สินค้าอุปโภค – บริโภคในครัวเรือนเตรียมปรับราคาสูงขึ้นอีกระลอก

ตามปกติแล้วธุรกิจขายสินค้าอุปโภค – บริโภคที่จำเป็นในในชีวิตประจำวัน อาทิ ผงซักฟอก และเครื่องสำอาง ถือเป็นธุรกิจที่ไม่มีอะไรความโลดโผนมากนัก เพราะต้นทุนที่พุ่งสูงขึ้น แต่ผู้ซื้อหรือผู้บริโภคก็ยังคงให้สำคัญกับราคามากกว่าในอดีต ถึงขนาดที่บริษัทชื่อดังอย่าง Nestlé ก็ต้องเจอกับแรงกดดันอย่างหนัก โดยในช่วงฤดูร้อนที่ผ่านมานาย Mark Schneider ซีอีโอของ Nestlé ที่ดำรงตำแหน่งมายาวนานได้ประกาศลาออก เนื่องจากยอดขายสินค้าสำคัญ อาทิ Maggi, Nescafé และ Kitkat มีแนวโน้มคงที่ ตั้งแต่ต้นปี 2022 เป็นต้นมา เพราะบริษัทฯ ได้ปรับขึ้นราคาสินค้าทั่วโลกในปี 2022 ในอัตรา 8.2% และในปี 2023 ในอัตรา 7.2% สำหรับ ในช่วงสามไตรมาสแรกของปี 2024 บริษัทฯ ก็ยังปรับขึ้นราคาสินค้าอีก 1.6% จึงเป็นเรื่องที่ทำให้ผู้บริโภคจำนวนมากเกิดความไม่พอใจ เช่นเดียวกับ Nestlé ผู้ผลิตสินค้ามียี่ห้อเกือบทั้งหมดกำลังประสบกับวิกฤตด้านยอดขาย และต้องตกอยู่ในภาวะกลืนไม่เข้าคายไม่ออก เพราะต้องต่อสู้กับต้นทุนด้านพลังงาน วัตถุดิบ โลจิสติกส์ และบุคลากร ที่สูงขึ้น ในขณะเดียวกัน บรรดาผู้ผลิตก็ต้องกดดันให้ผู้ขายปลีกสินค้าต้องปรับราคาจำหน่ายให้สูงขึ้นตามไปด้วย หากพวกเขาต้องการรักษาอัตรากำไรให้คงที่ ในเวลาเดียวกันผู้บริโภคก็มีปฏิกิริยาตอบสนองต่อการขึ้นราคาแม้เพียงเล็กน้อยไวมาก และลดการซื้อสินค้าลง ซี่งดู ๆ แล้วสถานการณ์อันยุ่งเหยิงนี้ไม่แนวโน้มที่จะเปลี่ยนแปลงในปีนี้ บริษัท Euromonitor International ซึ่งบริษัทวิจัยตลาดชั้นนำ คาดการณ์ว่า การเติบโตของธุรกิจดังกล่าวในปี 2025 จะเพิ่มขึ้นเพียงเล็กน้อยเท่านั้น โดยคาดว่า ในเยอรมนียอดขายสินค้าอุปโภค – บริโภค หลังจากหักลบค่าผันผวนแล้วจะขยายตัวได้เพียง 0.6% เพิ่มขึ้นที่ 298 พันล้านยูโร โดยประมาณ แต่ในความเป็นจริงผู้เชี่ยวชาญไม่คาดหวังว่า การขยายตัวนี้จะฟื้นตัวอย่างยั่งยืน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเยอรมนี เพราะผู้บริโภคต้องหันไปเก็บออมเงินมากขึ้นจากแนวโน้ม/ทิศทางด้านการเมือง และเศรษฐกิจที่ไม่ชัดเจน นอกจากนี้ ความกังวลที่เพิ่มขึ้น เกี่ยวกับตำแหน่งการงานของพวกเขาเองมีแนวโน้มที่จะทำให้การบริโภคในปี 2025 จะลดลงไปอีก ตามที่ผู้เชี่ยวชาญระบุว่า ผู้บริโภครู้สึกไม่สบายใจเป็นอย่างมากกับราคาสินค้าบริโภคที่สูงขึ้น