Aldi และ Lidl สูญเสียข้อได้เปรียบด้านราคา

อะไรที่ทำให้ร้าน Discounter อย่าง Aldi และ Lidl ต่างจากซูเปอร์มาร์เก็ตอื่นๆ ในสมัยของนาย Theo Albrecht และ Karl Albrecht ผู้ก่อตั้ง Aldi ในตำนาน ทุกคนคงจะออกมาหัวเราะถ้ามีคนถามคำถามนี้ขึ้นมา ในเวลานั้นทั้ง 2 คนพี่น้องนี้ได้นำเสนอสินค้าแบบไม่ต้องเอาออกจากกล่องกระดาษและวางบนพาเลทไม้ขนส่งธรรมดา ๆ  และไม่มีตู้แช่แข็ง สินค้าที่อยู่ในร้านมีให้เลือกไม่มาก แต่ราคาสินค้าใน Discounter ต่ำกว่าในซูเปอร์มาร์เก็ตค่อนข้างมาก ซึ่งการที่ Discounter สามารถตั้งราคาขายที่ต่ำขนาดนี้ได้ก็เพราะโครงสร้างต้นทุนโดยรวมที่ต่ำ จึงทำให้คู่แข่งขันของพวกเขาหวาดกลัวไปตาม ๆ กัน แต่วันนี้คงไม่ใช่เรื่องง่าย ๆ อีกต่อไปที่ เพราะเพียงสัมผัสแรกในการเข้าไปในร้าน Discounter ความแตกต่างหรือกลิ่นอายเดิม ๆ ได้หายไปเกือบหมด เพราะปัจจุบัน Aldi วางผังร้านค้าโดยต้อนรับลูกค้าด้วยแผนกผักและผลไม้ขนาดใหญ่ โดยเน้นการออกแบบตกแต่งภายให้ทันสมัยและมีมาตรฐาน อีกทั้ง มีสินค้าที่มียี่ห้อตั้งอยู่บนชั้นวางสินค้ามากขึ้นเรื่อย ๆ และยังมีสินค้าแช่แข็ง และสินค้าออร์แกนิกให้เลือกอีกมากมาย นอกจากนี้ ยังเกิดการเปลี่ยนแปลงมากมายที่ลูกค้าไม่ได้สังเกตเห็น ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบตกแต่งภายในคุณภาพสูง และจำนวนสินค้าที่หลากหลายและครบครัน จึงทำให้ Discounter รักษาข้อได้เปรียบด้านต้นทุนยากมากขึ้น ซ้ำร้าย Discounter พวกนี้ได้ทำการขยายเวลาเปิดทำการ นั่นก็เท่ากับเป็นการเพิ่มต้นทุน/ค่าใช้จ่ายด้านบุคลากรที่สูงขึ้นตามมา ซึ่งส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมในการประกอบธุรกิจที่แสดงออกจนสามารถมองเห็นได้ชัดส่วนหนึ่งก็คือ การตกแต่งสำนักงานใหญ่ของบริษัทแห่งใหม่ด้วยสีสันอันฉูดฉาด ซึ่งในภาษาเยอรมันสมัยใหม่เรียกสำนักงานใหญ่ของบริษัทแห่งใหม่ที่ Aldi และ Lidl สร้างขึ้นแบบเท่ ๆ ว่า „Campus“ คำที่บริษัทขนาดใหญ่ในสหรัฐอเมริกานิยมใช้กัน สิ่งที่เกิดขึ้นทั้งหมดนี้ทำให้ Aldi และ Lidl ไม่ใช่ผู้นำด้านราคาสินค้าที่ถูกอีกต่อไป การวิเคราะห์ด้านราคาที่ได้รับมอบหมายจากสำนักข่าว Handelsblatt ซึ่งพบว่า ผลิตภัณฑ์อาหารเกือบทั้งหมด นอกเหนือจากผักและผลไม้สดที่วางขาย มีราคาเท่ากับสินค้าในร้านค้าปลีกรายใหญ่ทุกแห่ง ปัจจุบันลูกค้าสามารถประหยัดเงินได้ผ่านข้อเสนอพิเศษหรือช่วงที่มีการจัดรายการเท่านั้น ซึ่งก็มีข้อเสนอพิเศษหรือช่วงที่มีการจัดรายการในปริมาณใกล้เคียงกันในร้านค้าปลีกทุกแห่ง สถานการณ์ดังกล่าวเป็นอันตรายอย่างยิ่งสำหรับ Aldi และ Lidl เพราะทำให้พวกเขาสูญเสียรูปแบบธุรกิจดั้งเดิมไป

