สรุปภาพรวมอุตสาหกรรมสินค้าอุปโภคบริโภคในสหรัฐฯ ปี 2024

เนื้อหาสาระข่าว: ภาคสินค้าอุปโภคบริโภค (CPG) ในสหรัฐอเมริกา ยังคงพัฒนาอย่างรวดเร็ว ด้วยความรสนิยมที่เปลี่ยนแปลงไป ของผู้บริโภค กลยุทธ์ที่สร้างสรรค์โดยบรรดาแบรนด์ต่างๆ และแรงกดดันทางเศรษฐกิจที่หล่อหลอมภาพรวมของอุตสาหกรรม ตั้งแต่พฤติกรรมการรับประทานอาหารไปจนถึงการเปลี่ยนแปลงในวงการค้าปลีก และตั้งแต่ขนมขบเคี้ยวเพื่อสุขภาพไปจนถึงการให้ความสำคัญกับความยั่งยืน ปี 2024 ชี้ให้เห็นถึงเทรนด์ที่เรียกร้องความคล่องตัวและความเข้าใจเชิงลึกของบรรดามืออาชีพในวงการอุตสาหกรรม

 แนวโน้มการรับประทานอาหารและร้านอาหาร

ร้านอาหารแบบ Casual Dining กำลังกลายเป็นตัวเลือกยอดนิยมสำหรับชาวอเมริกันที่มองหาความคุ้มค่า โดยมีร้อยละ 54 ของผู้บริโภคมองว่าร้านประเภทนี้ให้ความคุ้มค่ามากกว่าร้านอาหารจานด่วน  (อ้างอิงจากข้อมูลของ YouGov) การเปลี่ยนแปลงนี้สะท้อนถึงความไม่พอใจในขนาดและคุณภาพของอาหารในร้านร้านอาหารจานด่วน ที่น่าสนใจมากคือ McDonald’s ได้รับความนิยมมากขึ้นในหมู่ลูกค้าของ Krispy Kreme ซึ่งชี้ให้เห็นถึงความคล้ายคลึงกันในกลุ่มผู้บริโภคที่เลือกใช้บริการร้านอาหารบริการด่วน การจับมือกันระหว่าง Applebee’s และ IHOP ได้รับความเห็นที่หลากหลายจากผู้บริโภค โดยมีร้อยละ 30 ของลูกค้า Applebee’s พิจารณาที่จะรับประทานอาหารที่ IHOP และร้อยละ 37 ของลูกค้า IHOP ก็จะรับประทานอาหารที่ Applebee’s เช่นกัน ขณะที่ Chipotle กำลังเผชิญกับคำวิจารณ์เกี่ยวกับปริมาณของอาหาร ซึ่งส่งผลต่อการรับรู้ถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์ คำบอกต่อ (Word of Mouth) ยังคงมีบทบาทสำคัญในการตัดสินใจเลือกร้านอาหาร โดยร้อยละ 62 ของผู้บริโภคให้ความสำคัญกับคำแนะนำจากคนรู้จัก และร้อยละ 45 พึ่งพาการรีวิวออนไลน์ สำหรับการรับประทานอาหารยามดึก Domino’s และ Pizza Hut เป็นแบรนด์ที่ครองใจผู้บริโภคในช่วงเวลาเหล่านี้

ซุปเปอร์มาร์เก็ตและร้านขายของชำ

การปิดสาขาของร้านค้าได้ส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อความรู้สึกของผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น การปิดสาขาของ 7-Eleven ส่งผลให้ความภักดีของลูกค้าลดลง ในขณะที่ลูกค้าของ CVS หันไปมองหาตัวเลือกอื่นๆ เช่น ร้านขายยาอิสระอื่นๆ กัมากขึ้น ในขณะเดียวกัน Walmart ได้เปิดตัวแบรนด์ bettergoods เพื่อตอบสนองต่อความชอบที่เปลี่ยนไป โดยเฉพาะในกลุ่มผู้มีรายได้สูง แบรนด์ Kirkland Signature ของ Costco ได้รับความสนใจจากกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีฐานะดี โดยร้อยละ 52 ของผู้ที่ชื่นชอบ Kirkland อยู่ในกลุ่ม Millennials หรือ Gen Z และร้อยละ 43.9 มีรายได้ครัวเรือนมากกว่า 70,000 เหรียญสหรัฐ