สำนักงานสถิติประจำประเทศเยอรมนี (Statistisches Bundesamt) ระบุว่า ปัจจุบันราคาสินค้าอาหารและเครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์มีราคาแพงขึ้นเกือบ 35% เมื่อเทียบกับปี 2020 นอกจากนี้ ราคาเครื่องสำอาง และผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดก็มีราคาแพงขึ้นอย่างมากเช่นกัน

เมื่อเร็ว ๆ นี้ นาย Paul Bulcke หนึ่งในคณะกรรมการบริหารของ Nestlé ออกมายอมรับว่า “บางทีเราอาจจะตั้งราคาสินค้าสูงเกินไปสักหน่อย ซึ่งเราต้องเร่งหาทางลดราคาสินค้าลงบ้าง” อย่างไรก็ตาม ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมไม่ได้คาดหวังว่า จะมีการลดราคาในซูเปอร์มาร์เก็ตโดยรวม แต่น่าจะก็ไม่มีการปรับราคาขึ้นอย่างชัดเจนต่อไปมากกว่า นาย Chehab Wahby หุ้นส่วนของบริษัทที่ปรึกษา OC&C กล่าวว่า “แนวโน้มของผู้ผลิตหลายรายในขณะนี้ คือ คงไม่ปรับขึ้นราคาสินค้าส่วนใหญ่ในการเจรจาต่อรองราคากับผู้ค้าปลีก เพราะพวกเขาตระหนักดีว่า ผู้บริโภคจำนวนมากมีงบประมาณจำกัด” จากข้อมูลของ Yougov บริษัทวิจัยตลาดแสดงให้เห็นว่า ในปี 2024 ผู้บริโภคในเยอรมนีจะต้องจ่ายเงินเพิ่มขึ้นประมาณ 1.5% ในซูเปอร์มาร์เก็ตเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ในปี 2025 โดยเฉลี่ยผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะต้องเผชิญกับการปรับราคาขึ้นในระดับปานกลางเช่นกัน ในปี 2023 ราคาที่ผู้บริโภคต้องชำระเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 9.4% อย่างไรก็ดี ในปีใหม่นี้สินค้าบริโภคบางชนิดมีแนวโน้มที่จะปรับราคาขึ้นอย่างมาก สินค้าบริโภคที่น่าจะปรับราคาขึ้นได้แก่ น้ำมันมะกอก น้ำส้ม กาแฟ และ ช็อกโกแลต เนื่องจากปัญหาการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศส่งผลให้พืชผลเสียหายมากขึ้นเรื่อย ๆ ล่าสุดราคาสินค้าเหล่านี่ได้พุ่งขึ้นสูงสุดเป็นประวัติการณ์เลยทีเดียว ผู้ประกอบการคาดว่า แนวโน้มที่ปัญหาการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศจะรุนแรงมากขึ้น ด้านนาย Andreas Ronken ซีอีโอของ Ritter Sport กล่าวว่า “ปัญหาการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศได้มาถึงซูเปอร์มาร์เก็ตแล้ว” และจะไม่มีทางกลับที่จะไปสู่ภาวะปกติได้อีกต่อไป นาย Lars Wagener ผู้บริหารหลักบริษัท Eckes-Granini