“Guzi Economy” พลังขับเคลื่อนธุรกิจออฟไลน์ในจีนที่ทรงพลัง

หลายปีที่ผ่านมา ร้านจำหน่ายสินค้าที่คนจีนเรียกว่า “Guzi” หรือ “Goods” มีการเปิดร้านจำหน่ายทางออฟไลน์ในห้างสรรพสินค้าต่างๆ ทั่วประเทศจีน จนมีชื่อเรียกว่า “Guzi Economy” ในฐานะที่เป็นเทรนด์ใหม่ของการบริโภคที่มีขนาดมูลค่าทางการตลาดอย่างมหาศาล ข้อมูลจาก iiMedia Research ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มวิเคราะห์ข้อมูลเศรษฐกิจและการบริโภคของจีนระบุว่า มูลค่าตลาดเศรษฐกิจ “Guzi Economy” ปี 2567 มีมูลค่าสูงถึง 168,900 ล้านหยวน มีอัตราเพิ่มขึ้นร้อยละ 40.63 จากปี 2566 โดยคาดการณ์ว่ามูลค่าของตลาดจะสูงถึง 308,900 ล้านหยวนในปี 2572 การเติบโตของเศรษฐกิจ “Guzi Economy” ไม่เพียงแต่แสดงให้เห็นถึงสินค้า “Guzi”ที่ เป็นตัวสินค้า Niche Culture ที่ได้รับความสำคัญจากผู้บริโภคชาวจีน อีกทั้งได้กลายเป็นพลังใหม่ให้กับห้างสรรพสินค้าและร้านค้าปลีกในยุคปัจจุบัน

“Guzi” (谷子) เป็นการออกเสียงของภาษาจีนตามคำศัพท์ภาษาอังกฤษ “Goods” ซึ่งเป็นคำเรียกรวมผลิตภัณฑ์หรือสินค้าที่ต่อยอดจาก IP ตัวการ์ตูน (Pop Culture) ที่เกี่ยวเนื่องกับจาก (ACGN) Anime Comics Games และ Novels อาทิ ตุ๊กตา เครื่องแต่งกายคอสเพลย์ การ์ด เข็มกลัด สติ๊กเกอร์ ป้าย กระเป๋า พวงกุญแจ เป็นต้น แต่ก่อนคำว่า “Guzi” เป็นคำศัพท์เฉพาะใช้ในกลุ่มวัยรุ่นสมัยใหม่ของจีน (Generation Z และผู้ที่เกิดหลังปี 2543) ปัจจุบันได้กลายเป็นกระแสที่นิยมทางตลาด ซึ่งการซื้อสินค้า Guzi จะถูกเรียนเป็น “กิน Guzi หรือ Eating Guzi” (chigu) กลุ่มผู้ที่นิยมซื้อสินค้าและสะสม Guzi จะถูกเรียกเป็น “วงการ Guzi” (Guquan)

สำหรับ Guzi ยอดนิยมที่สุดในตอนนี้และสินค้าขาดตลาด เช่น เข็มกลัด “Bar Haw” จากแอนิเมชั่น “Volleyball Boy!!” ตุ๊กตา “Sad Boiled Egg” และ “Funny Saffron” จาก Jellycat และสาเหตุที่ Guzi กลายเป็นกระแสที่มาแรงในตลาดจีน คือ อิทธิพลของทรัพย์สินทางปัญญา (IP) ที่มีการขยายตัวอย่างต่อเนื่อง และได้มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายผ่านความร่วมมือกับสาขาธุรกิจต่างๆ ตลาดผลิตภัณฑ์ต่อยอดกลุ่ม ACGN ของจีนได้มีการพัฒนาอย่างครบวงจร เริ่มต้นด้วยการผลิตเนื้อหา การเผยแพร่เนื้อหา การผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ต่อยอดธุรกิจ จึงได้ดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภคกลุ่มวัยรุ่นได้เป้นอย่างมาก นอกจากนี้ จำนวนกลุ่มผู้บริโภคหลักที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ตัวเลขจาก iiMedia Research แสดงว่าตลาดเศรษฐกิจ “Guzi Economy” อยู่ช่วงเติบโตอย่างก้าวกระโดด ผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องมีจำนวนมากกว่า 490 ล้านคน คาดการณ์ว่าจะเพิ่มเป็นจำนวน 520 ล้านคน ในปี 2569 ผู้บริโภคที่เกิด Generation Z และผู้ที่เกิดหลังปี 2543 มีจำนวนคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 97 สำหรับผู้บริโภคเพศหญิง คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 61.4 โดยผู้บริโภคส่วนใหญ่มากจากเมืองชั้นหนึ่งของจีน ที่มีสัดส่วนเป็นร้อยละ 55.3

