั้ง)

2) www.nike.com (มีผู้เข้าชม 3.1 ล้านครั้ง)

3) www.asos.com (มีผู้เข้าชม 2.9 ล้านครั้ง)

4) www.uniqlo.com (มีผู้เข้าชม 2.1 ล้านครั้ง)

5) www.HM.com (มีผู้เข้าชม 1.3 ล้านครั้ง)

ประเภทสินค้าเสื้อผ้าที่ชาวออสเตรเลียสืบค้นผ่านช่องทางออนไลน์มากที่สุด คือ Cargo pants, Puffer jacket, Workwear, Hoodie และ Maxi dress

รองเท้าที่ผู้บริโภคสืบค้นผ่านช่องทางออนไลน์มากที่สุด คือ Adisas samba, Knee high boots, Loafer, Adidas Gazelle และ Sneakers

เครื่องแต่งกายที่ผู้บริโภคสืบค้นผ่านช่องทางออนไลน์มากที่สุด คือ Bucket Hat, Gold chain, Bralette, Ties และ Black Bag

ปัจจัยสู่ความสำเร็จในการทำตลาดเสื้อผ้าและเครื่องแต่งกายออสเตรเลีย

• ทิศทางการทำตลาดในออสเตรเลียยังคงเน้นการตลาดที่ยั่งยืนเพื่อแสดงถึงความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมของผู้ผลิต โดยเฉพาะสินค้าประเภทแฟชั่นและอาหาร การพัฒนาสินค้าเพื่อตอบสนองความต้องการตลาดในปัจจุบันที่ให้ความสำคัญกับการลดภาวะโลกร้อน เช่น การใช้รูปแบบ Circular Model ในการผลิตจากเส้นใยรีไซเคิล เพื่อเป็นจุดขาย
• กำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการทำการตลาดอย่างชัดเจน เน้นการออกแบบสินค้าที่สามารถสวมใส่ได้ในทุกวาระโอกาส (Work to Dinner night) สำหรับกลุ่มวัยทำงาน และ Modern denim หรือเสื้อผ้าประเภท Active wear ที่ใส่สบายทั้งออกกำลังกายและสวมใส่ในระหว่างวันสำหรับกลุ่ม Gen Z
• พัฒนาแพลตฟอร์มในการนำเสนอสินค้าในทุกช่องทางโดยการปรับใช้การตลาดแบบ Omnichannel และ Social commerce ให้เกิดประโยชน์สูงสุด

………………………………………………………………………………………………………………….

สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครซิดนีย์

ที่มา:

IBISWorld

Australian Post