ปัจจุบัน Aldi และ Lidl ยังพยายามรักษาภาพลักษณ์เดิม ๆ ในอดีตไว้ แต่เมื่อดูลึก ๆ ตามความเป็นจริงแล้ว พวกเขาไม่ใช่ Discounter อีกต่อไป เรียกได้ว่า ปัจจุบัน Aldi และ Lidl ได้ผันตัวกลายเป็นเครือซูเปอร์มาร์เก็ตอื่น ๆ เพียงแต่มีความหลากหลายของโครงสร้างสินค้าน้อยกว่าร้านซูเปอร์มาร์เก็ตแบบดั้งเดิมอย่าง Rewe หรือ Edeka เท่านั้น จนถึงขณะนี้ผู้ค้าปลีกรายใหญ่ทุกแห่งต่างก็ขยายการลงทุนอย่างหนักเพื่อขยายการเติบโต ซึ่งผลที่ตามมาก็คือ ทำให้พวกเขามีอัตรากำไรที่ลดลงเรื่อย ๆ อีกทั้งเป็นการตั้งคำถามที่น่าสนใจอย่างมาก ว่า เยอรมนีต้องการร้านค้าปลีกที่จำหน่ายสินค้าบริโภค ที่เรียกได้ว่า มีความหนาแน่นสูงเมื่อเทียบกับระดับสากลจำนวนมากในประเทศในระยะยาวขนาดไหน จุดจบของร้าน Tengelmann ซูเปอร์มาร์เก็ตของ Kaiser และการล่มสลายของเครือข่ายร้าน Real ระดับไฮเปอร์มาร์เก็ตอาจเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลงในโครงสร้างตลาดเยอรมันเท่านั้น ยังไม่มีแนวโน้มที่การบอกลาตลาดของร้านค้าปลีกสินค้าบริโภคจะสิ้นสุดลงในเวลาอันไกล้ ในอนาคตจะมีการรวมตัวกันในตลาดมากขึ้น ซึ่งเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ในระยะยาว โดยตัวอย่างเครือซูเปอร์มาร์เก็ตระดับภูมิภาค Tegut เป็นตัวอย่างที่ดีที่แสดงให้เห็นถึงสิ่งนี้ หลังจากที่ Tegut ขาดทุนมาหลายปี บริษัท Migros ซึ่งเป็นบริษัทแม่ได้สั่งให้บริษัทดำเนินกระบวนการปรับโครงสร้างที่ยากกับการตัดสินใจ โดยมีร้านสาขา 35 แห่ง ถูกขายหรือปิดกิจการลง นาย Patrik Pörtig หัวหน้าของ Migros กล่าวในการให้สัมภาษณ์ว่า สำหรับผู้ค้าปลีกฯ มันเป็น “โอกาสสุดท้าย” ที่ต้องปฏิบัติ โดยสิ่งที่สร้างผลกระทบอย่างหนักต่อ Discounter ในปัจจุบันก็คือ ธุรกิจส่งเสริมการขายสินค้ากลุ่ม Non-food ที่ทำกำไรได้ก่อนหน้านี้ไม่ได้ดำเนินด้วยดีอย่างเช่นในอดีต โดยสาเหตุหลักที่ทำให้ผู้บริโภคลดการซื้อสินค้า Non-food มาจากปัญหาอัตราเงินเฟ้อสินค้าบริโภคที่สูงขึ้นอย่างหนักจนทำให้ลูกค้ามีเงินน้อยลงในการซื้อสินค้า Non-food อย่างเครื่องเล็มขนจมูกหรือกระถางต้นไม้ นอกจากนี้คู่แข่งรายใหม่อย่างร้าน Action ที่เป็นผู้เชี่ยวชาญในตลาด Discounter Non-food กำลังแข่งขันกับ Aldi และ Lidl ในธุรกิจนี้ด้วยราคาที่แข่งขันได้ และมีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายเช่นกัน นอกจากนี้ หากธุรกิจการจัดส่งสินค้าบริโภคมีความแพร่หลายมากขึ้น สิ่งนี้จะส่งผลกระทบต่อสินค้าพื้นฐานที่ Aldi