ภาพบรรยากศนทรรศการพิเศษครบรอบ 25 ปีของแอนิเมชัน “ One Piece” ที่ห้าง Dayuecheng เมืองซีอัน มณฑลส่านซี

ด้วยเศรษฐกิจ “Guzi Economy” ที่เป็นตลาด Niche Market กำลังกลายเป็นตลาดบริโภคที่น่าจับตามอง ซึ่งไม่เพียงแค่นั้นบรรดาห้างสรรพสินค้าแบบดั้งเดิมในหลายแห่งของจีนยังได้มีโอกาสฟื้นตัวโดยพึ่งพาเศรษฐกิจ “Guzi Economy” ปัจจุบัน ย่านธุรกิจหลักมากกว่า 60 แห่งในเมืองชั้นหนึ่งและชั้นสองกว่า 20 แห่งในจีนกําลังสร้างพื้นที่เฉพาะสำหรับการบริโภคสินค้า Guzi ขณะนี้มีจำนวนร้าน Guzi ในจีนทั้งหมดมากกว่า 2,000 แห่ง สถานที่พวกนี้ได้กลายเป็นสถานที่รวมตัวของคนรัก ACGN ซึ่งสามารถนำกำลังซื้อ/การบริโภคมาให้กับห้างสรรพสินค้าได้เป็นอย่างดี

ยกตัวอย่างเช่น ห้าง Bailian ZX Creative Center (百联ZX创趣场) ในถนน Nanjing นครเซี่ยงไฮ้ เป็นห้างสรรพสินค้าในธีมวัฒนธรรม ACGN แห่งแรกของจีน เน้นวัฒนธรรมการ์ตูนและแอนิเมชันญี่ปุ่นเป็นหลัก ที่ได้ปรับภาพลักษณ์การตกแต่งแบบดั้งเดิมไปสู่ธีมวัฒนธรรม ACGN และเปิดบริการใหม่ เมื่อเดือนมกราคม ปี 2566 มีขนาดพื้นที่ 10,000 ตารางเมตร มีร้าน Guzi จำนวน 40 ร้าน และภายหลังจากการเปิดห้างครั้งใหม่ได้ดึงดูดผู้บริโภคกลุ่มวัยรุ่นจำนวนมหาศาล กลายเป็นเกณฑ์มาตรฐานสําหรับการบริโภค ACGN ในประเทศ ภายในช่วง 18 เดือนแรก ห้างฯ ได้ให้การต้อนรับผู้บริโภคมากกว่า 15 ล้านคน รายได้ทะลุกว่า 500 ล้านหยวน โดยเฉพาะปี 2567 ยอดจำหน่ายของห้างมีมูลค่า 430 ล้านหยวน ขยายตัวร้อยละ 76 จำนวนผู้บริโภคจำนวน 13.3 ล้านคน ขยายตัวร้อยละ 40 หากเทียบกับสถานการณ์ก่อนปรับปรุงห้างฯ จำนวนผู้บริโภคต่อวัน โดยเฉลี่ยจาก 6,000 คน เพิ่มขึ้นเป็น 30,000 คนต่อวัน

ล่าสุดเมื่อวันที่ 28 ธันวาคม 2567 ที่ผ่านมา ห้าง Bailian ZX เปิดสาขาใหม่ที่ถนน Siping ที่นครเซี่ยงไฮ้ ซึ่งตั้งชื่อห้างเป็น Bailian ZX Make Fun Center (百联ZX造趣场) ห้างฯ มี 5 ชั้น ขนาดพื้นที่ 32,000 ตารางเมตร มีร้าน Guzi มากกว่า 60 ร้าน ประกอบด้วยเนื้อหาที่เป็นธีม ACGN ทั้งหมด เช่น ร้านจำหน่ายสินค้า ร้านเครื่องดื่มและกาเฟ ร้านอาหาร ร้านเกม ร้านเสื้อผ้า ร้านเครื่องสำอาง และร้านหนังสือ เป็นต้น ซึ่งทางห้างไม่เพียงแต่เน้นการจำหน่ายสินค้าเท่านั้น แต่เน้นการให้บริการและการให้ประสบการณ์ที่ดีต่อผู้บริโภค ทางห้างฯ จึงสร้างพื้นที่ส่วนกลางเอนกประสงค์ขนาด 600 ตารางเมตร เพื่อปรับใช้พื้นที่สำหรับความต้องการและพื้นที่สังสรรค์ของผู้บริโภค พื้นที่ดังกล่าวสามารถจัดกิจกรรมร่วมกันได้ ขณะเดียวกันยังมีสิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆ ให้กับผู้บริโภค เช่น ตู้เก็บของ ห้องแต่งหน้า เครื่องมือแต่งหน้าแบบใช้แล้วทิ้ง ที่ตั้งวิกผม กระจกบานใหญ่แบบเต็มตัว จอ LCD ขนาดใหญ่ ระบบเสียง และเวทีการแสดง การประสบความสำเร็จของห้าง Bailian ZX แสดงให้เห็นถึงความนิยม Guzi ของผู้บริโภค และเป็นตัวแบบที่ดีในการปรับรูปแบบธุรกิจ โดยผ่านเศรษฐกิจ Guzi ทำให้ห้างสรรพสินค้าที่เงียบเหงาของจีนมีการนำรูปแบบดังกล่าวเพื่อปรับปรุงและยกระดับการพัฒนาธุรกิจ รวมถึงช่วยส่งเสริมการพัฒนาเศรษฐกิจ “Guzi Economy” ให้เติบโตรวดเร็วขึ้นอีกด้วย