บริษัทผู้ผลิตน้ำผลไม้รายใหญ่ที่สุดของยุโรปยังออกมาเตือนด้วยว่า “ราคาวัตถุดิบมีแนวโน้มที่จะพุ่งสูงขึ้นอีกครั้ง” เขาชี้ไปที่ประเทศบราซิลซึ่งเป็นประเทศที่ปลูกส้มเป็นหลัก คาดว่า ในปีนี้จะมีผลผลิตต่ำเป็นประวัติการณ์อีกครั้ง หรือลดลง 30% นาย Wagener คาดว่า ในปี 2025 บริษัทจะมีค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นมากกว่า 100 ล้านยูโร โดยกล่าวว่า “เราเป็นบริษัทขนาดกลาง เราจึงไม่สามารถรองรับกับการปรับราคาวัตถุดิบที่เพิ่มขึ้นขนาดนี้โดยไม่ส่งต่อไปยังผู้บริโภคได้” ล่าสุดยอดจำหน่าของบริษัท Eckes-Granini อยู่ที่ 917 ล้านยูโร

บริษัทขนาดใหญ่เองต้องการปรับขึ้นราคาสินค้าบางรายการด้วยเช่นกัน โดยนาย Carsten Knobel ผู้บริหารหลักบริษัท Henkel ผู้ผลิตสินค้ายี่ห้อ Persil และ Pril กล่าวว่า ต้นทุนของวัตถุดิบหลายชนิดยังคงมีราคาสูงขึ้นเรื่อย ๆ และกล่าวว่า “เหตุนี้เองในปี 2025 ที่ทำให้เราน่าจะต้องปรับราคาสินค้าในบางหมวดเพิ่มขึ้นด้วย” ผู้ผลิตสินค้ามียี่ห้อต่าง ๆ กำลังดำเนินตามกลยุทธ์ในการรักษาผลกำไรอย่างน้อยไว้แม้จะมีต้นทุนที่เพิ่มขึ้น ซึ่งบริษัทจำนวนมากประสบความสำเร็จในการตัดสินใจที่จะทำเช่นนี้ ส่งผลให้ผู้ผลิตสินค้ามียี่ห้อต่าง ๆ ต้องยอมรับการสูญเสียส่วนแบ่งการตลาด อย่างไรก็ตาม ในระยะยาวนี่เป็นกลยุทธ์ที่มีความเสี่ยงสูง เนื่องจากการจะชนะใจให้ลูกค้าที่เปลี่ยนมาใช้ Private Label ของผู้ค้าปลีกเอง อย่างเช่นยี่ห้อ “Ja” (Rewe) หรือยี่ห้อ “Gut & Günstig” (Edeka) กลับมาทำใช้สินค้ามียี่ห้ออีกครั้งนั้นเป็นเรื่องยากมาก สินค้า Private Label ได้รับประโยชน์จากภาวะเงินเฟ้อ และกลายเป็นผู้ที่ได้รับส่วนแบ่งการตลาด เนื่องจากในมุมมองของผู้บริโภคจำนวนมากแล้วสินค้าเหล่านี้มีคุณภาพใกล้เคียงกับสินค้ามียี่ห้อแต่ราคาถูกกว่ามาก แม้ว่า Private Label จะมีราคาแพงขึ้นกว่าในอดีตก็ตาม แต่ตามข้อมูลของ Smhaggle เว็บไซต์เปรียบเทียบราคาการซื้อสินค้า Private Label ผู้บริโภคก็ยังสามารถประหยัดได้โดยเฉลี่ย 38% นาย Wahby หุ้นส่วนของบริษัทที่ปรึกษา OC&C คาดว่า ส่วนแบ่งตลาดสินค้า Private Label จะเติบโตต่อไปในปีนี้ และผู้ผลิตสินค้ามียี่ห้อต่าง ๆ จะสูญเสียยอดจำหน่าย ความภักดีของผู้บริโภคต่อสินค้ามียี่ห้อแต่ละยี่ห้อจะลดลง ผู้บริโภคเริ่มตั้งคำถามกับตัวเองมากขึ้นว่า