Jellycat แบรนด์ตุ๊กตายอดฮิตในตลาดจีน

(ภาพมาจาก https://baijiahao.baidu.com/s?id=1814214964531278140&wfr=spider&for=pc)

Jellycat เป็นแบรนด์ตุ๊กตาที่ก่อตั้งขึ้นในกรุงลอนดอน สหราชอาณาจักร เมื่อปี 2542 โดยพี่น้องนายวิลเลียม กาทาเคอร์ และนายโทมัส กาทาเคอร์ ชื่อแบรนด์ Jellycat มีที่มาจากความชื่นชอบของบุตรชายวัย 4 ขวบของผู้ก่อตั้งที่มีต่อเยลลี่และแมว บริษัทดำเนินธุรกิจหลักในการพัฒนาและผลิตตุ๊กตา โดยมีกลุ่มเป้าหมายครอบคลุมตั้งแต่ทารกจนถึงผู้สูงวัย ด้วยวัตถุประสงค์ในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มอบทั้งความนุ่มนวลน่ารักสำหรับเด็ก และประสบการณ์แห่งความสุขสำหรับผู้ใหญ่

ในปี 2556 Jellycat ได้ขยายตลาดเข้าสู่สาธารณรัฐประชาชนจีน และได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้บริโภคชาวจีนอย่างต่อเนื่อง จนกระทั่งในปี 2558 บริษัทได้เปิดร้านค้าบนแพลตฟอร์ม Tmall เพื่อจำหน่ายผลิตภัณฑ์ผ่านช่องทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ด้วยวิสัยทัศน์ถึงโอกาสทางธุรกิจและศักยภาพของตลาดจีน บริษัทจึงได้จัดตั้งสำนักงาน Jellycat China ณ นครเซี่ยงไฮ้ในปี 2562 พร้อมทั้งเสริมสร้างความแข็งแกร่งด้านการตลาดและการจำหน่ายในประเทศจีน

ในช่วงระหว่างปี 2563-2567 Jellycat มีการออกแบบและเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่มากกว่า 250 รายการต่อปี โดยมุ่งเน้นการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคทุกกลุ่ม ในปี 2567 แบรนด์ได้ขยายธุรกิจครอบคลุม 77 ประเทศทั่วโลก ส่งผลให้การรับรู้ในตราสินค้าและยอดจำหน่ายเติบโตอย่างก้าวกระโดด

ด้านกลยุทธ์การตลาด Jellycat มีจุดเด่นสำคัญ 3 ประการ ประการแรก คือการขยายสายผลิตภัณฑ์จาก IP (Intellectual property ทรัพย์สินทางปัญญา) ที่ได้รับความนิยม อาทิ Bartholomew Bear และ Beige Bunny สู่การผลิตอุปกรณ์เสริมที่เป็นคอลเลกชันเดียวกัน เช่น กระเป๋าเป้ ผ้าห่ม และเครื่องประดับพวงกุญแจ ประการที่สอง คือการนำวัตถุในชีวิตประจำวันมาประยุกต์เป็นแบบตุ๊กตา อาทิ ซีรีส์ตุ๊กตากีฬา ซีรีส์ตุ๊กตาผัก   ซีรีส์ตุ๊กตาขนมหวาน และซีรีส์ตุ๊กตาพืชพรรณ ประการที่สาม คือการติดตามแนวโน้มตลาดอย่างใกล้ชิดและศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในตลาดของขวัญ เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่สอดคล้องกับความต้องการ เช่น ซีรีส์ตุ๊กตาเทศกาล และซีรีส์ตุ๊กตาสำหรับโอกาสพิเศษต่าง ๆ

(Classic IP : Bartholomew Bear และ Beige Bunny ของแบรนด์ Jellycat

ภาพจากร้านค้า Jellycat บน Tmall)

(ภาพจาก Redbook : nuofushaxing)

นอกเหนือจากกลยุทธ์ข้างต้น Jellycat ยังให้ความสำคัญกับการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในตลาดจีน โดยเฉพาะบนแพลตฟอร์ม Redbook ซึ่งมีเนื้อหาเกี่ยวกับตุ๊กตา Jellycat เพิ่มขึ้นจาก 130,000 รายการในปี 2565 เป็น 1.08 ล้านรายการในปัจจุบัน พร้อมด้วยผู้ติดตามบัญชีทางการกว่า 550,000 ราย บริษัทยังได้ร่วมมือกับ  แบรนด์ BEAST (ซึ่งเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์เชิงศิลปะ โดยจำหน่ายดอกไม้ เครื่องประดับ และของตกแต่งบ้านที่มีดีไซน์และคุณภาพ) ในการเปิดร้าน Pop-up shop หรือ Temporary store เพื่อดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภค และเชิญนายฟาน เจินตง นักกีฬาปิงปองชื่อดังของจีน เป็นผู้นำเสนอผลิตภัณฑ์

(ภาพจาก https://baijiahao.baidu.com/s?id=1798046236361775535&wfr=spider&for=pc)

