ตลาดวิสกี้ในญี่ปุ่น

ตลาดวิสกี้ในญี่ปุ่น

สตท. ณ เมืองฮิโรชิมา

ในประเทศญี่ปุ่น วิสกี้เป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มีการบริโภคไม่มากเมื่อเทียบกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประเภทอื่นๆ เช่น ลิเคียวร์ (Liqueur) เบียร์ หรือเหล้าสาเกของญี่ปุ่น โดยมีปริมาณการบริโภค คิดเป็นสัดส่วนเพียงร้อยละ 2.4 ของปริมาณการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โดยรวมของญี่ปุ่น  อย่างไรก็ตาม วงการผู้ผลิตวิสกี้มองกันว่า ตลาดวิสกี้ในญี่ปุ่นมีแนวโน้มที่จะขยายตัวอย่างมาก จากความต้อง การที่เพิ่มมากขึ้นอย่างโดดเด่นในช่วงที่ผ่านมา ซึ่งทำให้ราคาวิสกี้ในญี่ปุ่นเพิ่มสูงขึ้นอย่างมาก โดยเฉพาะ “Japanese Whisky”หรือ วิสกี้ญี่ปุ่น ถึงขนาดที่มีบางแบรนด์และบางรุ่นต้องใช้วิธีจับฉลากสำหรับผู้ต้องการซื้อ

แนวโน้มตลาดวิสกี้ในญี่ปุ่น

ในปี 2023  การจำหน่ายวิสกี้ในญี่ปุ่นมีมูลค่า 2.65 แสนล้านเยน (ประมาณ 8.8 หมื่นล้านบาท) ซึ่งเพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 48.6 จากปี 2017 โดยมีแนวโน้มขยายตัวเรื่อยมา

อย่างไรก็ตาม เมื่อมองย้อนกลับไปในอดีต  พบว่าตลาดวิสกี้ในญี่ปุ่นได้มีการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญหลายครั้ง กล่าวคือ หลังจากในปี 1983 ซึ่งปริมาณการบริโภคเพิ่มขึ้นถึงจุดสูงสุด ที่ 3.7 แสนกิโลลิตร การจำหน่ายวิสกี้ในญี่ปุ่นกลับลดลงอย่างต่อเนื่องเป็นระยะเวลาประมาณ 20 ปี จนตกต่ำเหลือเพียง 7.5 หมื่นกิโลลิตรเมื่อปี 2008  สาเหตุที่ทำให้การบริโภควิสกี้ในญี่ปุ่นลดลง มีสาเหตุจากปัจจัยหลายประการ ได้แก่ การบริโภคที่ลดลงเนื่องจากสภาพเศรษฐกิจที่ถดถอย ภายหลังภาวะเศรษฐกิจฟองสบู่แตก และความนิยมบริโภควิสกี้ที่ลดน้อยลง เนื่องจากกระแสความนิยมสุรา Shochu ในช่วงยุคปี 1980 และการขยายตัวของการบริโภคสุราประเภท Happoshu ซึ่งเริ่มมีจำหน่ายตั้งแต่ปี 1994 และได้รับความนิยมอย่างมากด้วยราคาที่ถูกกว่าเมื่อเทียบกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อื่นๆ  ความนิยมที่ลดลงของวิสกี้ เห็นได้ชัดจากปริมาณจำหน่ายวิสกี้ในปี 1985 ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 5.2 ของปริมาณการจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โดยรวมของญี่ปุ่น ได้ลดลงเหลือเพียงร้อยละ 0.9 ในปี 2008

ต่อมา กระแสนิยมวิสกี้ญี่ปุ่นได้รับปัจจัยบวกจากการที่วิสกี้ชื่อ “Hibiki 30” ซึ่งผลิตโดยบริษัท Suntory Holding ผู้ผลิตวิสกี้รายใหญ่ของญี่ปุ่น ได้รับรางวัลชนะเลิศในการประกวดที่ International Spirits Challenge (ISC) ติดต่อกันมาสามปีระหว่างปี 2006-2008 และนับเป็นรางวัลชนะเลิศครั้งที่ 4 ของวิสกี้ของญี่ปุ่น จากนั้นมา ผู้บริโภคทั่วโลกรวมทั้งในญี่ปุ่นจึงเริ่มสนใจและมีความต้องการวิสกี้ของญี่ปุ่นเพิ่มขึ้นตามลำดับ อีกทั้งเมื่อปี 2014 ได้มีละครโทรทัศน์ซีรีส์ของสถานีโทรทัศน์ NHK เรื่อง “Massan” ซึ่งเล่าถึงชีวประวัติของนาย Masataka Taketsuru ผู้ริเริ่มผลิตวิสกี้ในญี่ปุ่นและผู้ก่อตั้งบริษัท Nikka Whisky ซึ่งเป็นผู้ผลิตรายใหญ่หนึ่งในสองของญี่ปุ่น ละครดังกล่าวได้ปลุกกระแสความนิยมวิสกี้ญี่ปุ่นให้เพิ่มสูงขึ้นอีก ด้วยปัจจัยต่างๆเหล่านี้ ทำให้การจำหน่ายวิสกี้ในญี่ปุ่นตั้งแต่ปี 2008 ได้ขยายตัวต่อเนื่องเรื่อยมา แม้ว่าจะลดลงในช่วงวิกฤติโควิด 19 แต่หลังจากนั้นกลับฟื้นตัว จนกลับสู่ระดับ 1.85 แสนกิโลลิตรในปี 2022 รวมทั้งสัดส่วนการบริโภควิสกี้ก็เพิ่มเป็นร้อยละ 2.4 ปัจจุบันกล่าวกันว่าวิสกี้ที่ผลิตในญี่ปุ่นหรือJapanese Whisky ถูกจัดให้เป็น 1 ใน 5 วิสกี้หลักของโลก