ผลิตภัณฑ์ราคาแพงใดบ้างที่สร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่พวกเขา อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคก็ยังยินดีที่จะจ่ายเงินมากขึ้นเพื่อผลิตภัณฑ์คุณภาพสูง และแปลกใหม่ สิ่งนี้ได้รับการพิสูจน์ผ่าน Dubai Chocolate ที่ได้รับการตอบรับมีกระแสฮือฮาล่าสุดนั้นเอง นาย Wahby กล่าวว่า “สำหรับผู้ผลิตสินค้ามียี่ห้อแล้ว การทำให้ผลิตภัณฑ์ และนวัตกรรมมีความพรีเมียมมากขึ้นถือเป็นทางออกของปัญหาในปัจจุบัน” ด้วยสูตรใหม่สำหรับสินค้ายี่ห้อ Perwoll บริษัท Henkel รับประกันว่า สีของผ้าจะกลับคืนสู่สีสันเดิม และบริษัท Dr. Oetker ก็เพิ่งเปิดตัวพิซซ่าแช่แข็งพรีเมียมสูตรใหม่ชื่อว่า “Suprema” ที่แป้งได้รับการบ่มถึง 3 ครั้ง โดยมีวางจำหน่ายตามร้านค้าทั่วไปสามารถหาซื้อได้ในราคาเพียง 5.49 ยูโรเท่านั้น ในปีใหม่นี้ ผู้บริโภคจะสามารถรอสินค้าจัดรายการราคาพิเศษเพิ่มมากขึ้น โดยผู้ค้าปลีกทำยอดจำหน่ายประมาณ 30% ผ่านสินค้ามียี่ห้อที่นำมาลดราคา ด้วยวิธีการนี้ผู้ผลิตจึงต้องการรักษาราคาสินค้ามียี่ห้อบนชั้นวางปกติของตนให้สูงไว้ต่อไป อย่างไรก็ตามในระยะยาวมีความเสี่ยงที่ผู้บริโภคจะซื้อสินค้ามียี่ห้อก็ต่อเมื่อสินค้าเหล่านี้ถูกนำมาจัดรายการราคาพิเศษเท่านั้น ส่งผลให้รายได้ของผู้ผลิตลดลง นาย Werner Motyka หุ้นส่วนบริษัทที่ปรึกษา Munich Strategy กล่าวว่า “กระแสการนำสินค้ามียี่ห้อมาทำรายการส่งเสริมการขายมากมายทำลายความน่าเชื่อถือของสินค้ามียี่ห้อต่าง ๆ เช่นกัน”

เพื่อเพิ่มยอดจำหน่ายผู้ผลิตหลายรายต้องขยายการโฆษณาผลิตภัณฑ์ของตนให้มากขึ้นกว่าที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Nestlé กำลังเพิ่มงบการตลาดอย่างหนัก นาย Laurent Freixe ผู้บริหารคนใหม่ต้องการจะลงทุน 9% ของยอดจำหน่าย 93,000 ล้านฟรังก์สวิส (ประมาณ 100,000 ล้านยูโร) กับการโฆษณา ซึ่งสูงขึ้นเมื่อเทียบกับงบดังกล่าวในปี 2023 ที่อยู่ที่ 7.7% ในทางกลับกัน Nestlé มีแผนที่จะประหยัดเงินจำนวนมหาศาลในส่วนอื่น ๆ หรือราว ๆ  2.5 พันล้านฟรังก์สวิส (2.9 พันล้านยูโร) ภายในปี 2027 สำหรับผู้ผลิตอื่น ๆ แรงกดดันในการลดค่าใช้จ่ายยังมีแนวโน้มที่จะเพิ่มขึ้นเช่นกัน Unilever (Knorr, Dove) ต้องการที่จะลดรายจ่ายลง 800 ล้านยูโร ซึ่งบริษัทจะสามารถประสบความสำเร็จตามแผนที่ตั้งไว้ได้ด้วยการลดการจ้างพนักงานทั่วโลกจำนวน 6,000 คน