ความเห็น สคต. ณ เมืองหนานหนิง ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา คำว่า Guzi จากเป็นคำที่คนรู้จักกันเฉพาะกลุ่มได้กลายเป็นคำที่ใช้อย่างแพร่หลาย อีกทั้งยังกลายเป็นอีกหนึ่งสาขาธุรกิจที่โดดเด่นที่มีมูลค่าแสนล้านหยวนของจีน ซึ่งแสดงให้เห็นถึงศักยภาพธุรกิจการ์ตูนและแอนิเมชันของจีนที่ได้มีพัฒนาอย่างก้าวกระโดด มีการต่อยอดธุรกิจอย่างกว้างขวาง และเป็นแนวโน้มบริโภคใหม่ของกลุ่มผู้บริโภควัยรุ่น โดยกลุ่มผู้บริโภคเหล่านี้มีความชื่นชอบที่จะสะสมผลิตภัณฑ์ ACGN และสามารถมีส่วนร่วมในโลกเสมือนจริงของตัวละครการ์ตูนต่างๆ เพื่อตอบสนองคุณค่าทางอารมณ์ส่งเสริมให้ตลาด Niche Culture พัฒนาเป็นตลาดธุรกิจขนาดใหญ่ และเข้าสู่ชีวิตประจำวันของประชาชนทั่วไป นอกจากนี้ ยังส่งผลให้ตลาดออฟไลน์มีการปรับเปลี่ยนรูปแบบ โดยเห็นได้จากห้างสรรพสินค้าหลายแห่งในจีนได้มีการปรับปรุงด้วยประดับด้วยโปสเตอร์อนิเมะ (Anime) ที่มีสีสันสดใส สะดุดตากับร้านค้าที่ตกแต่งด้วยหุ่นจำลองตัวละคร/การ์ตูน (Game Figurines) หรือเห็นผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้า (Co-branded) ร่วมกับตัวละครในโลกเสมือนจริง ซึ่งได้เปลี่ยนแปลงการค้าปลีกและดึงดูดผู้บริโภครุ่นใหม่มาเลือกซื้อสินค้าและใช้บริการ ทั้งนี้ตลาดเศรษฐกิจ Guzi ของจีน จึงเป็นโอกาสและธุรกิจศักยภาพของธุรกิจแอนิเมชั่นและธุรกิจคาแรคเตอร์จากต่างประเทศ โดยเฉพาะประเทศไทยซึ่งมีบุคคลากรที่มีทักษะ ความเชี่ยวชาญระดับสูง ทั้งในด้านเทคนิค ฝีมือ และความคิดสร้างสรรค์ สามารถต่อยอดผลิตภัณฑ์ออกมาได้หลากหลายรูปแบบเพื่อตอบสนองความต้องการรูปแบบใหม่ให้กับกลุ่มผู้บริโภคเหล่านี้

——————————————-

แหล่งที่มา:
https://www.chinairn.com/hyzx/20241227/110306560.shtml
https://www.chinadaily.com.cn/a/202412/31/WS677358b9a310f1265a1d8446.html
https://mp.weixin.qq.com/s/jnUaklpNVNvstraY_JUyUA https://www.163.com/dy/article/J0HQH4410512830U.html
https://mp.weixin.qq.com/s/YY9Qw7NqTo6nFpE93VOp1A
สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ เมืองหนานหนิง