ความนิยมวิสกี้ญี่ปุ่นในต่างประเทศทำให้การส่งออกวิสกี้ญี่ปุ่นแสดงการขยายตัวอย่างรวดเร็ว โดยจากปี 2008 ซึ่งมีปริมาณการส่งออก 1,038 กิโลลิตร มูลค่า 1.43 พันล้านเยน ได้ขยายตัวสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องทั้งปริมาณและมูลค่า ปรากฏว่าในปี 2020 มูลค่าการส่งออกวิสกี้ได้แซงหน้าการส่งออกเหล้าสาเกของญี่ปุ่น หรือ Seishu  และในปี 2022 มูลค่าการส่งออกได้เพิ่มขึ้นเป็น 5.6 หมื่นล้านเยน ปริมาณ 14,250 กิโลลิตร  กล่าวคือ ในช่วงระยะ 14 ปีนับตั้งแต่ปี 2008 มูลค่าการส่งออกวิสกี้ญี่ปุ่นได้ขยายตัวถึง 40 เท่า และกลายเป็นสินค้าส่งออกสำคัญหนึ่งของญี่ปุ่นในปัจจุบัน

เนื่องจากความนิยมวิสกี้ญี่ปุ่นที่เพิ่มขึ้นสูง ทำให้มีการนำวิสกี้จากต่างประเทศเข้าไปเบลนด์(Blend)หรือบรรจุขวดในญี่ปุ่นและใช้ชื่อเรียกเป็นวิสกี้ญี่ปุ่น แม้ว่ากฎหมายสุราของญี่ปุ่นจะมีการกำหนดคำนิยามของวิสกี้แต่ก็ไม่มีข้อกำหนดเกี่ยวกับวิสกี้ญี่ปุ่น ดังนั้น เมื่อปี 2021 Japan Spirits & Liqueurs Makers Association (JSLMA) ซึ่งเป็นสมาคมของกลุ่มบริษัทผู้ผลิตวิสกี้ของญี่ปุ่น ได้วางข้อกำหนดสำหรับอุตสาหกรรมวิสกี้ในญี่ปุ่นเอง โดยให้คำจำกัดความของวิสกี้ที่สามารถเรียกได้ว่าเป็นวิสกี้ญี่ปุ่น  เพื่อป้องกันการแอบอ้างการใช้ชื่อวิสกี้ญี่ปุ่น