เช่นเดียวกับผู้ผลิตรายอื่นส่วนใหญ่ต้องการที่จะให้สินค้ายี่ห้อหลักของบริษัททำกำไร นาย Hein Schumacher ซีอีโอของ Unilever กำลังให้ความสำคัญกับ 30 สินค้ายี่ห่อหลักของบริษัทที่สร้างยอดขายได้ 70% โดยเขายังต้องการแยกธุรกิจไอศกรีมออกไป โดยอาจจะมีการแยกสินค้ายี่อย่าง Ben & Jerry’s และ Langnese ออกไปจากบริษัท แม้แต่ Cult Brand (สินค้าหรือบริการที่สร้างความสัมพันธ์และความผูกพันให้เกิดขึ้นกับลูกค้า) อย่าง Coca-Cola ก็ยังต้องลดต้นทุน เนื่องจากธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในภาคธุรกิจร้านอาหาร มีแนวโน้มถดถอย โดยในปี 2025 บริษัท Coca-Cola Europacific Partners บริษัทผู้ได้รับอนุญาติอย่างเป็นทางการให้สามารถบรรจุขวดเครื่องจึงเตรียมปิดโรงงานผลิต และโลจิสติกส์จำนวน 5 แห่งในเยอรมนี อีกทั้งเพื่อ “วางตำแหน่งของตนเองด้านต้นทุนให้มีประสิทธิภาพสูงขึ้น” น่าจะมีการเลิกจ้างงานมากกว่า 500 ตำแหน่ง อีกด้วย

การเลือกตั้งที่ทำให้นาย Donald Trump เข้ามาดำรงตำแหน่งเป็นประธานาธิบดีสหรัฐฯ ไม่จำเป็นต้องเป็นข่าวร้ายสำหรับทุกภาคอุตสาหกรรม เพราะผู้ผลิตขนาดใหญ่ส่วนใหญ่จะผลิตสินค้าในตลาดท้องถิ่น การเรียกจัดเก็บภาษีนำเข้าจึงไม่น่าจะส่งผลกระทบโดยตรงต่อบริษัทสินค้าอุปโภค – บริโภค มากนัก นอกจากนี้ ที่นาย Wahby กล่าวว่า “นโยบายของ Trump อาจกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมการบริโภคแบบเฉพาะกิจเกิดขึ้นในสหรัฐอเมริกา ซึ่งผู้ผลิตสินค้าอุปโภค  บริโภคในท้องถิ่นน่าจะได้รับประโยชน์จากสิ่งนี้” สำหรับบริษัทสินค้าอุปโภคบริโภคจำนวนมาก สหรัฐอเมริกาถือเป็นตลาดเดียว (Single Market) ที่สำคัญที่สุด อย่างไรก็ตาม ผู้ผลิตขนาดกลางที่ส่งออกไปยังสหรัฐอเมริกาอาจตกอยู่ภายใต้แรงกดดันอย่างหนัก นาย Michael Volke ผู้บริหารหลักบริษัท Mast- Jägermeister บริษัทผลิตสุรายี่ห้อ Jägermeister กล่าวว่า “การเก็บภาษีเพิ่มขึ้นจะจะสร้างความเสียหายอย่างใหญ่หลวงให้กับเรา” นาย Trump ได้กำหนดเก็บภาษีขาเข้าเพื่อลงโทษ (Punitive Tariffs) สินค้าหมวดสุราจากเยอรมนีไปแล้วครั้งหนึ่งในปี 2019 สำหรับ Jägermeister สหรัฐอเมริกาถือเป็นตลาดที่สำคัญที่สุดรองจากเยอรมนี นาย Volke พูดแทนอุตสาหกรรมสุราเมื่อเขากล่าวว่า “เรากำลังดูข้อขัดแย้งทางการค้าที่เพิ่มมากขึ้นด้วยความกังวลใจ”

จาก Handelsblatt 20 มกราคม 2568