ในด้านสินค้าเกษตร ความสดและความเหมาะสมตามฤดูกาลเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญ 4 อันดับแรกที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ โดยเกือบสองในสามของชาวอเมริกันต้องการให้ผลผลิตที่พวกเขาชื่นชอบมีวางจำหน่ายตลอดทั้งปี และร้อยละ 34 ยินดีที่จะจ่ายเพิ่มเพื่อให้ได้สิ่งเหล่านี้ สำหรับประเด็นปัญหาต่างๆ เช่น ชั้นวางที่ว่างเปล่า (44%) และการเข้าแถวรอชำระเงินที่ยาวนาน (35%) ยังคงสร้างความไม่พอใจให้กับผู้บริโภคที่ซื้อของในร้าน โดยประมาณสองในสามของผู้บริโภคในสหรัฐฯ เลือกที่จะจับจ่ายในซุปเปอร์มาร์เก็ตที่เสนอราคาต่ำกว่า (66%) ซึ่งเป็นแนวโน้มที่คล้ายคลึงกันในทุกกลุ่มรายได้

ด้านประเด็นที่ถกเถียงกันในเรื่องเกี่ยวกับคำศัพท์สำหรับผลิตภัณฑ์จากพืชยังคงโดดเด่นอยู่ โดยมีร้อยละ 50 ของชาวอเมริกันคัดค้านการใช้คำที่สื่อถึงเนื้อสัตว์ในผลิตภัณฑ์จากพืช แม้ว่าการยอมรับจะสูงขึ้นในหมู่ผู้บริโภคที่เป็นมังสวิรัติและผู้ที่หลีกเลี่ยงนม

ผู้บริโภคที่เป็นสตรี ยังคงเป็นผู้ตัดสินใจหลักในเรื่องของร้านขายของชำ โดยมีสัดส่วนที่ร้อยละ 56 เทียบกับผู้ชายที่ร้อยละ 43 ขณะเดียวกัน ปัญหาเรื่องการแอบลดขนาดหรือปริมาณของผลิตภัณฑ์แต่ยังจำหน่ายในราคาเดิม (Shrinkflation) นั้นทำให้ร้อยละ 20 ของผู้บริโภคเลิกซื้อสินค้าบางประเภท.

เทรนด์ขนมขบเคี้ยวและเครื่องดื่ม

การเปลี่ยนแปลงสู่การบริโภคขนมขบเคี้ยวเพื่อสุขภาพยังคงดำเนินต่อไป โดยมีร้อยละ 32 ของชาวอเมริกันทานขนมระหว่างมื้ออาหารและเลือกของโปรดในรูปแบบที่ดีต่อสุขภาพมากขึ้น แบรนด์ต่าง ๆ ได้ใช้ประโยชน์จากเทรนด์นี้ด้วยการเปิดตัวรสชาติที่สร้างสรรค์ เช่น ขนมรสหวานและรมควัน ซึ่งได้รับความนิยมจากผู้ตอบแบบสอบถามถึงร้อยละ 61

เครื่องดื่มให้พลังงานไลน์ใหม่ของ Starbucks ที่เน้นจับกลุ่มผู้บริโภคที่ใส่ใจสุขภาพ โดยใช้ความแข็งแกร่งของแบรนด์เพื่อแข่งขันกับผู้นำตลาดอย่าง Red Bull และ Monster อย่างไรก็ตาม Liquid Death กำลังปฏิวัติวงการเครื่องดื่มด้วยการขยายตัวอย่างต่อเนื่องในอัตราการพิจารณาเลือกซื้อสินค้าโดยผู้บริโภค ส่วนในวันชาติสหรัฐ (Fourth of July) ยังคงเป็นช่วงเวลาที่การบริโภคเบียร์พุ่งสูงสุด โดยเกือบสองในห้าของชาวอเมริกัน (37%) มีแนวโน้มที่จะดื่มเบียร์ ในขณะที่ร้อยละ 58 เลือกเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์เช่นน้ำอัดลม ข้อมูลเชิงลึกยังเผยว่ามีร้อยละ 64 ของผู้ดื่มเบียร์บริโภคแอลกอฮอล์ในระหว่างการสังสรรค์กับเพื่อน โดย Corona Extra เป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมสูงที่สุด

รูปแบบการใช้จ่ายในช่วงวันหยุด

ในช่วงวันฮาโลวีน มีร้อยละ 40 ของชาวอเมริกันสนุกกับการดูภาพยนตร์ตามรูปแบบที่สอดคล้องกับการฉลองเทศกาล ขณะที่ร้อยละ 39 ตกแต่งบ้าน และร้อยละ 31 ออกไปเล่น Trick-or-Treat (เดินสายขอรับขนม) กับเพื่อนบ้าน โดยงบประมาณสำหรับการใช้จ่ายในวันหยุดแสดงให้เห็นว่าร้อยละ 75 ของผู้บริโภคให้ความสำคัญกับราคาที่ต่ำที่สุด และร้อยละ 52 มีการใช้จ่ายงบประมาณที่เข้มงวด ในวันแม่และวันพ่อ ผู้เป็นแม่ส่วนใหญ่ชื่นชอบการออกไปรับประทานอาหารนอกบ้าน (36%) ในขณะที่ผู้เป็นพ่อมีแนวโน้มที่จะไม่รับของขวัญ (32%) สำหรับวันสตรีสากลร้อยละ 73 ของผู้หญิงสนับสนุนธุรกิจที่ผู้หญิงเป็นเจ้าของ โดยเฉพาะในกลุ่มผู้หญิงอายุ 65 ปีขึ้นไปที่มีการสนับสนุนสูงถึงร้อยละ 83

วงการสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดี (Health & Wellness)

ในวงการสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดียังคงเป็นเรื่องสำคัญในปี 2024 โดยเฉพาะในภาคผลิตภัณฑ์ดูแลตัวเองสำหรับผู้ชาย ซึ่งพบว่าผู้ชายรุ่นใหม่มีแนวโน้มที่จะจับจ่ายที่ Sephora มากขึ้นเกือบสองเท่าเมื่อเทียบกับปี 2020 ความตระหนักในเรื่องสุขภาพจิตก็กำลังเติบโต โดยมีร้อยละ 47 ของผู้ชายให้ความสำคัญกับประเด็นนี้ แม้ว่าร้อยละ 59 ยอมรับว่ายังละเลยความต้องการด้านสุขภาพของตนเอง

พฤติกรรมการบริโภคสะท้อนความกังวลเกี่ยวกับการบริโภคน้ำตาล โดยมีร้อยละ 58 ยอมรับว่าทานขนมหวานเพราะรสชาติ และร้อยละ 45 เลือกร้านอาหารจานด่วน เพราะความสะดวก ผลิตภัณฑ์นวัตกรรมอย่าง Nestlé’s Ozempic-inspired meals (อาหารที่พัฒนาให้มีผลเหมือนการใช้ยารักษาโรคเบาหวานประเภทที่ 2 ที่ทำให้รู้สึกอิ่มเร็ว และมีผลพลอยได้ในการช่วยลดน้ำหนัก) ได้ตอบสนองตลาดที่เน้นการควบคุมน้ำหนักซึ่งขยายตัวขึ้น ข้อมูลยังเผยว่าผู้บริโภคที่ใช้ Ozempic ใช้จ่ายในซุปเปอร์มาร์เก็ตมากกว่าผู้บริโภคทั่วไป ส่วนในเรื่องการคลายเครียดนั้น มีร้อยละ 45 ของชาวอเมริกันเลือกการเดินออกกำลังกาย และมีมากกว่าหนึ่งในสี่ (26%) ทำกิจกรรมออกกำลังกายอื่นๆ และร้อยละ 22 ออกกำลังกายโดยการทำความสะอาดบ้าน ในขณะที่ร้อยละ 11 เลือกออกกำลังกายโดยการทำโยคะหรือการทำสมาธิเพื่อผ่อนคลาย

พฤติกรรมผู้บริโภคและแนวโน้มการตลาด

ผู้บริโภคชาวอเมริกันสามในห้ามีแผนจะจับจ่ายในช่วงกิจกรรม Amazon Prime Day ครั้งที่ 10 โดยมีแรงจูงใจจากส่วนลดในหมวดอิเล็กทรอนิกส์และสินค้าในครัวเรือน ความโปร่งใสในด้านการตลาดกำลังได้รับความสำคัญมากขึ้น โดยคนส่วนใหญ่สนับสนุนการเปิดเผยการใช้งานปัญญาประดิษฐ์ ในโฆษณาของสินค้าแบรนด์ต่างๆ โดยเน้นย้ำถึงบทบาทของปัญญาประดิษฐ์ในฐานะตัวสร้างความแตกต่างทางการแข่งขัน ปัญญาประดิษฐ์ยังมีบทบาทในด้านการจัดวางสินค้า ซึ่งการวัดผลตอบแทนจากการลงทุนกลายเป็นเรื่องสำคัญสำหรับแบรนด์ที่ต้องการให้ผู้บริโภคมีการมองเห็นสินค้ามากที่สุด นอกจากนี้แล้ว แบรนด์ที่เน้นความยั่งยืนได้รับการตอบรับเพิ่มขึ้น โดยมีข้อสรุปสำคัญ 10 ประการจากทัศนคติของผู้บริโภคที่เน้นให้เห็นว่าชาวอเมริกันสนใจโครงการเพื่อสิ่งแวดล้อม