พฤติกรรมผู้บริโภคในตลาดญี่ปุ่น

แต่ดั้งเดิมมา ผู้บริโภคญี่ปุ่นส่วนใหญ่มักนิยมดื่มเหล้าสาเก (Seishu) และเบียร์ ในขณะที่วิสกี้เป็นสินค้านำเข้าราคาสูง ญี่ปุ่นเริ่มผลิตวิสกี้ในประเทศเมื่อปี 1929 โดยเป็นการเลียนแบบวิธีการผลิตสก๊อตวิสกี้ แต่รสชาติไม่ค่อยถูกปากผู้บริโภคญี่ปุ่นในยุคนั้น ต่อมาผู้ผลิตวิสกี้ของญี่ปุ่นจึงได้พยายามพัฒนาสินค้าให้มีเอกลักษณ์เฉพาะ โดยการผสมผสานหรือเบลนด์เกรนวิสกี้และมอลต์วิสกี้ ประเภทต่างๆ จนได้วิสกี้ที่มีรสชาตินุ่มนวลถูกรสนิยมผู้บริโภคญี่ปุ่น อีกทั้งในช่วงปี 2008 บริษัท Suntory ได้จัดแคมเปญส่งเสริมการดื่มวิสกี้แนวใหม่ คือการนำวิสกี้ผสมกับโซดาโดยใช้ชื่อว่า Highball และผลิตจำหน่ายในลักษณะบรรจุกระป๋องพร้อมดื่ม (Ready to Drink: RTD) ซึ่งสามารถเรียกความนิยมจากนักดื่มญี่ปุ่นเป็นอย่างมาก จนกลายเป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มียอดจำหน่ายสูงประเภทหนึ่ง ในช่วงที่เกิดการระบาดของโรคโควิด 19 นักดื่มที่ต้องกักตัวอยู่ในบ้านไม่สามารถออกไปดื่มเหล้านอกบ้านได้ จึงต้องดื่มที่บ้าน วิสกี้เป็นตัวเลือกหนึ่งที่นิยมกัน โดยไม่เพียงแต่วิสกี้ของญี่ปุ่น แต่พบว่าวิสกี้ระดับพรีเมียมที่นำเข้าก็มีการจำหน่ายเพิ่มขึ้น โดยปกติยอดจำหน่ายวิสกี้ในญี่ปุ่นมักจะสูงในช่วงเทศกาลปีใหม่และวันพ่อซึ่งมีการซื้อวิสกี้ให้เป็นของขวัญกัน ช่วงเวลาอื่นนอกจากนั้นมักจะลดลง แต่ภายหลังจากจบการระบาดของโรคโควิด พบว่ายอดจำหน่ายวิสกี้ในช่วงเวลาอื่นๆมิได้ลดลงนัก ซึ่งเชื่อว่าเป็นผลจากความนิยมดื่มวิสกี้ โดยเฉพาะการดื่มที่บ้านที่ได้กลายเป็นกิจวัตรหนึ่งของนักดื่มญี่ปุ่น

โอกาสสำหรับวิสกี้นำเข้าในตลาดญี่ปุ่น

สก๊อตวิสกี้ (Scotch whisky) และเบอร์เบินวิสกี้ (Bourbon whisky) ซึ่งมีอายุเก่าแก่ หรือบ่มมานาน (aged) จัดว่าเป็นวิสกี้นำเข้าระดับพรีเมียมและเป็นวิสกี้ยอดนิยมสำหรับนักดื่มญี่ปุ่น  แม้ว่าวิสกี้ที่มีอายุไม่มากซึ่งมักผลิตโดยผู้ผลิตประเภทคราฟท์ยังไม่เป็นที่รู้จักมากนัก แต่พบว่าเริ่มเป็นที่สนใจ  เนื่องจากรสชาติของวิสกี้มีความหลากหลาย โดยความแตกต่างนั้นเกิดจากวัตถุดิบที่ใช้ กระบวนการผลิต การกลั่น และการหมัก รวมไปถึงการเบรนด์   ปัจจุบันได้มีการประชาสัมพันธ์ให้ข้อมูลและเรื่องราวเกี่ยวกับวิสกี้นำเข้า ซึ่งมีกรรมวิธีการผลิตและวัตถุดิบเฉพาะถิ่นที่ทำให้มีรสชาติที่หลากหลายและมีเอกลักษณ์ เป็นสิ่งช่วยกระตุ้นความสนใจและความต้องการลองดื่มของผู้บริโภคญี่ปุ่นกันมากขึ้น  นอกจากนั้น วิสกี้เป็นสินค้าที่ไม่ถูกเก็บภาษีนำเข้า จึงมีประเทศผู้ส่งออกต่างๆมากมายที่พยายามบุกตลาดวิสกี้ของญี่ปุ่น

ทั้งนี้ วิสกี้ที่จำหน่ายในญี่ปุ่นจะต้องเสียภาษีสุรา (Liquor Tax) และภาษีบริโภค (Consumption Tax)  ภาษีสุราสำหรับวิสกี้ หากมีระดับแอลกอฮอล์ไม่เกิน 37% เสียภาษีสุราในอัตรา 370,000 เยนต่อ 1 กิโลลิตร วิสกี้ที่มีระดับแอลกอฮอล์เกิน 37% เสียภาษีในอัตราดังกล่าวและเสียเพิ่มในอัตรา 10,000 เยน ต่อทุก 1% ที่เกิน 37%นั้น (ยกตัวอย่างเช่น หากวิสกี้ที่มีระดับแอลกอฮอล์ 40% จะเสียภาษี 370,000 เยน/กิโลลิตร บวก 30,000 เยน/กิโลลิตร) ส่วนภาษีบริโภคปัจจุบันมีอัตราร้อยละ 10

ในปี 2023 ญี่ปุ่นนำเข้าวิสกี้ เป็นมูลค่า 495.8 ล้านเหรียญสหรัฐฯ เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าร้อยละ 7.5 และมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเรื่อยมาตามลำดับ จะเห็นได้ว่ามีการนำเข้าจากประเทศต่างๆหลากหลายรวม 39 ประเทศ โดยแหล่งนำเข้า 5 อันดับแรก ได้แก่ สหราชอาณาจักร สหรัฐฯ แคนาดา ไอแลนด์และเสปน  เป็นที่น่าสังเกตว่ามีแหล่งนำเข้าในเอเชียด้วย เช่น เวียดนาม เนปาล ฯลฯ ทั้งนี้ ปัจจุบันยังไม่มีการนำเข้าจากไทย