และ Lidl สามารถทำกำไรได้ในปัจจุบันแน่นอน ในเวลานี้สามารถสั่ง นม พาสต้า ผงซักฟอก หรืออาหารสุนัข ได้ในรูปแบบการสมัครสมาชิกจัดส่งสินค้ารายเดือนให้โดยอัตโนมัติอีกด้วย ดังนั้นจริง ๆ และไม่มีความจำเป็นที่ผู้บริโภคจะต้องเดินไปซื้อของเองที่ร้านค้าปลีกอีกต่อไป ยกตัวอย่างเช่น เมื่อลูกค้าต้องการที่จะเลือกทำสเต็กสูตรพิเศษ และสลัดผักสด ด้วยตนเอง พวกเขาก็ไม่จำเป็นที่จะร้านค้าปลีกแต่เพียงไปที่ตลาดนัดประจำสัปดาห์ในวันเสาร์ไกล้บ้านได้ แต่พวกเขาไม่จำเป็นที่จะต้องไปซื้อของประจำสัปดาห์ที่ร้าน Discounter เหมือนในอดีตอีกต่อไป ในระหว่างที่ซูเปอร์มาร์เก็ตอย่าง Rewe หรือ Edeka ได้รับประโยชน์ในฐานะผู้ประกอบการท้องถิ่น พวกเขารู้แน่ชัดว่า ลูกค้าต้องการอะไร คัดสรรผลิตภัณฑ์ของตนอย่างรอบคอบ และนำเสนอบริการและสินค้าพิเศษที่ยังคงเป็นที่ต้องการอย่างแท้จริงในร้านของพวกเขา โดย Aldi และ Lidl ต้องเร่งกลับมาคิดอย่างรอบคอบเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาต้องการทำเพื่อที่จะมีจุดยืนในอนาคตต่อไปได้ พวกเขาต้องทำให้ตัวเองให้กลับไปเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้สำหรับผู้บริโภคอีกครั้งเท่านั้น พวกเขาจึงจะสามารถอยู่รอดได้ในระยะยาวได้ ปัจจุบันครอบครัว Aldi ยังไม่ได้ระบุทิศทางที่พวกเขาจะเดินในอนาคตอย่างชัดเจน โดย Aldi Süd กำลังทดลองใช้บริการจัดส่งของด้วยตัวเอง ในขณะที่ Aldi Nord ยังไม่มีการกระทำใด ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการจัดส่งสินค้าแม้แต่อย่างเดียว นอกจากนี้แอป (App) ของ Aldi ก็ไม่ได้สร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่ลูกค้าจริง ๆ จึงทำให้แอปดังกล่าวไม่เป็นที่นิยมของลูกค้า ในทางกลับกัน Lidl ค้นพบวิธีผูกมัดด้วยแอป Lidl Plus ที่ไม่เพียงแต่มอบสิ่งจูงใจในการซื้อให้กับลูกค้า อย่างเช่น การเข้าถึงบริการสตรีมมิ่งของ Disney+ ฟรี เป็นต้น และสามารถเข้าถึงเนื้อหาที่ต้องชำระเงินในหนังสือพิมพ์ “Bild” เมื่อลูกค้ามียอดซื้อสูงตามกำหนด หรือใครที่เป็นเจ้าของแอปสามารถซื้อช็อคโกแลตดูไบที่ได้รับความนิยมในราคาพิเศษด้วยเป็นต้น นอกจากนี้ Lidl Plus มีฟังก์ชันการชำระเงินที่ผสานรวมส่วนลดเฉพาะบุคคล ซึ่งจริง ๆ แล้วเรียกได้ว่า ฟังก์ชันดังกล่าวถือว่าเป็นจุดยืนพื้นฐานของ Discounter นั่นก็คือ ทำให้ผู้บริโภคสามารถช้อปปิ้งสินค้าได้ง่ายขึ้น และน่าจะเป็นสิ่งที่ผู้คิดค้นระบบ Discounter อย่างนาย Theo Albrecht และ Karl Albrecht ผู้ก่อตั้ง Aldi ก็น่าจะชื่นชอบเช่นกัน

จาก Handelsblatt 13 มกราคม 2568