การโฆษณาและการมีส่วนร่วมกับแบรนด์

การทดสอบโฆษณาใหม่ของ Heinz กับกลุ่มผู้บริโภควัยหนุ่มสาวแสดงให้เห็นว่าแบรนด์เชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมายได้สำเร็จ โดยมากกว่าสองในห้าของผู้บริโภคอายุ 18-34 ปี (44%) ระบุว่าพวกเขาชอบโฆษณา Heinz ซึ่งเป็นสัดส่วนที่สอดคล้องกับกลุ่มผู้บริโภคโดยรวม (44%) ในช่วง Super Bowl ครั้งที่ 58 มีผู้ชมร้อยละ 66 คิดว่าโฆษณาของ Pringles เหมาะกับบรรยากาศของ Super Bowl ในขณะที่ร้อยละ 52 คิดว่าโฆษณาของ DoorDash ตลก นอกจากนี้ Uber Eats มีคะแนน Ad Awareness เพิ่มขึ้น 4 จุด หลังจากออกอากาศโฆษณาที่สร้างเสียงหัวเราะให้ผู้ชม

Applebee’s ใช้ประโยชน์จากความภักดีของบรรดาแฟนของอเมริกันฟุตบอล โดยมีการรับรู้ถึงแบรนด์ (Awareness) ถึงร้อยละ 92 ในกลุ่มแฟนบอลกลุ่มนี้ และยังได้คะแนนสูงในด้านการพิจารณาเลือกซื้อ (Consideration) ร้อยละ 31.6% ซึ่งแปลความได้ว่าผู้บริโภคจะเปลี่ยนสถานะจากผู้บริโภคที่มีการรับรู้ถึงแบรนด์ (Awareness) ไปสู่สถานะผู้บริโภคที่จะพิจารณาเลือกซื้อ (Consideration) ถึงร้อยละ 34

บทวิเคราะห์/ข้อคิดเห็น/ข้อเสนอแนะ: บทความนี้เป็นการสรุปรวบยอดแนวโน้มของผู้บริโภคสินค้าอุปโภคบริโภคในตลาดสหรัฐฯ ซึ่งจะเป็นประโยชน์สำหรับผู้ประกอบการไทยที่กำลังพิจารณาว่าจะนำสินค้าประเภทใดและด้วยกลยุทธ์อย่างไรในการเจาะตลาดสหรัฐฯ ซึ่งควรจะสอดคล้องกับความต้องการและพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสม อาทิ ความนิยมทานอาหารนอกบ้าน การใส่ใจต่อสินค้าที่ส่งเสริมความยั่งยืนและปกป้องสิ่งแวดล้อม สินค้าเน้นที่คุณค่าต่อราคาจากเดิมที่เน้นเลือกแบรนด์ ขนมขบเคี้ยวที่ยังได้รับความนิยมสูงผู้บริโภคก็ยังไม่เลิกทานแต่จะมองหาทางเลือกสินค้าที่ดีต่อสุขภาพมากกว่า สินค้าที่ทานแล้วช่วยลดน้ำหนักได้ก็จะมีโอกาสมาก การนำปัญญาประดิษฐ์มาใช้ในการเข้าถึงผู้บริโภคบนสื่อออนไลน์ให้มากขึ้น โฆษณาในระหว่างการแข่งขัน Super Bowl ที่ยังคงเป็นที่กล่าวขวัญมาโดยตลอดถึงความสำเร็จที่ผู้ลงโฆษณาที่มากเป็นพิเศษกว่าช่องทางอื่นๆ ผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมและสร้างความแตกต่างใดๆ ได้ ฯลฯ ประเด็นหนึ่งที่น่าสนใจคือ ผู้บริโภคอเมริกันนั้นไม่เคยถอยในการใช้จ่ายช่วงเทศกาล เรียกได้ว่าทุกเทศกาลกันเลย หากผู้ประกอบการไทยสามารถนำเสนอสินค้าที่สอดคล้องกับเทศกาลต่างๆ ได้ด้วยบ้าง ก็น่าจะช่วยเพิ่มการตอบรับได้ดียิ่งขึ้นได้ อีกประเด็นหนึ่งที่อยากเน้นนั่นคือ หากผู้ประกอบการไทยมีส่วนอย่างใดอย่างหนึ่งทั้งโดยนวัตกรรม ผลิตภัณฑ์ กิจกรรมหรือกระบวนการผลิตใดๆ ก็ตาม ในการส่งเสริม สนับสนุนหรือสร้างความยั่งยืนและเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ก็จงนำเรื่องเหล่านั้นเข้าสู่การรับรู้ของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย โดยเร็ว โดยเฉพาะผู้บริโภคอเมริกันที่ทุกวันนี้ ไม่อยากจ่ายแพงกว่าให้แบรนด์ดัง แต่ยอมจ่ายแพงกว่าหากจะทำให้ตนมีส่วนในการส่งเสริม สนับสนุนหรือสร้างความยั่งยืนและเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม

*********************************************************

ที่มา: YouGov
เรื่อง: “2024 US CPG industry roundup”
โดย: Janice Fernandes
สคต. ไมอามี /วันที่ 7 มกราคม 2568