ข้อคิดเห็นสำหรับผู้ผลิต/ผู้ส่งออกไทย

แม้ว่าตลาดวิสกี้ในญี่ปุ่นจะไม่ได้มีขนาดใหญ่นัก เมื่อเปรียบเทียบกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อื่นๆเช่น เบียร์และเหล้าสาเก อย่างไรก็ตาม ดังที่กล่าวข้างต้น มีแนวโน้มว่ากระแสนิยมวิสกี้ในญี่ปุ่นจะมีเพิ่มมากขึ้นต่อไป ทำให้อาจเป็นโอกาสใหม่สำหรับผู้ผลิตวิสกี้ของไทยในการเข้าสู่ตลาดญี่ปุ่น  โดยที่การผลิตวิสกี้มีความหลากหลายจากการใช้วัตถุดิบ ความแตกต่างทางสภาพแวดล้อมของแหล่งผลิต วิธีการผลิตรวมถึงการเบลนด์ ทำให้วิสกี้มีรสชาติและกลิ่นหอมที่ละเอียดอ่อนแตกต่างกันไป ซึ่งนักดื่มญี่ปุ่นมีความสนใจและต้องการลิ้มลองเพื่อหาวิสกี้ที่ถูกรสนิยมของตน ในระยะหลังที่ผ่านมานี้พบว่านักดื่มในญี่ปุ่นให้ความสนใจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไม่ว่าจะเป็นเบียร์หรือวิสกี้ที่ผลิตเองในท้องถิ่น ซึ่งเรียกกันว่า Craft beer/whisky และพร้อมที่จะจ่ายสำหรับสิ่งที่ถูกใจ ดังนั้น ผู้ผลิตวิสกี้ของไทยควรศึกษาเกี่ยวกับรสนิยมของนักดื่มญี่ปุ่น รวมทั้งลักษณะเฉพาะของวิสกี้ญี่ปุ่นซึ่งกำลังเป็นกระแสในวงการวิสกี้ปัจจุบัน และสร้างเอกลักษณ์และเรื่องราวของวิสกี้ที่ผลิตเพื่อใช้เป็นจุดขายได้

ธันวาคม 2567

ที่มาข้อมูล

1.Japan Spirits & Liqueurs Makers Association https://www.yoshu.or.jp/pages/137/

2.รายงานเรื่อง “Special report: Whisky Market continues to grow”ウイスキー特集：市場拡大続く　โดย Japan Food Journal 18 ตค. 2024 (https://news.nissyoku.co.jp/news/oka20241008111118707)

3.รายงานเรื่อง “Hibiki 40 years, an immortal achievement of the Japanese whisky: Limited sale at the 35,000 US$” (響40年 はジャパニーズウイスキーの金字塔－３万5000ドル限定販売) โดย TBS Cross DIG 15 ตค.2024 (https://newsdig.tbs.co.jp/articles/withbloomberg/1478317?display=1) 

4.รายงานเรื่อง “Japanese Whisky aims for the sustainable growth” (日本産ウイスキーの持続的成長に向けて) โดย Nomura Holdings ในเอกสาร Nomura Food & Agribusiness Review Vol 8 10 กย. 2024 (https://www.nomuraholdings.com/jp/sustainability/sustainable/fabc/data/20240910_1.pdf)

5.รายงานเรื่อง “Special report: Whisky 2 :Japanese Whisky โดย National Research Institute of Brewing มีค. 2023 (https://www.nrib.go.jp/sake/story/pdf/WhiskyNo02.pdf)

6.รายงาน “Japan: Market Overview – Whiskey is Up in Japan” โดย USDA Foreign Agricultural Service 16 มีค. 2020 (https://fas.usda.gov/data/japan-market-overview-whiskey-japan)

7.รายงานเรื่อง “Japanese Whisky’s boom has reached a certain point? From now the craft distillers and grain will hold the key” (ジャパニーズウイスキーブームは一段落？今後のカギを握る「クラフト蒸留所」と「グレーン」) โดย Yahoo Japan News  29 กย. 2024 (https://news.yahoo.co.jp/articles/40a91c412c4275228f16da64f109582bea337847?page=1)

8.รายงานเรื่อง “Whisky market, a smooth transition from the popularity of Highball , an expectation of the unit price due to premiumization” (ウイスキー市場、ハイボール人気から好調に推移、プレミアム化で単価アップにも期待 ) โดย Diamond Chain Store Online 13 กพ. 2024