ในระยะเวลาที่ผ่านมา ด้วยคุณภาพวัสดุการผลิตที่เป็นเลิศ การออกแบบที่สร้างสรรค์ และคุณค่าทางอารมณ์ที่มอบให้แก่ลูกค้า Jellycat ได้รับความนิยมจากบุคคลที่มีชื่อเสียงทั่วโลก อาทิ จีซู และโรเซ่ จากวง BLACKPINK รวมถึงศิลปินในประเทศจีน อาทิ นักแสดงจีน จ้าว ลู่ซือ และนักร้อง Edison Chen ที่ได้เผยแพร่คอลเลกชัน Jellycat ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ส่วนตัว ส่งผลให้ราคาผลิตภัณฑ์ Jellycat มีการปรับตัวสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ในช่วงระหว่างปี 2561 – 2567 ราคาเฉลี่ยของ Jellycat เพิ่มขึ้นจากประมาณ 200 หยวน เป็น 250 หยวน และมีบางรายการมีราคาจำหน่ายมากว่า 1,000 หยวน แม้ผลิตภัณฑ์บางรายการจะจำหน่ายหมดและมีราคาเพิ่มขึ้นหลายเท่า แต่ยังคงได้รับความนิยมจากผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง ในช่วง 2 ไตรมาสแรกของปี 2567 มูลค่าการจำหน่ายของ Jellycat รวมบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซทั้งหมดอยู่ที่ 1.72 ร้อยล้านหยวน ถือว่าเป็นตัวแทนชั้นนำยอดฮิตในอุตสาหกรรมของเล่นตุ๊กตาในตลาดจีน

(ภาพมาจาก https://mp.weixin.qq.com/s/x7QGlU7W8B-yRl_gp8I_fw)

ข้อเสนอแนะ สคต. ณ นครเฉิงตู

จากข้อมูลความสำเร็จของ Jellycat ในตลาดจีน สามารถนำมาวิเคราะห์เป็นข้อเสนอแนะสำหรับภาคธุรกิจไทย ดังนี้

ผู้ประกอบการไทยควรพิจารณาโอกาสในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองต่อความต้องการด้านจิตใจของผู้บริโภค โดยเฉพาะในกลุ่มเศรษฐกิจเพื่อการเยียวยา (Healing Economy) ซึ่งมีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่อง ทั้งนี้ สามารถต่อยอดจากจุดแข็งด้านงานฝีมือและการออกแบบของไทย ผสานกับเอกลักษณ์ทางวัฒนธรรม เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีความโดดเด่นและแตกต่าง อาทิ ตุ๊กตาที่ได้แรงบันดาลใจจากตัวละครในวรรณคดีไทย สัตว์ในตำนาน หรือสัญลักษณ์มงคลตามความเชื่อท้องถิ่น จากข้อมูลอุตสาหกรรมเศรษฐกิจเพื่อการเยียวยาทั่วโลกมีแนวโน้มเติบโตในอัตราร้อยละ 10 ต่อปี โดยคาดการณ์ว่าจะมีมูลค่าตลาดรวมสูงถึง 7 ล้านล้านเหรียญสหรัฐฯ ภายในปี 2568

นอกจากนี้ ควรให้ความสำคัญกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีความหลากหลายและสอดคล้องกับเทศกาลสำคัญของตลาดเป้าหมาย รวมถึงการขยายไลน์ผลิตภัณฑ์ไปสู่สินค้าที่เกี่ยวเนื่อง เช่น เครื่องประดับ อุปกรณ์ตกแต่งบ้าน และของที่ระลึก ด้านกลยุทธ์การตลาด ควรเน้นการสื่อสารผ่านแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ที่ได้รับความนิยมในแต่ละประเทศ โดยอาศัยการสร้างเนื้อหาที่เข้าถึงอารมณ์ความรู้สึก และการร่วมมือกับผู้มีอิทธิพลทางความคิดที่มีภาพลักษณ์สอดคล้องกับแบรนด์

สำหรับช่องทางการจัดจำหน่าย ควรผสมผสานระหว่างการขายผ่านหน้าร้านที่สามารถสร้างประสบการณ์จับต้องได้ กับการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่อำนวยความสะดวกในการเข้าถึงผลิตภัณฑ์ ขณะที่ยังควรให้ความสำคัญในการประชาสัมพันธ์สินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของจีน อาทิ Redbook และ Douyin โดยไม่ควรมองข้ามอิทธิพลจาก KOL/KOC/Influencer/ผู้มีชื่อเสียงในการช่วยส่งเสริมการขายสินค้า ทั้งนี้       การสร้างความเชื่อมั่นในคุณภาพสินค้าและการรักษามาตรฐานการผลิตเป็นปัจจัยสำคัญที่จะช่วยให้ผลิตภัณฑ์ไทยสามารถแข่งขันได้ในตลาดระดับพรีเมียม

————————————————–

สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครเฉิงตู

พฤศจิกายน 2567

แหล่งข้อมูล :

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1814214964531278140&wfr=spider&for=pc

https://mp.weixin.qq.com/s/x7QGlU7W8B-yRl_gp8I_fw

https://www.sohu.com/a/673138060_162522